در ستایش هم‌نشینی

جامعه‌شناسان استدلال کرده‌اند که مکان‌های محلی مانند رستوران‌ها، بارها و کافه‌ها می‌توانند زندگی در محله‌ها را بهبود بخشند. گفته می‌شود این «مکان‌های سوم» غیررسمی فرصت گفت‌وگو با دیگران را خارج از خانه (مکان اول) و محل کار (مکان دوم) فراهم می‌کنند و به مردم کمک می‌کنند دوستی‌ها را حفظ کنند و به تبادل ایده‌ها بپردازند. در حالی ‌که تاثیر مکان سوم بر شبکه‌های اجتماعی و حس جامعه‌پذیری محله‌ها به‌طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته، تاثیر آنها بر فعالیت‌های اقتصادی مورد مطالعه قرار نگرفته است. این مقاله به بررسی تاثیر نوع خاصی از مکان‌های سوم (کافه‌های استارباکس) بر کارآفرینی در محله‌های ایالات‌متحده می‌پردازد. در این مقاله پژوهشگران بررسی می‌کنند که آیا ورود کافه‌های استارباکس به محله‌های ایالات‌متحده که قبلاً کافه نداشتند، به افزایش کارآفرینی منجر شده است یا خیر. یافته‌ها نشان می‌دهد مناطقی که استارباکس دریافت کردند، در مقایسه با مناطقی که قرار بود استارباکس دریافت کنند اما این اتفاق نیفتاد، افزایش پنج درصد تا 8 /11 درصد (یا 1 /1 تا 5 /3 شرکت) در تعداد استارت‌آپ‌ها طی هفت سال بعد را تجربه کردند. با این‌ حال در محله‌هایی که قبلاً کافه داشتند، هیچ تغییری مشاهده نشد. همکاری میان استارباکس و مجیک جانسون که بر محله‌های محروم تمرکز داشت، تاثیرات بیشتری داشت. همچنین، مکان‌های استارباکس با مساحت بیشتر و آنهایی که تعداد بازدیدکنندگان بیشتری داشتند، تاثیرات بیشتری نشان دادند.

در این مقاله به کافه‌های استارباکس توجه می‌شود. این کافه‌ها می‌توانند از دو طریق به کارآفرینی در یک محله کمک کنند. اول شبکه‌هاست. بارها نشان داده شده است که شبکه‌ها برای کارآفرینی اهمیت دارند. هنگام راه‌اندازی یک شرکت، کارآفرینان از داشتن افرادی که با آنها بتوانند ایده‌پردازی کنند یا آنها را اصلاح کنند، مشکلات احتمالی را شناسایی کنند، سرمایه‌گذاران و سایر حامیان را بیابند و موانع قانونی و لجستیک را پشت سر بگذارند، بهره‌مند می‌شوند. شرکت استارباکس، یک شرکت فهرست‌شده در Fortune 500، در این زمینه متمایز بود، زیرا در دهه 1980، زمانی که بسیاری از کافه‌ها عمدتاً بر فروش غذا و نوشیدنی تمرکز داشتند، استارباکس بر مدلی از کافه‌های اروپایی سرمایه‌گذاری کرد که فضایی اجتماعی برای تعامل افراد فراهم می‌کرد.

دوم، سیگنال‌دهی است. کارآفرینان و سرمایه‌گذاران که به یک محله توجه دارند، به‌دنبال شواهدی هستند که نشان دهد آن محله در حال رشد است. افتتاح یک فروشگاه قهوه استارباکس ممکن است یک سیگنال قدرتمند باشد. در واقع، متخصصان املاک و مستغلات، این اثر را «اثر استارباکس» نامیده‌اند که به تمایل افزایش قیمت املاک یک محله پس از ورود یک فروشگاه استارباکس اشاره دارد. سایر خرده‌فروشان نیز ممکن است باز کردن یک شعبه در آنجا را جذاب‌تر بدانند اگر انتظار داشته باشند که استارباکس باعث افزایش بازدید مشتریان (تجمع تقاضا) شود یا اگر استارباکس از مکان‌هایی با فرصت‌های آینده آگاه‌تر باشد.

پژوهشگران در این مقاله با استفاده از داده‌های ثبت کسب‌وکار در ایالات‌متحده بین سال‌های 1990 تا 2022 از پروژه نقشه‌برداری استارت‌آپ بررسی می‌کنند که آیا افتتاح یک کافه استارباکس در یک محله بدون کافی‌شاپ باعث افزایش تعداد شرکت‌های جدید ثبت‌شده در آن محله می‌شود یا خیر. در این مقاله از رویکرد تفاوت در تفاوت‌های مرحله‌ای که ناهمگنی مداخله و روندهای قابل مشاهده قبل از مداخله را در نظر می‌گیرد، استفاده شده و بر سه مقایسه تجربی متمایز تمرکز شده است. اول، بخش‌های سرشماری که یک استارباکس دریافت کردند با بخش‌های سرشماری که انتظار دریافت یک استارباکس داشتند، اما در نهایت به‌ دلیل مسائل اداری مانند برنامه‌ریزی شهری، رد هیات زونینگ و رد هیات معماری دریافت نکردند، مقایسه می‌شود. این «استارباکس‌های رد‌شده» یک گروه کنترل طبیعی هستند، زیرا شرکت استارباکس نیز قصد سرمایه‌گذاری در این محله‌ها را داشت، با این‌ حال، این مجموعه از بخش‌های سرشماری کوچک است. دوم، به شراکت بین استارباکس و بازیکن حرفه‌ای بسکتبال بازنشسته و کارآفرین، آروین «مجیک» جانسون که هدف آن بهبود محله‌های محروم با معرفی کافه‌ها بود، توجه می‌شود. سوم، ورود استارباکس به بخش‌های سرشماری در مقایسه با همه بخش‌های سرشماری که قبلاً کافی‌شاپ نداشتند، بررسی می‌شود. این مجموعه سوم گسترده‌تر از سایر مجموعه‌هاست اما تخمین دقیق‌تری از اثر مداخله (یعنی اثر ورود استارباکس) ارائه می‌دهد. به‌ عبارتی این مقایسه به ما کمک می‌کند تا با دقت بیشتری بفهمیم ورود استارباکس چه تاثیری بر تعداد کسب‌وکارهای جدید در آن محله‌ها داشته است. در هر سه روش، تاثیر قابل‌ توجه ورود استارباکس بر کارآفرینی در محله‌ها مستند شده‌اند. محله‌هایی که اولین فروشگاه کافی‌شاپ خود را از استارباکس دریافت می‌کنند، افزایش پنج تا 8 /11درصدی در کارآفرینی محلی را تجربه می‌کنند. این افزایش معادل حدود 1 /1 تا 5 /3 استارت‌آپ جدید اضافی در سال در آن منطقه است، با اثراتی که حداقل برای هفت سال پابرجا می‌مانند. تاثیرات برای استارباکس مجیک جانسون به‌طور قابل‌توجهی بزرگ‌تر است که تعداد استارت‌آپ‌های مورد انتظار را 7 /29 درصد افزایش می‌دهد که به معنی 3 /4 شرکت جدید ثبت‌شده در سال است. هنگامی که آزمون پلیسیبو با ایجاد یک متغیر جعلی برای مواردی که طرح افتتاح یک استارباکس رد شده بود، انجام شد، اثر تخمینی برای ورود یک استارباکس ردشده بی‌اهمیت و با ضریب منفی است که نشان می‌دهد تاثیر این مداخله نه‌تنها به‌دلیل انتخاب مکان نیست، بلکه به خود ورود استارباکس بستگی دارد.

بین دو سازوکار ممکن برای اثر اصلی، شواهدی پیدا شد که با شبکه‌ها سازگار هستند. اول، زمانی که در محله قبلاً کافی‌شاپ‌های دیگری وجود دارد، اثر استارباکس وجود ندارد که نشان می‌دهد اثر سیگنال‌دهی استارباکس کمتر از مشارکتی است که به خاطر ایجاد فرصت‌های شبکه‌سازی به‌وجود آمده است. محله‌هایی که دارای کافی‌شاپ‌های دیگری هستند ممکن است اشباع شده باشند. با این‌ حال، کافی‌شاپ‌ها، از هم متفاوت هستند. زمانی که ورود تمام کافی‌شاپ‌های غیراستارباکس در نظر گرفته شد، اثر کوچک است. علاوه بر این، زمانی که این رویکرد با زنجیره‌های دیگر کافی‌شاپ که علاقه کمتری به ساختار شبکه محلی دارند، تکرار می‌شود، مانند محله‌هایی با فروشگاه‌های Dunkin Donuts که مناسب نشستن‌های طولانی نیستند یا Dutch Bros که فقط قهوه را بدون امکان در مسیر رانندگی ارائه می‌دهد، افزایشی در کارآفرینی دیده نشد. در مقابل، محله‌هایی که فروشگاه Caribou Coffee را با یک مدل مشابه با استارباکس در مینه‌سوتا و ویسکانسین باز می‌کنند، افزایشی را مشاهده می‌کنند. این نتیجه همچنین با این یافته سازگار است که استارباکس مجیک جانسون اثرات بسیار بزرگ‌تری نسبت به دیگر استارباکس‌ها داشته‌اند، زیرا واحدهای مجیک جانسون به‌طور هدفمند در محله‌هایی تاسیس شده‌اند که منابع محلی ندارند. دوم، کمبود حمایت برای اثر استارباکس بر نوع کارآفرینی که یک سازوکار سیگنال‌دهی پیشنهاد می‌کند، پیدا نمی‌شود. زمانی که کارآفرینی جدید در صنایع مختلف بررسی شد، اثرات نزدیک به برآورد اصلی بر روی کارآفرینی خرده‌فروشی و غذا بود، اما هیچ اثری بر کارآفرینی مشاوره املاک (شامل اجاره و نمایندگی) ندارد. سوم، اثر به محله‌های نزدیک نیز منتقل می‌شود و با فاصله به‌سرعت کاهش می‌یابد. تاثیر، یک‌چهارم اندازه اولیه برای محله‌های یک تا دو کیلومتر دورتر و یک‌دهم اندازه اولیه برای فاصله دو تا 10 کیلومتر است. در حالی ‌که تعاملات فرد‌به‌فرد با فاصله به‌سرعت کاهش می‌یابند، دستمزد و قیمت املاک معمولاً کاهش نمی‌یابد. چهارم، وقتی به تفاوت‌های مکان‌های مختلف نگاه می‌شود، چندین نشانه از وجود یک سازوکار شبکه‌ای دیده می‌شود. این تاثیر در کافه‌های بزرگ‌تر استارباکس و در مکان‌هایی با تردد بیشتر، بیشتر است. همچنین، این تاثیر برای مکان‌های دیگری که شبکه‌ها را تحریک کرده و از کسب‌وکار حمایت می‌کنند، مانند رستوران‌ها، مشابه است. اما برای مکان‌هایی که شبکه‌ها را تحریک می‌کنند ولی نه به اندازه‌ای که برای معاملات تجاری مانند بارها، این تاثیر مشاهده نمی‌شود.

این نتایج با هم شواهد جدیدی را از اهمیت نهادهای محلی برای وضعیت محله‌ها ارائه می‌دهند و به دو حوزه پژوهشی کمک می‌کنند. اولین حوزه پژوهش در زمینه کارآفرینی است. همان‌طور که نمونه‌های کندال اسکوئر در کمبریج، ماساچوست و سند هیل رود در سیلیکون‌ولی، کالیفرنیا نشان می‌دهند؛ کارآفرینی به‌شدت به شرایط مکانی محلی پاسخ می‌دهد، به دلیل اهمیت نزدیکی فیزیکی به دیگران برای تولید ایده‌ها، خلاقیت و حل مسئله و برای به دست آوردن منابع و سرمایه راه‌اندازی کسب‌وکار. با این‌ حال، تعداد کمی از مطالعات درباره فضا و کارآفرینی به ارزیابی اثرات علی معرفی یک شکل سازمانی جدید به یک محله یا اثر خاص مکان‌های سوم پرداخته‌اند. نتایج این پژوهش با نتایج اندروز (2019) همخوانی دارد که نشان می‌دهد ممنوعیت الکل تعداد ثبت اختراعات را کاهش داد، اما فقط در شهرستان‌هایی که ساختار اجتماعی آنها حول محور میخانه‌ها شکل گرفته بود. این نتایج همچنین بر تاکید ساکسنیان (1996) بر مکان سوم دیگری به نام واگرز واگن ویل، به‌عنوان نقطه کانونی ساختار اجتماعی در سیلیکون‌ولی، جان تازه‌ای می‌بخشد. دوم، این یافته‌ها به پژوهش درباره تاثیرات محله و فرصت‌های اقتصادی کمک می‌کنند. پژوهش‌های اخیر با استفاده از آزمایش‌های کنترل‌شده تصادفی یا داده‌های مالیاتی اداری نشان داده‌اند که رشد در محله‌های کم‌درآمد بر درآمدهای آینده، حضور در دانشگاه و دیگر نتایج تاثیر می‌گذارد. در حالی‌ که این یافته‌ها برخی را به فکر حمایت از مردم برای نقل مکان به محله‌های بهتر واداشته است، آنها همچنین باید به فهم چگونگی بهبود خود محله‌ها نیز توجه کنند. پژوهشگرانی که به بهبود محله‌ها معتقدند، بر ایجاد شغل تمرکز کرده‌اند (مثلاً ویلسون، 1987 و 1996). استارت‌آپ‌ها 15 درصد از ایجاد شغل ناخالص در ایالات‌متحده را به خود اختصاص می‌دهند و این ایجاد شغل به‌طور نامتناسبی محلی است که نشان‌دهنده رابطه مهم میان تمرکز این مطالعه و اشتغال است.

شرکت استارباکس

شرکت استارباکس یک زنجیره چندملیتی از کافی‌شاپ‌ها با حدود 34 هزار شعبه در 80 کشور است. این بزرگ‌ترین زنجیره کافی‌شاپ در جهان، با سه برابر تعداد شعب و 13 برابر ارزش بازار دومین رقیب بزرگ خود، دانکین دوناتز است. موفقیت استارباکس گاهی به معرفی یک مفهوم جدید کافی‌شاپ در ایالات‌متحده نسبت داده می‌شود که هدف آن نه‌تنها فروش قهوه بلکه فراهم کردن فضایی برای ماندن، معاشرت و ایجاد جامعه برای مشتریان بود. این مفهوم در کار کلاسیک اولدنبرگ (1989) درباره «مکان‌های سوم» به‌صورت رسمی مطرح شده بود. انتظار می‌رفت که این کافی‌شاپ‌ها دوستانه و قابل دسترس باشند و مکالمه و بازدیدهای طولانی را به‌عنوان بخشی از یک روال روزمره تشویق کنند (نگاه کنید به جیکوبز، 1961، پوتنام، 2000 و کلیننبرگ، 2018). با توجه به این شباهت‌ها، استارباکس به‌وضوح، ارزش پیشنهادی خود را به ‌عنوان ایجاد یک «تجربه مکان سوم» بیان کرد. به‌عنوان مثال، در سال 2004، مدیرعامل شرکت، هاوارد شولتز، استراتژی تجاری استارباکس را در گزارش سالانه سهامداران به شرح زیر توصیف کرد:

«هدف خرده‌فروشی شرکت این است که با فروش باکیفیت‌ترین قهوه و محصولات مرتبط و ارائه تجربه منحصربه‌فرد استارباکس به هر مشتری، به پیشروترین خرده‌فروش و برند قهوه در هر یک از بازارهای هدف خود تبدیل شود. این تجربه مکان سوم، بعد از خانه و کار، بر اساس خدمات مشتری عالی و همچنین فروشگاه‌های خرده‌فروشی شرکت که تمیز و به‌خوبی نگهداری می‌شوند و شخصیت‌های جوامعی را که در آنها فعالیت می‌کنند منعکس می‌کنند، ساخته شده است. در نتیجه وفاداری بالای مشتری را ایجاد می‌کند».

آروین مجیک جانسون

در سال 1997، آروین مجیک جانسون شرکت توسعه جانسون را تاسیس کرد تا فرصت‌هایی را برای بازسازی جوامع و توسعه کسب‌وکار در محله‌های کمترخدمت‌رسانی‌شده شناسایی کند. به‌عنوان بخشی از این تلاش، او شولتز را متقاعد کرد تا یک شراکت برای آوردن کافه‌های استارباکس به مناطق شهری ایجاد کند که در آن زمان بازارهای دست‌نخورده‌ای بودند. شولتز در آن زمان توضیح داد: «ما متوجه شدیم که بسیاری از شهرهای بزرگ، تنوع زیادی در گزینه‌های خرده‌فروشی ندارند و مدتی است که به دنبال راه‌هایی برای آوردن تجربه استارباکس به این مناطق هستیم. تا زمانی که با آروین مجیک جانسون ملاقات نکردیم، مطمئن نبودیم که چگونه این کار را انجام دهیم و اکنون مطمئنیم که شریک درستی برای تحقق این هدف داریم» (بیزینس وایر، 1998). جانسون و استارباکس از طریق یک شراکت 50-50، شرکت «فرصت‌های قهوه شهری» (UCO) را تاسیس کردند؛ اولین فروشگاه UCO در سال 1998 در لادرا هایتس، کالیفرنیا افتتاح شد. یک سال بعد، جانسون با افتخار اعلام کرد که این کافه‌ها مکان‌های سومی برای ایجاد جامعه فراهم کرده‌اند: «فروشگاه دقیقاً همان کاری را انجام می‌دهد که ما امیدوار بودیم- نه‌تنها بهترین قهوه، بلکه بهترین مکان تفریحی در شهر را ارائه می‌‌دهد و یکی از برترین فروشگاه‌های جدید استارباکس است که در جنوب کالیفرنیا افتتاح شده است. ما مشتاقانه منتظر این هستیم تا به جوامع جدید بیشتری ورود پیدا کنیم» (بیزینس وایر، 1999). جانسون همچنین معتقد بود که این مکان‌ها از طریق نمادسازی به توسعه جامعه کمک می‌کنند. در مراسم افتتاحیه محله هارلم، او توضیح داد: «این مکان جاذبه‌ای برای جذب کسب‌وکارهای دیگر به هارلم خواهد بود... استارباکس بسیار شجاعانه عمل می‌کند. اکنون رهبران کسب‌وکار دیگر خواهند گفت: ببین! استارباکس این کار را انجام داد. ما هم می‌توانیم این کار را انجام دهیم» (کانتزمن، 1999).

در نهایت رویکرد این مطالعه از کافه‌های استارباکس گسترش داده می‌شود تا سایر انواع مکان‌های سوم بررسی شود و بینش بیشتری در مورد تاثیرات مختلف نسبت به سایر نهادهای اجتماعی ممکن ارائه شود. نتایج نشان نمی‌دهد که بارها تاثیری بر کارآفرینی محلی داشته باشند. این نتیجه با کار تاریخی اندروز (2019) که بر کارآفرینی در دوران ممنوعیت الکل تمرکز داشت، متفاوت است. فرض می‌شود که ممکن است ساختار اجتماعی ایالات‌متحده و استفاده از مکان‌های سوم در طول این دو دوره تغییر کرده باشد. به‌خصوص، در گذشته بارها در ایالات‌متحده مکانی برای فعالیت‌های اجتماعی سازمان ‌یافته بودند که در آنها جنبش‌های اجتماعی و حقوق مدنی شروع می‌شد. اما امروزه بارهای آمریکایی بیشتر به تفریحات شبانه جوانانی که به دنبال نوشیدن هستند، اختصاص دارند و ممکن است اهمیت اجتماعی گذشته را نداشته باشند، در حالی‌ که میخانه‌های بریتانیایی همچنان اهمیت اجتماعی خود را حفظ کرده‌اند. در مقابل، تاثیر رستوران‌ها مثبت است. این یافته با سازوکار این مقاله همخوانی دارد، زیرا صرف غذا در طول فعالیت‌های تجاری یک عمل رایج است.