حسن شهرت جمعی
بر اساس شواهدی از صنعت لبنیات چین
«حسن شهرت» جمعی یکی از مهم‌ترین متغیرهای اثرگذار بر کسب‌وکار است. در میان بنگاه‌هایی که در سطح بین‌المللی فعالیت می‌کنند، شوک‌های کیفیتی ممکن است تقاضا برای کالای دیگر بنگاه‌های آن کشور را نیز تحت تاثیر قرار دهد. نمونه‌ای از این اتفاق را می‌توان در صنعت لبنیات چین مشاهده کرد. پس از رسوایی بزرگی که در برخی از کارخانه‌های تولید مواد لبنی چین به وجود آمد، صادرات محصولات لبنی این کشور 84 درصد کاهش پیدا کرد و سرریز این رسوایی روی شرکت‌هایی که بعد از بررسی‌ها بی‌گناه اعلام شدند نیز باعث شد فروش این شرکت‌ها 64 درصد کاهش یابد. در واقع در دوره این بحران، شرکت‌های بی‌گناه چندان بهتر از بنگاه‌های گناهکار عمل نکردند. این اتفاق نشان از اهمیت حسن شهرت جمعی دارد و نقش دولت برای نظارت دقیق‌تر جهت جلوگیری از بدنامی صنایع کشور را پررنگ‌تر می‌سازد. بررسی‌ها نشان می‌دهند سرریز یک رسوایی برای دیگر بنگاه‌ها، در کشورهایی که اطلاعات شفاف‌تر در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد، کمتر است و بنگاه‌های تازه‌وارد به صنعت بیش از بنگاه‌های قدیمی خطر از دست دادن حسن شهرت را احساس می‌کنند. شبکه زنجیره تامین نیز در این زمینه بسیار مهم است. هنگامی که بنگاه‌ها کمتر به هم وابسته هستند و بیشتر به صورت مستقل عمل می‌کنند، اثر منفی بحران‌ها کاهش پیدا می‌کند.
در بازارهایی که اطلاعات کامل نیست، شوک‌های کیفیتی در زمینه محصولات یک بنگاه می‌تواند اثر خارجی روی محصولات بنگاه‌های مشابه به جای گذارد. در این زمینه تیرول (1996) نظریه حسن شهرت جمعی را ارائه داده است. بر اساس این نظریه، هنگامی که یک اتفاق حسن شهرت یک گروه را خدشه‌دار می‌کند، برای یک بنگاه به تنهایی بسیار سخت است که خود را از این فشار خارج کند و بنگاه‌های کوچک‌تر هم مشکلات زیادی برای غلبه بر این تاثیر منفی خواهند داشت.
هنگامی که محصولات در بازارهای جهانی به فروش می‌رسند، تولیدکنندگان یک کشور به صورت عمومی، یک گروه دیده می‌شوند، مثل گروه «ساعت‌سازان سوئیس» یا گروه «ساخت چین». برای تولیدکنندگان در کشورهای در حال توسعه که معمولاً در ابتدای زنجیره تولید قرار دارند و محصولات بدون برند صادر می‌کنند، بسیار پیچیده خواهد بود که بتوان یک محصول را ردیابی کرده و پیدا کرد که یک محصول مشکل‌دار به وسیله کدام بنگاه تولید شده است. به همین دلیل حسن شهرت جمعی تبدیل به موضوعی مهم در توانایی صادراتی یک بنگاه خواهد شد. در واقع نگرانی‌های مربوط به کیفیت و ایمنی محصولات تولیدی در کشورهای در حال توسعه در سال‌های اخیر باعث شده این کشورها مشکلات زیادی برای ورود به بازارهای جهانی پیدا کنند. بر اساس پژوهشی که در میان 600 بنگاه چینی در سال اخیر انجام شد، مشخص شد که عموم این بنگاه‌ها یکی از مهم‌ترین چالش‌های خود برای ورود به بازارهای جهانی را کمبود حسن شهرت می‌دانند. به همین دلیل است که نیاز به بررسی حسن شهرت جمعی به عنوان یک ویژگی مهم در زمینه یک صنعت و یک حوزه جغرافیایی خاص وجود دارد.
در این زمینه لازم است ابتدا کمی با صنعت لبنیات چین و بحران سال 2008 این صنعت آشنا شویم. این صنعت پا‌به‌پای دیگر صنایع چین، بعد از سال 2000 با رشدی سریع مواجه شد و به سرعت وارد بازار ملی چین و بعد از آن وارد بازار بین‌المللی شد. رشد سالانه این صنعت تا سال 2008 به‌طور متوسط سالی 93 /28 درصد بود که نشان از رشدی بسیار سریع دارد. در خلال سال‌های 2000 تا 2007 صادرات این صنعت سه برابر شد و تعداد بنگاه‌های صادراتی از 150 به 335 رسید. البته میزان صادرات این صنعت نسبت به کل صادرات چین همچنان پایین باقی ماند. در سال 2007 میزان صادرات صنعت لبنیات چین حدود 300 میلیون دلار بود که نسبت به صادرات کلی 12 هزار میلیارددلاری این کشور رقم ناچیزی محسوب می‌شد. همچون بسیاری صنایع در کشورهای در حال توسعه، این صنعت نیز پر از بازیگران کوچک و ناشناخته بود.
در دهه گذشته، نگرانی‌های زیادی در زمینه کیفیت و ایمنی محصولات غذایی تولید چین وجود داشت که یکی از مهم‌ترین آنها، آلودگی شیر خشک نوزادان تولیدی این کشور بود که در سپتامبر 2008 افشا شد. این اتفاق باعث مرگ چهار کودک، بستری شدن 51900 کودک و پس فرستاده شدن بیش از 700 تن شیرخشک صادراتی چین از نقاط مختلف دنیا شد. در این رسوایی مشخص شد که فرمول شیر خشک نوزادان به صورت غیرمجاز با فرمول شیر خشک بزرگسالان جایگزین شده و مواد شیمیایی خاصی به محصول اضافه شده، علاوه بر این میزان پروتئین موجود در شیر نیز بیش از میزانی بود که برای بدن نوزادان قابل تحمل باشد. در این شیر خشک‌ها ملامین که محصولی پلاستیکی است نیز پیدا شد که خطر ایجاد سنگ کلیه در مصرف‌کنندگان را به شدت افزایش می‌داد.
پیرو این اتفاق دولت چین بلافاصله کارخانه تولید شیر خشک آلوده با نام گروه سانلو را، که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان محصولات لبنی این کشور بود، تعطیل کرد. بررسی‌های بعدی نشان دادند که برخی مشکلات تولیدی که در تولیدکنندگان شیر در این کشور وجود دارد ممکن است باعث شده باشد دیگر محصولات لبنی این کشور نیز با مشکلات مشابهی روبه‌رو شده باشند. به همین دلیل دولت چین سه فاز نظارت و بررسی را بر روی کارخانه‌های لبنی این کشور آغاز کرد. در فاز اول، بنگاه‌های تولیدکننده فرمول شیر خشک نوزادان بررسی شدند و در این دور 175 بنگاه بررسی شدند که در تولیدات 22تا از آنها ردی از ملامین دیده شد. در فاز دوم تولیدکنندگان پودر شیر و در فاز سوم تولیدکنندگان شیر مورد بررسی قرار گرفتند. این بررسی‌ها نشان دادند که آلودگی در بسیاری از محصولات لبنی همچون ماست، شیر، پنیر، غذای کودک و کیک وجود دارند. بلافاصله همه محصولات لبنی فراخوانده شدند. در پایان سال 2008 دولت چین بیانیه‌ای صادر کرد و اعلام کرد مشکلات نظارتی به‌طور کامل حل شده‌اند و سنجه‌های جدید اجازه اتفاقی مشابه را نخواهند داد.
بیانیه دولت چین چندان راهگشا نبود و ترس شدیدی که از محصولات لبنی چینی ایجاد شده بود باعث حذف آنها از بسیاری از فروشگاه‌ها، محدودیت‌ها و آزمایش‌های سخت بدو ورود در بسیاری از کشورها و حتی ممنوعیت واردات محصولات لبنی چینی شد. مثلاً اتحادیه اروپا آزمایش محصولات غذایی چینی در بدو ورود را بسیار سخت کرد و ورود محصولاتی را که بیش از 15 درصد پودر شیر داشتند، ممنوع کرد. ایالات متحده ورود هر نوع ماده لبنی از چین را ممنوع کرد. هند تا سال 2019 نیز واردات هر نوع ماده لبنی چینی را ممنوع کرد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که از 282 مقصد مهم محصولات لبنی صادراتی چین، هنوز 43 مقصد محدودیت‌هایی جدی اعمال می‌کنند.
پس از این اتفاقات محدودیت‌ها و نظارت‌ها بر تولید محصولات لبنی چین نیز تشدید شد. استانداردهای شیر خریداری‌شده از دامداران نیز ارتقا یافت و بسیاری از کارخانه‌ها به سمت تولید شیر حرکت کردند تا بتوانند بهتر بر محصولات بالادستی نظارت کنند. هرچند این اقدامات باعث بهبود کیفیت محصولات لبنی چینی شد، اما این رسوایی باعث شد تقریباً بازارهای صادراتی این کشور در سال‌های بعدی از دست بروند و حتی میزان واردات مواد لبنی چین با سرعت زیادی افزایش پیدا کند که نشان از تغییر رویه مصرف‌کنندگان چینی داشت.
سه مکانیسم اثرگذار بر حسن شهرت جمعی
بر اساس بررسی‌های انجام‌شده، سه مکانیسم وجود دارد که می‌توان از آنها برای بررسی و اثرگذاری بر حسن شهرت جمعی استفاده کرد. باید در نظر داشته باشیم که اصولاً حسن شهرت هر بنگاه، بستگی به دیدگاه و انتظارات مصرف‌کنندگان از آن بنگاه، روش جمع‌آوری اطلاعات و اطمینان از کیفیت اطلاعاتی که به دست می‌آورند، دارد. بر همین اساس سه مکانیسم بر حسن شهرت تاثیر می‌گذارند: 1- دقت اطلاعات ارائه‌شده در گزارش‌های خبری رسانه‌ها، 2- اهمیت برند بنگاه و 3- میزان دسترسی و امکان ردگیری شبکه زنجیره تامین. در نمونه شیر خشک چینی و نمونه‌های دیگر در دنیای واقعی، این سه مکانیسم عموماً با یکدیگر و همراه با هم و به صورت همبسته عمل می‌کنند.
1- دقت اطلاعات ارائه‌شده در گزارش‌های خبری رسانه‌ها: در ادبیات اقتصادی بارها و در موقعیت‌های مختلف مشاهده شده است که رسانه‌ها تاثیر زیادی روی انتظارات مردم دارند و این تاثیر مجموعه بزرگی از خروجی‌های اقتصادی و اجتماعی را باعث می‌شود. در زمینه هراس از محصولات غذایی، مشاهده شد که اطلاعات ارائه‌شده می‌تواند تاثیر زیادی روی انتظارات مصرف‌کنندگان داشته باشد و اطلاعاتی که از رسانه‌ها در اختیار مردم قرار می‌گیرد انتظارات آنها در زمینه محصولات با کیفیت پایین یا ریسکی را تحت تاثیر قرار داده و در نهایت تقاضا برای محصولات را تحت تاثیر قرار دهد. به همین دلیل چگونگی گزارش یک اتفاق می‌تواند تبعات آن اتفاق را تغییر دهد. مثلاً در زمینه محصولات لبنی آلوده، رسانه‌های چینی با دقت زیاد تک‌تک کارخانه‌های لبنی را گزارش کرده و دقیقاً مشخص می‌کردند که محصولات کدام کارخانه‌ها آلوده بوده و مصرف‌کنندگان باید از آنها اجتناب کنند. اما رسانه‌های غربی مثل نیویورک‌تایمز تنها به ارائه آمارهای عددی در زمینه کارخانه‌های چینی اکتفا می‌کردند و تنها آمار می‌دادند که مثلاً محصول تولیدی چند درصد از کارخانه‌های چینی آلوده بوده و اطلاعات دقیق و مشخصی ارائه نمی‌کردند.
ارائه اطلاعات مبهم و نامشخص از یک‌سو و ارائه اطلاعات دقیق از سوی دیگر باعث رفتار متفاوت مصرف‌کنندگان می‌شود. از یک‌سو برخی مصرف‌کنندگان می‌توانند با دقت فرآیند بررسی محصولات آلوده را پیگیری کنند و دقیق متوجه شوند که باید از مصرف چه کالاهایی اجتناب کنند و از سوی دیگر مصرف‌کننده‌ای که تنها با اطلاعاتی مبهم در زمینه محصولات لبنی چینی روبه‌رو است نمی‌تواند مشخص کند که محصولات تولیدی کدام کارخانه‌ها مشکل آلودگی داشته‌اند. نیروهای مربوط به حسن شهرت جمعی در مورد ارائه اطلاعات مبهم با قدرت بیشتری عمل می‌کنند.
2- اهمیت برند بنگاه: حسن شهرت یک بنگاه می‌تواند هم موضوعی شخصی برای آن بنگاه و هم موضوعی جمعی برای صنعت یا کشور باشد. مثلاً مصرف‌کنندگان ممکن است اطلاعاتی ناگوار را که از یک بنگاه آمده است به پای کیفیت میانگین آن صنعت گذاشته یا آن را به پای کیفیت محصول یک بنگاه خاص بگذارند. در این مورد اگر یک بنگاه خاص حسن شهرت زیادی داشته باشد، ممکن است بتواند تاثیر جمعی نگرانی از کیفیت در صنعت را تا حدودی برای خود رفع کند. البته بسیاری صنایع در کشورهای در حال توسعه همچون صادرکنندگان محصولات لبنی چینی، برند بین‌المللی ندارند و به همین دلیل وجود چند تولیدکننده یا صادرکننده مشکل‌دار می‌تواند برای دیگر بازیگران صنعت مشکل ایجاد کند.
3- میزان دسترسی و امکان ردگیری شبکه زنجیره تامین: فرآیند تولید و ساختار شبکه زنجیره تامین می‌تواند تاثیر زیادی بر سرریز حسن شهرت داشته باشد. اگر مشکل ایجادشده ریشه در زنجیره تامین یک بنگاه خاص و محدود داشته باشد، ممکن است مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی به دیگر تولیدکنندگان مشابه یا تولیدکنندگان در همان کشور ندهند و تنها خرید خود را به روی محصولات مشابه منتقل کنند. مثالی در این زمینه موضوع باتری‌های گوشی‌های سامسونگ بود که آتش می‌گرفت و این اتفاق تنها باعث شد که مصرف‌کنندگان از خرید یک یا دو محصول سامسونگ امتناع کنند. در حالی که اگر مشکل سامسونگ مربوط به مسائل بالادستی بود، ممکن بود مثل نمونه لبنیات چین، با مشکلات جدی و چندساله روبه‌رو شود. اما در نمونه لبنیات چینی، زنجیره تامین بسیار مهم بود و وخامت وضعیت بیشتر به دلیل این موضوع اتفاق افتاد. اصولاً در محصولات کشاورزی و به ویژه در کشورهای در حال توسعه ردگیری زنجیره تامین به دلیل پخش گسترده آنها و تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان خرد بسیار سخت و پیچیده است. به همین دلیل است که مصرف‌کنندگان وجود مشکل در محصولات یک بنگاه را به بنگاه‌های مشابه تسری می‌دهند.
جمع‌بندی
درک مکانیسم‌های تاثیرگذار بر حسن شهرت جمعی اهمیت زیادی برای کشورهای در حال توسعه خواهد داشت و نمونه محصولات لبنی چین نمونه عملی مناسبی در این زمینه بود. پس از این بحران، کارخانه‌های لبنی چین تلاش کردند زنجیره تامین خود را ایجاد کنند تا بتوانند بر اساس آن کیفیت محصولات خود را تضمین کنند؛ از سوی دیگر دولت چین تمام تلاش خود را به کار بست تا نظارت بیشتری بر محصولات لبنی داشته باشد و به این صورت کیفیت محصولات لبنی چینی تضمین شود. بر اساس آمارها، در حال حاضر کارخانه‌های لبنی چین بیش از 70 درصد از شیر مصرفی خود را از دامداری‌های متعلق به خود تامین می‌کنند.
