لنگرها را بالا بکشید

آیا برایتان پیش آمده که به یک مرکز خرید بروید و ببینید که یک کالای خاص 400 هزار تومان است اما در تخفیف 50درصدی این مغازه، شما تنها با پرداخت 200 هزار تومان می‌توانید آن را بخرید؟ شما در این معامله تمایل بیشتری به خرید محصول پیدا می‌کنید. دلیل این امر آن است که «تخفیف» محصول را ارزان‌تر نشان می‌دهد و ارزش معامله را در ذهن خریدار افزایش می‌دهد. این در حالی است که اگر فروشنده مستقیماً محصول را با قیمت 200 هزار تومان عرضه می‌کرد، ممکن بود همین خود شما، قیمت این کالا را گران بدانید. در این سناریو شما در تله «سوگیری لنگر انداختن» افتاده‌اید. سوگیری لنگر انداختن (anchoring bias) یک سوگیری شناختی است که باعث می‌شود ما به اولین اطلاعاتی که در مورد یک موضوع یا کالا به دست می‌آوریم، بیش از حد تکیه کنیم. در این سوگیری ما به‌طور ناخودآگاه اطلاعاتی را که برای تصمیم نهایی‌مان حائز اهمیت نیستند، مانند اولین قیمتی که در مورد چیزی به چشممان خورده است، به عنوان یک نقطه مرجع (یا لنگر) ثابت، برای تصمیم‌گیری‌های بعدی در نظر می‌گیریم. وقتی در حال برنامه‌ریزی یا سنجیدن چیزی هستیم، به جای اینکه به‌طور عینی آن را ببینیم، اطلاعات جدیدتری را که به دست می‌آوریم نیز از همان نقطه مرجع «لنگر» تفسیر می‌کنیم. این موضوع می‌تواند قضاوت‌مان را مه‌آلود کند و ما را از به‌روزرسانی برنامه‌ها یا پیش‌بینی‌هایمان باز دارد.

سوگیری لنگر انداختن چه زمانی رخ می‌دهد؟

در دنیای اقتصاد، سرمایه‌گذاری و امور مالی، لنگر انداختن تمایل ما به ربط دادن فکر سرمایه‌گذاری به یک نقطه مرجع یا اطلاعاتی است که ممکن است هیچ ارتباط منطقی با تصمیم سرمایه‌گذاری در دست نداشته باشد. سوگیری لنگر انداختن باعث می‌شود شخصی که در بازار مالی فعال است، مانند یک تحلیلگر مالی یا سرمایه‌گذار، تصمیم‌های نادرستی بگیرد. این اثر در هر جایی از فرآیند تصمیم‌گیری مالی می‌تواند وجود داشته باشد؛ از ورودی‌های کلیدی، مانند میزان فروش و قیمت‌های کالا گرفته، تا خروجی‌های نهایی مانند جریان نقدی و قیمت‌های اوراق بهادار. به‌طور کلی، چنین سوگیری‌ای زمانی رخ می‌دهد که سرمایه‌گذار به جزئیات بیجا توجه می‌کند. اثر لنگر انداختن می‌تواند الگوهای سرمایه‌گذاری شما را تحت تاثیر قرار دهد و شما را به تصمیم‌گیری غیربهینه در مورد سبد سرمایه‌گذاری خود سوق دهد. برای مثال، هنگام انتخاب یک سهم، اغلب سرمایه‌گذاران قیمت بالا یا پایین 52 هفته را بررسی می‌کنند. این اطلاعات اولیه که در ذهن آنها ثبت می‌شود نقش لنگر را بازی می‌کند. حال سرمایه‌گذاران کارکشته با توجه به اطلاعات بیشتری که به دست می‌آورند، این لنگر را دوباره تنظیم می‌کنند. اما حقیقت ماجرا این است که قیمت بالای (high price) 52 هفته، یک عدد نامربوط و اغلب گمراه‌کننده است. زیرا در مقایسه با آن قیمت، ممکن است قیمت فعلی بازار ارزان‌تر به نظر برسد، اما همچنان سهم بیش از حد ارزش‌گذاری شود.

اثرات فردی و سیستماتیک

هنگامی که در اطلاعات اولیه‌ای که به دست آورده‌ایم یا یک برنامه خاص برای عملکردمان لنگر می‌اندازیم، در نهایت تمام اطلاعات جدید را از طریق همان چارچوبی که از ابتدا در ذهن خود ترسیم کرده بودیم فیلتر می‌کنیم. این موضوع قدرت تفکر و تحلیل ما را مخدوش می‌کند و باعث می‌شود تمایلی به ایجاد تغییرات قابل توجه در برنامه‌های خود نداشته باشیم، حتی اگر شرایط جدید به این تغییرات نیاز داشته باشد. سوگیری لنگر انداختن بسیار فراگیر است. تصور می‌شود که جمع کثیری از سوگیری‌های شناختی دیگر مانند خطای برنامه‌ریزی (planning fallacy) و اثر نورافکن (spotlight effect) را هدایت می‌کند. لنگر انداختن حتی می‌تواند بر قضاوت دادگاه‌ها نیز تاثیر بگذارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد احکام زندان تعیین‌شده از سوی هیات منصفه و قضات می‌تواند با ارائه یک لنگر، تحت تاثیر قرار گیرد.

چرا این سوگیری رخ می‌دهد؟

سوگیری لنگر انداختن یکی از قوی‌ترین سوگیری‌ها در روانشناسی است. بسیاری از مطالعات اثرات آن را تایید کرده و نشان می‌دهند که ما اغلب می‌توانیم در ارزش‌هایی که حتی به وظیفه و کاری که در دست داریم مرتبط نیستند، لنگر بیندازیم. در یک مطالعه از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا دو رقم آخر کارت ملی‌شان را اعلام کنند. در مرحله بعد، تعدادی محصولات مختلف و بی‌ربط، از جمله تجهیزات کامپیوتری و جعبه‌های شکلات به آنها نشان داده شد. سپس از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که آیا مایل به پرداخت مقدار پولی هستند که از دو رقم آخر کارت ملی‌شان تشکیل شده است یا خیر؟ مثلاً اگر کد ملی شخصی به 34 ختم می‌شد، اعلام می‌کرد که آیا حاضر است برای هر کدام از کالاها 34 دلار بپردازد یا خیر. پس از آن، پژوهشگران پرسیدند حداکثر مبلغی که شرکت‌کنندگان حاضر به پرداخت آن هستند چقدر است؟ با وجود اینکه کد ملی چیزی بیش از یکسری ارقام تصادفی نیست، اما این اعداد در تصمیم‌گیری شرکت‌کنندگان تاثیر داشتند. افرادی که ارقام آخر آنها دارای عدد بالاتری بود، در مقایسه با افرادی که اعداد کمتری داشتند، مایل بودند برای محصولات مشابه به‌طور قابل توجهی هزینه بیشتری بپردازند. سوگیری لنگر انداختن، زمانی که لنگرها از طریق چیزهای رندمی مثل انداختن تعدادی تاس یا چرخاندن چرخ بازی به دست آیند نیز اثر گذار است. مهم نیست که لنگر و آن نقطه مرجع چگونه به دست آید یا چقدر بی‌ربط باشد. حتی هنگامی که پژوهشگران به افراد یادآوری می‌کنند که لنگرشان کاملاً به موضوع بی‌ربط است، در تصمیمات آنها همچنان اثر لنگر انداختن دیده می‌شود. پژوهش‌های گسترده در مورد لنگر انداختن، برخی از عواملی را که بر روی این سوگیری اثر می‌گذارند مشخص کرده است. یکی از این عوامل خلق‌وخو است. شواهد نشان می‌دهد افراد دارای خلق‌وخوی غمگین در مقایسه با افراد دارای خلق‌وخوی شاداب، بیشتر مستعد سوگیری لنگر انداختن هستند. این نتیجه کمی عجیب است، زیرا معمولاً آزمایش‌ها برعکس این موضوع را نشان می‌دادند. نتیجه آزمایش‌های گذشته این‌گونه بود که خلق‌وخوی شاد به پردازش مغرضانه‌تر منجر می‌شود، در حالی که غم و اندوه باعث می‌شود افراد با دقت بیشتری به مسائل فکر کنند. این یافته و نتیجه جدید در سایه تئوری دسترسی انتخابی (selective accessibility) معنا پیدا می‌کند. اگر غم و اندوه باعث می‌شود افراد پردازشگرهای دقیق‌تری داشته باشند، به این معنی است که آنها اطلاعات بیشتری را به عنوان لنگر در نظر می‌گیرند و این موضوع سوگیری لنگر انداختن را افزایش می‌دهد.

چرا این سوگیری مهم است؟

سوگیری لنگر انداختن یکی از فراگیرترین سوگیری‌های شناختی است. چه در حال تنظیم برنامه‌ای برای یک پروژه باشیم و چه سعی در تصمیم‌گیری معقول در مورد بودجه‌مان داشته باشیم، این سوگیری می‌تواند دیدگاه ما را از مسیر عقلانی منحرف کند و باعث شود که به یک عدد، یک مقدار خاص یا برنامه‌ای اولیه بچسبیم، حتی اگر این لنگر کاملاً غیرمنطقی باشد.

همان‌طور که قبل‌تر به آن اشاره کردیم، لنگر انداختن به قدری در همه جا وجود دارد که تصور می‌شود نیروی محرکه تعداد دیگری از سوگیری‌ها و خطاهای رفتاری باشد. یکی از نمونه‌های بارز این اشتباهات، خطای برنامه‌ریزی است. این سوگیری تمایل ما برای دست‌کم گرفتن زمان مورد نیاز برای اتمام یک کار و همچنین هزینه‌های انجام آن را نشان می‌دهد. هنگامی که یک برنامه اولیه برای تکمیل یک پروژه تنظیم می‌کنیم، به آن وابسته می‌شویم و این به نوبه خود ما را نسبت به به‌روزرسانی برنامه خود بی‌میل می‌کند. حتی اگر مشخص شود که به زمان بیشتر یا بودجه بیشتری نیاز داریم. این موضوع می‌تواند عواقب قابل توجهی داشته باشد؛ به‌خصوص در دنیای تجارت که ممکن است پول زیادی در یک سرمایه‌گذاری وجود داشته باشد. در مذاکرات فروش، قیمت و دستمزد، اثر لنگر می‌تواند ابزار قدرتمندی باشد. مطالعات نشان داده است که قرار دادن لنگر در ابتدای مذاکره می‌تواند نسبت به فرآیند مذاکره، تاثیر بیشتری بر نتیجه نهایی داشته باشد. تعیین نقطه شروعی که عمداً خیلی بالاست می‌تواند بر دامنه همه پیشنهادهای متقابل بعدی تاثیر بگذارد. آگاهی از این سوگیری، به ویژه در بازارهای مالی که در آن مردم باید هر روز قیمت‌ها را ببینند و تصمیمات خرید و فروش بگیرند، بسیار مهم است. شرکت‌ها در سراسر جهان از سوگیری لنگر انداختن برای فروش محصولات بیشتر استفاده می‌کنند. به همین دلیل است که در تجارت الکترونیک در سراسر جهان، قیمت بالاتری می‌نویسند، سپس قبل از اینکه قیمت نهایی را ذکر کنند، بر آن تخفیف اعمال می‌کنند.

تاثیر سوگیری لنگر انداختن بر تصمیمات مالی

سوگیری لنگر انداختن می‌تواند بسیار خطرناک باشد و باعث شود سرمایه‌گذار تصمیمات مالی عجولانه بگیرد. برخی از اشکالات احتمالی این سوگیری در زیر بیان شده است:

 مشکل اصلی لنگرها این است که کاملاً بر پایه شانس بنا شده‌اند. آنها در واقع هیچ ارتباطی با ارزش ذاتی و حقیقی یک محصول ندارند.

 سوگیری لنگر انداختن باعث می‌شود سرمایه‌گذاران به عملکرد گذشته یک محصول نگاه کرده و فرض کنند که در آینده نیز روند به همین شکل باقی خواهد ماند. برای مثال، در بسیاری از نقاط جهان خرید و فروش ملک تحت فشار زیادی است و مدت‌هاست که قیمت‌ها راکد مانده‌اند. با این حال، هنوز هم تعداد زیادی از سرمایه‌گذاران هستند که به بازدهی که در گذشته دیده‌اند، پایبندند. از این‌رو، اگرچه دلیلی برای رونق خرید و فروش ملک در آینده نزدیک وجود ندارد، اما دید برخی سرمایه‌گذاران به دلیل عملکرد گذشته این صنعت، هنوز مغرضانه است.

 اثر لنگر انداختن باعث می‌شود مردم فروش سرمایه خود را به تاخیر بیندازند. آنها اغلب روی قیمت خاصی پافشاری می‌کنند و ارزش زمانی پول را از دست می‌دهند. برای مثال، گاهی اوقات یک سرمایه‌گذار ممکن است بر قیمت لنگر 100 دلار پافشاری کند، حتی اگر ارزش بازار در آن زمان 85 دلار باشد. فروشنده سهام را نگه می‌دارد و حتی ممکن است پس از دو سال بتواند آن را به همان قیمت 100 دلار بفروشد. اما در حقیقت هیچ تفاوتی بین فروش با قیمت 85 دلار و فروش به ارزش 100دلاری اما در دو سال وجود ندارد، زیرا پولی که با فروش 85دلاری سهام به دست می‌آمد می‌توانست بلافاصله به عنوان سود وارد چرخه مالی شما شود. اما سرمایه‌گذاران روی یک قیمت گیر می‌کنند و تنها زمانی به رضایت ذهنی می‌رسند که آن قیمت محقق شود.

 سوگیری لنگر انداختن باعث می‌شود سرمایه‌گذاران زمان زیادی برای تطبیق با اطلاعات جدید نیاز داشته باشند. حتی اگر یک شرکت افزایش عمده درآمد خود را اعلام کند، سرمایه‌گذاران اغلب در دادن قیمت بالاتر به شرکت شک دارند. این به این دلیل است که آنها بر اساس عملکرد گذشته شرکت در قیمت پایین‌تری لنگر انداخته‌اند.

چگونه از این سوگیری اجتناب کنیم؟

علت اصلی سوگیری لنگر انداختن نیاز انسان به ایجاد میانبرهای ذهنی است. به عنوان یک انسان، ما همیشه یک مقدار تقریبی از ارزش چیزی را برای خود تعریف کرده و سپس از آن برای استخراج ارزش نهایی یک محصول استفاده می‌کنیم. از این‌رو موثرترین راه برای غلبه بر اثر لنگر انداختن، توقف استفاده از میانبرهاست. اگر سرمایه‌گذاری تصمیم بگیرد کمتر بر اساس میانبرها و بیشتر مبتنی بر بررسی دقیق، تصمیم‌گیری و عمل کند، احتمال کمتری وجود دارد که طعمه این سوگیری شود. به‌عنوان یک سرمایه‌گذار برای تعیین ارزش سهام، به جای استفاده از رویکرد چندگانه، بهتر است جریان نقدی تنزیل‌شده را تجزیه و تحلیل کنیم.

ساده‌ترین راه غلبه بر سوگیری لنگر انداختن، مرور رفتارهای گذشته و شناسایی لنگرهایی است که معمولاً مستعد افتادن در تله آنها هستیم. عینیت و داشتن رویکردی عملی به سرمایه‌گذاری می‌تواند به ما کمک کند تا از لنگرهایی که بر الگوی سرمایه‌گذاری‌مان تاثیر می‌گذارد و در نتیجه بر بازده پورتفوی اثر منفی دارد، دور شویم. با تمرین و کسب تجربه در طی یک دوره زمانی، می‌توان از این سوگیری سرمایه‌گذاری اجتناب کرد.

به‌طور کلی پیش‌بینی یک تحلیلگر یا نظر شخصی متخصص در مورد یک صنعت یا شرکت خاص باعث می‌شود که سرمایه‌گذاران بیش از حد به اطلاعات اولیه‌ای که به دست آورده‌اند وابسته شوند. این در حالی است که ممکن است این اطلاعات درست نباشد. در چنین سناریوهایی، شخص باید قبل از سرمایه‌گذاری پولی که به سختی به دست آورده است، تحقیقات کاملی انجام دهد. به‌طور مشابه، زمانی که قیمت سهام در پورتفوی شما بالا یا پایین می‌رود، برای جلوگیری از انحراف قیمت، باید قبل از تماس برای فروش یا خرید، بنیاد آن شرکت را بررسی کنید. راه دیگر برای جلوگیری از اثر لنگر انداختن این است که قبل از تصمیم‌گیری در مورد قیمتی خاص، به عوامل کلان نیز توجه کنیم. زمانی که بازارها در مرحله رونق هستند، دارایی‌ها به‌طور کلی بالاتر از زمانی که بازارها در بازه رکود هستند ارزش‌گذاری می‌شوند.

یک استراتژی خوب دیگر برای مبارزه با سوگیری لنگر انداختن که مبتنی بر شواهد و کاملاً ساده است، ارائه دلایلی است که چرا این لنگری که در ذهن ما به وجود آمده، برای موقعیتی که در آن هستیم مناسب نیست. در یک مطالعه، از کارشناسان خودرو خواسته شد تا نظر بدهند که آیا قیمت فروش مجدد یک خودرو خاص (که در اینجا نقش لنگر را بازی می‌کند) خیلی بالاست یا خیلی پایین. سپس از آنها خواسته شد تا خود تخمین بهتری ارائه دهند. قبل از ارائه قیمت تخمین زده‌شده، از نیمی از کارشناسان خواسته شد تا استدلال‌هایی را علیه قیمت لنگر اولیه ارائه کنند. در تحلیل این شرکت‌کنندگان در مقایسه با کسانی که استدلال‌های متقابل ارائه نکرده بودند، اثر لنگر ضعیف‌تری دیده می‌شد. در نظر گرفتن گزینه‌های جایگزین و متفاوت همیشه ایده خوبی برای کمک به تصمیم‌گیری است. این استراتژی شبیه به تشکیل تیم قرمز است که شامل تعیین افرادی برای مخالفت و به چالش کشیدن ایده‌های یک گروه می‌شود. با این استراتژی ممکن است بتوان تاثیر یک لنگر را کاهش داد. 

نکته پایانی؛ برای سرمایه‌گذاران بسیار مهم است که آگاه باشند که ممکن است به‌طور غیرمنطقی به قیمتی بر اساس یک قطعه اطلاعات جانبدارانه متصل شوند. اگر فرد هوشیار نباشد، با گذشت زمان، ممکن است تصمیمات بدی از لحاظ مالی بگیرد که ممکن است بر امور مالی‌شان تاثیر منفی بگذارد. اجتناب از سوگیری لنگر انداختن، با توجه به اینکه چقدر در همه جا سر‌و‌کله‌اش پیدا می‌شود و چقدر قدرتمند است، به‌طور کامل ممکن نیست. مانند همه سوگیری‌های شناختی، سوگیری لنگر انداختن به‌طور ناخودآگاه اتفاق می‌افتد و زمانی که فرد از وقوع چیزی آگاه نیست، جلوگیری از آن دشوار است. چیزی که کار را از این هم سخت‌تر می‌کند این است که برخی از استراتژی‌هایی که به‌طور کلی راه‌های خوبی برای جلوگیری از سوگیری‌ها به نظر می‌رسند، ممکن است در این سوگیری به‌خصوص کارایی نداشته باشند. برای مثال، معمولاً اینکه برای یک تصمیم‌گیری وقت بگذاریم و با دقت به آن فکر کنیم ایده بسیار خوبی است، اما همان‌طور که در بالا توضیح داده شد، فکر کردن بیشتر در مورد یک لنگر، تنها تاثیر آن را قوی‌تر می‌کند. اما راه‌هایی که به آن اشاره کردیم از جمله بهترین استراتژی‌ها برای مقابله با این سوگیری ا‌ست. 

منابع:

1- Why we tend to rely heavily upon the first piece of information we receive. www.thedecisionlab.com

2- Juneja.Prachi. Anchoring Bias in Behavioural Finance. www.managementstudyguide.com

3- Saravanan. P and Totawar. Abhishek. Equity investing: How to avoid anchoring bias when investing. March 21, 2021.