فروش با اعمال شاقه
چرا آمار فروشگاه‌های اینستاگرامی در عصر فیلترینگ افزایش یافت؟
فروشگاه‌های اینستاگرامی در عصر فیلترینگ موفق شده‌اند حجم فروش خود را سه برابر کنند. این میزان از رشد نشان می‌دهد با وجود فیلترینگ شبکه‌های اجتماعی از پاییز 1401، بازار اینستاگرام به‌عنوان پرمخاطب‌ترین شبکه اجتماعی برای کسب‌وکارهای ایرانی همچنان در حال رشد است. بررسی داده‌های مرتبط با فروشگاه‌های فعال در اینستاگرام که از طریق «پلت‌فرم پادرو» فروش خود را انجام می‌دهند نشان می‌دهد که حجم این بازار با رشد ۲۰۰درصدی روبه‌رو بوده است. «حجم بازار خرده‌فروشی در اینستاگرام، سال 1403 بیش از 75 هزار میلیارد تومان برآورده شده است. این در حالی است که برآوردهایی که با بررسی ترندهای منطقه‌ای انجام شده، نشان می‌دهد اگر فیلترینگ وجود نداشت این رقم به بیش از 90 هزار میلیارد تومان می‌رسید.» بازار خرده‌فروشی ایران با توجه به شباهت‌های موجود در ترکیب جمعیتی، فرهنگ عمومی و ضریب نفوذ اینترنت، شباهت‌های بسیاری با بازار کشور همسایه ترکیه دارد؛ با توجه به روند رشد بازار تجارت اجتماعی در ترکیه در پنج سال اخیر می‌توان این‌طور نتیجه‌گیری کرد که اگر موانع موجود در ایران مثل فیلترینگ و کیفیت اینترنت وجود نداشت، سهم خرده‌فروشی آنلاین ایران حداقل دو برابر رقم فعلی بود و فرصت‌های توسعه در این بخش هم از رشد 100 درصد بیشتر برخوردار می‌شدند. بررسی میزان فروش ۳۰۰ فروشگاه برتر پادرو نشان می‌دهد که میزان سفارش این فروشگاه‌ها اگرچه پس از فیلترینگ گسترده سال ۱۴۰۱ با افت چشمگیر مواجه شد و در آبان ۱۴۰۱ به پایین‌ترین سطح خود رسید، اما در طول بازه زمانی دو سال به‌تدریج بازیابی شد و در دی‌ماه 1403 به عددی بیش از سه برابر آبان ۱۴۰۱ رسیده است. ازآنجاکه تعداد سفارش‌های فروشندگان اینستاگرام در آبان ۱۴۰۲ با کاهش ۶۰درصدی به نسبت تیر همان سال مواجه شده بود، قاعدتاً در صورت نبود فیلترینگ رشد بازار فروشندگان اینستاگرامی طی دو سال می‌توانست به بازاری با ارزش بیش از ۱۲۰ همت در سال 1404 تبدیل شود. در شش ماه گذشته وعده‌های محقق‌نشده بسیاری برای رفع فیلتر شبکه‌های اجتماعی داده شده است، اما هنوز اینستاگرام به‌عنوان پرکاربردترین پلت‌فرم برای کسب‌وکارها رفع فیلتر نشده است. با وجود استفاده گسترده کاربران ایرانی از فیلترشکن و رشد ارگانیک بازار خریدوفروش‌های اینستاگرامی، همچنان اثرات این محدودیت‌ها روی بازار تجارت اجتماعی قابل‌مشاهده است و با اتخاذ تصمیم‌های خلق‌الساعه آسیب‌های جبران‌ناپذیری به کسب‌وکارهای حوزه آنلاین وارد می‌کند. مدیران پادرو توضیح می‌دهند که پس از اعمال قوانین جدید برای دسترس‌پذیری درگاه‌های بانکی، نرخ تراکنش‌های ناموفق فروشندگان پادرو به 67 درصد رسید. یعنی 67 درصد از مشتریان که اقدام به خرید از فروشندگان می‌کردند، امکان تکمیل پروسه خرید خود را از طریق درگاه پرداخت آنلاین در پادرو از دست داده بودند. بسیاری از پلت‌فرم‌های اینترنتی دیگر هم با این مشکل روبه‌رو بودند. همچنان هم کاربران برای طی کردن مسیر خرید در اینستاگرام با چالش قطع و وصل مجدد فیلترشکن روبه‌رو هستند و شرکت‌های مختلف دست به دامن راهکارهای مختلفی شده‌اند تا بتوانند تاثیرات این مشکل را به حداقل برسانند. این بخشی از مشکلاتی است که فیلترینگ و انواع و اقسام اعمال محدودیت‌ها ایجاد کرده است اما تورم و مشکلات اقتصادی هم بر رفتار خرید کاربران اینستاگرامی‌ها تاثیر داشته است؛ به‌طور مثال متوسط تعداد کالای هر سبد خرید از سه عدد به کمتر از دو عدد کاهش پیدا کرده است؛ که علت آن افزایش قیمت کالاها و کاهش قدرت خرید کاربران است. به نظر می‌رسد با وجود تمامی سیاست‌های فیلترینگ و دسترسی سخت کاربران به اینستاگرام، این بازار همچنان با هر مشقتی از تمام پتانسیل‌های موجود برای رشد استفاده کرده است. در این پرونده قرار است با مشورت و راهنمایی خانم سحر افاضلی، مدیر روابط عمومی پادرو به این پرسش پاسخ دهیم که چرا با وجود همه محدودیت‌ها، بازار اینستاگرام همچنان پررونق است؟
چرا اینستاگرام؟
مجموعه‌ای از عوامل باعث می‌شوند که فضای اینستاگرام به‌ویژه برای ایرانیان مطلوب باشد. اگر بخواهیم اینستاگرام را به یک مکان تشبیه کنیم، می‌توان گفت که اینستاگرام برای مردم ایران جایی شبیه به یک میدان بزرگ و پرتردد است. جایی شبیه بازار بزرگ تهران که همه اتفاقات همان‌جا رخ می‌دهد. یعنی محلی با پاخور بسیار بالا. طبیعی است که قرار گرفتن در هر گوشه‌ای از این میدان بزرگ احتمال و امکان فروش کالا و خدمات را بالا می‌برد. ترافیک بالا، حضور کاربر در تمام ساعات شبانه‌روز، دسترسی به افراد بیشتر در اندازه یک کشور یا حتی چند قاره! حضور یک هدایتگر هوشمند که هر دسته از مردم را با توجه به علاقه‌مندی‌هایشان در یک مسیر قرار می‌دهد، همه این امکانات در کنار هم یک مجموعه بی‌نقص به‌عنوان یک فضای فروش و معامله فراهم می‌کند. به همین دلیل خرید و فروش در اینستاگرام مورد استقبال افراد است. اینستاگرام به‌عنوان یک شبکه اجتماعی تقریباً مزایای زیادی برای مشتریان و مصرف‌کنندگان هم دارد؛ دسترسی به تنوع کالایی زیاد، امکان خرید از مناطق جغرافیایی دور، امکان استفاده از نظرات مختلف دیگر کاربران درباره کالا و خدمات. همه این عوامل کمک می‌کند تا کاربر راحت‌تر انتخاب کند. البته این به معنای بی‌خطر بودن فضای اینستاگرام یا هر شبکه اجتماعی دیگری برای خرید و فروش نیست. این فضا هم چالش‌های خودش را دارد اما همیشه مکمل‌هایی هستند که بتوان تهدیدات را کاهش داد یا پروسه خرید و فروش را راحت‌تر کرد.
تحریم و فیلترینگ
در طراحی بازار تجارت اجتماعی چندین شاخص مورد توجه هست، در اصل برخی از این شاخص‌ها در ذات بازار تجارت اجتماعی دارند مثل بازاریابی و ایجاد دسترسی به مشتری یا عرضه و تقاضا که در پلت‌فرم‌های شبکه‌های اجتماعی در اختیار کسب‌وکارها و مشتریان قرار دارد. برای مثال، شفافیت و اعتماد بین خریدار و فروشنده، مکانیسم قیمت‌گذاری، قوانین و مقررات بازار، سیستم‌های پرداخت و تسویه‌حساب مطمئن، تحلیل داده‌ها و در نهایت مقیاس‌پذیری و انعطاف. یکی از مشکلاتی که در تجارت اجتماعی در ایران وجود دارد و شاید بخشی از آن به دلیل فیلترینگ و خارج شدن معاملات اینستاگرامی از دایره نظارت رسمی است، سیستم شفافیت و اعتماد میان خریدار و فروشنده است. معمولاً هر دو طرف معامله در مورد صحت معامله خود تا زمانی که پول به حساب فروشنده و کالا به دست خریدار نرسد، مطمئن نیستند. این خود یکی از چالش‌های تجارت در این فضاست. البته پلت‌فرم‌هایی سعی کرده‌اند با اتصال به اینستاگرام و هدایت مشتری از فضای چت به فضای فروشگاهی تا حدی این امنیت معامله را فراهم کنند اما به‌هرحال در فضای اینستاگرام بدون وجود این پلت‌فرم‌ها این مسئله مخدوش است. قوانین و مقررات روشنی هم برای حمایت از خریدار و فروشنده در فضای اینستاگرام تعریف نشده است. به این معنی که اگر خارج از پلت‌فرم‌های واسطه معامله‌ای با مشکل روبه‌رو شود امکان پیگیری برای طرفین وجود ندارد. سیستم‌های متصل به درگاه پرداخت در اینستاگرام نیز فعال نیست و عملاً باید از فروشگاه‌سازها استفاده کرد یا از همان سیستم کارت‌به‌کارت در دایرکت که آن هم چالش‌های خودش را دارد و احتمال تکمیل شدن پروسه خرید را کاهش می‌دهد. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در اینستاگرام معمولاً خودشان را بی‌نیاز به تحلیل داده‌ها می‌دانند و اصولاً اینستاگرام هم تنها اطلاعات کاملی درباره میزان بازدید یا مشارکت در حوزه محتوا ارائه می‌دهد که به‌کل با تحلیل داده‌ها در حوزه تجارت متفاوت است. در اینجا هم بدون استفاده از پلت‌فرم‌های واسط اصولاً امکان دسترسی به این اطلاعات مثل نرخ تبدیل مشتری یا میزان فروش یا تحلیل رفتار مشتریان و... وجود ندارد. در کل باید توجه داشت که اینستاگرام یک فضا برای سرگرمی است که شرایط مطلوبی برای تجارت هم دارد و ما در ایران به همه امکانات تجاری آن دسترسی نداریم، بنابراین برای استفاده از امکانات تجاری آن باید از پلت‌فرم‌های واسط که سعی کرده‌اند بازار کاملی را طراحی کنند، استفاده کنیم. ممکن است برخی در این مورد استفاده از هوش‌های مصنوعی را پیشنهاد کنند اما باید توجه داشت که ما در ایران تولیدکننده این علم نیستیم و برای استفاده از مزایای آن باید از تامین‌کنندگان اصلی آن استفاده کنیم که هم تحریم‌ها و هم عدم دسترسی به اینترنت مناسب این امکان را برای کسب‌وکارها سخت کرده است.
سکوهای مهم فروش جهانی
اینستاگرام و تیک‌تاک هر دو در حال حاضر، مهم‌ترین سکوهای فروش در شبکه‌های اجتماعی دنیا هستند، خود اینستاگرام کاملاً نقش تجاری خود را در بازار خرده‌فروشی پذیرفته و امکاناتی که برای کسب‌وکارها در این پلت‌فرم تدارک دیده است که همین نشان‌دهنده رغبت جهانی برای خرید و فروش در اینستاگرام است. تیک‌تاک هم چند سالی است که نقش موثری در فروش کالا یا خدمات در فضای مجازی بر عهده گرفته است. به هر حال مهم‌ترین ویژگی‌هایی که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به دنبال آن هستند، یعنی حضور مشتریان آماده در این فضا به‌راحتی قابل دسترس است. اینستاگرام به‌طور ویژه این امکان را در اختیار کاربران خود قرار داده تا بتوانند از طریق محتوای بصری شامل عکس و ویدئو کالاها را ببینند و تجربه استفاده از این کالاها را نیز به واسطه نظرات و تجربیات دیگر افراد درک کنند. شاید این بخش مهم‌ترین دلیل استفاده از اینستاگرام برای خرید کردن باشد. البته فضای اینستاگرام بر اساس الگوریتم‌هایی طراحی شده است که می‌تواند افراد را در معرض محتوا، کالا یا هر محصول یا ایده‌ای که موردعلاقه‌اش هست قرار بدهد. هوش مصنوعی و ماشین‌های یادگیری شرکت متا قادر هستند پست‌ها، هشتگ، محتوای کامنت‌ها حتی پیام‌های خصوصی را تحلیل کنند و بر اساس آن محتوای مرتبط را به کاربران نشان دهند و البته چندین تکنیک و الگوریتم دیگر که همگی بر اساس شناخت کاربر و هدایت او به سمت محتوای مورد علاقه و مورد نیاز او طراحی شده است. بنابراین این پلت‌فرم می‌تواند به‌راحتی موردعلاقه و پسند کاربران قرار گیرد.
کدام بستر فروش مناسب‌تر است؟
هدف فروش در فضای مجازی مشخص است؛ فروش به بازارهای دوردست و ایجاد دسترسی برای همه کسانی که می‌توانند مشتری باشند. این جذاب‌ترین ویژگی فروش اینترنتی برای کسب‌وکارهاست و هر پلت‌فرمی از تجارت الکترونیکی یا همان Ecommerce تا تجارت اجتماعی (Social commerce) و حتی voice commerce که با وجود دستیارهای صوتی هوشمند روی وسایل الکترونیکی اخیراً مورد توجه قرار گرفته‌اند، استفاده کند، مناسب است چراکه همگی در خدمت این هدف هستند. این حوزه به واسطه رشد تکنولوژی همیشه پر از ابداعات جدید خواهد بود اما هر کدام از این شیوه‌ها مزایای خاص خودشان را دارند، مثلاً تجارت الکترونیک امکان حضور در بازار رقابتی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند. معمولاً این پلت‌فرم‌ها مبنایی برای قیمت‌گذاری و البته ایجاد رقابت برای تامین‌کنندگان کالا و البته قیمت مناسب برای مشتریان را فراهم می‌کند یا به‌طور مثال تجارت اجتماعی یک فرصت برای ایجاد تنوع کالا، استفاده از ترندهای مصرف در بین گروه‌های مختلف و زمینه‌سازی برای خریدهای احساسی و هیجانی است. از این منظر تجارت اجتماعی شباهت زیادی به فضای خرید فروشگاهی دارد و سهم بیشتری هم از فروش آنلاین می‌برد، برعکس پلت‌فرم‌های تجارت الکترونیک بیشتر مبنایی برای خریدهای عقلانی هستند. قطعاً با توسعه تکنولوژی‌های جدید مثل VR یا واقعیت افزوده سبک‌های خرید جدیدی هم ابداع خواهد شد و این خیلی از بازار دور نیست.
فیلترینگ و فروش
فیلترینگ یکی از موانع اصلی رشد در تجارت اجتماعی ایران است؛ نه به واسطه اینکه توانسته باشد دسترسی به این پلت‌فرم را کم یا مختل کند، بلکه به این دلیل که این پلت‌فرم از عرصه عمومی به شکل رسمی خارج شده است و امکان استفاده حداکثری از این فضای مناسب برای تجارت گرفته شده است. بعد از فیلترینگ سراسری در پاییز 1401 به‌تدریج ولی با سرعت خوبی، کاربران اینستاگرام بازگشتند. حتی طبق آمار کسب‌وکارها با رشد هم مواجه شدند. اما باید توجه داشت که این بازار که در سال 1403 حدود 75 هزار میلیارد تومان ارزش خلق کرده، می‌توانست در حالت غیرفیلترینگ بیش از 90 هزار میلیارد تومان حجم معاملات ایجاد کند. این فرصتی بوده است که به دلیل فیلترینگ، کیفیت نامناسب اینترنت و البته بی‌ثباتی‌های اقتصادی از دست رفته است. سهم بازار آنلاین ایران می‌توانست 100 درصد بیشتر از رقم فعلی باشد، اگر فیلترینگ و دیگر موانع رشد اقتصاد دیجیتال وجود نداشت.
سیاست‌گذار و فروشگاه‌های اینستاگرامی
با توجه به اینکه فضای آنلاین ایران سهم کمی در بازار خرده‌فروشی دارد، باید دانست مهم‌ترین ویژگی که فروش آنلاین در حال حاضر دارد و در مقایسه با فروش سنتی مزیت محسوب می‌شود، هزینه‌های اندک راه‌اندازی کسب‌وکار است. شما فرض کنید در حال حاضر اگر کالا یا خدماتی داشته باشید می‌توانید بدون هیچ هزینه‌ای مثلاً با کمک واسطه‌ها، یک سایت فروشگاهی داشته باشید و محصول خود را با یک کمیسیون اندک بفروشید و تا وقتی کالایی نفروخته‌اید حتی یک ریال هزینه نکنید. شاید بتوان گفت بیشترین هزینه‌ای که یک فروشگاه آنلاین با آن روبه‌رو است، تبلیغات است که آن هم در فضای شبکه‌های اجتماعی بیشتر نیازمند خلاقیت است تا سرمایه یا هزینه. بنابراین در حال حاضر کسب‌وکار آنلاین به‌ویژه در حوزه خرده‌فروشی از راه‌اندازی یک مغازه بسیاربسیار کم‌هزینه‌تر است. یک کسب‌وکار می‌تواند با سرمایه‌گذاری در زمینه تبلیغات و ساخت محتوای هوشمندانه رشد و توسعه پیدا کند. به نظر می‌رسد یکی از موانعی که باعث شده رشدی در حوزه خرده‌فروشی آنلاین رخ ندهد، مسائل اقتصادی و البته زیرساخت‌هایی است که فراهم نشده است و کسب‌وکارهایی که ترجیح می‌دهند در فضای ناامن اقتصادی از فعالیت‌های ناشناخته پرهیز کنند. بازار خرده‌فروشی ایران با توجه به شباهت‌های موجود در ترکیب جمعیتی، فرهنگ عمومی و ضریب نفوذ اینترنت، شباهت‌های بسیاری با بازار کشور همسایه، ترکیه دارد؛ با توجه به روند رشد بازار تجارت اجتماعی در ترکیه در پنج سال اخیر می‌توان این‌طور نتیجه‌گیری کرد که اگر موانع موجود در ایران مثل ناامنی اقتصادی، فیلترینگ و کیفیت اینترنت وجود نداشت، سهم خرده‌فروشی آنلاین ایران حداقل دو برابر رقم فعلی بود و فرصت‌های توسعه در این بخش هم از رشد 100 درصد بیشتر برخوردار می‌شدند. رشد فروشگاه‌های اینستاگرامی رابطه مستقیمی با میزان تاب‌آوری آنها دارد. فروشگاهی که با وجود فیلترینگ، کاهش مشتریان به دلیل اختلالات فیلترشکن یا بی‌ثباتی اقتصادی بتواند دوام بیاورد، در این فضا به‌راحتی می‌تواند رشد کند. در اصل مهم‌ترین عامل برای افزایش فروش در این فضا توان و قدرت کسب‌وکار برای تاب‌آوری است. متاسفانه عمر مفید کسب‌وکارهای موفق در اینستاگرام کمتر از دو سال است. یعنی تعداد اندکی از آنها قادرند مشکلات فروش آنلاین را تاب بیاورند و مسیرشان را ادامه دهند. اما آنهایی که با کمک پلت‌فرم‌ها یا هر کمک دیگری سعی کردند دوام بیاورند رشد بسیاری را تجربه کرده‌اند. با وجود این، به نظر می‌رسد سیاست‌گذاران درکی از فرصت‌های خفته در این فضا ندارند. اینستاگرام یا هر پلت‌فرم دیگری که تا این حد مورد اقبال عمومی باشد به همه جوانان امکان راه‌اندازی کسب‌وکار با کمترین سرمایه را می‌دهد. این پتانسیل برای سیاست‌گذاران و سیاست‌گذارانی که برای تامین شغل، تامین سرمایه برای اشتغال‌زایی و توسعه اقتصاد دچار مشکل هستند یک فرصت استثنایی است اما متاسفانه معذوریت‌های امنیتی همیشه در ایران نسبت به توسعه اقتصادی در اولویت بوده است. البته فیلترینگ نتیجه‌ای برای نگرانی‌های امنیتی هم نداشته است.
