رد پای «اقتصاد دولتی» در شکست برندینگ

بسیاری از ما احتمالاً حداقل یک بار بسته‌های «آیس‌‌پک» را برای خود یا فرزندانمان خریده‌ایم. اما کمتر کسانی شاید بدانند معنی آیس‌پک نه بسته یخ بلکه «قورباغه مایوس» است! اما به راستی کدام یک درست است!؟ یا بهتر بگوییم ذهنیت اولیه سازنده این نام، بسته یخ بوده یا قورباغه مایوس!؟

خالقش در مورد این نام که مدت‌ها با اوقات فراغت ما عجین بود و سرانجام جوانمرگ شد، عاقبتی که اغلب برندهای ایرانی بدان گرفتار شدند، داستان را این‌گونه نقل می‌کند که به دلیل مخالفت مراجع تصمیم‌گیرنده با عنوان «آیس‌‌پک» که آن را اصطلاحی غیرفارسی می‌دانستند، با جست‌وجوی فراوان در فرهنگ لغات دهخدا، آیس را معادل مایوس و پک را معادل قورباغه یافت لذا ترکیب قورباغه مایوس، چون غیرفارسی نبود، با آن موافقت شد! اما کیست که نداند منظور اصلی همان چیزی است که در اولین برخورد، در ذهن مخاطب جا خوش می‌کند!

آیس‌‌پک با این ترفند از دام بلا جست اما به راستی چند نام و نشان تجاری دیگر، چند محصول دیگر و چند کسب‌وکار دیگر با چنین خوش‌شانسی‌ای روبه‌رو بوده‌اند!؟ چه تعداد از محصولات ایرانی به دلیل نام‌های نامناسب، عرصه را به رقبا واگذار کردند و با وجود کیفیت نسبتاً خوب، نام آنها لااقل یکی از دلایل سقوط آنها بوده است!؟

برند، نه نام تجاری است و نه علامت تجاری! برند، مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال کرده است. تداعی معانی، پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند، مزایا و فواید یک برند است. برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های محصول را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند. به همین دلیل نام و عنوان برند در تصویری که یک محصول یا نام تجاری در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، نقش شایان توجهی دارد.

کارشناسان حوزه برندینگ معتقدند برندسازی را می‌توان در سه سطح دسته‌بندی کرد؛ اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است. این سطح، بازسازی بصری برند و سازمان تصویری برند را با مخاطبان شکل می‌دهد. نام، لوگو، نشانه، نوشته، فونت، شعارها و مانند آن، در این سطح قرار دارند. باید توجه داشت در این سطح ظاهر به اندازه باطن یک کالا و خدمات اهمیت دارد. در سطح اول رویکردهای هنری تاثیر فراوانی دارند اما باید توجه داشت در این سطح عملیات پایه‌ای برندسازی هنوز شکل نگرفته است. در سطح دوم، کار روی نظام ارتباطات یک شرکت با جهان بیرونی ترسیم می‌شود. روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی و نوع ارتباط یک کالا با مخاطب مشخص می‌شود. سطح سوم، کار روی متغیرهایی است که در شکل‌دهی برند موثر هستند که سیستم کیفیت کالا، قیمت‌گذاری، تبلیغات درست و راهکارهای عرضه از جمله مواردی است که باید در این سطح به آنها توجه شود.

بخش مهمی از شکست برندینگ در ایران را باید به دولتی بودن و کنترل دولت بر اقتصاد مربوط دانست. وقتی دولت به عنوان یکه‌تاز عرصه اقتصاد بر کلیت آن مسلط باشد و اغلب صنایع را زیر چتر خود پوشش دهد، اولین چیزی که در این میان به بوته فراموشی سپرده می‌شود، رقابت برای حفظ یا کسب سهم بازاری است. دولتی که خود را موظف می‌داند حتی در مورد نام یک بنگاه یا عنوان یک محصول که در نهایت، نقش بسزایی در برندینگ آن دارد، دخالت کند، نه‌تنها کمکی به بهبود فضای کسب‌وکار نمی‌کند که اصلی‌ترین عامل ایجاد اخلال در نظام، سیستم، کارکرد، خروجی‌ها و کارایی آن است. درست است که کیفیت و قیمت محصول نقش تعیین‌کننده‌ای در ترغیب مشتریان به مصرف آن کالاها دارد اما امروزه جز معدود مواردی، کمتر محصولی در بازار یافت می‌شود که سهم قابل ملاحظه‌ای از بازار را به خود اختصاص دهد اما کیفیت آن، حداقل متناسب با قیمت آن نباشد. محصولاتی که حداقل تناسب میان قیمت و کیفیت را ارائه ندهند، به ویژه محصولات با کیفیت پایین، به راحتی از صحنه بازار خارج می‌شوند چراکه در بازار پررقابت امروزی، چیزی به نام وفاداری مشتری، به نسبت دهه‌های پیشین، رنگ ‌باخته است. اما آنچه در این میان قادر است خلأ وفاداری مشتری را جبران کند، برند و تصویر بنگاه و محصول در ذهن مخاطب است.

سیاست‌های حمایتی دولت از صنایع داخلی در قالب جلوگیری از ورود کالاهای مشابه خارجی یا وضع تعرفه‌های سنگین بر آنها یا ایجاد انواع رانت برای آنها، حتی گاه زیر پوشش اعطای یارانه، عمدتاً در راستای پایین نگه داشتن یا بدتر از آن، پایین جلوه دادن هزینه‌های تولید است تا در رقابت میان کالای داخلی و مشابه خارجی آن، اختلاف معنی‌داری میان قیمت کالای داخلی و خارجی به وجود آید تا به کمک آن بتوان تابع مطلوبیت مصرف‌کننده را به شکلی جابه‌جا کرد که سهم بازاری کالای داخلی همچنان حفظ و تضمین شود. در چنین شرایطی با کوچک‌ترین تغییری در شرایط قوانین و مقررات یا شل و سفت کردن گردنه تعرفه گمرکی، حیات چندین و چندساله یک بنگاه یا صنعت، با مخاطره جدی مواجه می‌شود چراکه اولاً بنگاه سال‌ها به دلیل همین حمایت‌ها، به مصرف‌کننده اجحاف کرده و مصرف‌کننده نیز در اولین فرصت ممکن درصدد تلافی برخواهد آمد، ثانیاً بنگاه قادر نبوده جایی در ذهن مصرف‌کننده اشغال کند. وجود حجم بالای قاچاق در کشور، در عین دارا بودن مخاطرات بسیار زیاد برای قاچاقچیان، مصداقی است بر عطش بازار برای مصرف کالاهایی که به مشتری خود احترام می‌گذارد! از این منظر، تا زمانی که قوانین بد بر ساختار اقتصاد حاکم باشند و چینش مکانیسم‌های تحریک‌کننده آن، مناسب نباشند، تنها می‌توان به صورت تصادفی به انتظار خروجی‌های درست نشست یا به عبارت دیگر، خروجی سیستمی که مکانیسم آن درست چیده نشده باشد، تنها می‌تواند به صورت تصادفی درست باشد نه به صورت سیستماتیک!

ماموریت و کارکرد اصلی حقوق و قوانین حقوقی، تنظیم روابط اجتماعی به منظور دستیابی به عدالت و جلوگیری از هرج‌ومرج است. اما از آنجا که اقتصاد نقش تعیین‌کننده‌ای در تنظیم روابط اجتماعی و دستیابی به عدالت ایفا می‌کند، ارتباط تنگاتنگی بین حقوق و اقتصاد به وجود خواهد آمد که در ابعاد مختلف، حقوق و اقتصاد یکدیگر را تحت تاثیر قرار می‌دهند. به دیگر سخن جلوگیری از هرج‌ومرج، که حقوق به عنوان یک آرمان برای خود تدوین کرده تا حد زیادی ناظر بر کنش‌های اجتماعی در بسترهای اقتصادی است.

هدف حقوق خیر مشترک انسان‌ها از طریق تنظیم حقوق و تکالیف آنها و برقراری عدالت است در حالی که هدف اقتصاد تامین نیازهای مادی انسان از طریق تولید، توزیع و مصرف است. اقتصاد در پی تحصیل حداکثر منفعت و حقوق در پی اجرای عدالت است. از این منظر وظیفه حقوق و قوانین حقوقی مرتبط با حوزه اقتصادی، ایجاد سازوکار و تسهیل انواع مبادلات اقتصادی و نیز ایجاد ضمانت اجرایی در این مبادلات و قراردادهای اقتصادی است.

یکی از مهم‌ترین فروض اولیه اقتصاد، کارایی اقتصادی یعنی استفاده از امکانات موجود با توجه به محدودیت‌ها و کمبودها به نحوی است که بالاترین میزان بازدهی حاصل شود. در این راستا حقوق اقتصادی باید روابط مبادلات و قراردادهای اقتصادی را به گونه‌ای تنظیم کند که نه‌تنها به این اصل اولیه اقتصاد خدشه‌ای وارد نشود بلکه متضمن و عامل پیش‌برنده آن نیز باشد. بدین منظور کمک به نهادینه شدن کارایی اقتصادی در یک جامعه، یکی از مهم‌ترین وظایف حقوق اقتصادی است.

به گفته برخی از محققان، در طول تاریخ توسعه اقتصادی در جهان، ابتدا توسعه دستگاه حقوقی و قضایی شکل می‌گیرد و سپس توسعه اقتصادی امکان‌پذیر می‌شود. به عبارت دیگر حتی اگر کاراترین و عقلایی‌ترین مدل‌های اقتصادی در یک جامعه به کار گرفته شوند، بدون وجود یک بستر حقوقی کارا که در درجه نخست، خود به ابزار اخلال در کارایی اقتصادی تبدیل نشود، یک شرط لازم غیرقابل انکار است.

در واقع اگر قانون به گونه‌ای تدوین شود که در روند کارایی اقتصادی اخلال ایجاد کند، در نهایت خود نظام حقوقی و قوانین مرتبط با آن نیز در چنین بستری به دلیل تهدید منافع عاملان اقتصادی، دچار ناکارایی شدید خواهند شد چراکه بستر حقوقی که منجر به ناکارایی اقتصادی شود، در نهایت اصلی‌ترین محور حقوق یعنی عدالت را نیز قربانی خواهد کرد.

سیاستگذاران اقتصادی که در واقع تدوین‌کنندگان قانون و تبیین‌کنندگان حقوق اقتصادی نیز هستند، به دلایل مختلف از جمله عدم آگاهی از نتایج پنهان قوانینی که تصویب می‌کنند، به دلیل نگاه سطحی آنان به مقوله حقوق و تبعات آن، عدم آگاهی از فرآیندهای اقتصادی و نحوه کنش و واکنش متغیرهای اقتصادی، گاه به دلیل عوام‌فریبی و تظاهر به حمایت از گروه‌های فرودست جامعه و گاه به دلیل رسوب نظریات ناکارای اقتصادی، دست به تدوین قوانینی می‌زنند که در نهایت نه‌تنها باعث کاهش کارایی اقتصادی می‌شوند که حتی منافع آن گروهی را که در بادی امر قصد بهبود یا ارتقای جایگاه آنان به عنوان هدف از تدوین قانون ذکر شده است، تهدید کرده و کاهش می‌دهد.

تدوین یک قانون برای یک وضعیت خاص، یک گروه خاص یا یک زمان خاص، ممکن است بتواند دستیابی به برخی از اهداف را تسهیل کند (با فرض اینکه این اهداف لزوماً خیرخواهانه هستند) اما تجربه نشان داده بدون در نظر گرفتن تبعات بلندمدت یک سیاست اقتصادی یا به عبارتی بدون دیدن آنچه باید دیده شود، اغلب اهداف به دست آمده در مقابل هزینه‌های تحمیل‌شده، بسیار اندک است؛ آنقدر که حتی نمی‌توان به انگیزه‌های خیرخواهانه پشت تدوین آنها چندان دلخوش بود! به عبارت دیگر خیرخواهی‌های ساده‌لوحانه و ساده‌انگارانه در روابط پیچیده اقتصادی-اجتماعی، اغلب به ترمزی بدل می‌شود که اغلب صاحب کسب‌وکار را یا از ورود به عرصه کسب‌وکار باز می‌دارد یا از ترس گرفتار شدن در گرداب قوانین دست و پاگیر و بدتر از آن زمینگیرکننده، عطای توسعه و بزرگ کردن کسب‌وکار خود را به لقای قوانین بد و ناکارآمد می‌بخشد! چنین فضایی، بهترین و مهیاترین فضا برای ورود به عرصه‌های سفته‌بازی و دامن زدن به توهم پولی است.

رتبه شاخص سهولت فضای کسب‌وکار در ایران که اغلب زیرشاخص‌های مرتبط با آن، به شکل وثیقی با قوانین حقوقی و نهادی مرتبط با فعالیت‌های اقتصادی در ارتباط است، به خوبی گویای ناکارآمدی و حتی فاجعه‌بارتر از آن یعنی عامل ایجاد اخلال در شروع، رشد، بلوغ و ادامه حیات کسب‌وکارهای خرد و کلان در اقتصاد ایران است. محیط کسب‌وکار در واقع عواملی هستند که بر کارایی و مدیریت بنگاه‌ها موثرند اما خارج از کنترل بنگاه‌ها قرار دارند. از این منظر، قوانین و مقررات در جایگاه مهم‌ترین عوامل در محیط کسب‌وکار قابل ارزیابی هستند. کسب‌وکارها برای فعالیت و ادامه حیات، نیاز به پیش‌نیازها و ضرورت‌های مختلف دارند. یکی از مهم‌ترین این الزامات، بستر حقوقی-قضایی مناسب است که این مهم در قالب تحقق حاکمیت قانون تجلی می‌یابد. اما این بدان مفهوم نیست که هر قانونی قادر به بهبود کارایی و عملکرد بنگاه‌های اقتصادی است و اغلب دیده می‌شود که حتی یک قانون به ظاهر ساده و به زعم تدوین‌کنندگان آن با نیت خیرخواهانه، کلیت یک ساختار کلان را با مخاطره جدی مواجه می‌کند.

از جمله این قوانین به ظاهر ساده اما اخلالگر در محیط کسب‌وکار، می‌توان به قانون انتخاب نام‌های تجاری اشاره کرد. تحقیقات اخیر روی رفتار مصرف‌کننده نشان داده که توانایی انسان برای جست‌وجو و پردازش اطلاعات، محدود است و از همین‌رو کمیت‌های اطلاعاتی که باید به ذهن یک انسان داده شود تا او بتواند به سرعت آن را پردازش کند، باید محدود باشند. هر گاه ذهن یک نفر در معرض حجم عظیمی از اطلاعات نام و نشان تجاری قرار گیرد، کدهای کوچک اطلاعاتی به صورت بسته‌های بزرگ‌تر درآمده و ذهن انسان با در کنار هم نهادن این بسته‌ها، که هر کدام حامل بخشی از اطلاعات مربوط به نام تجاری هستند، نگرش کلی در مورد آن نام تجاری شکل می‌گیرد. بنابراین یکی از اصول اولیه طراحی نام و نشان تجاری که گام اول در برندسازی است، انتخاب نام تجاری کوتاه، محرک، توصیف‌کننده و جذاب است.

یک اصل اولیه کارایی اقتصادی، نگاه جهانی به بازارهاست. به عبارت دیگر بنگاه‌هایی می‌توانند به رشد و دوام خود امیدوار باشند که در یک بستر جهانی، تبادلات و معاملات اقتصادی خود را گسترش دهند. اما به ویژه در دنیای امروز و با وجود شبکه‌های مجازی متعدد، یکی از پیش‌نیازهای گسترش در بازار، انتخاب نامی است که در عرصه جهانی و در قالب زبان‌ها و فرهنگ‌های مختلف، قابل نگارش و پذیرش باشد. برخی نام‌ها ممکن است در یک فضای فرهنگی، بار معنایی بسیار عمیقی را با خود حمل کنند اما در فضای گسترده جهانی، تلفظ و نگارش آنها، دشوار و حتی غیرممکن باشد. تدوین قوانینی محدودکننده با هر دلیل و منطقی، فرصت جهانی شدن، نفوذ و کسب سهم بازارهای بین‌المللی را زایل می‌کند.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین می‌گوید: تفکر اساسی که پشت یک نام تجاری قرار دارد، درک روشن مشتریان از نام برند است. نام تجاری از نظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین علامت و نام تجاری جذاب و توصیف‌کننده، به فایده و ارزش کالا می‌افزاید. نام‌های تجاری خوب از «امتیاز مصرف‌کننده» برخوردار هستند. امتیاز مصرف‌کننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می‌دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری و با قیمت‌های پایین‌تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر شرکت‌هایی که دارای اسامی تجاری خوب هستند، از امتیاز مصرف‌کننده مطلوب برخوردارند و عملاً در مقابل خط‌مشی‌های نفوذ رقبا بیمه شده‌اند.

کاتلر همچنین معتقد است مشتریان هنگام خرید نام‌های تجاری، دو نوع ارزیابی انجام می‌دهند؛ یکی ارزیابی ذهنی و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی کالا یا خدمت خریداری‌شده. ارزش اقتصادی نام تجاری، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت مورد تقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌هایی دارد که در قبال آن کالا یا خدمت انجام داده است. عناصر ارزش اقتصادی نام تجاری عبارتند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات. این در حالی است که ارزش ویژه نام تجاری، ارزیابی ذهنی و ناملموس از نام تجاری است و از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک‌شده توسط مشتری، متفاوت است. به بیان دیگر می‌توان گفت ارزش اقتصادی نام تجاری، محصول‌محور است به این معنا که اگر شرکتی، محصولی متمایز ارائه دهد، ارزش اقتصادی نام تجاری است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه نام تجاری، برندمحور است به این معنا که حتی اگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه نام تجاری خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند.

از سویی تحقیقات نشان می‌دهد که به دلیل گسترش جهانی زبان‌هایی که ریشه لاتین دارند، نام‌های تجاری که ریشه لاتین دارند، از سوی مشتریان به شکل بهتری پذیرفته می‌شوند و از حیث آنچه کاتلر امتیاز مصرف‌کننده می‌نامد، یک گام جلوتر هستند.

از این منظر، ماحصل آنچه بیان شد عبارت است از:

♦ قوانین نهادی باید به گونه‌ای تدوین شوند که نه‌تنها در کارایی اقتصادی اخلال ایجاد نکنند که مشوق رقابت و به‌تبع آن، افزایش کارایی و بهره‌وری باشند.

♦ عوامل موثر بر فضای کسب‌وکار، اغلب در حیطه تاثیرگذاری بنگاه نیستند اما به شدت بر حیات و بقای بنگاه تاثیرگذارند. هر گونه پیچیده‌سازی سهل‌اندیشانه در این خصوص صرفاً فضای تحرک و توسعه را از بنگاه می‌ستاند.

♦ تنها متغیرهای سنتی سرمایه، نیروی انسانی و حتی مدیریت نیستند که ارزش خلق می‌کنند. برند به‌تنهایی قادر است سرعت و حجم خلق ارزش را دگرگون کند.

♦ صرف کیفیت و قیمت خوب، مشوق مصرف‌کننده نیست. این امتیاز مصرف‌کننده است که سهم بازاری هر بنگاه را تعیین می‌کند که به‌تبع آن، کارایی و سودآوری تضمین می‌شود.

♦ برای نفوذ به بازارهای جهانی هم باید جهانی اندیشید و هم باید نام و نشان جهانی داشت!

♦ ارزش ویژه برند، قدرتمندترین ابزار یک بنگاه برای کسب و حفظ سهم بازاری خود است حتی اگر نتواند محصولات متمایزی نسبت به سایر رقبا تولید کند.

♦ برند و برندسازی یک پدیده لوکس، لوس و مصرف‌گرایانه نیست، یک ضرورت حیاتی برای تداوم رشد اقتصادی است.

♦ گام اول در برندسازی و خلق ارزش‌افزوده به کمک آن، برداشتن موانع غیرضروری از جمله قوانین دست‌وپاگیر نامگذاری برند و علائم تجاری است.

♦ و از همه مهم‌تر اینکه برند، نام و نشان تجاری نیست، ادراک مصرف‌کننده و تداعیات ذهنی او هنگام مواجهه با نام و نشان تجاری است! هر چه تصویر ذهنی مصرف‌کننده قدرتمندتر باشد، ادراک او از ارزش خرید افزایش خواهد یافت که نتیجه آن، وفاداری مشتری به دلیل ایجاد مطلوبیت ذهنی بالاتر برای اوست. نام برند، نقش بی‌بدیلی در این تصویر ذهنی دارد. حاصل قوانین و مقررات بیهوده، تنها از دست دادن فرصت رشد و نفوذ در بازارهای جهانی است.