سقوط یک امپراتوری

مولود پاکروان: کمتر از سه هفته قبل، سفر رویایی بیش از 600 هزار مسافر در سراسر جهان، ناگهان به کابوس تبدیل شد. آنها پکیج سفر خود را از شرکتی خریداری کرده بودند که یکباره اعلام ورشکستگی کرد و به انحلال داوطلبانه تن داد. شرکت مسافرتی توماس کوک، قدیمی‌ترین برند صنعت گردشگری جهان با بیش از 19 میلیون مشتری در سال و پس از 178 سال فعالیت، روز دوشنبه اول مهرماه (23 سپتامبر) کرکره‌های کسب‌وکار خود را پایین کشید و هزاران مسافر را در سراسر جهان، سرگردان باقی گذاشت.

در پی این اتفاق که مدیرعامل توماس کوک آن را «مایه تاسف» دانست، عملیات بازگرداندن مسافران به کشورهای خود آغاز شد، عملیات نجاتی که برخی آن را «بزرگ‌ترین بازگرداندن مسافران» در طول تاریخ خواندند. وزیر خارجه بریتانیا اعلام کرد دولت این کشور آماده است تا برای بازگشت مسافران هرگونه اقدامی را صورت دهد. اما همه می‌دانستند شوک حاصل از شکست بزرگ‌ترین آژانس مسافرتی بریتانیا تنها با بازگرداندن مسافران، ختم نمی‌شود. ساعاتی پس از اعلام ورشکستگی، از تحلیلگران اقتصادی گرفته تا کارشناسان صنعت گردشگری، همگی به تکاپو افتادند تا علل شکست شرکتی با قدمت و شهرت توماس کوک را تحلیل کنند. آنها می‌خواستند بدانند شرکتی که با 21 هزار کارمند در سراسر جهان، 560 دفتر فروش در خیابان‌های اصلی بریتانیا و درآمد سالانه نزدیک به 9 میلیارد پوند، بیش از 19 میلیون مسافر را در سال به رویایی‌ترین نقاط گردشگری می‌برد چگونه قافیه را به رقبای آنلاین و ارزان‌قیمت خود باخت؟ بدهی شرکت توماس کوک هنگام ورشکستگی 7 /1 میلیارد پوند (1 /2 میلیارد دلار) اعلام شد. مبلغی که پیتر فرانک‌هاوزر، مدیرعامل شرکت آن را «برطرف‌نشدنی» خواند. چانه‌زنی‌ها برای گریز از ورشکستگی به جایی نرسیده بود. مدیران توماس کوک تا لحظات آخر با بانک‌ها، شرکت‌های مالی و نمایندگان دولت بریتانیا مشغول مذاکره بودند تا شاید بتوانند وام ضروری 250 میلیون‌دلاری دریافت کنند و دوباره سرپا بایستند. اما کسی مایل به کمک نبود. حتی دولت اعلام کرد از مساعدت مالی به شرکتی که معلوم نیست عاقبتش به کجا ختم می‌شود خودداری خواهد کرد.

سفر توماس کوک بدین ترتیب به پایان رسید. 600 هزار مسافر در جهان از این ورشکستگی متضرر شدند؛ مسافرانی که نزدیک به 150 هزار نفر از آنان بریتانیایی بودند و بیش از 21 هزار کارمند یکباره شغل خود را از دست دادند. امپراتوری 178ساله توماس کوک چگونه زمین خورد؟ در دورانی که مردم بیش از پیش سفر می‌کنند، برند خوشنام و تثبیت‌شده گردشگری بریتانیا چگونه تخریب شد؟ و حالا، پس از افول قلب آفتابی کوک در آسمان‌های بین‌المللی، بر سر دیگر آژانس‌های مسافرتی که تحولات بازار گردشگری و اوقات فراغت را نادیده گرفته‌اند چه خواهد آمد؟

آغاز بلندپروازی کوک

گروه توماس کوک، شرکت مسافرتی انگلیسی بود که به سبب ارائه خدمات ویژه به مسافرانش به شهرت رسید. کوک بنیانگذار شیوه‌ای از تورهای مسافرتی بود که در آن تمام الزامات سفر از پرواز تا هتل، از ترانسفر تا گردشگری و حتی تهیه غذا توسط تورگذار تامین می‌شد. با استانداردهایی که امروز هتل‌های جامع (all- inclusive) به مشتریان خود ارائه می‌دهند، دشوار است که تصور کنیم نزدیک به دو قرن پیش اولین تور مسافرتی از این دست را توماس کوک کابینت‌ساز برپا کرده است.

کوک که در ملبورن به دنیا آمده بود همزمان با کابینت‌سازی به ترویج دین مسیحیت می‌پرداخت و با وجودی که تحصیلات چندانی نداشت در همایش‌ها و جنبش‌هایی شرکت می‌کرد که معضلات جامعه ویکتوریایی از جمله مصرف الکل را زیر سوال می‌بردند. او برای شرکت در همایش‌های مختلف مجبور بود مایل‌ها از خانه خود دور شود و به شهر یا کشورهای متعدد سفر کند و به همین دلیل متوجه اهمیت شبکه ریلی دوران ملکه شد که با سرعت رو به گسترش بود.

در ژوئن ۱۸۴۱ توماس کوک برای شرکت در یک همایش از خانه خود در هاربورگ به لستر رفت. در مسیر راه ناگهان به ذهنش رسید که از قابلیت‌های راه‌آهن و قطار می‌تواند در اشاعه نهضت مخالفت با مصرف الکل استفاده کند. کوک در همایش پیشنهاد داد که یک قطار مخصوص برای جابه‌جایی اعضای نهضت مخالفت با مصرف الکل از لستر به لافبورو به منظور شرکت در همایشی که قرار بود چهار هفته بعد برگزار شود، بگذارند. از این پیشنهاد بسیار استقبال شد و کوک هماهنگی‌های لازم را با شرکت راه‌آهن میدلند انجام داد و در جولای ۱۸۴۱ حدود ۵۰۰ مسافر با پرداخت یک شیلینگ، مسیر ۱۲ مایلی لستر به لافبورو را طی کردند. این روز نقطه عطفی در تاریخ سفر به حساب می‌آید.

کوک سرانجام در سال 1841 با تاسیس شرکت مسافرتی خود گام در راهی نهاد که او را به پدر گردشگری مدرن تبدیل کرد. پس از تاسیس شرکت، به تدریج توانست افراد بیشتری را جذب این تورها کند و برای سفر به کشورهای دورتر برنامه بریزد. او با هوش و خلاقیتی که داشت متوجه شد برای راحتی هرچه بیشتر مسافران باید امکاناتی مهیا کند که از جمله آنها اقامتگاه بود. به همین دلیل، رابطه خوبی با هتلداران برقرار کرد و با پیش‌بینی تدابیر لازم برای رزرو اقامتگاه‌های مناسب، برای تمام طبقات از کارگر گرفته تا قشرهای متوسط رو به بالا توانست انتظارات افراد طبقات مختلف بریتانیا از سفر را برآورده کند.

شرکتی که در لستر پایه‌گذاری شده بود با پیوستن جان میسون کوک، پسر کوچک بنیانگذارش به مرور بلندپروازتر شد. میسون زمینه را برای افتتاح نخستین دفتر فروش شرکت در لندن فراهم کرد و کمتر از 10 سال بعد با برگزاری تور دور دنیا که با 200 مسافر انجام شد نام شرکت را بلندآوازه کرد. موفقیت‌های کوک تا قرن بیستم ادامه یافت؛ زمانی که درهای آسمان به روی مسافران گشوده شد. نخستین پرواز با شرکت مسافرتی کوک در سال 1919 رقم خورد و به تدریج با خریداری هتل‌ها و هواپیماها امپراتوری کوک انگلیسی ادامه یافت. شرکت توماس کوک و پسران سود زیادی از افزایش چشمگیر سفرهای تفریحی بعد از جنگ جهانی کسب کرد؛ در سال ۱۹۵۰ یک‌میلیون بریتانیایی با توماس کوک سفر کردند. شرکت، خدمات ویژه‌ای به مسافران تجاری ارائه داد و کمپ تفریحی خود در پرستاتین ولز را بازسازی کرد. با وجود اینکه کوک جایگاه خود را به عنوان بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت در صنعت سفر حفظ کرد، اما برای رقابت با شرکت‌هایی که پکیج‌های ارزان ارائه می‌دادند با چالش‌هایی مواجه بود. در سال ۱۹۶۵ سود خالص شرکت برای اولین بار از مرز یک‌میلیون پوند گذشت.

در مارس ۲۰۰۱، توماس کوک با فروش خدمات جهانی و مالی خود به تراولکس، توسط Touristic AG C&N بزرگ‌ترین شرکت مسافرتی آلمان خریداری شد و در طول یک ماه نامش به Thomas Cook AG تغییر یافت و لوگو و برند جدیدی را معرفی کرد. در ۱۹ ژوئن ۲۰۰۷ توماس کوک و MyTravel Group plc با هم ادغام شدند و Thomas Cook Group plc را تاسیس کردند. در اکتبر ۲۰۱۱ توماس کوک بزرگ‌ترین شبکه خرده‌فروشی سفر را با برپایی ۱۲۰۰ فروشگاه، راه‌اندازی کرد و در اول اکتبر ۲۰۱۳ توماس کوک به‌طور رسمی یک برند واحد را به دنیا معرفی کرد؛ «قلب آفتابی» در نهایت به لوگوی این شرکت تبدیل شد.

حالا اما، 178 سال پس از آغاز به کار شرکت، سفر پدر گردشگری مدرن- که نتوانست صنعتی را که بنیان گذاشته ببیند- به پایان رسیده است.

بحران یک برند

تردیدی نیست که ورشکستگی توماس کوک یک‌شبه رخ نداده است. این شکست حاصل سال‌ها ضرر و انباشت بدهی‌های کلان بود. گرچه تحلیلگران عوامل متعددی از جمله برگزیت و تغییر ترجیحات مشتریان را در این سقوط موثر می‌دانند اما آنچه تیر خلاص را به کمپانی گردشگری بریتانیا شلیک کرد، ناکامی شرکت در کسب سرمایه نجات بود. در ماه می 2019، ایندیپندنت گزارش کرد که ضرر مالی توماس کوک از 81 میلیون دلار در اکتبر سال قبل چهار برابر شده و به 305 میلیون دلار در مارس 2019 رسیده است. این ضررها هنگامی بیشتر شد که شرکت اعلام کرد مبلغ 4 /1 میلیارد دلار از ادغام با شرکت Mytravel دریافت کرده است. در پی افزایش رقم ضررها شرکت تصمیم گرفت به منظور کاهش هزینه‌ها، ساختار خود را بازنگری و اصلاح کند. در ماه می، توماس کوک هواپیمایی خود را برای فروش گذاشت و از لوفت‌هانزا و ویرجین آتلانتیک، پیشنهاد‌هایی برای خرید دریافت کرد. لوفت‌هانزا در مزایده هواپیمایی آلمانی توماس کوک، یعنی کوندور و ویرجین آتلانتیک در مزایده کسب‌وکار حمل‌ونقل شرکت کردند. علاوه بر این، توماس کوک 21 دفتر از 566 دفتر فروش خود را در بریتانیا تعطیل کرد.

در ماه آوریل، گاردین گزارش داد که توماس کوک قصد دارد بر ساخت هتل‌های خودش متمرکز شود. فوسان - شرکت هواپیمای چینی و بزرگ‌ترین سهامدار توماس کوک- نیز به دفاتر فروش این شرکت و کسب‌وکار فروش پکیج تورهای مسافرتی آن تمایل نشان داد. آژانس مسافرتی کوک با افزایش 12 هتل تعداد هتل‌های خود را به 200 رساند و قصد داشت تا سال 2021 آنها را به 250 واحد افزایش دهد. اما به زودی ورق برگشت. در کمتر از یک سال، چشم‌انداز کسب‌وکار توماس کوک از تلاش برای تسخیر بازارهای اروپای شمالی، به جنگی تمام‌عیار برای بقا تبدیل شد. در پایان نیمه اول سال 2019، توماس کوک بدهی معادل 56 /1 میلیارد دلار داشت. شرکت می‌خواست بخش عمده بدهی‌های خود را با فروش بخش هواپیمایی کسب‌وکارش، پرداخت کند. در سال 2012 نیز توانسته بود در اقدام مشابهی با فروش برخی از هتل‌ها، هواپیمایی‌ها و عمده سهام خود به توماس کوک هند، 400 دلار به دست بیاورد و بدهی‌هایش را بپردازد.

علاوه بر دریافت 375 میلیون دلار از تسهیلات بانکی و 12 /1 میلیارد دلار از فروش سهام به فوسان، توماس کوک به 250 میلیون دلار دیگر نیاز داشت تا بتواند از خطر ورشکستگی بگریزد. اما این اعتبار فراهم نشد و غول گردشگری بریتانیا ناگزیر تن به سقوط داد. توماس کوک دو بار توانست از ورشکستگی بگریزد؛ یک‌بار پس از جنگ جهانی دوم در سال 1948 و بار دیگر در سال 2012. اما این بار سقوط ناگزیر بود. کوک کوشید در عصر اینترنت، دفاتر پرهزینه خود را در خیابان‌های اصلی بریتانیا حفظ کند. بدهی کلان شرکت نیز سبب شد توانایی تنه 178ساله این درخت توان ایستادن در برابر تندباد کاهش مسافران را از دست بدهد. نبود عقلانیت در سیستمی که با تغییرات بازار همراه نبود باعث شد دولت هم از حمایت خودداری کند و شاهد سقوط بدنه عظیم آن باشد. وزیر خارجه بریتانیا کمی پیش از اعلام ورشکستگی توماس کوک گفته بود چنین حمایتی در جهت منافع ملی کشورش نیست!

توماس کوک بزرگ‌ترین قربانی مشهور سندرومی است که گریبان بازار تعطیلات اروپا را گرفته است. برای دهه‌های متمادی آژانس‌های فروش تورهای مسافرتی مانند کوک و TUI تنها ارائه‌دهندگان خدمات تور فراگیر به اروپایی‌های تشنه آفتاب بودند. اما ظهور هواپیمایی‌های متعدد و فروش آنلاین، سود صنعتی را که تا حد زیادی فصلی است و در برابر هرگونه شوکی - از جمله تهدید تروریسم تا بحران‌های سیاسی- آسیب‌پذیر است، به شدت کاهش داده است.

سقوط قلب آفتابی در دیگر کشورها

اعلام ورشکستگی غول بریتانیایی خدمات مسافرتی و گردشگری دامن شرکت آلمانی زیرمجموعه آن را نیز گرفت. توماس کوک آلمان نیز روز چهارشنبه سوم مهر (۲۵ سپتامبر) اعلام ورشکستگی کرد. حدود ۱۴۰ هزار نفر در سفرهای خود به سراسر جهان، از خدمات مسافرتی و گردشگری این شرکت آلمانی، تحت پوشش مارک‌های توماس کوک، نکرمن، اوگر تورز، ایر مارین و بوخر رایزن استفاده می‌کردند.

هنوز روشن نیست که اعلام ورشکستگی توماس کوک آلمان برای مشتریانی که در حال حاضر از خدمات این شرکت استفاده می‌کردند چه تبعاتی دارد. اشتفانی برک، رئیس هیات‌مدیره شرکت توماس کوک آلمان گفته است طبعاً ترجیح ما این بود که این گام حقوقی را برنداریم، اما متاسفانه در مسیر مذاکرات راه‌حل کوتاه‌مدتی حاصل نشد. وی هدف از برداشتن این گام را به جریان افتادن حقوقی پرونده ورشکستگی برای برون‌رفت از وضعیت کنونی عنوان کرد.

به گزارش دویچه وله، توماس کوک نیز همچون شرکت مسافرتی کوندور تقاضای وام خود برای دوران گذار را تسلیم دولت آلمان کرده است. اما، در حالی که دولت آلمان با اعطای اعتباری ۳۸۰ میلیون‌یورویی به کوندور موافقت کرد، هنوز تصمیمی در مورد شرکت شاخه آلمانی توماس کوک نگرفته است. توماس کوک آلمان از 25 سپتامبر فروش خدمات مسافرتی خود را متوقف کرده است. اما هواپیمایی کوندور که خود از زیرمجموعه‌های شرکت بریتانیایی توماس کوک است، پس از اعلام ورشکستگی شرکت مادر توانسته است به اعتبار ۳۸۰ میلیون یورو وام دولتی نسبت به نجات خود امیدوار باشد.

دولت مرکزی آلمان و دولت ایالتی هسن این کشور با اعطای وامی شش‌‌ماهه به هواپیمایی کوندور برای دوران گذار موافقت کرده‌اند. بدین ترتیب این شرکت هواپیمایی که بخش بزرگی از پروازهایش به مناطق مسافرتی و گردشگری اختصاص دارد، با وام مذکور این امکان را خواهد یافت تا بتواند خود را از غول بریتانیایی توماس کوک جدا کند و به سرنوشت آن دچار نشود. البته اعطای اعتبار به شرکت کوندور باید به تایید کمیسیون اتحادیه اروپا هم برسد.

ترکیه یکی دیگر از کشورهایی است که صنعت توریسم آن از ورشکستگی توماس کوک زیان می‌بیند. مِهمت نوری ارسوی، وزیر گردشگری پس از انتشار خبر سقوط توماس کوک اظهار نگرانی کرد که بحران ورشکستی و روشن نبودن چگونگی بازگشت‌ها یا ادامه سفر، تنها شامل حال توریست‌های بریتانیایی نمی‌شود. بسیاری از مسافران آلمانی یا اسکاندیناوی هم که همزمان با شکست توماس کوک در ترکیه به سر می‌بردند، از طریق این شرکت به ترکیه سفر کرده بودند. وزیر گردشگری ترکیه می‌گوید، توماس کوک درآمد هنگفتی از بازار توریسم در ترکیه کسب کرده است و هتل‌ها و شرکت‌های گردشگری باید هنوز پول زیادی از توماس کوک دریافت کنند. وی اعلام کرد که بر سر این مساله که به هتل‌ها و شرکت‌های متضرر از ورشکستگی توماس کوک وام‌های اضطراری پرداخت شود، با وزیر دارایی ترکیه به تفاهم رسیده ‌است.

اتحادیه شرکت‌های گردشگری ترکیه نیز نگران است که ورشکستگی توماس کوک، پیامدهای جدی برای تجارت گردشگری در ترکیه به همراه داشته باشد. شش درصد از درآمد صنعت توریسم در ترکیه از بازار بریتانیا به دست می‌آید که در آن توماس کوک سهم عمده‌ای داشته است. مدیر اتحادیه هتلداران ترکیه با ورشکستگی توماس کوک، از احتمال کم شدن شمار مسافران به ترکیه تا سالانه ۷۰۰ هزار توریست خبر داده است.

کسب‌وکار آنالوگ در عصر دیجیتال

برند توماس کوک قریب به دو قرن به کسانی خدمات مسافرتی ارائه کرد که به دنبال فرار از زندگی روزمره بودند. کافی بود از شرکت توماس کوک سفر خود را خریداری کنند و با یک چمدان راهی شوند. شرکت در سال‌های اخیر حتی هتل‌های ویژه خودش را راه‌اندازی کرده بود و هواپیمایی اختصاصی خودش را داشت. این مطلوبیتی بود که چندین نسل از مسافران را به خود جلب کرد و توانست برند توماس کوک را به شهرتی گسترده و استوار برساند.

 تا همین تابستان، هواپیمایی توماس کوک مسافران را به 82 مقصد در سراسر جهان جابه‌جا می‌کرد. گرچه ایالات‌متحده آمریکا بازار اولیه این شرکت نبود اما کوک در آنجا هم حضور قابل توجهی داشت. در سال‌های اخیر توماس کوک با نزدیک به هزار پرواز، 257 هزار مسافر را به فرودگاه بین‌المللی اورلاندو رسانده بود.

با مروری بر موفقیت‌های این برند دشوار است که بپذیریم یک‌شبه به دام ورشکستگی افتاده است. تحلیلگران اما در همان ساعات اولیه اعلام شکست غول گردشگری جهان دست به قلم بردند تا دلایل آن را واکاوی کنند. آنها عوامل زیر را زمینه‌ساز سقوط توماس کوک می‌دانند:

 نادیده گرفتن اینترنت: صنعت گردشگری در دهه‌های اخیر به فضای آنلاین کوچ کرده است و روزبه‌روز وابستگی این صنعت به فضای آنلاین بیشتر می‌شود. اما گروه کوک با وجودی که اعلام کرده بود در سال 2017 با اکس‌پدیا تفاهم‌نامه‌ای امضا کرده است هنوز به شیوه سنتی مشغول به کسب‌وکار بود. مدل کسب‌وکار توماس کوک به شدت به فروشگاه‌های فیزیکی واقع در خیابان‌ها و مشاوره‌های تلفنی متکی بود. این برند در سراسر جهان بیش از 600 دفتر فروش داشت که در انگلستان به سبب واقع شدن در خیابان‌های اصلی تجاری شهرها به «High Street» مشهور بودند.

شرکت‌هایی مانند توماس کوک در این بازار جدید با چالش بسیار بزرگی روبه‌رو شده‌اند چراکه با گستردگی و عمومیت یافتن استفاده از اینترنت دیگر نیاز چندانی به آنها نیست. در گذشته آنالوگ همه ما، آژانس‌های مسافرتی تنها واسطه میان مسافران کم‌تجربه و سفر بودند. اما این روزها که همگی می‌توانیم پروازها و اقامتگاه‌های ارزان و در دسترس را همزمان با خواندن این مقاله رزرو کنیم، وجود چنین واسطه‌هایی اساساً غیرضروری است!

گاردین با بررسی گزارشی که از سوی انجمن آژانس‌های مسافرتی بریتانیا منتشر شده است نشان می‌دهد که رویه جدید سفر در انگلستان چگونه غول گردشگری این کشور را از پای درآورد. این گزارش می‌نویسد در سال 2018، 60 درصد از مردم بریتانیا به کشورهای مختلف سفر کردند. رقمی که در مقایسه با سال قبل از آن حتی سه درصد افزایش داشته است. اما، آنچه تغییر کرده، شیوه خرید سفر در تعطیلات است. بر مبنای این گزارش از میان 81درصدی که در تعطیلات پکیج تور خریده‌اند، تنها یک‌هفتم از دفاتر آژانس‌های مسافرتی استفاده کرده‌اند. این افراد هم عمدتاً بالای 65 سال داشتند و از طبقات اجتماعی- اقتصادی پایین جامعه بودند!

 کاهش تمایل مسافران به پکیج تورهای مسافرتی: بازار پکیج‌های مسافرتی تعطیلات تا حد زیادی کوچک شده است. دلیل این امر روشن است. برای مشتریان بسیار آسان است که خودشان جزئیات سفرشان را انتخاب کنند. مهم‌تر آنکه در بازار رقابتی صنعت گردشگری می‌توانند این تسهیلات را با قیمت ارزانی خریداری کنند. در مدت دو دهه گذشته اکس‌پدیا و هلدینگ‌های بزرگ رزرو مسافرت (Bookings) با استفاده از قابلیت‌های جست‌وجو در سایت‌های خود بر بازار گردشگری سلطه پیدا کرده‌اند.

توماس کوک اما، به‌جای حرکت به سمت این بازار جدید کوشید تا فروشنده تورهای مسافرتی باقی بماند. این شرکت به‌رغم امکانات و کنترل خوبی که در این حوزه داشت - به سبب دارا بودن هتل و هواپیمایی- بازار رقابت با موتورهای قوی جست‌وجوی هلدینگ‌های آنلاین را از دست داد. تحلیلگران صنعت گردشگری می‌گویند بازار سنتی گردشگری رو به مرگ است و به مرور زمان به مرگ دیگر آژانس‌های آنالوگ خواهد انجامید.

برخی دیگر نیز معتقدند تمایل مسافران هزاره جدید به سفرهایی که «شخصی‌شده» (personalized)، نقش مهمی در کوچک شدن این بازار ایفا کرده است. حالا مردم دوست دارند خوشان تحقیق کنند و برای سفر ماجراجویانه خاص خودشان، برنامه بریزند. بدین ترتیب رقابت جدیدی در برگزاری تورهای گردشگری و فعالیت‌های مشابه آن شکل گرفته است که شرکت‌های سنتی در آن حرفی برای گفتن ندارند. فرقی نمی‌کند این شرکت‌ها بزرگ یا کوچک باشند؛ بازاریابی برای تورهای مسافرتی دشوار شده است زیرا تمایلات مشتریان تغییر کرده است. مهم‌تر آنکه برای سفر، دیگر الزامی به خرید تور ندارند.

 نکته دیگر آنکه فروش تور، کسب‌وکاری فصلی است. بنابراین اگر یک فصل بد پیش برود - مثلاً تابستان زیادی گرم باشد مثل تابستان گذشته انگلستان، یا یک بازار کلیدی مثل مصر یا ترکیه دچار بحران شود- درآمد شرکت‌هایی نظیر توماس کوک، به شدت افت خواهد کرد.

اداره یک شرکت هواپیمایی بسیار گران است. در اوایل دهه 2000، توماس کوک به سوی صنعت هواپیمایی رفت و به تدریج، «کندور» هواپیمایی فرانکفورت را که یکی از شرکت‌های فرعی لوفت‌هانزا بود جذب خود کرد. در سال 2003 «هواپیمایی توماس کوک» با 34 هواپیما که به 82 مقصد پرواز می‌کردند، راه‌اندازی شد. بسیاری از کارشناسان همین اقدام توماس کوک را نقطه شروع بحران می‌دانند.

آنها می‌گویند اداره یک آژانس مسافرتی بسیار دشوار است و اداره یک شرکت هواپیمایی حتی دشوارتر. به علاوه درس‌ها و تجربیاتی که مدیران از اداره یک آژانس موفق کسب می‌کنند، قابل انتقال به یک شرکت هواپیمایی نیست. این دو، کسب‌وکارهای بسیار پیچیده و کاملاً متمایز از یکدیگرند. برخی نیز می‌گویند توماس کوک از انعطاف لازم برای اداره یک هواپیمایی مستقل و مجزا برخوردار نبوده است. برنامه‌ریزی این دو صنعت با یکدیگر تفاوت زیادی دارد. هزینه‌های از دست رفته اداره یک هواپیمایی به اضافه هزینه‌های اجرایی -خدمه، نگهداری و...- هواپیمایی را نسبت به کاهش تقاضا آسیب‌پذیر می‌کند. ماهیت بازار گردشگری نیز به گونه‌ای است که در تابستان شاهد اوج و در زمستان دستخوش فرود است. اگر شرکتی هواپیما داشته باشد و در ماه‌های رکود، مسافرانش کم شوند با چالش بزرگی در درآمد مواجه خواهد شد.

رقبای توماس کوک اما، در این زمینه هشیارانه‌تر عمل کردند. رقیب اصلی توماس کوک، شرکت TUI آلمانی بود که آن هم هواپیمایی ویژه خود را دارد. هنگامی که اینترنت برای کسب‌وکارهای سنتی گردشگری به تهدیدی جدی تبدیل شد TUI شروع به خریداری و راه‌اندازی کشتی‌های کروز و هتل‌های مختلف کرد تا بتواند خود را از سایر رقبا متمایز کند. حالا، TUI علاوه بر 150 هواپیما که توسط پنج خط هواپیمایی متعلق به این شرکت اداره می‌شوند، مالکیت 17 خط دریایی و 380 هتل را که عمدتاً در اروپا و آسیای شرقی واقع شده‌اند دارد. 70 درصد از درآمد TUI از کشتی‌های کروز و هتل‌هاست، در حالی که فروش تورها و هواپیمایی این شرکت تنها 30 درصد از درآمد آن را تامین می‌کند.

شکست توماس کوک اکنون فرصت مغتنمی برای TUI است. در همان روزهای اولیه اعلام ورشکستگی توماس کوک، هواپیمایی این شرکت با مقامات بریتانیا که به دنبال هواپیمایی بودند که مسافران سرگردان توماس کوک را به خانه برگرداند وارد مذاکره شد و این ماموریت پرسود را برعهده گرفت!

برگزیت، تغییر الگوی سفر و باقی قضایا!

علاوه بر عواملی که تحلیلگران به عنوان اشتباهات استراتژیک توماس کوک نام برده‌اند و زمینه‌ساز شکست این شرکت شد، برخی نیز بحران سیاسی انگلستان و تغییرات آب و هوایی را در این شکست بی‌تقصیر نمی‌دانند. چند ماه قبل، پیتر فرانک‌هاوزر، مدیرعامل توماس کوک هشدار داد که فرآیند برگزیت سبب می‌شود بسیاری از مشتریان بریتانیایی برنامه سفر خود در تابستان را به تعویق بیندازند. در عمل، برگزیت سبب شده است مردم نگرانی بیشتری در مورد پول خود پیدا کنند. ضمن آنکه ارزش بین‌المللی پولشان نیز کاهش پیدا کرده است. بنابراین تعطیلات رویایی برای بریتانیایی‌ها رو به پایان است چراکه سفر، حتی به کشورهای ارزان ناحیه اروپا گران‌تر از قبل تمام می‌شود. تعطیلات همراه با خرید هم از سبد هزینه‌های شهروندان حذف شده است.

نااطمینانی اقتصادی ناشی از برگزیت بر شرکت‌های هواپیمایی هم تاثیر نامطلوبی داشته است. به‌طور کلی، اداره شرکت‌های هواپیمایی در اروپا دشوار است چراکه در این بازار خطوط هوایی ارزان‌قیمتی مانند Ryanair و EasyJet فعالیت می‌کنند. ضمن آنکه خریدهای شرکت باید به دلار انجام شود. خریدهایی نظیر سوخت و پرداخت‌های هواپیمایی‌ها به دلار انجام می‌گیرد. بنابراین وقتی سیستم دچار شوک شود (مانند برگزیت در بریتانیا و کاهش ارزش پوند در این کشور) بازپرداخت وام‌ها برای هواپیمایی‌ها دشوار می‌شود.

عامل دیگر تغییر الگوی سفر بریتانیایی‌هاست. گزارش‌ها نشان می‌دهد تعداد افرادی که در تابستان از تعطیلات دوهفته‌ای خود استفاده می‌کنند از سال 1996 تاکنون بیش از یک‌میلیون نفر کاهش پیدا کرده است. برعکس، در همین مدت آمار سفرهای کوتاه تفریحی با جهشی چشمگیر مواجه شده است. در سال 2017 بیش از نیمی از جمعیت بریتانیا دست‌کم یک‌بار در سال به سفر کوتاه رفتند. این تغییر الگو بسیار مهم است چراکه نشان می‌دهد بیشترین رشد در بخشی از صنعت گردشگری رخ داده که آژانس‌های مسافرتی در آن نسبتاً ضعیف‌اند.

از سوی دیگر، در حالی که خرید پکیج مسافرتی از توماس کوک در دهه 1980 سمبل طبقه اجتماعی مرفه بریتانیا بود، پرستیژ اجتماعی سفر گروهی در سال‌های اخیر بسیار افت کرده است. شاید به این دلیل که مردم ترجیح می‌دهند با استفاده از انتخاب‌های فردی، تصویر متفاوت و شخصی‌شده‌ای از خود ارائه دهند. این روزها عکس گرفتن در برابر گرافیتی‌های برلین بسیار جذاب‌تر از آفتاب گرفتن در کنار استخر هتل‌های چندین ستاره اسپانیاست و چرخی در اینستاگرام می‌تواند این تغییر ذائقه را به شما نشان دهد!

آزادسازی صنعت هواپیمایی در اروپا از اواخر دهه 1990 را نیز می‌توان به مجموع این عوامل اضافه کرد. اتفاقی که انتخاب مقصد سفر برای مردم را تا حد زیادی تغییر داده است. پیش از تاسیس خطوط هواپیمایی ارزان نظیر رایان‌ایر یا ایزی‌جت تنها پرواز ارزانی که می‌شد در سراسر اروپا پیدا کرد چارترهای تابستانی به مقصد سواحل مختلف بود. بنابراین مردم فقط به همین نقاط سفر می‌کردند. امروز اما، حجم مقصدهای ارزان‌قیمت و حتی گمنام و دوردست به‌طور چشمگیری افزایش پیدا کرده است. شهرهای دورافتاده تریسته در ایتالیا یا ریگا در لاتویا حالا به مقصد سفرهای مردم در تعطیلات پایان هفته تبدیل شده‌اند. برای آژانس‌های مسافرتی که عادت به رزرو اتاق‌های متعدد در هتل‌های بزرگ شهرهای توریستی داشتند، حالا دشوار است که روی این ترند سرمایه‌گذاری کنند.

درس‌هایی از یک ورشکستگی

بسیاری از تحلیلگران در واکاوی علل شکست توماس کوک نوشتند این رویداد مثالی از اعتماد به نفس بیش از حد و سوءمدیریت در یک کمپانی است. توماس کوک شرکتی بسیار خوشنام و مشهور بود که اعتماد و اعتبار منحصربه‌فردی در بازار جهانی پیدا کرده بود. اما بازارهای کنونی بسیار رقابتی هستند و بقا در آنها، تنها چیزی است که اهمیت دارد؛ اینجا جایی است که شهرتِ گذشته شرکت‌ها به کار نمی‌آید. بنابراین شرکت‌ها پیش از ادغام یا گسترش باید ظرفیت‌ها و توانمندی‌های خود را ارزیابی کنند. زوال کسب‌وکارها یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد، همان‌گونه که توماس کوک یک‌شبه ورشکسته نشد. کارشناسان می‌گویند اگر به گذشته بازگردیم، به راحتی درمی‌یابیم که افزایش بدهی‌ها در بازار اعتماد سهامداران این شرکت را مخدوش کرده و به فرار سرمایه انجامیده بود. توماس کوک باید دامنه فعالیت‌های خود را محدود می‌کرد تا بتواند به اوضاع مالی خود سر و سامانی دوباره بدهد. برعکس، در اوج بدهکاری، به توسعه جاه‌طلبانه کسب‌وکارش مشغول بود.

سقوط غول 178ساله گردشگری فراتر از پیامدهایی که برای مشتریان و کارکنانش داشت درس‌هایی برای اهالی کسب‌وکار دارد. توماس کوک زمین بازی را به نفع رقبای آنلاین و خدمات مسافرتی ارزان‌قیمت واگذار کرد. دو پدیده، که به‌طور جدی بر درآمد آن تاثیر منفی گذاشتند. در این میان، برنامه‌ای که کوک برای تطبیق تورهای مسافرتی و گردشگری خود با شرایط جدید و جذب مشتریان هزاره تدوین کرد، به نتیجه نرسید. تکنولوژی و تغییر در ترجیحات اوقات فراغت سبب شد مردم از کمپانی‌ای که نزدیک به دو قرن قدمت داشت روگردان شوند.

سقوط توماس کوک بار دیگر بر این واقعیت صحه گذاشت که کسب‌وکارهای تثبیت‌شده و ریشه‌دار به راحتی نمی‌توانند به افتخارات و موفقیت‌های گذشته خود تکیه کنند. آنها باید بپذیرند که تکنیک‌ها یا فرآیندهای تجاری که تا پیش از این به خوبی کارایی داشت دیگر نمی‌تواند متضمن نتایج مشابه و مطلوب باشد چراکه ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و علایق و منافع بازار هدف آنها به مرور تغییر می‌کند. گفته می‌شود که در دنیای کسب‌وکار، تغییر هیچ‌گاه متوقف نمی‌شود و پیشرفت‌ها باید متناسب با زمان باشند. این فرمول تبیین می‌کند که چرا شرکت‌های بومی که توسط نسل سوم و چهارم خانواده بنیانگذاران خود اداره می‌شوند به موفقیت دست می‌یابند.

برخی مواقع لازم است مدیران نشانه‌ها را بخوانند و سیگنال‌های منفی را به درستی دریافت کنند. باید به موقع دریابند که کسب‌وکارشان با خطر شکست مواجه است و هر آن ممکن است به پایان برسد. در چنین مواردی به‌جای اتخاذ روش‌های دفاعی پرهزینه و غیرمنطقی بهتر است کسب‌وکارشان را باافتخار جمع کنند. عاقلانه نیست که هنگام کم کردن ارتفاع، وزنه‌ها را بیشتر کنند و به پرداخت دستمزدهای بالا یا گسترش کار ادامه دهند. باید آماده فرود اضطراری شوند و امیدوار باشند که سقوط نکنند.

مشاوران مدیریت، به رهبران کسب‌وکارها توصیه می‌کنند که با «واقعیت‌های تلخ» در هر شرایطی روبه‌رو شوند. تفکر خوش‌بینانه و امیدواری نمی‌تواند جایگزین استراتژی‌های عملی شود که بر مبنای واقعیت‌های پیش‌رو، طراحی شده‌اند. مدیران توماس کوک امیدوار بودند که کسب‌وکارشان احیا شود بدون آنکه شیوه عملکرد خود را به‌طور جدی تغییر دهند. با آن همه بدهی و بدون کمک بانک‌ها و سهامداران برای بازسازی دوباره، واضح بود که کسی به آنها اعتماد نخواهد کرد.

 درس دیگر شکست توماس کوک نیز قابل تامل است. وقتی کسب‌وکاری زمین می‌خورد، افراد زیادی از این شکست صدمه می‌بینند. مسوولیت اخلاقی شرکت‌ها ایجاب می‌کند که رهبران آنها بیش از هر چیز به خدماتی که ارائه می‌دهند و مشاغلی که خلق می‌کنند، بیندیشند. تکنولوژی، بازار و مشتریان همگی تغییر می‌کنند. اما باید امیدوار باشیم رهبران، هنگام اداره یک شرکت به مسوولیت‌هایی که برعهده دارند و تاثیری که بر جهان می‌گذارند، بیشتر توجه کنند.

حالا، کسب‌وکاری بزرگ با قریب به دو قرن قدمت، دیگر وجود ندارد. همان‌گونه که جوزف شومپیتر اقتصاددان اتریشی گفته است، «تخریب خلاق» جزء جدایی‌ناپذیر کسب‌وکارهاست.