دایره‌المعارف توصیه‌ها

عقل متعارف بیان می‌کند که نوآوری در ایجاد فناوری-محصول در دو مرحله انجام می‌شود. اول، لحظه‌ای یا زمانی که یک مهندس به یک رویا یا به عبارت بهتر به یک ایده میلیارددلاری برخورد می‌کند و دوم، لحظه‌ای که مدیرعامل شرکت فناوری برنامه‌ها را ترسیم می‌کند، مواد را ردیف می‌کند و محصول دوران‌ساز و خوشایند مردم را خلق می‌کند. این نسخه کارآفرینانه ملاقات با ایده میلیارددلاری است که اغلب در فیلم‌های زیبای هالیوودی می‌بینید و مثل اکثر فیلم‌های هالیوودی دیگر، هیچ ربطی به واقعیتی که رخ می‌دهد ندارد.

نوآوری در فناوری تقریباً هرگز به این شکل اتفاق نمی‌افتد. در عوض، قبل از اینکه یک ابزار عالی به بازار بیاید، معمولاً سال‌ها، گاهی ده‌ها سال، پروژه‌های شکست‌خورده و شروع‌های نادرست وجود دارد. فرآیندی که بسیاری از افراد را که بخش بزرگی از آنها حتی ممکن است بسیار بااستعداد و یا حتی نابغه باشند خسته، فرسوده و از بازار کار خارج می‌کند، یا تمام عمر مفید کاری آنها را تلف می‌کند. پس از آن، هنوز سال‌های بیشتری برای دستیابی به گجت قابل ارائه به مشتریان سپری می‌شود. برای محصولات غیر فناوری هم البته روند به همین ترتیب است، با این تفاوت که شاید لازم باشد انواع محصول به بازار عرضه شده و آزمایش نهایی محصول و پذیرش یا عدم پذیرش آن از سوی مردم انجام شود؛ کاری که به‌شدت می‌تواند هزینه‌برتر باشد و امکان شکست را افزایش دهد. اما به‌ندرت می‌توانید کتابی بیابید که شرح کاملی  از پیچ‌وخمی که یک ایده تا تبدیل شدن به یک محصول کامل پیموده است به شما نشان دهد. این کاری است که تونی فادل در «ساخت: راهنمای غیرمتعارف برای ساختن چیزهایی که ارزش ساختن داشته باشند» تلاش می‌کند انجام دهد. تونی فادل تیم‌های فوق‌العاده موفقی را رهبری کرد که آیفون، آی‌پد و ترموستات هوشمند نست را ساختند. او همچنین رهبر یا بخشی از تیم‌های دیگری بود که به همان اندازه شکست‌های بزرگی در کارنامه خود ثبت کردند. در نتیجه می‌توان مطمئن بود که «ساخت» یک کتاب تئوریک نیست و کسی آن را ننوشته که فقط از دور دستی بر آتش داشته (و شاید همان‌قدر تجربه را هم نداشته است)، بلکه یک راهنمای عملی برای این است که برای موفقیت چه کارهایی «باید» و مهم‌تر از آن «نباید» بکنید. فادل، که اکنون در شرکت خود «فیوچر شیپ» که در پاریس مستقر است، مربی نسل بعدی استارت‌آپ‌هاست در این کتاب تلاش می‌کند تجربیات خود را از تبدیل ایده به محصول در اختیار خوانندگان قرار دهد.

«ساخت» که کمتر بر اساس خاطرات بنا شده است، بیشتر حالت «دایره‌المعارف توصیه‌ها» را برای خواننده دارد. این کتاب گوشه‌هایی مهم از عقلانیت لازم برای کسب‌وکار را در شش بخش به شما ارائه می‌دهد: خودتان را بسازید، شغلتان را بسازید، محصولتان را بسازید، کسب‌وکارتان را بسازید، تیمتان را بسازید و مدیرعامل باشید. فادل با ذهن مهندسی خود در این کتاب، مجموعه‌ای از فصول را ارائه می‌دهد که مانند یک محصول نرم‌افزاری برای ارجاع آسان شماره‌گذاری شده‌اند (به عنوان مثال، فصل 5.4: «روشی برای بازاریابی»). هر فصل به‌تنهایی قابل هضم است، اما به عنوان بخشی از روایت کلی نیز عمل می‌کند. فادل مشکلاتی را که در طول 30 سال زندگی حرفه‌ای‌اش با آن مواجه شد، چگونگی تلاش برای حل آنها، نحوه تصمیم‌گیری و برخورد با موضوع وقتی ایده‌های اولیه شکست خوردند، چه تصمیمی را چگونه گرفت و در نهایت چه کار کرد، توضیح می‌دهد.

یک موضوع مهم در «ساخت» که آن را از انواع مشابه آن متمایز می‌کند این است که نویسندگان کتاب‌های تجاری معمولاً از فروتنی کوتاهی می‌کنند. در این دسته از کتاب‌ها شکست‌ها صرفاً برای ایجاد حس درام یا تصفیه‌حساب‌های قدیمی بازگو می‌شوند. فادل اما شکست‌ها و شروع‌های نادرست خود را بدون بدبینی و مقصر دانستن دیگران به‌عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از داستان -هم در مورد حرفه‌اش و هم محصولات موفق خود- روایت می‌کند. بسیاری از خوانندگان به طور خاص برای فصل‌های آی‌پد و آیفون به سراغ این کتاب خواهند رفت. با این حال، اگر داستان را از ابتدا دنبال کنید، به جای رد شدن از سال 2001، خواهید دید که چگونه آقای با تلاش و شکست برای سال‌ها، نه‌تنها به عنوان یک طراح نرم‌افزار و سخت‌افزار، بلکه به عنوان یک طراح نرم‌افزار و سخت‌افزار، به این نوآوری‌های اپل دست یافته است. مدیری که تیم‌ها را گرد هم می‌آورد، یک رهبر تجاری که برنامه‌های فروش و بازاریابی را توسعه می‌دهد، و یک بنیان‌گذار که یک شرکت را می‌سازد.

اما همان‌قدر که درس‌های جزئی که فادل در طی هر فصل و شاید حتی هر صفحه از کتاب ارائه می‌دهد برای خواننده می‌تواند آموزنده باشد، چند درس مهم کلیدی کلی نیز در طول کتاب برای ارائه دارد:

علاقه خود را دنبال کنید 

اگر به چیزی علاقه دارید، آن را انجام دهید، حتی اگر فوراً مشخص نباشد که نتیجه یا امتیاز آن چه خواهد بود. هیچ جایگزین مناسبی برای اشتیاق و کنجکاوی وجود ندارد، بنابراین باید از علاقه خود پیروی کنید. فادل توضیح می‌دهد که چگونه در اوایل کارش از علاقه و کنجکاوی خود پیروی می‌کرد، حتی نسبت به تعجب والدینش، که نمی‌توانستند بفهمند چرا او به جای یک شرکت معتبر به یک استارت‌آپ می‌پیوندد. حتی زمانی که جنرال مجیک شکست خورد، فادل همچنان به علاقه خود به ساخت یک دستگاه محاسباتی شخصی پایبند بود و در طول مدتی که در فیلیپس و پس از آن مشغول به کار بود، با سرسختی به آن وابسته بود تا اینکه سرانجام زمان‌بندی و شرکت مناسب را پیدا کرد و اشتیاق او در نهایت به آی‌پاد در اپل تبدیل شد.

داده‌ها تصمیم‌گیرنده نیستند، بلکه تنها کمک‌کننده هستند

«همه داده می‌خواهند تا مجبور نباشند تصمیم بگیرند.» فلج شدن در تجزیه‌وتحلیل آسان است: داده‌های بیشتری جمع‌آوری کنید و اجازه دهید آنها نتیجه را نشان دهند، در نتیجه مجبور نیستید تصمیم بگیرید. اما همان‌طور که فادل توضیح می‌دهد، برخی تصمیم‌ها، تصمیمات داده‌ای هستند و برخی تصمیم‌ها تصمیمات نظری هستند. شما باید تفاوت را بدانید. وقتی باید تصمیمی مبتنی بر عقیده بگیرید، نمی‌توانید معطل داده‌ها بمانید. یا نمی‌توانید تلاش کنید برای گرفتن یک تصمیم مبتنی بر داده به اطمینان صد درصد برسید، در حالی که  هشتاد درصد بهترین چیزی است که می‌توانید به آن امیدوار باشید. گفتن «بیایید آن را آزمایش کنیم!» یک قدم مهم و کار بزرگ است و ما باید تا آنجا که می‌توانیم آزمایش کنیم. اما نمی‌توانیم در دام تلاش برای آزمایش خودمان برای تصمیم‌گیری بیفتیم. گاهی مدیرها دوست دارند بگویند، «اجازه دهید داده‌ها تصمیم بگیرند»، به گونه‌ای که گویی داده‌ها می‌توانند برای ما تصمیم‌های اساسی بگیرند، اما این اتفاق نمی‌تواند رخ دهد. داده‌ها هرگز نمی‌توانند تصمیم‌گیری کنند، این شما هستید که باید تصمیم بگیرید. داده‌ها فقط می‌توانند به شما اطلاع دهند.

هر مرحله از سفر مشتری را طراحی کنید

به عقیده فادل که بر آن بسیار تاکید می‌کند، محصول شما به هر شکلی طراحی می‌شود، بنابراین باید عمدی باشد و چیزی را به تصادف نسپارید. فادل همین نکته را بارها و بارها در کتاب تکرار می‌کند. شما باید کل سفر مشتری را از ابتدا تا انتها طراحی کنید و در مورد آن فکر کنید تا مطمئن شوید که دقیقاً همان‌گونه است که دوست دارید. فادل داستانی می‌گوید از زمانی که نست را تولید کردند؛ آنها متوجه شدند یکی از مشکلات کلیدی کاربران در مورد آن، نصب آن خواهد بود، چرا که نصب‌های اولیه حدود یک ساعت طول می‌کشید که بسیار ناامیدکننده بود. بررسی‌های بعدی در راستای طراحی سفر مشتری نشان داد بیش از نیمی از این زمان به یافتن ابزار مناسب برای نصب اختصاص دارد. با این حال، آنها به جای اینکه به‌سادگی از کنار آن عبور کنند، همه ابزارها را با ترموستات همراه کردند. و برخی از ابزارها را به صورت پیچ‌گوشتی چندکاره‌ای طراحی کردند که افراد می‌توانستند برای مقاصد دیگر هم از آن استفاده کنند. این نه‌تنها نیمی از زمان راه‌اندازی اولیه را ذخیره کرد، بلکه به ابزار خوبی تبدیل شد که همه در کشوی خود نگه می‌داشتند. فادل همچنین داستان مشابهی را در مورد استیو جابز و اپل نقل می‌کند. اکثر دستگاه‌هایی که قبل از آی‌پد به بازار ارائه می‌شد از قبل شارژ نشده بودند. اما این تجربه کاربری خوبی نبود. بنابراین اپل شروع به شارژ همه دستگاه‌ها قبل از ارسال کرد و در نتیجه کاربران می‌توانستند دستگاه جدید خود را باز کرده و بلافاصله شروع به استفاده کنند. این استاندارد جدید همه دستگاه‌ها شد.

اطلاعات در برابر عقیده

فادل بین تصمیمات داده‌محور با تصمیمات مبتنی بر عقیده تمایز قائل می‌شود. با تصمیمات مبتنی بر اطلاعات می‌توانید تصمیم‌هایی قابل دفاع بگیرید که می‌توانید آنها را برای اشخاص دیگر، مثلاً برای اعضای هیات مدیره نیز توجیه کنید و توضیح دهید. حالا این را با تصمیم‌های مبتنی بر عقیده مقایسه کنید. در این مورد دوم باید صرفاً بر دیدگاه خود، بدون داشتن داده و اطلاعات کافی متکی باشید. همان‌طور که وی استدلال می‌کند، اگر داده‌های کافی برای پشتیبانی از نظر خود ندارید، برای دفاع از آن به بینش نیاز دارید. بینش‌ها می‌توانند آموخته‌های کلیدی درباره مشتری، بازار یا فضای محصول شما باشند یا هر چیزی یا احساسی که به شما شهودی درباره کاری که باید انجام دهید، می‌دهد. برای «ساخت» واقعی محصولی که ارزش ساختن داشته باشد شما باید بتوانید تصمیمات مهمی را صرفاً بر اساس عقیده بگیرید، از آن دفاع کنید و آن را برای دیگران به صورتی پذیرفتنی توجیه کرده و توضیح دهید.

فادل می‌گوید: «در پایان، دو چیز مهم است: محصولات و افراد. آنچه شما می‌سازید و با چه کسی آن را می‌سازید. چیزهایی که می‌سازید -ایده‌هایی که دنبال می‌کنید و ایده‌هایی که شما را تعقیب می‌کنند- در نهایت شغل شما را مشخص خواهند کرد. و افرادی که با آنها تعقیب می‌کنید ممکن است زندگی شما را تعریف کنند.» به گفته وی، چیزی که بیشتر مردم را عقب نگه می‌دارد، خودشان هستند. آنها فکر می‌کنند که می‌دانند چه کاری می‌توانند انجام دهند و چه کسی باید باشند، و فراتر از این مرزها کاوش نمی‌کنند. یعنی تا زمانی که کسی بیاید و او را -خواسته یا ناخواسته، با خوشحالی یا ناراحتی- مجبور به انجام کاری بیشتر و کشف انبوهی از خلاقیت یا اراده یا درخشش کند که هرگز متوجه نشده بودند که دارند. بنابراین بخشی از پروژه «ساخت» خود کارکنان هستند. شما به عنوان یک رهبر، یک مدیرعامل، یک مربی حتی زمانی که مردم به خاطر آن از شما می‌رنجند، به آنها فشار می‌آورید. حتی وقتی نگران این هستید که شاید بیش از حد فشار آورده‌اید باز هم باید به این کار ادامه دهید و می‌توانید مطمئن باشید که ارزشش را دارد. چون در نهایت یک روز از کسی که با او دو، سه شاید ده سال پیش کار کرده‌اید ایمیلی دریافت خواهید کرد که در آن از شما تشکر کرده است. تشکر بابت اینکه برای کمک به آنها در درک توانایی‌هایشان فشار آوردید. آنها می‌گویند که در آن زمان به خاطر این کار از شما متنفر بودند، هر دقیقه از شما عصبانی بودند، نمی‌توانستند باور کنند تو می‌دانی چقدر سخت کار می‌کنند و تا چه حد از تو بیزار هستند اما در نهایت آنها متوجه شدند که آن لحظه یک نقطه عطف بوده است، یک نقطه پرش. این مسیر کل حرفه آنها را تغییر داد. چیزهایی که با هم ساختید و چیزی که تو از آنها ساختی زندگی آنها را تغییر داد. و به این ترتیب می‌دانید که کاری معنادار انجام داده‌اید.

همان‌طور که گفتیم فادل پس از نست یک شرکت سرمایه‌گذاری با عنوان فیوچرشیپ راه‌اندازی کرده است. خود وی در این زمینه می‌نویسد: «ما خودمان را «مربی با پول» می‌نامیم. ما پول نقد خود را در شرکت‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کنیم که فکر می‌کنیم.» ما پول نقد خود را در شرکت‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کنیم که فکر می‌کنیم جامعه، محیط زیست یا سلامت انسان را به طور چشمگیری بهبود می‌بخشند. و سپس آنچه همه سرمایه‌گذاری‌های خطرپذیر وعده می‌دهند اما به‌ندرت انجام می‌دهند- توجه شخصی به آنها می‌دهیم. کمک واقعی زمانی که واقعاً به آن نیاز دارند، گاهی قبل از اینکه بدانند به آن نیاز دارند. به این ترتیب راه دیگری برای ساخت مهم‌ترین چیزی که به عقیده وی برای «ساخت» وجود دارد، یعنی انسان، ایجاد کرده است.

 مسلماً دیدگاه فادل بدون ایراد نیست و منتقدانی هم دارد. نمی‌توان گفت همیشه پافشاری بر عقیده می‌تواند در نهایت به موفقیت منجر شود، بلکه گاهی به‌موقع رها کردن ایده‌ای که نتیجه‌ای نخواهد داشت هوشمندی بسیار بیشتری می‌طلبد. اما اجازه ندهید که عقاید قدیمی یا حتی اشتباه تونی فادل در بعضی موارد، مانع از خواندن این کتاب شگفت‌انگیز شود. کتاب او سرشار از حکمت غیرمتعارف است که می‌توان با اطلاع از آن از دانش امروز برای ساختن چیزهای جدید فردا به‌خوبی استفاده کرد.