تبانی طمع و ناآگاهی
آیا سلبریتی‌ها، تنها مقصران اعتماد مردم به تبلیغات دروغین هستند؟
یک جوان 27ساله سر هزاران نفر از عشاق آیفون را کلاه گشادی گذاشته و متواری است! نه تعداد مال‌باختگان به‌طور دقیق مشخص است و نه رقم کلاهبرداری؛ اما اگر کلاهبردار جوان داستان، دو هزار میلیارد تومان ناقابل به جیب زده باشد احتمالاً با 200 هزار نفر مال‌باخته بداقبال مواجهیم که نمی‌دانند یقه چه کسی را باید بگیرند. برخی از سلبریتی‌هایی که بازار داغ کوروش کمپانی را داغ‌تر کردند مشغول عذرخواهی از مردم‌اند؛ برخی هم طلبکارانه می‌گویند اینکه کمپانی مذکور کلاهبردار از آب درآمده به آنها دخلی ندارد. پلیس هم فراخوان داده تا متضرران، اسناد و مدارکشان را برای شکایت ارائه دهند. حالِ زار مال‌باختگان اما، بعید است با عذرخواهی و شکایت خوب شود.
از زمانی که پلمب شدن دفتر کوروش کمپانی آب سرد بر سر کسانی ریخت که تصور می‌کردند با پرداخت 20 میلیون تومان و اندکی انتظار، آیفون‌دار می‌شوند تا امروز، ده‌ها سوال ذهن افکار عمومی و کارشناسان و تحلیلگران را به خود مشغول کرده است. اهالی اقتصاد بار دیگر یاد بازی پانزی افتاده‌اند؛ پدیده‌ای که به تعبیر عباس عبدی، «آینده‌فروشی برای گذران حال» است و در تمامی ابعاد زندگی سیاسی، اقتصادی و اجتماعی مردم جریان دارد. آنها از اینکه مردم -پس از یک قرن- هنوز هم از این سوراخ گزیده می‌شوند در شگفت‌اند. منتقدانِ همیشگی سلبریتی‌ها هم معتقدند چهره‌ها به طمع پول تبلیغات، مروج نام شرکتی شده‌اند که از آن هیچ نمی‌دانستند و حالا هم باید در برابر متضرران پاسخگو باشند. برخی حقوقدانان هم با این گروه هم‌عقیده‌اند و می‌گویند تمامی افراد مشهوری که به تبلیغ این کمپانی پرداخته‌اند حتی اگر از جنبه کیفری مقصر شناخته نشوند، از باب مسئولیت مدنی باید پاسخگو باشند. سایرین هم بر این باورند که هر کس گول این وعده‌های فریبنده را خورده دندش نرم! باید تاوان طمع و خوش‌خیالی‌اش را بدهد.
و البته جسته و گریخته هم هستند کسانی که متهم اصلی را بازارهای بسته و سیاست‌های اقتصادی دلال‌پرور می‌دانند و می‌گویند دولتی که حسرت بسیاری چیزها از جمله خرید خودرو و موبایل خارجی را بر دل مردم گذاشته، کم از آن کلاهبردار متواری که رگ خواب مردم را در وانفسای قحطی کالایِ خوب دریافته، مقصر نیست. مهم‌تر آنکه هیچ‌کدام از مسئولان امر، تا همین یک هفته قبل سروکله‌شان پیدا نبود تا بگویند کوروش کمپانی مجوز واردات ندارد یا اعتراض صنف اتحادیه موبایل‌فروشان (به ارزان‌فروشی شبهه‌برانگیز شرکت) را جدی بگیرند. و حالا هم رئیس پلیس امنیت اقتصادی فراجا اعلام کرده به اتهامات سلبریتی‌هایی که برای این شرکت تبلیغ کرده‌اند رسیدگی می‌شود. اما چه اتهامی؟ اصلاً متهم چه کسی است؟ همان که گریخته یا تبلیغ‌کنندگان یا خریداران خوش‌خیال؟
عصر تبلیغات دروغین!
می‌توانید دنیای اطرافتان را بدون تبلیغ تصور کنید؟ خیلی بعید است. حتی اگر بیلبوردها را هم جمع کنیم و هیچ روزنامه‌ای حق درج آگهی نداشته باشد و اینفلوئنسرها هم تعهد اخلاقی بدهند که از پول شیرین رپرتاژ بگذرند، باز هم جگرکی‌ها و کبابی‌ها یک تکه دنبه در آتش می‌اندازند تا بو و دودش خیابان را پر کند و محرک اشتهای رهگذران باشد. تبلیغات، ستون فقرات هر کسب‌وکار مصرف‌محور است و تصور تجارت بدون تبلیغ، ناممکن. اما چه اتفاقی می‌افتد اگر کسب‌وکارها زیاده‌روی کنند و به سمت تبلیغات کاذب منحرف شوند؟ یا شرکت‌های قلابی با تبلیغات دروغین مردم را متضرر کنند؟ اگر از دسترسی گسترده تبلیغات و پتانسیل تاثیرگذاری سوءاستفاده شود، چه اتفاقی می‌افتد؟
تبلیغات دروغین، به اندازه تاریخچه خود تبلیغات قدمت دارد. تبلیغات نادرست یا گمراه‌کننده، تبلیغات دیجیتال یا سنتی هستند که از اطلاعات تقلبی یا فریبنده استفاده می‌کنند تا مصرف‌کننده را -به گونه‌ای متفاوت از آنچه در غیر این صورت انجام می‌داد- وادار به خرید یا سرمایه‌گذاری کنند. البته سناریوهای دیگری هم وجود دارد که می‌توان آنها را تبلیغات دروغین نامید. برای مثال، می‌توان تبلیغات را گمراه‌کننده در نظر گرفت، اگر اطلاعات حیاتی درباره یک محصول یا خدمت را حذف کنند. همه موارد فوق برای رسانه‌های مختلف تبلیغاتی مانند مجلات، کاتالوگ‌ها، تبلیغات فیزیکی و دیجیتالی، وب‌سایت‌ها و... اعمال می‌شود.
گاهی اوقات، تبلیغات نادرست بی‌ضرر هستند، اما برخی دیگر می‌توانند کاملاً آسیب‌رسان باشند. بی‌تردید فریب خوردن مصرف‌کنندگانی که به آسانی در دریای پرفریب تبلیغات شیرجه می‌زنند ناشی از تبانی عوامل مختلف است؛ از ناآگاهی و ساده‌لوحی خودشان گرفته، تا طمع و تاثیر اینفلوئنسرها و از همه مهم‌تر، خلأهای قانونی و ناکارآمدی نهادهای نظارتی.
تقصیر مشترک!
پاسخ به این سوال، که وقتی مردم به تبلیغات نادرست اعتماد می‌کنند چه کسی مقصر است، چندان آسان نیست. در ساده‌ترین شکل باید بگوییم که این تقصیر هم متوجه تبلیغ‌کنندگان است و هم مصرف‌کنندگان. اجازه بدهید هر دو دیدگاه را بررسی کنیم. تبلیغ‌کنندگان موظف هستند از صحت، درستی و عدم گمراه‌کننده بودن تبلیغاتشان اطمینان حاصل کنند. آنها باید در مورد محصولات یا خدمات مورد تبلیغ (از جمله هرگونه محدودیت یا خطرات احتمالی) اطلاعاتی واضح و شفاف ارائه دهند. اگر تبلیغ‌کنندگان عمداً ادعاهای نادرست داشته باشند یا از تاکتیک‌های فریبنده برای دستکاری مصرف‌کنندگان استفاده کنند، بخش قابل توجهی از تقصیر در قبال هرگونه آسیب ناشی از اطلاعات نادرست بر عهده آنهاست.
از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان نیز مسئول‌اند هنگام ارزیابی ادعاهای تبلیغاتی، تفکر انتقادی خود را به کار گیرند و از شاخک‌های شک و تردیدشان استفاده کنند. اگرچه قابل درک است که افراد ممکن است تحت تاثیر تبلیغات متقاعدکننده قرار گیرند، اما باید همزمان آنقدر آگاه و هوشیار باشند که به دنبال منابع متعدد بگردند، اطلاعات دریافتی را صحت‌سنجی کنند و تصمیمات آگاهانه بگیرند. مصرف‌کنندگان این توانایی را دارند که در مورد محصولات تحقیق کنند، نظرات را بخوانند و یاد بگیرند که قربانی تبلیغات نادرست نشوند. به همین دلیل است که کارشناسان می‌گویند مسئولیت اشتباه، به همان اندازه که متوجه تبلیغ‌کنندگان است، متوجه مصرف‌کنندگان نیز هست. اگر مصرف‌کنندگان دقت معقولی را به خرج ندهند، سهل‌انگاری خودشان می‌تواند مسئولیت قانونی افراد مشهور یا بلاگرها را کاهش دهد.
البته عوامل خاصی وجود دارد که می‌تواند بر توانایی مصرف‌کنندگان برای تصمیم‌گیری کاملاً آگاهانه تاثیر بگذارد. پیچیدگی تکنیک‌های تبلیغاتی به کاررفته، سطح اعتماد مصرف‌کنندگان به برندها یا اینفلوئنسرهای خاص و در دسترس بودن اطلاعات دقیق و قابل اعتماد از جمله این عوامل‌اند. در مجموع می‌توان گفت، این یک مسئولیت مشترک میان تبلیغ‌کنندگان و مصرف‌کنندگان است که اطمینان حاصل کنند تبلیغاتی که در معرض آن قرار می‌گیرند صادقانه است یا خیر. اما آیا این فریب و دستکاری‌های هوشمندانه متهمان دیگری هم دارد؟
رد پای اینفلوئنسرها
بازار شام تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، این روزها فضای مساعدی برای انتشار تبلیغات فریبنده یا دروغ فراهم کرده است. در این میدان جنگ نامنظم، مصرف‌کنندگان هر لحظه با پیام‌ها و پست‌های مختلف بمباران می‌شوند. در چنین فضایی، تشخیص اینکه کدام محتوا جعلی و کدام واقعی است دشوار است. این گزاره به سادگی یعنی، آغاز اعتماد مردم به چهره‌های تاثیرگذار. وقتی نمی‌دانید در میان هزاران پیام تبلیغاتی به کدام اعتماد کنید، احتمالاً الهام حمیدی یا علیرضا بیرانوند و محسن افشانی به مرجع قابل اعتمادی برای تصمیم‌گیری شما تبدیل می‌شوند! غافل از اینکه آنها هم مانند صدها و شاید هزاران بلاگر دیگر، با درآمد حاصل از تبلیغ امرارمعاش می‌کنند و به قدر شما مستعد خطا در انتخاب هستند. متاسفانه در این اقتصاد کلیکی، قدرت این بشارت‌دهندگان سبک زندگی مدرن آنقدر زیاد است که می‌تواند با آگاهی مخاطب مچ بیندازد!
با وجود این، چه از منظر اخلاقی و چه حقوقی، مسئولیت‌های بسیاری متوجه اینفلوئنسرهایی است که به تبلیغ کالاها یا خدمات مختلف می‌پردازند. نخست، چهره‌ها و بلاگرها باید صداقت و درستی را در اولویت خود قرار دهند. ادعاهای نادرست در مورد یک شرکت، یک محصول یا خدمات، سبب فریب مخاطبان و موجب آسیب احتمالی می‌شود. وظیفه اخلاقی آنهاست که اطلاعات دقیق ارائه دهند و مخاطبان خود را گمراه نکنند. سلبریتی‌ها تاثیر قابل توجهی بر فالوئرهای خود دارند و هرچه این تاثیرگذاری بیشتر باشد، مسئولیت بزرگ‌تری برایشان به همراه خواهد داشت. آنها باید از تاثیر بالقوه تاییدیه‌های خود بر تصمیم‌گیری‌های افراد آگاه باشند و هنگام تبلیغ محصولات یا خدمات به قدر کافی احتیاط کنند.
فالوئرها اغلب به افراد مشهور و بلاگرها اعتماد دارند و آنها را منابع اطلاعاتی قابل اعتمادی می‌دانند. سوءاستفاده از این اعتماد با تبلیغات نادرست یک محصول یا خدمت از نظر اخلاقی نادرست است، زیرا از موقعیت آسیب‌پذیر فالوئرها، سوءاستفاده می‌کند و می‌تواند موجب خسارات مالی قابل توجهی شود. سلبریتی‌ها همچنین موظف‌اند رفاه مالی و منافع مخاطبان خود را مدنظر قرار دهند، بنابراین در نظر گرفتن آسیب‌های احتمالی تبلیغات یک الزام اخلاقی است.
از سوی دیگر اخلاق اقتضا می‌کند هرگونه ارتباط مادی این گروه‌ها با محصولات یا خدماتی که تایید و ترویج می‌کنند، شفاف باشد. عدم افشای چنین ارتباطاتی می‌تواند به عنوان نقض اعتماد و یک شکست اخلاقی تلقی شود، زیرا فالوئرها را گمراه می‌کند و آنها را از تصمیم‌گیری آگاهانه بازمی‌دارد. و نکته آخر اینکه افراد مشهور باید در قبال اعمال خود پاسخگو باشند. مسئول دانستن آنها در قبال آسیب‌های ناشی از ادعاهای نادرستشان، اهمیت رفتار اخلاقی را تقویت و دیگران را از مشارکت در اعمال مشابه منصرف می‌کند.
افراد مشهور و بلاگرهایی که به تبلیغات دروغین مبادرت می‌ورزند قانوناً هم مسئول اعمال خود هستند. صرف نظر از اینکه آنها برای حفاظت و مراقبت از طرفداران خود در برابر آسیب‌ها مسئولیت اخلاقی دارند، موظف‌اند اطلاعات دقیقی را به مردم ارائه دهند و در صورت ادعای نادرست در مورد یک محصول یا خدمات، مسئولیت هر گونه آسیب ناشی از آن را بر عهده بگیرند.
در بسیاری از کشورها قوانین حمایت از مصرف‌کننده تبلیغات نادرست را ممنوع می‌کند و برای مصرف‌کنندگان فریب‌خورده راه حل ارائه می‌کند. این قوانین مسئولیتی را بر عهده تبلیغ‌کنندگان می‌گذارد تا اطمینان حاصل کنند که ادعاهای آنها درست است و گمراه‌کننده نیست. اگر سلبریتی‌ها آگاهانه ادعاهای نادرستی داشته باشند و از اختیارات خود یا از اعتمادی که به آنها می‌شود سوءاستفاده کنند باید در برابر قانون پاسخگو باشند.
در پناه قانون
تبلیغات دروغین در اکثر کشورهای جهان غیرقانونی است. در بسیاری از کشورها قوانین و مقرراتی وجود دارد که از تبلیغات نادرست یا گمراه‌کننده (به ویژه زمانی که پای اینفلوئنسرها در میان است) جلوگیری می‌کند. این قوانین برای محافظت از مصرف‌کنندگان در برابر اعمال فریبکارانه و اطمینان از صحت و دقت تبلیغات تدوین شده‌اند. البته، مقررات خاص و سازوکار‌های اجرایی از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. در برخی حوزه‌ها، اینفلوئنسرها مشمول قوانین تبلیغاتیِ مشابه با رسانه‌های سنتی هستند و باید در قبال ادعاهای نادرست پاسخگو باشند.
علاوه بر قوانین عمومی تبلیغات، برخی از کشورها دستورالعمل‌ها یا مقررات خاصی دارند که در مورد اینفلوئنسرها و تبلیغات رسانه‌های اجتماعی اعمال می‌شود. به عنوان مثال، در ایالات‌متحده، کمیسیون تجارت فدرال (FTC) دستورالعمل‌هایی دارد که اینفلوئنسرها را ملزم می‌کند هرگونه ارتباط مادی با برندهایی که تبلیغ می‌کنند (مانند دریافت پول یا محصولات رایگان) را افشا کنند و عدم افشای اطلاعات می‌تواند به جریمه یا عواقب قانونی دیگری منجر شود.
در بریتانیا یکی از بازیگران اصلی در تنظیم تبلیغات آنلاین، کمیته عملکرد تبلیغات (CAP) است که در کنار سازمان استانداردهای تبلیغاتی (ASA) قرار دارد. اولی بر تبلیغات غیرپخش متمرکز است و دومی بر پخش. کد CAP برای طیف گسترده‌ای از انواع رسانه‌های غیرپخش، از جمله روزنامه‌ها، دی‌وی‌دی‌ها، سینما، تبلیغات خیابانی و رسانه‌های اجتماعی اعمال می‌شود. این کد قوانین متعددی را تعریف می‌کند که برای حمایت از مصرف‌کننده طراحی شده و تضمین می‌کند که تبلیغات، قانونی، شایسته، و صادقانه، به عنوان ارتباطات بازاریابی، قابل شناسایی و با احساس مسئولیت در قبال مصرف‌کنندگان و جامعه همراه باشند. این قوانین همچنین اطمینان حاصل می‌کند که تبلیغات حاوی اطلاعات اغراق‌آمیز نیستند، به اصول رقابت منصفانه احترام می‌گذارند و با حذف اطلاعات مهم یا با اغراق در توانایی یا عملکرد یک محصول، مصرف‌کنندگان را گمراه نمی‌کنند. با این حال، اجرای صحیح این قوانین بسیار چالش‌برانگیز است. بارزترین مشکل در اجرای قوانین تبلیغاتی نادرست این است که آنها هم عاری از خطا نیستند. درست مانند بسیاری از مقررات قانونی، این قوانین دارای خلأهایی هستند که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از آنها برای ارائه اطلاعات دستکاری‌شده در مورد شرکت یا محصولات خود استفاده می‌کنند.
بنابراین، با وجود غیرقانونی بودن تبلیغات دروغین، موارد متعددی وجود دارد که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند حتی از دقیق‌ترین رادارهای نظارتی بگریزند. و دقیقاً به همین دلیل است که مصرف‌کنندگان باید خود را به سلاح دیگری مجهز کنند: دانشی که به سادگی می‌گوید دنیای تبلیغات پر از ادعاهای اغراق‌آمیز و دروغین است، هیچ بلاگری برای رضای خدا کالایی را تبلیغ نمی‌کند و با طناب هر تبلیغی نباید به چاه رفت!
