علیه مصرف‌گرایی

اینفلوئنسرها را می‌توان فاتحان بی‌چون‌وچرای رسانه‌های اجتماعی دانست. آنها ارتشی وفادار به دور خود جمع کرده‌اند و تصمیم‌ها، انتخاب‌ها و سبک زندگی مخاطبان خود را تحت تاثیر قرار می‌دهند، هرازگاهی محصولی جدید معرفی می‌کنند، به رستوران‌های جدید می‌روند و کتابی می‌خوانند و مخاطب این‌گونه مجاب می‌شود که باید پا جای پای آنها بگذارد. ولی این حد از تاثیرگذاری به مذاق همه کاربران رسانه‌های اجتماعی خوش نمی‌آید. از این رو حدود یک سال است که گروهی از اینفلوئنسرها تصمیم گرفته‌اند مسیر جدیدی انتخاب کنند و محتوایی شفاف‌تر، صادقانه‌تر و با ملاحظات بیشتر اجتماعی و زیست‌محیطی تولید کنند. واقعیت این است که آنها شاهد بودند چگونه مخاطبشان از اینکه هرروز به آنها گفته می‌شد چه چیزی بخرند، چه لباسی بپوشند و چه لوازم آرایشی استفاده کنند خسته شده بودند. آنها می‌دیدند که چگونه بحران‌های مالی، زیست‌محیطی، اقلیمی و مصرف‌گرایی افراطی حس امنیت و امید مردم را تحت تاثیر قرار داده است. نتیجه این شد که حرکتی اعتراضی در برابر این شکل از تبلیغات اینفلوئنسری شکل گرفت و محتوایی در جهت مخالف سایر اینفلوئنسرها تولید شد که آن را جنبش «دی اینفلوئنسینگ» (Deinfluencing) یا همان «تاثیرزدایی» یا «تاثیرگذاری معکوس» نامیدند.

اینفلوئنسرها و قدرت تاثیرگذاری

مهم‌ترین استراتژی اینفلوئنسرها به کار گرفتن قدرت تاثیرگذاری‌شان است. آنها مخاطب خود را برای مصرف بیشتر و خرید محصولات جدید وسوسه می‌کنند و از این راه درآمد قابل توجهی به دست می‌آورند. در واقع این همان کاری است که از طریق آن امرار معاش می‌کنند. لارا توتان، یکی از مشاوران صنعت مد پایدار، در مورد تاثیرگذاری اینفلوئنسرها در حوزه مد و پوشاک می‌گوید: «ما نه‌تنها محصولات پوشاک و آرایشی زیادی می‌خریم، بلکه حتی گاهی اقدام به خرید اجناسی می‌کنیم که اصلاً دوست نداریم و دیدگاه ما نسبت به خرید پوشاک دیدگاه «بخر و یک‌بار بپوش» است. در این میان نقش اینفلوئنسرها را در گسترش این دیدگاه نمی‌توان نادیده گرفت، آنها دائم در حال وسوسه مخاطب خود برای به‌روز کردن کمدهای لباس‌شان هستند.» اعتماد ایجادشده بین مخاطب و اینفلوئنسر به شکل‌گیری نوعی «فرهنگ اینفلوئنسری» منجر شده است. فرهنگ اینفلوئنسری یک پدیده جامعه‌شناختی است که توضیح می‌دهد چگونه افرادی با دنبال‌کننده‌های زیاد در فضای مجازی قادرند بر سبک زندگی و تصمیمات مالی مخاطبان خود نقش داشته باشند. بسیاری از شرکت‌ها با بهره‌گیری از همین فرهنگ اینفلوئنسری محصولات خود را تبلیغ و به بازار معرفی می‌کنند. اینفلوئنسرها در سال 2022 موفق شدند محصولاتی به ارزش 3 /6 میلیارد دلار به فروش برسانند. یک اینفلوئنسر اینستاگرامی با 10 هزار دنبال‌کننده برای هر پست اینستاگرامی خود 50 تا 250 دلار دریافت می‌کند که این رقم برای مگااینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها به 10 هزار تا 150 هزار دلار نیز می‌رسد (Statista, 2023). درآمد هر اینفلوئنسر ارتباط مستقیم با تعداد دنبال‌کننده‌های او و پلت‌فرم مورد استفاده‌اش دارد. اینفلوئنسرمارکتینگ یا بازاریابی اینفلوئنسری یک فرآیند تبلیغاتی مبتنی بر اعتماد و تاثیرگذاری فردی است که در یک سوی آن مردم و در طرف دیگر آن یک اینفلوئنسر قرار دارد. هرچه اینفلوئنسر تاثیرگذارتر باشد مخاطب گوش به‌فرمان‌تر خواهد بود. وقتی 54 درصد مردم اذعان دارند که بارها بعد از دیدن محصولاتی در اینستاگرام اقدام به خرید آنها کرده‌اند (Facebook IQ, 2019) طبیعی است که نقش اینفلوئنسرها در تبلیغات بسیار پررنگ می‌شود. در تیک‌تاک هم وضعیت به همین شکل است؛ 55 درصد کاربران آن گفته‌اند پس از مشاهده یک برند یا یک محصول جدید تصمیم به خرید گرفته‌اند (گاردین، 2023). در واقع سال‌هاست که رسانه‌های اجتماعی ماهیتی بازارگونه به خود گرفته است و به جایی برای پول درآوردن و پول خرج کردن تبدیل شده است، با این تفاوت که سیستم رسانه‌های اجتماعی مملو از پیشنهادهای خرید و وسوسه‌های مصرف است و اینفلوئنسرها مسوولیت روغن‌کاری این سیستم را بر عهده دارند. چه دوست داشته باشیم، چه نداشته باشیم، اینفلوئنسرها واقعاً تاثیرگذارند. یک نمونه آن تبلیغ عطر Missing Person بود؛ توصیف عاشقانه یکی از اینفلوئنسرها از عطر و تشبیه آن به بوی فردی که دوستش دارید و دلتنگش هستید باعث شد این عطر در پنج ساعت به طور کامل فروش برود و یک فهرست انتظار 200نفره برای خرید آن شکل بگیرد.

جنبش دی اینفلوئنسرها

دی اینفلوئنسرها را پرچمدار جنبش جدیدی می‌دانند که در آن مصرف‌گرایی و خریدهای لوکس از مد افتاده است. به آنها لقب «همان خواهرانی که هرگز نداشتیم» داده‌اند، زیرا دلسوزانه سعی دارند ما را از خریدهای ناگهانی و مصرف محصولات گران‌قیمت صرفاً به این دلیل که در فضای مجازی وایرال شده است، منصرف کنند. در واقع دی اینفلوئنسرها ذهن مردم را بر این پرسش مهم متمرکز نگه می‌دارند که آیا واقعاً و عمیقاً آن محصول گران‌قیمت را نیاز دارند؟ پیام این گروه از فعالان فضای مجازی روشن و واضح است. بسیاری از کالاهای وایرال‌شده در رسانه‌های اجتماعی در واقعیت مورد نیاز مردم نیست و نتیجه تبلیغات اینفلوئنسرهاست. در محتوای دی اینفلوئنسری سبک زندگی مینی‌مال و خرید آگاهانه تشویق می‌شود که می‌تواند با ماهیت مصرفی نظام سرمایه‌داری در تضاد باشد.

دیکشنری کالینز کلمه دی اینفلوئنسینگ را یکی از سه کلمه جدید پرتکرار در سال 2023 معرفی کرد. هشتگ این کلمه در ماه مارس 2023 به بیش از 233 میلیون بازدید رسید. این جنبش جدید در مدت کوتاهی به حدی فراگیر شد که برخی آن را پایان نظام سرمایه‌داری دانستند. در کل محتوای ویدئوهای دی اینفلوئنسرها بر نخریدن، مصرف نکردن یا خرید عاقلانه و منطقی و به دور از هیاهوی رسانه‌های اجتماعی متمرکز است. در این ویدئوها از مخاطبان خواسته می‌شود که کمتر خرید کنند و در چرخه بی‌پایانی از «اجناسی که باید خریداری شوند» گرفتار نشوند. هدف اولین ویدئوهای منتشرشده آگاهی‌دهی به مصرف‌کنندگان حوزه مد و زیبایی بود که به یکی از مصرفی‌ترین حوزه‌های بازار با پیامدهای مخرب محیط زیستی تبدیل شده است و پس از آن به حوزه بازی‌ها کامپیوتری و کتاب نیز گسترش پیدا کرد.

ویدئوهایی از یک کاربر تیک‌تاک که در آنها از دلایلی برای نخریدن محصولات محبوب و جدید مانند فلاسک‌های استنلی، حالت‌دهنده موی دایسون ایررپ، کرم پودر شارلوت تیلبری و کتاب‌های کالین هوور می‌گوید بیش از 57 هزار لایک دریافت کرده است. محتوایی از این جنس می‌تواند به مبارزه‌ای رودررو با فرهنگ اینفلوئنسری تعبیر شود. فرهنگی که در آن بعضی اینفلوئنسرها به خودشان اجازه می‌دهند با سوءاستفاده از اعتماد مخاطب هر محصولی را با هر قیمتی به عنوان انتخابی مناسب برای خرید تبلیغ کنند؛ حتی کالای بی‌مصرفی مانند یخچال مخصوص نگهداری لوازم آرایش. در مقابل آنها دی اینفلوئنسرها هستند که باور دارند همه محصولاتی که در تیک‌تاک یا اینستاگرام معرفی می‌شوند لزوماً ارزش پول خرج کردن ندارند. آنها از تجربیات شخصی‌شان از خرید این کالاها صحبت می‌کنند. اگر فعالیت اینفلوئنسری مبتنی بر متقاعد کردن مردم به خرید محصولی خاص است، «دی اینفلوئنسری» عملکردی کاملاً مخالف آن دارد. اینفلوئنسرها هیجان خرید ایجاد می‌کنند، دی اینفلوئنسرها این هیجان را فرو می‌نشانند. یکی از معروف‌ترین ویدئوهای دی اینفلوئنسیگ مربوط به ریچل دی استاسیو با 160 هزار دنبال‌کننده در تیک‌تاک است که بیش از 780 هزار بار مشاهده شده است. در این ویدئو او سعی دارد مخاطبان خود را از خرید یک برق لب 60دلاری که در رسانه‌های اجتماعی وایرال شده بود منصرف کند. یکی از استراتژی‌های دی اینفلوئنسرها معرفی محصولات ارزان‌قیمت به جای محصولات لوکس و وایرال‌شده است. برای مثال در یک ویدئو می‌بینیم که یک کرم ضدآفتاب گران‌قیمت که به لطف اینفلوئنسرها مدتی در تیک‌تاک بسیار معروف شد می‌تواند با یک کرم هشت‌دلاری در سوپرمارکت‌ها جایگزین شود. نوع دیگری از این محتوا از سوی کارمندان سابق فروشگاه‌ها و برندهای معروف لوازم آرایش و مد تولید می‌شود که در آنها در مورد کیفیت لوازم آرایش این برندها و محبوبیت بی‌دلیل آنها افشاگری‌ می‌کنند. حتی تعدادی از کاربران مخاطبان خود را به خرید دست دوم از eBay تشویق می‌کنند و معتقدند گاهی نمی‌توان شرکت‌ها و تولیدکنندگان بی‌توجه به مسوولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی را به طور کلی از فهرست خرید خط زد، ولی می‌توان کالاهای دست دوم آنها را خریداری کرد.

ولی در مجموع هدف اصلی دی اینفلوئنسرها تقبیح اسراف، مصرف‌گرایی، ولخرجی و آگاهی‌رسانی در مورد بحران‌های محیط زیستی و اقلیمی است. پیگ پریچارد، یکی از کاربران تیک‌تاک است که محتوای زیادی با هشتگ دی اینفلوئنسینگ منتشر کرده است. ویدئوهای او در مورد عادات مصرفی است که تیک‌تاک در حال ترویج و عادی‌سازی آن است. او معتقد است این واقعیت که در تیک‌تاک کاربران به پوشیدن روزانه یک لباس جدید تشویق می‌شوند اصلاً نمی‌تواند امری عادی باشد. مردم باید بدانند که این پلت‌فرم چگونه در حال تغییر دادن عادات و رفتار روزانه آنهاست. محتوای دی اینفلوئنسینگ با استقبال زیادی روبه‌رو شده است و دلیل آن روشن است. مردم از اینکه هر بار به شبکه‌های اجتماعی می‌روند و به آنها گفته می‌شود «شما به این و آن نیاز دارید» خسته شده‌اند. با شرایط اقتصادی که بر دنیا حاکم شده است مردم به طور طبیعی جذب افرادی می‌شوند که آنها را به نخریدن و مصرف نکردن تشویق و همزمان دغدغه‌های جدی‌تر و مهم‌تری را مطرح کنند. زمانی زمزمه‌هایی هم در فضای مجازی پیچید که هدف اصلی این جنبش براندازی نظام سرمایه‌داری است ولی برخی تحلیلگران رسانه‌های اجتماعی بر این باورند که تا زمانی که دی اینفلوئنسرها کالاهای ارزان‌تر را جایگزین کالاهای گران‌تر می‌کنند و به جای نقد مصرف‌گرایی در حال معرفی محصولاتی جایگزین محصولات وایرال‌شده هستند، نمی‌توان انتظار داشت که این جنبش بتواند تهدیدی برای نظام سرمایه داری محسوب شود.

نقدی بر جنبش دی اینفلوئنسری

همزمان با شروع فعالیت‌های دی اینفلوئنسری در تیک‌تاک، فعالان محیط زیست از اینکه این پلت‌فرم در حال تبدیل شدن به فضایی آگاه از بحران‌های زیست‌محیطی است به وجد آمده بودند. ایده اولیه این فعالیت‌ها تقبیح مصرف‌گرایی بود که عامل اصلی کاهش منابع، مصرف سوخت‌های فسیلی، تولید زباله، آلودگی و تخریب زیستگاه‌ها و محیط زیست بود. ولی متاسفانه در طول مسیر، گروهی از دی اینفلوئنسرها به‌تدریج از این هدف آرمانی فاصله گرفتند و فعالیت‌های آنها ماهیت دغدغه‌مند زیست‌محیطی خود را از دست داد. آنها شروع به تولید محتوا درباره محصولاتی کردند که یا برای خودشان مفید نبوده است یا بیش از حد گران بودند و سعی در محکوم کردن مصرف‌گرایی داشتند، در حالی‌ که در واقع محصولاتی ارزان‌تر را پیشنهاد می‌دادند که به نوعی مصرف‌گرایی را تشویق می‌کرد. تجربه نشان داده است که تبلیغ منفی برای محصولات وایرال‌شده هرگز نمی‌تواند مانع از مصرف‌گرایی قشر بزرگی از مردم شود و تنها نتیجه آن افزایش مصرف کالاهای جایگزین است. در واقع روندی که می‌توانست گامی انقلابی برای آگاهی از بحران‌های زیست‌محیطی باشد، پس از مدتی شکل آن محدود به نظردهی در مورد محصولاتی خاص شد (مدیوم، 2023). نقد دیگر واردشده بر این جنبش بر این موضوع تاکید دارد که استراتژی که دی اینفلوئنسرها برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌کنند در واقع ایجاد احساس عذاب وجدان در مصرف‌کنندگان است. آنها نهایت تاثیرگذاری خود را به کار می‌گیرند تا مخاطب آنها هنگام پول خرج کردن احساس بدی داشته باشد. علاوه بر آن بسیاری این جنبش را پر از تناقض می‌دانند، زیرا تنها راه به نتیجه رسیدن آن طی همان مسیری است که اینفلوئنسرها رفته‌اند؛ یعنی تاثیرگذاری بر مخاطب. اینفلوئنسرها می‌گویند این را بخر، دی اینفلوئنسرها می‌گویند این را نخر. از این رو این گروه را نمی‌توان از اینفلوئنسرها مجزا دانست. آنها در واقع همان تاثیرگذارانی هستند که تاثیرگذاری را محکوم می‌کنند. آریا کانر، اینفلوئنسر سبک زندگی در تیک‌تاک، معتقد است که به این نوع تولید محتوا اختلاف نظر در مورد محصولات می‌گویند. او می‌گوید، مشخص نیست که آیا دی اینفلوئنسرها بابت تشویق به استفاده نکردن از محصولاتی خاص، از شرکت‌های رقیب آن محصولات پولی دریافت کرده‌اند یا نه.

دیدگاه نه‌چندان رایجی هم وجود دارد که دی اینفلوئنسرها را گروهی سوار بر مشکلات اقتصادی مردم و بحران اقتصادی دنیا پس از دوران پاندمی می‌دانند و می‌گویند آنها همان اینفلوئنسرهایی هستند که محتوای تولیدشده‌شان را با توجه به نیازهای جامعه تغییر داده‌اند. هدف آنها چیزی نیست جز اینکه تصمیمات خرید بخش بزرگی از جمعیت را در رکود اقتصادی هدف بگیرند و آنها را متقاعد کنند که محصولاتی را که آنها می‌گویند خریداری کنند (گاردین، 2023).

مجله ووگ در مقاله‌ای در مورد این جنبش می‌نویسد، نبود شفافیت در بازاریابی اینفلوئنسرها از یک سو و آشفتگی رسانه‌های اجتماعی که در آنها پست‌هایی از جنگ، کشتار، بحران‌های زیست‌محیطی در کنار اینفلوئنسرهای در حال تبلیغ قرار می‌گیرند، باعث شده است که احساس گناه در مصرف‌کنندگان بیشتر شود و همین عامل اصلی گرایش کاربران رسانه‌های اجتماعی به سمت محتواهایی ضد مصرف‌گرایی بود. شاید این جنبش قادر نباشد هدف‌های آرمانی خود را حفظ کند ولی مهم‌ترین پیامد آن یادآوری این نکته به مردم خواهد بود که تنها قدرت آنها قدرت خریدشان نیست، آنها از قدرتی برخوردارند که بسیار فراتر است از آنچه می‌خرند و مصرف می‌کنند.