پهنای باد

این مقاله با ترکیب داده‌های جامع از بازار رسانه‌های نروژ، شواهد علّی درباره چگونگی تاثیر اینترنت بر بازار رسانه‌های چاپی سنتی ارائه می‌کند. پذیرش اینترنت باعث کاهش چشمگیر خوانندگان و تیراژ چاپی و به همان اندازه افزایش زیادی در خوانندگان اخبار آنلاین شد. به‌رغم جایگزینی قوی از مصرف اخبار چاپی به آنلاین، درآمد روزنامه‌ها حدوداً 30 درصد کاهش یافت. روزنامه‌ها با کاهش چشمگیر هزینه‌ها از جمله کاهش نهاده‌های نیروی کار یا کاهش اندازه فیزیکی برگه‌های روزنامه، از ضررهای جدی در سود جلوگیری کردند. محتوای روزنامه‌های چاپی در دسترس مشتریان نیز از اخبار زرد (Tabloid) به اخبار جدی تغییر یافت. محققان در این مقاله مطالعه موردی درباره چگونگی انتقال شوک تکنولوژی نامطلوب از شرکت‌هایی که تعدیل‌های متعدد داشتند، ارائه می‌دهند. این مقاله در واقع توضیحی برای انعطاف‌پذیری اقتصادی روزنامه‌هاست. پذیرش فناوری جدید اغلب پیش‌بینی‌های جسورانه‌ای از نابودی سریع محصولات رسانه‌ای موجود ایجاد می‌کند. با این‌ حال، رسانه‌های موجود بارهاوبارها به‌طور قابل ‌توجهی انعطاف‌پذیر بوده و پرسش‌هایی درباره چگونگی واکنش شرکت‌ها به فناوری جدید به‌جای جایگزینی برای آن، برانگیخته‌اند. برای مثال، پس از شروع پخش رادیو، فروش موسیقی همچنان افزایش یافت و رادیو پس از راه‌اندازی تلویزیون به رونق خود ادامه داد. اما با گسترش اینترنت پرسرعت یا پهن‌باند، مفسران اجتماعی و کارشناسان صنعت ادعا کردند که این زمان متفاوت است: روزنامه‌های چاپی با کاهش خوانندگان و درآمد مواجه شدند؛ چرا که اینترنت پرسرعت، مصرف رسانه‌های آنلاین را بدون زمان انتظار زیاد تسهیل می‌کند. بااین‌حال، شواهد علّی کمی برای اثبات این ادعا وجود دارد و رسانه‌های چاپی برای مدت طولانی‌تری نسبت به اینترنت که منبع محبوب مصرف رسانه بوده، رو به افول بوده‌اند. تخمین اینکه چگونه پذیرش فناوری جدید، مانند اینترنت پرسرعت، بر محصولات رسانه‌ای موجود تاثیر می‌گذارد، به چند دلیل چالش‌برانگیز است. اغلب دسترسی به داده‌های خانواده درباره پذیرش فناوری که می‌تواند با اطلاعات مجموعه‌ای از شرکت‌های رسانه‌ای درباره خروجی، درآمد و ورودی‌های عوامل و ویژگی‌های محصول مرتبط باشد، دشوار است. چالش کلیدی دیگر این است که جایگزینی و مکمل بودن واقعی بین فناوری جدید و محصولات رسانه‌ای موجود را از همبستگی در ترجیحات مصرف‌کننده جدا کنیم. برای مثال، مشاهده اینکه خانوارهایی که از پهنای باند استفاده می‌کنند، احتمال کمتری برای خرید روزنامه‌های چاپی دارند، ممکن است دلیلی بر جایگزینی این محصولات باشد. همچنین ممکن است منعکس‌کننده این باشد که سلیقه‌های غیرقابل ‌مشاهده برای محصولات با هم مرتبط هستند. این مقاله بررسی می‌کند که چگونه اینترنت، بازار روزنامه‌های چاپی را متحول کرد. هدف این است که بفهمیم پذیرش اینترنت پهن‌باند چگونه بر فروش روزنامه‌های چاپی تاثیر گذاشته و صنعت روزنامه چگونه به این تغییر تکنولوژیک واکنش نشان داده است. در این مقاله به تعدادی از سوالات کلیدی پرداخته می‌شود: پذیرش اینترنت پهن‌باند خانوار چگونه بر فروش روزنامه‌های چاپی تاثیر گذاشت؟ آیا جایگزینی مصرف اخبار چاپی به آنلاین ضررهای درآمد روزنامه‌ها را جبران کرد؟ چه مقدار از زیان درآمدها ناشی از کاهش فروش چاپی و چه مقدار به دلیل تغییر هزینه‌های تبلیغاتی از روزنامه‌های چاپی بود؟ روزنامه‌های چاپی تا چه اندازه ورودی‌های عامل و ویژگی‌های محصول خود را در پاسخ به رشد پذیرش اینترنت پهن‌باند خانوار تغییر دادند؟ این سوالات در بازار نروژ برای روزنامه‌های چاپی مطالعه می‌شود. نروژ زمینه جذابی را برای مطالعه فراهم می‌کند؛ زیرا چندین منبع داده را ارائه می‌دهد که می‌توان از طریق شناسه‌های منحصربه‌فرد شرکت و جغرافیای آنها را به هم پیوند داد. آنها اطلاعاتی را در طول زمان و در مناطق مختلف در مورد در دسترس‌بودن و پذیرش اینترنت پهن‌باند در میان خانوارها و همچنین در مورد خروجی، درآمد، عوامل ورودی و ویژگی‌های محصول روزنامه‌ها می‌دهند. منابع نروژی همچنین تنوع قابل‌قبول برون‌زایی از دردسترس ‌بودن و پذیرش اینترنت پهن‌باند در میان خانواده‌ها فراهم می‌کند. در بهره‌برداری از یک برنامه عمومی با هدف تضمین دسترسی پهنای باند با قیمت مناسب برای همه خانوارها در سراسر کشور از کار بولر و همکاران (2013) پیروی می‌شود. دوره مطالعه در این مقاله در اکثر موارد محدود به دهه‌ای است که از سال 2000 شروع می‌شود. این دوره‌ای است که گسترش پهنای باند اینترنت در نروژ را پوشش می‌دهد. به دلیل محدودیت بودجه، دسترسی به پهنای باند به‌تدریج گسترش یافت، به‌طوری‌ که زیرساخت‌های لازم (نقاط دسترسی) در شهرداری‌های مختلف در زمان‌های مختلف ایجاد شد. مشروط بر سال و اثرات ثابت شهرداری، نویسندگان مقاله استدلال می‌کنند که تنوع مکانی و زمانی در دسترس‌ بودن پهنای باند در میان شهرداری‌ها به‌طور قابل‌قبولی برون‌زاست و ممکن است ابزاری برای پذیرش پهنای باند در میان خانوارها باشد. بینش حاصل از تحلیل محققان این مقاله را می‌توان با چهار نتیجه‌گیری کلی خلاصه کرد: اول، با تمرکز بر روند تیراژ روزنامه بین سال‌های 2000 و 2010، تیراژ کلی روزنامه‌های چاپی 30 درصد در این دهه کاهش‌یافته است و پذیرش اینترنت پهن‌باند به‌تنهایی می‌تواند تقریباً 40 درصد از این کاهش را توضیح دهد. مطابق با کاهش تیراژ چاپی، کاهش زیادی در خوانندگان چاپی در داده‌های نظرسنجی گزارش شده است. بااین‌حال، افزایش مشابهی در خوانندگان اخبار آنلاین رخ می‌دهد. در نتیجه، هیچ تاثیری بر کل خوانندگان روزنامه یافت نمی‌شود. در این مقاله همچنین بررسی می‌شود که دوسوم افزایش خوانندگان آنلاین به افزایش خوانندگان نسخه‌های آنلاین روزنامه‌های چاپی نسبت داده می‌شود درحالی‌که مابقی به دلیل افزایش سایت‌های خبری آنلاین است.

دوم، نتایج نشان می‌دهد که حتی اگر تعداد کل خوانندگان کاهش قابل ‌توجهی نداشته باشد، کاهش در تیراژ چاپ باعث کاهش زیادی در درآمد کلی روزنامه‌ها شده است. عدم جبران افزایش خوانندگان آنلاین بر درآمد روزنامه‌ها را می‌توان به‌طور بالقوه با روزنامه‌هایی توضیح داد که عمدتاً محتوای خبری نامحدود را به‌صورت آنلاین رایگان در دوره اولیه گسترش پهنای باند ارائه می‌کردند که درآمد فروش آنلاین آنها را محدود می‌کرد. درآمد بازار معیاری اساسی برای ارزیابی پیامدهای اقتصادی برای روزنامه‌هاست، زیرا شامل هم درآمدهای حاصل از فروش روزنامه به مشتریان و هم فروش آگهی‌هاست. روزنامه‌ها برای حفظ الگوی کسب‌وکار خود بیشتر به درآمدهای تبلیغات آنلاین متکی بودند. پرداخت آنلاین برای خوانندگان آنلاین برای اولین‌بار در نروژ در سال 2011 از طریق چهار روزنامه کوچک معرفی شدند. با این ‌حال به‌تدریج روزنامه‌های آنلاین سیستم پرداخت آنلاین را ایجاد کردند که در حدود سال 2015، در بازار رسانه‌ای نروژ محبوبیت یافت. این «مرگ اخبار رایگان آنلاین» توسعه خاص برای نروژ نبود؛ بلکه در ایالات متحده در سال 2009 نیز اولین نمونه‌های پرداخت آنلاین در بازار روزنامه‌های آنلاین وجود داشت و این فناوری به‌تدریج در سال‌های بعد مورد پذیرش گسترده قرار گرفت. سوم، نتایج نشان می‌دهد که روزنامه‌ها در کوتاه‌مدت با اقدامات فوری مانند کاهش چشمگیر هزینه‌ها با کاهش عوامل نیروی کار یا اندازه فیزیکی واکنش نشان دادند و با این کار از زیان‌های قابل‌توجه در سود اجتناب کردند. در حالی ‌که هزینه‌های دستمزد 44 درصد از کل هزینه‌های شرکت‌های روزنامه را در شروع دوره مطالعاتی این پژوهش تشکیل می‌داد، 54 درصد کاهش در کل هزینه‌ها را می‌توان به کاهش هزینه‌های دستمزد نسبت داد. با تجزیه هزینه‌های حقوق مستقیم و ورودی‌های نیروی کار روزنامه‌ها، نشان داده می‌شود که کاهش‌ها برای مدیران و روزنامه‌نگاران از نظر هزینه‌های حقوق و ساعت کارشان از نظر اندازه مشابه است، درحالی‌که کاهش‌ها برای سایر کارکنان (مانند کارکنان پشتیبانی و تحویل) به‌طور نامتناسبی بیشتر است. همچنین با استفاده از داده‌های تعداد کلمات کلیدی، شواهد نشان می‌دهد که روزنامه‌ها محتوای خبری خود را تغییر داده‌اند. به‌طور خاص، روزنامه‌ها سهم محتوای تابلوئید مربوط به ورزش و سرگرمی را کاهش داده و سهم بیشتری از محتوای اخبار جدی مرتبط با سیاست و امور مالی را منتشر کردند. این تحولات ممکن است منعکس‌کننده تلاش روزنامه‌ها برای کاهش محتوای عامه‌پسند باشد که به‌راحتی آنلاین در دسترس است، به زمان حساس‌تر است و کپی کردن آن برای رقبا آسان‌تر است. روزنامه‌ها همچنین ممکن است محتوای خود را تغییر داده باشند تا محصولات چاپی خود را با ویژگی‌های تغییریافته مشتریان خود مطابقت دهند که در نمونه این مطالعه، عمدتاً افراد مسن هستند. با استفاده از داده‌های دقیق در مورد ویژگی‌های روزنامه، برآوردها نشان می‌دهد که روزنامه‌ها با کاهش قالب فیزیکی و اندازه برگه‌های روزنامه، هزینه‌ها را کاهش می‌دهند. در مجموع، نتیجه سوم نشان می‌دهد که صنعت روزنامه به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای در برابر کاهش شدید درآمد ناشی از گسترش اینترنت پهن‌باند با تعدیل‌های متعدد در نهاده‌ها مقاوم بوده است. گفتنی است که هیچ یک از روزنامه‌ها در طول دوره این مطالعه منحل نشدند، به‌‌رغم اینکه بسیاری از آنها ضررهای زیادی در تیراژ و درآمد داشتند. در نهایت چشم‌انداز رسانه‌ها عمیق‌تر بررسی می‌شود و ناهمگونی‌های مهم، در بخش‌های مختلف بازار کشف می‌شود. صنعت روزنامه‌های چاپی در نروژ با تمایز نسبتاً بالایی که بخش‌های بازار متمایز را در بر می‌گیرد مشخص می‌شود: اکثر روزنامه‌ها محلی یا منطقه‌ای هستند و به بازارهای جغرافیایی نسبتاً کوچکی خدمت می‌کنند. هرچند حدود 15 مقاله دارای جهت‌گیری ملی و توزیع سراسری هستند. روزنامه‌های محلی در طول دوره مطالعه این مقاله کاهش مداوم در تیراژ چاپ داشتند.

مطابق با تاثیرات منفی بر تیراژ چاپ روزنامه‌ها و غیرتابلوئیدها، روزنامه‌ها کاهش زیادی در درآمد کلی بازار را تجربه کردند. بااین‌حال، روزنامه‌های محلی تا حد زیادی توانستند اثرات منفی پذیرش اینترنت را کاهش دهند. روزنامه‌های محلی قبل از گسترش پهنای باند، موقعیت مسلط در بازار روزنامه‌های محلی خود را داشتند و عمده اثرات نامطلوب گسترش پهنای باند در میان روزنامه‌هایی با کمترین سهم بازار محلی متمرکز بود. توضیحات دیگر عبارت‌اند از اتکای بیشتر روزنامه‌های محلی به یارانه‌های مستقیم عمومی در نروژ و کاهش قابل ‌توجه محتوای تابلوئید آنها (به‌ عنوان ‌مثال، ورزش، سرگرمی) که می‌تواند به‌راحتی در رسانه‌های خبری آنلاین در دسترس باشد و افزایش پوشش موضوعات خبری جدی‌تر (مانند سیاست، مالی). در مجموع این یافته‌ها ناهمگونی‌های قابل ‌توجهی را در تاثیرات درآمد و دامنه قابلیت جایگزینی بین منابع آنلاین و چاپی اخبار در میان مشتریان در بخش‌های مختلف بازار نشان می‌دهند. یافته‌های این مقاله پیامدهای مهمی برای بحث‌های جاری در مورد علل و پیامدهای تغییر چشم‌انداز رسانه‌ای در دهه‌های گذشته دارد. این مقاله ارتباط نزدیکی با ادبیاتی در اقتصاد دارد که در آن به بررسی جایگزین یا مکمل بودن رسانه‌های آنلاین و چاپی پرداخته می‌شود. درحالی‌که اهمیت مطالعات قبلی در توصیف همبستگی تیراژ روزنامه و در دسترس ‌بودن اینترنت و اخبار آنلاین بوده است، اما شواهد علّی محدودی در این باره وجود دارد. جنتزکو (2007)، دشواری در استنتاج علّی از مطالعات همبستگی را نشان می‌دهد. در زمینه انتخاب خانواده‌ها بین نسخه چاپی و آنلاین واشنگتن‌پست، او نشان می‌دهد که با توجه ‌به رگرسیون OLS و مدل ساختاری بدون ناهمگونی، محصولات مکمل هستند. در مقابل مدلی با ناهمگونی مشاهده‌شده و مشاهده‌نشده نشان می‌دهد که نسخه‌های چاپی و آنلاین جایگزین‌های قابل‌توجهی هستند. این مقاله با ارائه شواهد جامع‌تر درباره الگوهای جایگزینی بین روزنامه‌های چاپی و آنلاین و با بررسی اینکه چگونه رشد پذیرش پهنای باند بازار روزنامه‌های چاپی را تغییر داد به مطالعه موردی جنتزکو (2007) اضافه می‌کند. در این مقاله کل بازار روزنامه‌های چاپی مطالعه می‌شود و نحوه واکنش روزنامه‌ها به این تغییر تکنولوژیک و تاثیرات ناهمگونی که انواع مختلف روزنامه‌ها در تمام منابع درآمد احساس می‌کنند، بررسی می‌شود. به‌طور گسترده‌تر این مقاله به چگونگی تاثیر کالاها یا فناوری‌های جدید بر تقاضا برای محصولات موجود می‌پردازد. درک میزانی که کالاها یا فناوری‌های جدید، محصولات موجود را از بین می‌برند یا تکمیل می‌کنند برای خود شرکت‌ها و اقتصاددانانی که به دنبال درک رفتار شرکت هستند، مهم است. همچنین این موضوع برای مباحث مربوط به تنظیم بازار و سیاست‌هایی که بر انگیزه‌های تولید محصولات جدید تاثیر می‌گذارند (مانند حمایت از حق چاپ، یارانه تحقیق و توسعه و حمایت از شرکت‌های نوپا) اهمیت دارد.

نتیجه‌گیری

در طول دهه‌های گذشته، چشم‌انداز رسانه‌ها به‌طور چشمگیری تغییر کرده است: رسانه‌های چاپی کاهش شدیدی را تجربه کرده‌اند و اینترنت به کانال اصلی اطلاعات و سرگرمی برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. این روندها نه‌تنها نگرانی‌هایی را درباره آینده رسانه‌های چاپی سنتی ایجاد کرد؛ بلکه بحث‌هایی را درباره پیامدهای آن برای جامعه مدنی، به‌ویژه با توجه‌ به نقش پررنگ اینترنت بر مشارکت سیاسی و نتایج انتخابات برانگیخت. این مطالعه با استفاده از داده‌های دقیق از نروژ در بازار روزنامه‌های چاپی و بهره‌برداری از تنوع برون‌زای قابل ‌قبول در دسترسی و پذیرش اینترنت پهن‌باند، شواهدی را ارائه می‌دهد که نشان می‌دهد اینترنت تا حدی جانشین رسانه‌های چاپی سنتی شده است. برآوردهای این تحقیق نشان می‌دهد که 40 درصد کاهش در تیراژ کلی روزنامه‌های نروژی بین سال‌های 2000 تا 2010 ناشی از افزایش ‌پذیرش اینترنت پهنای باند بوده است. اغلب در مطالعاتی که رابطه میان اینترنت و نتایج سیاسی را مفهوم‌سازی می‌کنند، فرض می‌شود که اینترنت از طریق جابه‌جایی رسانه‌های چاپی سنتی بر چنین نتایجی تاثیر می‌گذارد. این شواهد از این سازوکار نیز حمایت می‌کند.

به‌رغم تحولات عمده فناوری در طول زمان، بازار رسانه‌ها بارها و بارها به‌طور قابل ‌توجهی انعطاف‌پذیر بوده است. با تمرکز بر فعالیت‌های اقتصادی درون شرکت‌های روزنامه‌ای و با پیوند دادن داده‌های دقیق درباره درآمدها، ورودی عوامل و ویژگی‌های محصول، شواهد جدیدی در مورد چگونگی واکنش شرکت‌های رسانه‌ای به تغییر تکنولوژیک در مقیاس بزرگ ارائه شد که منبع اصلی درآمد آنها را تهدید می‌کرد. این شواهد نشان می‌دهد که شرکت‌های رسانه‌ای در برهه‌های مختلف با تعدیل عوامل واکنش نشان دادند. آنها تا حد زیادی توانستند با اخراج نیروی کار و کاهش هزینه‌ها، از دست ‌دادن درآمد را جبران کنند. با اخراج نامتناسب تعداد بیشتری از نیروی کاری که احتمال کمتری داشت مستقیماً در تولید اخبار دخالت داشته باشند، مانند کارکنان پشتیبانی یا تحویل اضافی، این شرکت‌ها توانستند به فعالیت‌های تجاری خود ادامه دهند. علاوه بر این، روزنامه‌ها نیز با کاهش اندازه فیزیکی یا قالب برگه‌های روزنامه، هزینه‌های خود را کاهش دادند. روزنامه‌های محلی -که تا حد زیادی تاثیرات منفی پذیرش اینترنت را کاهش دادند- به‌طور قابل ‌توجهی محتوای تابلوئیدشان را کاهش دادند (مانند ورزش، سرگرمی) و آن را به موضوعات خبری جدی‌تر (مانند سیاست، امور مالی) تغییر دادند. تنوع پاسخ‌ها در تعدیل‌های گوناگون، تصویری از شرکت‌های رسانه‌ای را بسیار انعطاف‌پذیر ترسیم می‌کند و توضیحی بالقوه برای انعطاف‌پذیری اقتصادی در بازار رسانه ارائه می‌دهد. نمونه‌ای جدیدتر از تعدیل مبتنی بر فناوری در میان روزنامه‌ها که پس از دوره مطالعاتی این مقاله انجام شد، پذیرش جهانی پرداخت آنلاین برای خوانندگان آنلاین است. مسلماً این پیشرفت اخیر به روزنامه‌ها اجازه می‌دهد تا الگوی کسب‌وکار خود را حفظ کنند و درآمدهای قابل‌توجهی از مشتریان آنلاین داشته باشند. این موضوع به‌طور بالقوه برخی از اثرات نامطلوب اولیه فناوری اینترنت پهن‌باند را خنثی می‌کند. تحقیقات آتی درباره بازار روزنامه باید به دنبال کشف علل و پیامدهای این تغییر باشد.