فوبیای زیان
پدیده زیان‌گریزی چه چیزی را توضیح می‌دهد؟
به طور معمول و طبیعی تمایل افراد به پرهیز از زیان، بیشتر از علاقه آنها به کسب سود است. افراد زیان‌گریز زمانی که سرمایه‌گذاری‌های خود را رو به رشد می‌بینند، با شتاب عمل می‌کنند زیرا می‌ترسند بازار سودهای آنها را از بین ببرد و این یعنی محروم شدن از کسب سود بالاتر.
زیان‌گریزی یکی از سوگیری‌های رایج در زندگی روزمره ماست که می‌تواند ما را در دام یک سوگیری «هزینه‌های غرق‌شده» هم بیندازد. افرادی که در این تله گرفتار می‌شوند، عموماً تمایل دارند به تصمیم‌های غلط و سرمایه‌گذاری‌های اشتباه خود پافشاری کنند و حتی وقتی مشخص می‌شود تصمیمی که گرفته‌اند یا پروژه‌ای که روی آن کار می‌کنند از اساس اشتباه است، باز هم ادامه می‌دهند.
در دنیای کسب‌وکار، مثال‌های زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد گرفتار شدن در تله هزینه‌های غرق‌شده چه زیان‌های هنگفتی به دنبال دارد. به طور مثال شاید شما هم افرادی را دیده باشید که خودرو بی‌کیفیتی خریده‌اند و زمانی که متوجه کیفیت پایین آن شده‌اند به جای اینکه از شر آن خلاص شوند، مقادیر هنگفتی خرج نگهداری آن کرده‌اند تا ثابت کنند متحمل هیچ ضرری نشده‌اند.
بسیاری از سرمایه‌گذاران تا حد امکان سعی در انکار ضرر و زیان خود دارند. بنابراین حتی در شرایطی که غرق در زیان هستند همچنان برای اجتناب از رنج ناشی از رویارویی با آن، سرمایه‌گذاری اشتباه خود را رها نمی‌کنند. در ناخودآگاه آنها زیان تا زمانی که سرمایه‌گذاری بسته نشود، زیان محسوب نمی‌شود زیرا آنها هنوز با واقعیت از دست دادن سرمایه‌شان روبه‌رو نشده‌اند. در نتیجه این سرمایه‌گذاران اغلب بیش از آنچه باید، سرمایه‌های خود را حفظ می‌کنند و زیان‌های بسیار بزرگ‌تر از آنچه لازم است متحمل می‌شوند.
پدیده زیان‌گریزی می‌تواند توضیح مناسبی برای این رفتار پیدا کند. قبل از تصمیم‌گیری برای فروش یا خرید یک سهام، ما یک نقطه مرجع را انتخاب و سود و زیان خود را با آن مقایسه می‌کنیم. وقتی قرار است سهامی را بفروشیم، این نقطه مرجع می‌تواند برای مثال، قیمت خرید ما باشد. اگر ارزش فعلی سهام بالاتر از قیمت خرید آن باشد، ما سود کرده‌ایم ولی ترس از ضرر احتمالی، ما را بر آن می‌دارد که سهام خود را در کوتاه‌ترین زمان ممکن به فروش برسانیم. تصمیم‌های شتاب‌زده‌ای از این دست در بازارهای سرمایه موجب از دست رفتن موقعیت‌های پرسود بلندمدت می‌شود. رفتار غیرمنطقی در شرایط خلاف آن نیز مشاهده می‌شود؛ وقتی ارزش سهام از قیمت خرید پایین‌تر می‌رود و سرمایه‌گذار متحمل ضرر شده است. در این شرایط ناگهان همان سرمایه‌گذاران عجول و محتاط به افرادی ریسک‌پذیر تبدیل می‌شوند که تصمیم می‌گیرند سهام زیان‌ده را برای مدت طولانی‌تری نگه دارند تا شاید به سود برسد. این همان تله‌ای است که بسیاری از سرمایه‌گذاران احساساتی را که از ضرر و زیان به‌شدت هراس دارند در خود گرفتار می‌کند.
هرچه مردم از زیان گریزان‌تر باشند، بیشتر در تله هزینه‌های هدررفته گرفتار می‌شوند. سوگیری هزینه هدررفته هم این توهم را در فرد ایجاد می‌کند که هرچه بیشتر سرمایه‌گذاری اشتباه خود را ادامه دهد، بدشانسی یا اشتباهش در سرمایه‌گذاری را می‌تواند جبران کند. از این رو به جای خارج شدن از سرمایه‌گذاری، مصرانه آن را حفظ کرده و به مرور زمان ضرر اضافی را به سرمایه خود تحمیل می‌کند.
تکنیک‌های بازاریابی مانند آزمون رایگان یک محصول یا تخفیف‌های ارائه‌شده برای یک سرویس نیز دست بر روی همین خطای ذهنی مصرف‌کنندگان می‌گذارند. از آنجا که پس از هر خریدی، آن محصول یا آن خدمات خاص به زندگی شخص وارد می‌شود، احتمال اینکه فرد مصرف‌کننده همچنان به آنها متعهد بماند بسیار بیشتر می‌شود و این موضوع هیچ ربطی به میزان رضایت او ندارد. او حتی اگر از محصول یا خدمات ارائه‌شده راضی هم نباشد، رها کردن آنها را امری بسیار دشوار و به منزله قبول ضرر می‌داند و ضرر همان تجربه‌ای است که تقریباً همگان از آن گریزان‌اند.
همان‌طور که اشاره شد، پدیده زیان‌گریزی (Loss Aversion) یکی از شناخته‌شده‌ترین سوگیری‌های شناختی در حوزه اقتصاد رفتاری است. این سوگیری نشان می‌دهد که افراد از تجربه زیان، احساس بدتری نسبت به احساس خوشحالی ناشی از کسب سود، به همان اندازه، دارند. به عبارت دیگر، درد از دست دادن چیزی، دو برابر لذت به دست آوردن آن چیز است. این گزارش برای بررسی دقیق‌تر زیان‌گریزی تلاش می‌کند تا به ریشه‌های روان‌شناسی آن، تاثیر آن بر تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و راهکارهای مقابله با آن بپردازد.
زیان‌گریزی و هراس از ضرر
تمایل افراد به اجتناب از زیان، ریشه‌های عمیقی در روان‌شناسی انسان دارد. از دیدگاه تکاملی، از دست دادن منابع حیاتی (مانند غذا، سرپناه و شریک زندگی) می‌توانست پیامدهای بسیار جدی و حتی کشنده‌ای برای اجداد ما داشته باشد. بنابراین، مغز انسان به گونه‌ای تکامل یافته است که از دست دادن را بیش از کسب سود، تهدیدآمیز تلقی کند. یوال نوح هراری، نویسنده سرشناس کتاب انسان خردمند، با اشاره به این موضوع یادآوری می‌کند که حافظه ژن، این ترس را به انسان امروزی منتقل کرده است. درست است که این مکانیسم در شرایط کمبود منابع، به بقای انسان کمک می‌کرد؛ اما در دنیای مدرن، این مکانیسم می‌تواند به تصمیمات اقتصادی نامطلوب و زیان‌بار منجر شود. هراری در مقاله‌ای که در نشریه تایم به چاپ رسیده است می‌گوید زیان‌گریزی یک سوگیری شناختی قوی است که در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی نقش بسیار مهمی دارد. درک مکانیسم‌های روان‌شناسی زیان‌گریزی و استفاده از راهکارهای مناسب برای مقابله با آن، برای کاهش ضررهای مالی و بهبود تصمیم‌گیری‌های اقتصادی ضروری است. مسلماً آگاهی از این پدیده و آموزش راه‌های مقابله با آن می‌تواند به افراد کمک کند تا تصمیمات اقتصادی بهینه‌تری بگیرند.
تاثیر زیان‌گریزی بر سرمایه‌گذاری
در بازارهای مالی، زیان‌گریزی می‌تواند به رفتارهای غیرمنطقی و زیان‌بار منجر شود. سرمایه‌گذاران زیان‌گریز، زمانی که سرمایه‌گذاری‌هایشان رو به رشد است، سریع‌تر از دیگران به فروش تمایل دارند تا از دست دادن سود احتمالی را به حداقل برسانند. این رفتار، اغلب از دست دادن فرصت‌های سود بلندمدت را به دنبال دارد. از طرف دیگر، زمانی که سر‌و‌کله ضرر از راه می‌رسد، همین سرمایه‌گذاران تمایل به نگه داشتن سرمایه‌گذاری‌های زیان‌ده را برای مدت طولانی دارند، به امید اینکه بازار دوباره صعود کند و آنها بتوانند ضرر خود را جبران کنند. این رفتار «اثر مالکیت» (Endowment Effect) را نیز تقویت می‌کند؛ به این معنی که افراد ارزش دارایی‌هایی را که در اختیار دارند، بیشتر از ارزش همان دارایی‌ها در اختیار دیگران ارزیابی می‌کنند. این امر به نگه‌داشتن دارایی‌های زیان‌ده برای مدت زمانی طولانی‌تر از آنچه منطقی است منجر می‌شود.
هزینه‌های غرق‌شده و تله زیان‌گریزی
ارتباط تنگاتنگی بین زیان‌گریزی و هزینه‌های غرق‌شده وجود دارد. هزینه‌های غرق‌شده، هزینه‌هایی هستند که قبلاً انجام شده‌اند و قابل بازیابی نیستند. به عنوان مثال، پولی که برای خرید یک سهام زیان‌ده خرج شده است، یک هزینه غرق‌شده است. سوگیری هزینه‌های غرق‌شده باعث می‌شود افراد به دلیل هزینه‌هایی که قبلاً صرف کرده‌اند، تمایل به ادامه سرمایه‌گذاری یا پروژه‌های شکست‌خورده داشته باشند، حتی اگر ادامه دادن آنها به ضررهای بیشتر منجر شود. این رفتار، یک چرخه معیوب را ایجاد می‌کند که در آن زیان‌گریزی باعث ادامه سرمایه‌گذاری‌های نامناسب و در نهایت، افزایش ضررها می‌شود. زیان‌گریزی در دنیای کسب‌وکار به شکل‌های متفاوتی نمود پیدا می‌کند. نگه‌داشتن محصولات یا خدمات ناموفق یکی از این اشکال است. شرکت‌ها گاهی به دلیل هزینه‌های توسعه و بازاریابی که قبلاً انجام داده‌اند، به تولید و فروش محصولات یا خدماتی ادامه می‌دهند که بازدهی ندارند. این امر به جای جبران هزینه‌های غرق‌شده، منجر به ضررهای بیشتر می‌شود. چسبیدن به استراتژی‌های شکست‌خورده یکی دیگر از این اقدامات غلط است. بسیاری از شرکت‌ها به جای تغییر استراتژی‌های خود در مواجهه با شکست، به همان استراتژی‌ها چنگ می‌زنند و منابع خود را به جای راهکارهای جدید، به راهکارهای قدیمی و ناموفق اختصاص می‌دهند. ادامه سرمایه‌گذاری در پروژه‌های ناکارآمد نیز آسیب جدی دیگری است که باید به آن اشاره کرد؛ عدم تمایل به پذیرفتن شکست و قطع سرمایه‌گذاری در پروژه‌هایی که دیگر شانس موفقیت ندارند، به اختلاس منابع و ضررهای هنگفت منجر می‌شود.
رد پای زیان‌گریزی در تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده
زیان‌گریزی فقط در بازارهای مالی تاثیرگذار نیست. این پدیده در تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده نیز نقش برجسته‌ای دارد. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد تکنیک‌های بازاریابی مانند آزمون رایگان یا تخفیف‌های محدود، بر همین مبنای روان‌شناسی استوارند. مصرف‌کننده پس از استفاده از محصول یا سرویس به‌صورت رایگان یا با تخفیف، حتی اگر از آن راضی نباشد احساس تکلیف می‌کند که استفاده از آن خدمت را ادامه دهد. به گفته محققان این رفتار کاملاً با زیان‌گریزی ارتباط دارد. رها کردن محصول یا سرویس به معنی قبول ضرر (هزینه‌های غرق‌شده، مانند زمان یا تلاش صرف‌شده) است و این حس برای اکثر افراد ناخوشایند است.
مقابله با زیان‌گریزی نیازمند خودآگاهی و استفاده از استراتژی‌های مناسب است. یکی از راهکارهایی که روان‌شناسان توصیه کردند تعیین اهداف شفاف و واقعی است؛ چراکه داشتن اهداف مشخص و واقعی باعث می‌شود بتوان عملکرد را به‌صورت عینی ارزیابی و از چسبیدن به تصمیم‌های اشتباه جلوگیری کرد. در این میان نباید از استفاده از روش‌های تجزیه و تحلیل عینی نیز غفلت کرد. استفاده از داده‌ها و تحلیل‌های کمی باعث می‌شود تصمیم‌های گرفته‌شده بر اساس احساسات نباشد و از تاثیر سوگیری‌های شناختی کاسته شود.
مجله اکونومیست در مقاله‌ای یادآور شده که تقسیم سرمایه‌ها به بخش‌های کوچک به‌جای سرمایه‌گذاری نیز راه‌حل دیگری است که باید به آن فکر کرد. جاکوب اندرسون نویسنده این گزارش نوشته: «تمام سرمایه در یک محصول! سرمایه را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید تا در صورت ناکامی در یک سرمایه‌گذاری، سرمایه کل از دست نرود.» مدرسان آینده‌پژوه دانشگاه MIT نیز در مورد پذیرفتن ضرر و خروج از سرمایه‌گذاری‌های ناموفق پیشنهاد دادند به‌جای نگه‌داشتن سرمایه‌گذاری‌های زیان‌ده به امید جبران ضرر، به‌موقع از آنها خارج شده تا از افزایش ضررها جلوگیری شود.
آینه عبرت
طرح این موضوعات بدون یاد کردن از نمونه‌های ملموس کارا نیست. تاریخ کسب‌و‌کارهای نوین پر است از سرگذشت برندها و شرکت‌های معروفی که در تله زیان‌گریزی افتاده و هزینه غرق‌شده زیادی را متحمل شدند. به طور مثال در سال‌های آغازین، آمازون تصمیم گرفت تا به جای ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی، به‌سرعت رشد و توسعه فروشگاه‌های آنلاین خود را تقویت کند. این تصمیم به دلیل زیان‌گریزی انجام شد، زیرا از دست دادن هزینه‌های فیزیکی و انتظاری برای فروشگاه‌های فیزیکی، برای آنها سخت بود. این امر در وهله اول کارا بود اما در نهایت به از دست دادن بازار فیزیکی انجامید. در سال 1985، کوکاکولا تصمیم گرفت تا نوشابه‌ای جدید به نام «New Coke» را معرفی کند. با این حال، مصرف‌کنندگان با تصور ذهنی از دست دادن نوشابه قدیمی خود ناراحت شدند و از محصول جدید حمایت نکردند؛ این تصمیم مصرف‌کننده به دلیل زیان‌گریزی انجام شد. شرکت موتورولا در دهه 1990، تصمیم گرفت تا در بازارهای مختلف مخصوصاً بازارهای آسیایی، محصولات خود را با قیمت‌های مناسب‌تری عرضه کند. این تصمیم به دلیل زیان‌گریزی انجام شد، زیرا از دست دادن سودهای قابل‌توجهی از قیمت‌های بالاتر محصولات خود، برای آنها سخت بود. اما در نهایت همین موضوع منجر شد تا بازار را به رقیب خود که آیفون را با قیمت بالا به عنوان کالای لاکچری عرضه می‌کرد واگذار کند.
بازار ایران هم بارها و بارها شاهد به بار آمدن هزینه‌های غرق‌شده برای شرکت‌ها و کسب‌و‌کارهای ایرانی بوده است. با یک نگاه سرسری نمونه‌های ایرانی فراوانی از زیان‌گریزی و هزینه‌های غرق‌شده را می‌توان در صنایع مختلف مشاهده کرد. بدون‌شک صنعت خودرو ایران یکی از مهم‌ترین نمونه‌هاست. بسیاری از خودروسازان ایرانی به دلیل تصمیمات نادرست در گذشته، مجبور به تولید خودروهایی با کیفیت پایین شدند. باوجود اینکه آگاهی از کیفیت پایین خودروها در بازار وجود داشت، شرکت‌ها به جای توقف تولید و توسعه محصولات جدید، همچنان به سرمایه‌گذاری روی همان مدل‌های قدیمی ادامه دادند. در برخی از پروژه‌های نفت و گاز هم، به دلیل هزینه‌های غرق‌شده و تصمیمات نادرست مدیریتی، پروژه‌ها با هزینه‌های هنگفتی مواجه شدند. به عنوان مثال، در برخی پروژه‌های پتروشیمی، باوجود مشخص شدن عدم سوددهی، به دلیل هزینه‌های انجام‌شده در مراحل اولیه، پروژه‌ها همچنان ادامه یافتند. صنعت گردشگری دیگر نمونه‌ای است که می‌توان به آن اشاره کرد. در ابتدای دهه 90 برخی از پروژه‌های هتل‌سازی و توسعه مراکز گردشگری، باوجود مشکلات مالی و بازدهی پایین، به دلیل سرمایه‌گذاری‌های اولیه و هزینه‌های غرق‌شده، ادامه پیدا کردند که در اواخر دهه 90 به‌ویژه در دوران کرونا به زیان‌دهی رسیدند. با وجود آنکه صنعت فناوری اطلاعات را نسبت به دیگر صنایع هنوز نوپا می‌دانند اما ضررهای بسیاری به بار آورده است. در بعضی از پروژه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات، با وجود ناکارآمدی سیستم‌ها و نرم‌افزارهای توسعه‌یافته، به دلیل هزینه‌های بالای توسعه و پیاده‌سازی، پروژه‌ها متوقف نشدند و همچنان ادامه یافتند. این مثال‌ها که تنها مشت نمونه خروار بودند، نشان‌دهنده تاثیر زیان‌گریزی و هزینه‌های غرق‌شده بر تصمیم‌گیری‌های اقتصادی در ایران هستند.
پیشگیری از اتفاق
زیان‌گریزی نه‌تنها بر تصمیم‌گیری‌های اقتصادی بلکه بر جنبه‌های مختلف زندگی روزمره نیز تاثیرگذار است. این پدیده می‌تواند باعث شود افراد در مواجهه با تصمیمات مهم، محتاط‌‌تر عمل کنند و از ریسک‌پذیری اجتناب کنند. افزایش اضطراب و استرس، کاهش اعتمادبه‌نفس و افزایش احتیاط‌کاری از‌جمله نمودهای این وضعیت است. این در حالی است که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها توانسته‌اند با استفاده از راهکارهای مناسب، از تاثیرات منفی زیان‌گریزی جلوگیری کنند. به عنوان مثال شرکت گوگل معتقد است با بهره‌گیری از داده‌ها و تحلیل‌های علمی، تصمیمات خود را مبتنی بر شواهد و داده‌ها اتخاذ می‌کند و از زیان‌های احتمالی جلوگیری می‌کند. مایکروسافت هم با استفاده از مشاوران مالی و اقتصادی، توانسته است تصمیمات منطقی‌تری در زمینه سرمایه‌گذاری و توسعه محصولات اتخاذ کند. شرکت موفق اپل نیز با تنوع‌بخشی به سبد محصولات خود و توسعه روش‌های نوآورانه، موفق به کاهش ریسک‌ها و تاثیرات زیان‌گریزی شده است.
