وداع با کیفیت

روزگاری نه‌چندان دور، برچسب made in china مانند داغ ننگی بر پیشانی اجناس بی‌کیفیتی بود که در بازارهای اجناس فیک و درجه سه دنیا خرید و فروش می‌شد. هنوز هم خیلی‌ها با شنیدن آن به یاد کالاهای نامرغوب و ارزان می‌افتند. کالاهایی که با استفاده از نیروی کار ارزان‌قیمت و مواد اولیه نه‌چندان مرغوب تولید می‌شود، کپی نازلی از برندهای نام‌آور و باکیفیت دنیاست و البته، مشتریان خودش را دارد.

اما این روزها به نظر می‌رسد «مید این چاینا»، فقط محدود به کالاهای چینی نیست. ما در محاصره کالاها، خدمات و فرآیندهایی هستیم که همگی ذاتاً «مید این چاینا» هستند؛ بی‌کیفیت و البته نه‌چندان ارزان. نگرانی روزمره ما دیگر محدود به لوازم‌خانگی و کفش و پوشاک نیست. حتی از دیدن خودروهای بی‌کیفیت چینی که در خیابان‌ها ادای برندهای مطرح را درمی‌آورند نگران نمی‌شویم. سایر عرصه‌ها هم به تسخیر «مید این چاینا» درآمده‌اند؛ وطنی و غیروطنی. حالا نگران افت کیفیت آموزش در مدارس هستیم؛ نگران بی‌کیفیتی خدمات بهداشتی و درمانی؛ نگران مواد غذایی که مطمئن نیستیم کارمان را به بیمارستان نکشاند. به هتل‌های پنج ستاره می‌رویم و خدماتی در سطح یک مسافرخانه دریافت می‌کنیم. در هواپیماها از تهویه کابین گرفته تا کیفیت غذا و پذیرایی همگی رو به زوال است. در رستوران‌های لوکس، رقم‌های نجومی مقابل منوها هم متضمن کیفیت نیست؛ دست آخر نمی‌دانیم کبابی که میل کرده‌ایم از گوشت کدام یک از جانداران چهارپای روی زمین تهیه شده است. پاسخگویان بخش خدمات پس از فروش شرکت‌ها، بی‌حوصله و عصبانی و طلبکار جوابمان را می‌دهند و در نهایت یک عذرخواهی هم بدهکارشان می‌شویم؛ و دریافت خدمات باکیفیت از نهادهای عمومی به خواب و رویا تبدیل شده است.

 فراتر از این همه دائم نگران کیفیت سیاستگذاری و فراتر از آن حکمرانی هستیم. حکمرانی که گاه و بیگاه از معیارهای خوب بودن فاصله می‌گیرد و سیاست و اقتصاد و جامعه را تا مرز بحران پیش می‌برد. این همه را که کنار هم بگذاریم درمی‌یابیم که ما هر لحظه نگران «کیفیت زندگی» هستیم؛ کیفیتی که در محاصره کالاها و خدمات و فرآیندها و تصمیم‌سازی‌های بی‌کیفیت رو به زوال است.

هجدهم آبان، روز ملی کیفیت نام‌گذاری شده تا فرصتی برای بازنگری قواعد و استراتژی‌هایی باشد که لزوم رعایت استانداردهای کیفی در هر بخش و هر حرفه‌ای را یادآوری می‌کنند. اما به نظر می‌رسد کارایی و تاثیر چنین مناسبتی آنقدر نیست که بتواند جامعه و بازار را از دست نامرغوب‌ها نجات دهد. بدتر آنکه، مشغول وارد کردن آنها هم هستیم! آنقدر که ذائقه ایرانی دارد طعم خوش کیفیت و ماندگاری را به فراموشی می‌سپارد. چه شد که به بی‌کیفیت‌ها رضایت دادیم؟

انحصار، سرکوب قیمت‌ها، تقلب و باقی قضایا

این جمله را تا به حال چند بار با خود گفته‌اید که «دیگر هیچ چیز مثل سابق نیست»؟ احتمالاً هرقدر پیرتر می‌شویم احتمال گفتن چنین جملاتی هم بیشتر می‌شود زیرا از چیزهایی خاطره داریم که در ایام جوانی ما کیفیت و ماندگاری زیادی داشت. برای آنکه مطمئن شوید این تصور-که کیفیت همه چیز رو به کاهش گذاشته- واقعیت دارد یا زاییده نوستالژی ما نسبت به گذشته است یک امتحان ساده کافی است: ببینید چه چیزهایی را ناچارید اندکی پس از خرید، دور بیندازید! احتمالاً در آشپزخانه مادربزرگ‌ها هنوز هم وسایلی پیدا می‌شود که سن آنها از ما بیشتر است. از یک دربازکن ساده گرفته تا آبمیوه‌گیری. اما، اغلب ما ناگزیریم هرازگاهی یک خانه‌تکانی اساسی بکنیم و لوازم و لباس و کفش و کلاه‌هایی را که چندان هم استفاده نکرده‌ایم دور بریزیم. با واقعیتی غیرقابل انکار روبه‌رو هستیم. یافتن کالاهایی که کیفیت مناسب داشته باشند روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود.

البته این قانون در همه جای دنیا و در همه صنایع صدق نمی‌کند. برخی چیزها پیشرفت‌های عجیب و غریبی پیدا کرده‌اند. همین الان می‌توانید گوشی موبایلتان را با تلفن‌های آنالوگ قدیمی مقایسه کنید. یا خش‌خش برقراری تماس اینترنتی دایل‌آپ را با ای‌دی‌اس‌ال‌های پرسرعت قیاس کنید. پیشرفت تکنولوژی، فرآیند تولید و ارائه خدمات را سریع‌تر، امن‌تر، ارزان‌تر و دقیق‌تر کرده است. اما هرقدر هم مدافع تولیدات داخلی باشیم، اعتراف خواهیم کرد که کیفیت همین کالاها و خدمات در کشور خودمان با استانداردهای جهانی، «یک جهان» فاصله دارد! در حالی که دنیا و تکنولوژی بیش از هر زمان دیگری پیشرفت کرده است چرا ما به‌جای آنکه چیزهای بهتری را با قیمت کمتر دریافت کنیم به مصرف اجناس بنجل و استفاده از خدمات بی‌کیفیت گران تن داده‌ایم؟

اجازه دهید از بحث رقابت آغاز کنیم. اگر به عنوان مصرف‌کننده در مورد کیفیت تولیدات یک بنگاه اطلاعات کافی داشته باشیم می‌توانیم با تحریم خرید از بنگاهی که به اصطلاح کالای بنجل تحویل مشتری می‌دهد، آن را جریمه کنیم و با خرید از بنگاه‌های برتر و سرآمد، مشوق آنان باشیم. اما این فرآیند به همین سادگی هم نیست. نخست به این دلیل که یک بنگاه همیشه سرآمد باقی نمی‌ماند. تنها در صورتی می‌تواند با ادامه تولید باکیفیت، شهرت خود را حفظ کند و بهبود ببخشد، که از فروش محصولات خود سود کافی به دست آورده باشد. به عبارت دیگر قیمت باید «تضمین‌کننده کیفیت» باشد.

و دوم، به دلیل وجود موسسات و شرکت‌هایی که از سوی دولت حمایت می‌شوند و به‌رغم ناکارآمدی همچنان به فعالیت ادامه می‌دهند. نبود رقابت و انحصارگرایی مهم‌ترین عامل مخل کیفیت است. واقعیت آن است که با رقابت شرکت‌ها با یکدیگر، جامعه از قیمت‌های کمتر، کیفیت بهتر و نوآوری بیشتر بهره‌مند می‌شود. بازارهای رقابتی از تولیدات مرغوب حمایت می‌کنند و مصرف‌کنندگان مطلع نیز کالاها را ارزیابی می‌کنند، کیفیت و قیمت را سبک و سنگین می‌کنند و بعد تصمیم می‌گیرند کدام کالا را خریداری کنند. اما در بازار بی‌رقابت، هیچ کدام از این شرایط محقق نمی‌شود.

بخشی از داستان افول کیفیت هم ریشه در بیشینه‌خواهی تولیدکنندگان دارد. در شرایطی که قیمت مواد خام رو به افزایش گذاشته است دور از انتظار نیست که تولیدکنندگان بخواهند با کاهش کیفیت مواد اولیه و در نتیجه آن کاهش هزینه‌ها، به سود بیشتر بیندیشند. بگذارید داستان را ساده کنیم. برای یک مشتری تفاوت چندانی ندارد که یک کالا را 100 یا 101 هزار تومان خریداری کند. اما برای یک تولیدکننده کاهش یک هزارتومانی قیمت تمام‌شده هر کالا می‌تواند میلیون‌ها تومان سود به همراه داشته باشد. و البته او می‌تواند به‌رغم کاهش آن یک هزار تومان، کالا را با همان قیمت قبلی به فروش برساند! این به ویژه در سیستم‌هایی که دولت سعی در سرکوب قیمت‌ها دارد به یک رویه تبدیل می‌شود. به این ترتیب، بسته چیپس را باز می‌کنید و به‌جای سیب‌زمینی هوا می‌خورید. روی حلواشکری با ذره‌بین به دنبال خلال پسته و بادام می‌گردید و آپارتمانی می‌خرید که در مدت کمتر از یک دهه به خانه کلنگی تبدیل می‌شود! نامش را می‌توانید «مصیبت سرکوب قیمت‌ها» بگذارید.

این تنها ترفند تولیدکنندگان برای سودآوری در شرایط سخت نیست. به‌رغم پیامدهای بلندمدت نامطلوب، دگرگونی جامعه و تبدیل آن به «جامعه مصرفی دورریز» هم می‌تواند در کوتاه‌مدت بسیار سودآور باشد. ما کالاهایی را می‌خریم، مدت کوتاهی استفاده می‌کنیم، به سرعت خراب می‌شوند، آنها را دور می‌اندازیم و دوباره می‌خریم! به این ترتیب بازار تولیدکنندگان هرگز بدون مشتری نمی‌ماند.

وعده‌های توخالی را هم به مجموع این ترفندها بیفزایید. تولیدکنندگان با آنکه می‌دانند یک محصول را چقدر بد و بی‌کیفیت تولید کرده‌اند به مشتریان وعده می‌دهند که رضایت آنها را صددرصد تامین خواهند کرد. برخی هم ضمانت می‌کنند که پول مشتری را در صورت نارضایتی بازمی‌گردانند. برخلاف گذشته این وعده‌ها اما، با مسوولیت و مشتری‌مداری همراه نیست. صرفاً به ابزاری برای سوءاستفاده و فریب مصرف‌کننده تبدیل شده است. به همین دلیل کفش‌هایی می‌خریم که به ماه نرسیده کفه‌اش جدا می‌شود، لباس‌هایی که با یکی دو بار شست‌وشو از سکه می‌افتد یا خودروهایی که رقم کیلومترشان به هزار نرسیده کنار جاده منتظر امدادخودرو هستند! اغلب تولیدکنندگان به خوبی می‌دانند که مشتریانشان وقت و حوصله کافی برای درگیر شدن در فرآیند پس دادن یا تعویض کالا ندارند؛ اغلب به این دلیل که خرید کالای جدید برایشان ارزان‌تر و سریع‌تر از آن تمام می‌شود که اعصابشان را برای چانه زدن با مسوولان بی‌حوصله خدمات پس از فروش خرد کنند. در مورد کالاهای ارزان‌قیمت شرایط سخت‌تر است. اگر کالایی بخرید که 20 هزار تومان قیمت داشته باشد چند درصد از شما حاضرید وقتتان را صرف پس دادن آن کنید؟

ردپای بحران اقتصادی

در پی بحران اقتصادی سال 2008 پژوهشگران بسیاری کوشیدند پیامدهای این بحران بر تجارت بین‌المللی را مورد بررسی قرار دهند. بخش قابل توجهی از مطالعات آنان بر این موضوع متمرکز شد که دریابند بحران -و شوک درآمدی ناشی از آن- چه تاثیری بر کیفیت کالاها داشته است. از آنجا که کالاهای باکیفیت عمدتاً وابستگی بیشتری به درآمد دارند انتظار می‌رفت شوک نامطلوب درآمدی که ناشی از رکود اقتصادی و بحران بود، به کوچ کیفیت منجر شود. ضمن آنکه خانوارها در کشورهای درگیر بحران، نه‌تنها از کمیت مصرف که از کیفیت کالاهای مصرفی بکاهند. این خود پدیده‌ای بود که می‌توانست واردات کالاهای باکیفیت را در مقایسه با اجناس نامرغوب، دستخوش رکود بیشتری کند.

آن‌گونه که گزارش صندوق بین‌المللی پول می‌گوید، شواهد متقنی نشان داد که در دوران بحران اقتصادی نه‌فقط کیفیت کالاهای وارداتی که به‌طور کل، تجارت کالاهای باکیفیت تا حد زیادی افت پیدا می‌کند. به علاوه، یافته‌ها حاکی از آن بود که مصرف کالاهای باکیفیت در میان خانواده‌های فقیر بیش از ثروتمندان با کاهش روبه‌رو می‌شود. وقتی پای درآمد در میان باشد اینکه چه چیزی می‌خواهید بخرید دیگر اهمیت ندارد؛ مهم این است که چه چیزی «می‌توانید» بخرید.

یافته دیگر این مطالعات آن بود که در مدت بحران اقتصادی بسیاری از رفتارهای مصرف‌کنندگان دستخوش تغییر می‌شود: شاخص اعتماد مصرف‌کننده پایین می‌آید؛ بودجه خانوار به‌طور چشمگیری کم می‌شود؛ انتخاب مصرف‌کنندگان عقلانی‌تر و نسبت به قیمت حساس‌تر می‌شود. بنابراین انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان هنگام خرید به ویژگی‌هایی مانند کارایی، ماندگاری و کیفیت بالا بیشتر توجه کنند و قیمت و کیفیت را به سبک، برند یا خدمات مرجح بدانند. اما چه اتفاقی می‌افتد اگر همزمان، بازار خالی از اجناس مرغوب باشد؟ جایی که سیاستگذار با سیاست‌های نادرست واردات کالای باکیفیت را ممنوع می‌کند یا با مقررات سختگیرانه نظیر کنترل قیمت‌ها، دست و پای تولیدکننده موفق را می‌بندد، احتمالاً به خاطر ندارد که چه بر سر حق انتخاب مشتری خواهد آورد.

کلاه گشاد خرید آنلاین

به مجموع عواملی که ما را در دام بی‌کیفیت‌ها گرفتار کرده، می‌توان رونق تجارت آنلاین را نیز اضافه کرد. یافته پژوهشی که یک سال پیش در دانشگاه ایلینویز انجام شد این گزاره را تایید می‌کند. پژوهشگران این مطالعه می‌گویند مشتری ممکن است از راحتی خرید آنلاین لذت ببرد اما قیمت‌های پایین در اینترنت و سهولت خرید، اغلب با کیفیت نازل‌تر محصولات همراه است. این محققان هشدار می‌دهند به‌رغم دستاوردهای مثبت تجارت الکترونیک، این شیوه از کسب‌وکار به کیفیت محصولات عرضه‌شده لطمه بسیاری زده است؛ پدیده‌ای که در آینده تشدید هم خواهد شد. این مساله هشداری است برای مصرف‌کنندگان و البته سیاستگذارانی که در فهم مزایای خرید آنلاین دچار اغراق شده‌اند.

واقعیت آن است که در کسب‌وکارهای آنلاین، تولیدکنندگان مشوق‌های کمتری برای تولید باکیفیت دارند. در رویکرد سنتی، تولیدکننده برای عرضه کالای خود به واسطه نیاز داشت؛ مشتریان به فروشگاه‌ها می‌رفتند، کالا را از نزدیک می‌دیدند، با فروشنده حرف می‌زدند و جنس مورد نظرشان را با اجناس مشابه مقایسه می‌کردند. برخلاف خرید آنلاین که در آن مصرف‌کننده کاملاً به اطلاعاتی که خودِ تولیدکننده فراهم کرده متکی است، خرید از فروشگاه‌های خشت و ملات (brick & mortar) کمی پیچیده‌تر است.

در این فرآیند پیچیده، خرده‌فروشان چطور می‌توانند مطمئن باشند که کالایشان فروش می‌رود؟ پاسخ ساده است. کیفیت کالا -یا خدمات- آنها باید واقعاً خوب باشد. وقتی کالایی که مقابل چشمان مشتری قرار می‌دهید بی‌کیفیت باشد آن را نمی‌خرد. اما در عصر اینترنت چیزی مقابل چشم مشتری نیست جز تصاویر پرزرق و برق و اطلاعات اغواکننده‌ای که شما برایش فراهم کرده‌اید. به همین دلیل است که اغلب خریداران آنلاین پس از خرید، مغبون و پشیمان شکوه می‌کنند که «این شبیه آنچه در عکس بود، نیست!».

البته به خاطر داشته باشید که در همین بازار هم با دو دسته مشتری روبه‌رو هستیم. مصرف‌کنندگانی که کیفیت برایشان مهم‌تر از قیمت است؛ و برعکس. گروه دوم از ابداع تجارت آنلاین خیلی هم خشنودند زیرا کیفیت برایشان مهم نیست، فقط به ارزانی فکر می‌کنند. گروه اول اما، بی‌تردید از خرید کالاهایی که در اینترنت بهتر به نظر می‌رسند مغبون خواهند شد!

مرگ فرهنگ کیفیت

علاوه بر آنچه گفته شد نمی‌توان نقش عوامل انسانی و نیروی کار را در ارتقای کیفیت نادیده گرفت. در بسیاری از صنایع، چرخه زمانی تولید فشرده‌تر شده است. به دلیل بحران اقتصادی، صرفه تولید بر رشد اشتغال پیشی گرفته و نیروی کار باقی‌مانده، که تعدیل آن را به پایین‌ترین حد ممکن رسانده است ناگزیر است بر تلاش خود بیفزاید تا به انتظاراتی که از وی می‌رود پاسخ دهد. در نتیجه این فشارها بهره‌وری نیروی کار کاهش یافته است. به ویژه در بخش‌های خدماتی، نیروی کار همواره از فشار مضاعف شاکی است و مشتریان از بی‌کیفیت بودن خدمات! به همین دلیل لازم است مدیران به دنبال رویکردهای جدیدی باشند که فراتر از ابزارهای سنتی مدیریت کیفیت، بتواند فرهنگ کیفیت را ایجاد کند و گسترش دهد. «فرهنگ واقعی کیفیت» محیطی تعریف شده است که در آن کارکنان نه‌تنها دستورالعمل‌های کیفی را دنبال می‌کنند بلکه به‌طور مداوم همکارانی را «می‌بینند» که باکیفیت کار می‌کنند، «می‌شنوند» که دیگران هم از کیفیت می‌گویند و از همه مهم‌تر کیفیت را در اطراف خود «احساس می‌کنند». در محیطی که فاصله بین شعارها و عملکرد زیاد است، کارکنان درباره اهمیت واقعی کیفیت، پیام‌های متضادی دریافت می‌کنند. ضمن آنکه به دلیل نبودن نظارت کافی و راهبردهای تشویقی و مجازات‌های مناسب، بستر گریز از قوانین هم فراهم می‌شود.

نتایج مطالعه‌ای که گزارش آن در «هاروارد بیزنس ریویو» منتشر شده جالب توجه است. در این مطالعه، مدیران 60 شرکت چندملیتی و 850 کارمند در طیف وسیعی از مشاغل و صنایع مورد مصاحبه قرار گرفته‌اند. یافته‌ها نشان می‌دهد بسیاری از استراتژی‌های سنتی برای افزایش کیفیت -مانند مشوق‌های مالی، آموزش و معرفی تجربیات برتر- تاثیر اندکی بر کیفیت کار کارکنان دارند. به‌جای آن شرکت‌هایی که از رویکرد گروه‌های همگن بهره برده و فرهنگ کیفیت را ترویج کرده‌اند، سبب ظهور کارکنانی شده‌اند که کمترین خطا را در کار مرتکب می‌شوند و حاصل کار آنها بالاترین کیفیت را دارد. در این مطالعه 60 درصد از کارکنان اعلام کرده‌اند که در محیطی کار می‌کنند که فرهنگ کیفیت در آن حاکم نیست چراکه شاهد همکارانی هستند که به راحتی اصول و قواعد را کنار می‌گذارند و بدترین عملکرد را ارائه می‌دهند؛ بدون آنکه مجازات شوند.

همه ما بارها از خودمان پرسیده‌ایم چرا اجناس چینی بی‌کیفیت‌اند. گزارش‌های بسیاری سرمایه‌های هدررفته، مدیریت ضعیف، نبود مسوولیت‌پذیری بوروکراتیک و فقدان فضای لازم برای نوآوری را از موانع تولید باکیفیت در چین می‌دانند. گرچه همه تولیدات این کشور هم بی‌کیفیت نیستند (شیائومی موبایلی تولید می‌کند که در حال رقابت با آیفون است و هاوال در رتبه‌های بالای پرفروش‌ترین خودروهای جهان ایستاده است) اما پاک کردن لکه بدنامی از محصولات «مِید این چاینا» کار دشواری است. برخی تحلیلگران می‌گویند مهم‌ترین دلیل بی‌کیفیت بودن محصولات چینی، فرهنگی است. عرضه‌کنندگان چینی ویژگی‌های کالا را بدون اطلاع مشتریان عوض می‌کنند و معتقدند عذرخواهی، بهتر از اجازه گرفتن است! کیفیت مانعی بر سر سودآوری آنان است پس به راحتی نادیده‌اش می‌گیرند.

اما عده بیشتری بر این باورند که تولید اجناس بی‌کیفیت چینی ریشه‌ای سیاسی دارد. سیاست دولت چین، سیاست هویج بدون چماق است! حزب کمونیست به تولیدکنندگانی که از طریق تجارت، ارز خارجی بیشتری وارد کشور کنند پاداش می‌دهد و همزمان سیستم نظارتی و مجازات و تنبیهی برای کسانی که کسب‌وکار خودشان را به شیوه‌ای دور از اخلاق می‌گردانند، وجود ندارد.

در دنیایی که تکنولوژی خریداران را به ابزارهای قدرتمندی برای مقایسه کیفیت کالاها و خدمات مجهز کرده است نمی‌توان تا ابد با عرضه اجناس نامرغوب و خدمات نازل بازار را حفظ کرد. اگر از زندگی در محاصره بی‌کیفیت‌ها به تنگ آمده‌ایم، وقت آن رسیده که سیاستگذار، چماق مقررات دست و پاگیر را از بالای سر تولیدکنندگان کیفی بردارد، انحصار را به پایان برساند و محیط کسب‌وکار را برای خلاقیت، حرکت و رقابت سالم مهیا سازد. بهبود کیفیت در کشور به‌جای یک مناسبت، به احیای فرهنگ کیفیت نیاز دارد.