فریب طعمه

تصور کنید داخل یک سالن سینما و در صف خرید ذرت بوداده ایستاده‌اید. خیلی گرسنه‌اید، بنابراین حدس می‌زنید یک پاپ‌کورن متوسط خواهید خرید. وقتی نوبت به خرید شما می‌رسد می‌بینید که ذرت بوداده سایز کوچک سه دلار، سایز متوسط 50 /6 دلار و سایز بزرگ هفت دلار است. شما در حقیقت به یک پاپ‌کورن بزرگ نیاز ندارید و مطمئناً آن را تمام نمی‌کنید، اما در نهایت همین گزینه را برای خرید انتخاب می‌کنید زیرا در ذهنتان معامله بسیار بهتری نسبت به گزینه متوسط است. در این شرایط در دام اثر طعمه افتاده‌اید. اثر طعمه توضیح می‌دهد که چگونه، با وجود اینکه انتخاب اصلی ما بین دو گزینه است، افزودن یک گزینه سوم که جذابیت کمتری دارد (گزینه فریب) می‌تواند بر نظر و تحلیل ما نسبت به دو گزینه اصلی اولیه تاثیر بگذارد. این طعمه‌ها بر دید ما نسبت به هر دو گزینه اولیه به‌طور نامتقارن اثر می‌گذارند. آنها از یکی از گزینه‌ها که همان گزینه هدف است بسیار نامطلوب‌ترند اما از گزینه دیگر که گزینه رقیب است تنها کمی پایین‌تر هستند.

اثرات فردی و سیستماتیک

اثر طعمه می‌تواند باعث شود که ما بیش از آنچه واقعاً نیاز داریم خرج و مصرف کنیم. هنگامی که یک گزینه فریبنده وجود دارد، ما کمتر بر اساس اینکه کدام گزینه با اهداف ما مطابقت دارد و بیشتر بر اساس آنچه به نظر سودمندترین انتخاب است، تصمیم می‌گیریم. متاسفانه پیروی از شهود همیشه به این معنی نیست که هوشمندانه‌ترین انتخاب را انجام می‌دهیم. اغلب اوقات، اثر طعمه ما را به سمت انتخابی پرهزینه‌تر از آنچه در صورت نبود گزینه طعمه انتخاب می‌کردیم، سوق می‌دهد.

طعمه‌ها ابزاری هستند که معمولاً کسب‌وکارها و شرکت‌ها آنها را مورد استفاده قرار می‌دهند تا ما را به خرید بیشتر از آنچه واقعاً نیاز داریم تشویق کنند. با گذشت زمان، این می‌تواند ضربه بزرگی به حساب بانکی، سرمایه و حتی سلامتی ما وارد کند. بسیاری از محصولاتی که معمولاً با طعمه‌ها به سبد غذایی ما اضافه می‌شوند، غذاهای ناسالم مانند انواع نوشابه‌ها هستند که مصرف بیش از حد آنها می‌تواند عواقب جدی برای سلامتی داشته باشد. نوشیدنی‌های قندی با افزایش خطر ابتلا به دیابت نوع دو، بیماری‌های قلبی و سایر بیماری‌های مزمن ارتباط مستقیم دارند، اما آنها تنها محصولاتی نیستند که از طعمه‌ها برای افزایش فروش در مقیاس‌های بزرگ‌تر استفاده می‌کنند.

چرا در دام این تله می‌افتیم؟

 قبل از پرداختن به دلایل مغلوب شدن در مقابل اثر طعمه، باید مفهوم «غلبه نامتقارن» (asymmetric domination) را به‌طور کامل توضیح دهیم. در یک موقعیت طعمه‌گذاری ایده‌آل، سه انتخاب وجود دارد:

 هدف، انتخابی است که شخص دیگری (مثلاً یک کسب‌وکار) می‌خواهد شما آن را انجام دهید.

 رقیب، گزینه‌ای است که با هدف رقابت می‌کند.

 طعمه، گزینه‌ای است که اضافه شده است تا شما را به سمت هدف سوق دهد.

 نکته اصلی اثر طعمه این است که طعمه باید به‌طور نامتقارن بر هدف و رقیب غلبه کند. برای مثال اگر بخواهیم گزینه‌های مختلف را بر اساس دو ویژگی بررسی کنیم و این دو ویژگی را A و B بنامیم. گزینه هدف در هر دو ویژگی A و B از طعمه برتر است، در حالی که گزینه رقیب ممکن است در A بهتر باشد اما در B نامطلوب‌تر است. بیایید مثال پاپ‌کورنی را که قبل‌تر زدیم مرور کنیم. در این سناریو، شما به عنوان مشتری، گزینه‌های خود را بر اساس دو عامل اصلی ارزیابی می‌کنید: اندازه و قیمت. پاپ‌کورن بزرگ هدف است و پاپ‌کورن کوچک رقیب. پاپ‌کورن متوسط به عنوان یک طعمه عمل می‌کند زیرا به‌طور نامتقارن مغلوب دو گزینه دیگر است. اگرچه بزرگ‌تر از پاپ‌کورن کوچک است، اما گران‌تر از آن هم است، و فقط اندکی بهتر به نظر می‌رسد در حالی که پاپ‌کورن بزرگ حاوی ذرت بوداده بیشتری است و فقط کمی گران‌تر از گزینه متوسط است و این باعث می‌شود در ارزیابی ذهنی شما ارزان‌تر باشد.

این سناریو در واقع در یک آزمایش غیررسمی به وسیله نشنال جئوگرافیک مورد استفاده قرار گرفت. تعداد بسیار کمی از مردم، زمانی که تنها گزینه موجود دیگر پاپ‌کورن کوچک (گزینه رقیب) بود، پاپ‌کورن بزرگ را خریداری می‌کردند. اما زمانی که پاپ‌کورن متوسط به عنوان طعمه اضافه شد، پاپ‌کورن بزرگ گزینه غالب این سناریو شد.

طعمه‌ها ناخودآگاه کار می‌کنند. اثر طعمه نمونه‌ای از تلنگر رفتاری است- نوعی مداخله که افراد را به سمت انتخاب خاصی هدایت می‌کند. تلنگرها انگیزه‌های بزرگ برای هدایت رفتار به شیوه‌ای خاص ایجاد نمی‌کنند. آنها از تهدید یا نوعی تنبیه به دلیل کوتاهی در انجام کار مورد نظر ما نیز استفاده نمی‌کنند. در عوض، تلنگرها تغییرات بسیار ظریف در یک محیط یا موقعیت هستند و از جنبه‌های مختلف رفتارهای انسانی استفاده می‌کنند تا ما را به سمت هدف سوق دهند.

اثر طعمه هم مانند تمام تلنگرها، از نظر فنی آزادی عمل ما را نقض نمی‌کند زیرا در واقع هیچ محدودیتی برای ما ایجاد نمی‌کند. معمولاً طعمه‌ها بدون اینکه متوجه باشیم بر ما تاثیر می‌گذارند. اما ما معتقدیم هر آنچه در نهایت انتخاب کنیم را، عاقلانه و بدون اثرگیری یا وابستگی به چیزی تصمیم‌گیری کرده‌ایم. این نامرئی بودن طعمه بخشی از چیزی است که اثر طعمه را بسیار قدرتمند  می‌کند.

باور این ایده که تصمیم‌گیری‌های ما می‌تواند تحت تاثیر عواملی خارج از آگاهی ما قرار گیرد ممکن است سخت باشد. با این حال، تحقیقات نشان داده است که به‌طور کلی، ما در تعیین دلایل رفتار و تصمیم‌های خود خیلی خوب نیستیم. با وجود اینکه معتقدیم همه تصمیمات خود را عاقلانه و آگاهانه می‌گیریم، اما در واقعیت، اغلب از عواملی که بر انتخاب‌های ما تاثیر گذاشته‌اند و اینکه چگونه این تاثیر را داشته‌اند بی‌اطلاع هستیم.

طعمه‌ها توجیهی به ظاهر منطقی برای انتخاب ما فراهم می‌کنند. وقتی مردم تصمیمی می‌گیرند، هدف درونی آنها انتخاب گزینه صحیح نیست. در اصل هدف توجیه نتیجه حاصل از انتخابی است که قبلاً انجام داده‌اند.

در مطالعه‌ای که به‌طور خاص به اثر طعمه می‌پردازد، محققان از شرکت‌کنندگان خواستند از مجموعه‌هایی از محصولات مختلف انتخاب کنند. همان‌طور که انتظار می‌رفت، زمانی که یک گزینه فریب وجود داشت، مردم بیشتر گزینه هدف را انتخاب می‌کردند. با این حال، اگر به شرکت‌کنندگان گفته شود که باید انتخاب خود را پس از آن برای افراد دیگر توجیه کنند، این تاثیر قوی‌تر هم می‌شد. چرا؟ زیرا فریب‌ها منطق آسانی را برای افراد در راستای توجیه انتخاب هدف فراهم می‌کنند. آنها بر مزایای انتخاب هدف و معایب گزینه رقیب تاکید می‌کنند. طعمه‌ها با ارائه یک توجیه ازپیش‌آماده‌شده برای انتخاب یک گزینه، به ما در انتخاب خود احساس راحتی و اعتمادبه‌نفس می‌دهند.

طعمه‌ها باعث می‌شوند که در فرآیند انتخاب، فشار کمتری را احساس کنیم. طعمه‌ها علاوه بر ارائه توضیحی به ظاهر منطقی و آماده برای کاهش استرس در فرآیند تصمیم‌گیری، همچنین اضطراب ناشی از داشتن گزینه‌های زیاد را کاهش می‌دهند. پارادوکس انتخاب مفهومی است که توضیح می‌دهد چگونه هر چه گزینه‌های بیشتری داشته باشیم، تصمیم‌گیری دشوارتر خواهد بود. اگرچه فکر می‌کنید داشتن گزینه‌های گسترده‌تر این فرآیند را ساده‌تر می‌کند اما در واقعیت، وقتی گزینه‌های زیادی داریم فشار زیادی را تحمل می‌کنیم و با انتخاب «اشتباه» پشیمانی بیشتری احساس می‌کنیم. دلایل متعددی برای این موضوع وجود دارد، اما یکی از آنها که به اثر طعمه مربوط می‌شود، ایده عدم قطعیت در اولویت‌هاست. در هر موقعیتی عوامل متعددی وجود دارد که یک فرد می‌تواند برای تصمیم‌گیری در نظر بگیرد. هرچه افراد کمتر مطمئن باشند که کدام را باید اولویت قرار دهند، انتخاب دشوارتر خواهد بود.

به منظور اجتناب از عدم قطعیت در اولویت‌بندی، افراد معمولاً تعداد کمی از عوامل را برای قضاوت در مورد گزینه‌های خود انتخاب می‌کنند. مولفه‌هایی مثل قیمت و مقدار. اثر طعمه با دستکاری عوامل منتخب افراد از این امر سود می‌برد. عدم قطعیت در اولوبت‌بندی همچنین این احتمال را افزایش می‌دهد که ما یک انتخاب را صرفاً مبتنی بر داشتن توجیهی آماده انجام دهیم. یعنی گزینه‌ای را انتخاب کنیم که بهترین منطق را برای توجیه دارد. طعمه‌ها روی ضررگریزی ما سرمایه‌گذاری می‌کنند. بیزاری ما انسان‌ها از باختن به مراتب بیشتر از علاقه‌مان به برنده شدن است. همان‌طور که در شماره‌های پیشین تجارت فردا به آن پرداختیم، ضررگریزی توضیح می‌دهد که چگونه برای اکثر مردم، میزان ناخوشایند بودن از دست دادن یک مبلغ معین، از میزان خوشایند بودن به دست آوردن مبلغی معادل آن، بیشتر است. پیدا کردن 20 دلار در خیابان احتمالاً برای مدت کوتاهی شما را شاد می‌کند، اما از دست دادن 20 دلار از کیف پول‌تان ممکن است کل روز شما را خراب کند.

با این حال، آنچه به عنوان «زیان» شناخته می‌شود تعریف ثابتی ندارد. سود و زیان نسبت به نقاط مرجع و استانداردهای ما تعریف می‌شوند. طعمه‌ها با دستکاری نقطه مرجع ما اثرشان را می‌گذارند. در مقایسه با گزینه طعمه، گزینه رقیب (یعنی گزینه‌ای که تصمیم‌گیرنده به سمت آن سوق داده نمی‌شود) از برخی جهات سودمندتر و در برخی دیگر زیان‌آورتر است. با وجود این بیزاری از دست دادن و هرگونه ضرر باعث می‌شود هنگام تصمیم‌گیری، تمرکز بیشتری به سمت معایب داشته باشیم. در نتیجه، احتمال بیشتری برای انتخاب هدف وجود دارد.
 

چرا این اثر مهم است؟

برای نشان دادن اینکه چگونه اثر طعمه می‌تواند بر تصمیم‌گیری شما تاثیر بگذارد، آزمایش زیر را که توسط روان‌شناس دن آریلی (Dan Ariely) انجام شده است، در نظر بگیرید. آریلی به سه گزینه موجود برای خرید اشتراک در اکونومیست علاقه‌مند شده بود: 59 دلار برای اشتراک آنلاین، 125 دلار برای اشتراک چاپی، و در نهایت، 125 دلار برای هر دو نسخه چاپی و دسترسی آنلاین. او این گزینه‌ها را به شاگردانش ارائه کرد و از همه آنها خواست که یکی را انتخاب کنند. 16 درصد از دانشجویان اشتراک آنلاین و ارزان‌تر را انتخاب کردند، 84 درصد اشتراک چاپی و وب را انتخاب کردند و هیچ‌کس اشتراک 125دلاری فقط چاپ را انتخاب نکرد.

سپس، آریلی گزینه‌ای را که هیچ‌کس نمی‌خواست -اشتراک چاپی 125دلاری- را حذف کرد و از گروه دیگری از دانشجویان خواست که از بین دو گزینه باقی‌مانده انتخاب کنند. این‌بار، 68 درصد اشتراک آنلاین 59دلاری را انتخاب کردند و فقط 32 درصد اشتراک چاپ و وب را انتخاب کردند. به قول آریلی، «محبوب‌ترین گزینه به ضعیف‌ترین انتخاب تبدیل شد و برعکس». به عبارت دیگر، حتی اگر اکثر افراد کلاس معمولاً به اشتراک آنلاین راضی هستند، صرفاً افزودن یک طعمه باعث می‌شود که تقریباً 70 دلار بیشتر برای چیزی که واقعاً به آن نیاز ندارند خرج کنند.

با افزودن یک طعمه به مجموعه‌ای از محصولات، شرکت‌ها می‌توانند تصمیمات ما را بیش از آنچه ما تصور می‌کنیم تحت تاثیر قرار دهند. این تاثیر در طول زمان افزایش هم می‌یابد. از چیزهای نسبتاً ارزان مانند ذرت بو‌داده گرفته تا خریدهای بزرگ‌تر مانند بلیت هواپیما، طعمه در همه‌جا وجود دارد. اثر طعمه مخرب است، زیرا ما متوجه نمی‌شویم که فریب خورده‌ایم و در عوض احساس می‌کنیم که انتخابی منطقی کرده‌ایم.

اثر طعمه در بازار سهام

از اثر طعمه می‌توان برای تاثیرگذاری بر تصمیم در بازارهای مالی استفاده کرد. بریتانی پاریس (Brittany Paris)، محقق دانشگاه نیوهمپشایر، یک مطالعه گسترده در این راستا بر اساس جنسیت، IQ و سایر پارامترها انجام داد. در این مطالعه، تمرکز اصلی بر این بود که چگونه سرمایه‌گذاران می‌توانند در سناریوهای مختلف یک جنبه از یک سهام را نسبت به جنبه دیگر آن ترجیح دهند.

به گروه اول فقط دو انتخاب داده شد.

سهام الف: رشد بلندمدت 30 درصد و بازده تقسیمی 3 درصد. سهام ب: رشد بلندمدت 20 درصد و سود تقسیمی 6 درصد.

به دومین گروه سرمایه‌گذاران سه گزینه سهام با ویژگی‌های زیر داده شد.

سهام الف: رشد بلندمدت 30 درصد و بازده تقسیمی 3 درصد. سهام ب: رشد بلندمدت 20 درصد و سود تقسیمی 6 درصد. سهام ج: رشد بلندمدت 25 درصد و سود تقسیمی 2 درصد (طعمه).

به گروه سوم نیز گزینه‌های زیر داده شد.

 سهام الف: رشد بلندمدت 30 درصد و بازده تقسیمی 3 درصد. سهام ب: رشد بلندمدت 20 درصد و سود تقسیمی 6 درصد. سهام ج: رشد بلندمدت 18 درصد و بازده تقسیمی 5 /4 درصد (طعمه).

در گروه اول، سرمایه‌گذاران بر اساس ترجیحات شخصی خود سهام مورد نظرشان را انتخاب می‌کردند.

اما در گروه دوم و سوم، تغییر قابل ملاحظه‌ای در رفتار سرمایه‌گذاران مشاهده شد. سرمایه‌گذاران گروه دوم، سهام الف را به دلیل برتری آن بر سهام ب و ج انتخاب کردند، در حالی که گروه سوم از سرمایه‌گذاران، سهام ب را برتر از سهام الف و ج، از نظر بازدهی می‌دیدند و آن را انتخاب کردند.

چگونه از این سوگیری اجتناب کنیم؟

نکته نه‌چندان خوشایندی که در مورد اثر طعمه وجود دارد آن است که آگاهی از وجود آن برای اجتناب از آن کافی نیست. وقتی سعی می‌کنیم انتخاب خود را به دقت بررسی کنیم، ممکن است حتی در مورد انتخاب اولیه (اما اشتباه) خود مطمئن‌تر شویم. با این حال، چند استراتژی برای جلوگیری از افتادن در دام اثر طعمه وجود دارد:

ترجیحات خود را از قبل مشخص کنید. همان‌طور که در بالا به آن پرداختیم، ندانستن اینکه چه مولفه‌هایی را باید در هنگام تصمیم‌گیری در اولویت قرار دهیم، ما را بیشتر در معرض اثر طعمه قرار می‌دهد. بنابراین، وقتی می‌خواهید چیزی بخرید، قبل از بررسی گزینه‌ها کمی زمان بگذارید تا بفهمید با توجه به خریدی که در ذهن دارید برای چه ویژگی‌هایی ارزش بیشتری قائل هستید. برای مثال، شاید شما قصد خرید ماشینی جدید دارید و به این فکر می‌کنید که مسافت پیموده‌شده برای شما مهم‌تر از قیمت پایین است. داشتن این ترجیحات و استانداردهای واضح و از پیش تعیین‌شده محافظ خوبی در مقابل این تله است.

فقط آنچه واقعاً نیاز دارید را بخرید. اثر طعمه لزوماً همیشه ما را به تصمیم «بد» سوق نمی‌دهد. در برخی موارد، انتخاب گزینه‌ای بزرگ‌تر یا یک نسخه با کیفیت بالاتر از یک محصول خاص ممکن است در درازمدت حتی مقرون‌به‌صرفه‌تر باشد. با این حال در مواقع دیگر، خرید گزینه هدف گران‌تر، نیازهای ما را بهتر از خرید گزینه رقیب برآورده نمی‌کند چون نیازی به ویژگی‌های برتر گزینه هدف نداریم. پس در وهله اول تمرکز بر دلیل خرید هر چیزی امری بسیار مفید است و پاسخ صادقانه به این سوال که آیا نسخه بزرگ‌تر /باکیفیت‌تر /گران‌تر از یک محصول واقعاً آن نیاز را بهتر از یک جایگزین ارزان‌تر برآورده می‌کند؟ گاهی اوقات ممکن است پاسخ «بله» باشد، اما اغلب اوقات، احتمالاً «نه» خواهد بود.

مراقب گزینه‌های سه‌تایی باشید. اثر فریب زمانی بیشترین تاثیر را دارد که فقط سه گزینه در بازی وجود داشته باشد: هدف، رقیب و طعمه. چه هنگامی که در حال خرید هستید، چه در حال ارزیابی نامزدهای سیاسی، سعی کنید آگاه باشید که چه زمانی همه چیز در گروه‌های سه‌نفره ظاهر می‌شود، ممکن است طعمه‌ای در این ترکیب سه‌تایی وجود داشته باشد.

به شهود خود اعتماد نکنید. سبک تفکر فردی شما در میزان احتمال تاثیرپذیری‌تان از اثر طعمه نقش دارد. یک مطالعه که بیش از 600 شرکت‌کننده را شامل شد، نشان داد که افرادی که بیشتر تحت تاثیر یک طعمه قرار می‌گیرند، افرادی هستند که به استدلال شهودی تکیه می‌کنند.

دنیای سرمایه‌گذاری نیز مملو از افرادی است که سعی می‌کنند از سوگیری‌های شناختی ما استفاده کرده تا ما را مجبور به رفتار غیرمنطقی کنند. وقتی چندین انتخاب داریم، تمایل داریم روی دو موردی که به راحتی قابل مقایسه هستند تمرکز کنیم و با خوشحالی بقیه را نادیده بگیریم.

اثر طعمه ظریف و نامحسوس است، اما در همه‌جا وجود دارد. این اثر عادات مصرفی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد و با مشاهده دقیق‌تر، می‌توانید از اثر طعمه برای رشد کسب‌وکار خود استفاده کنید. همچنین آگاهی از آن باعث می‌شود در هنگام تصمیم‌گیری‌های مالی مهم مراقب باشید. 

منابع:

1- Rana. Kanishk. The decoy effect explained. www.feedough.com. July 21th, 2019.

2- Why do we feel more strongly about one option after a third one is added? thedecisionlab.com