تلنگر یک کتاب

تصور کنید مشاور ارشد خیریه ملیندا و بیل گیتس شده‌اید. طرح جلوگیری از بیماری مالاریا در اثر نیش پشه مالاریا در یکی از کشورهای آفریقایی در دستور کار قرار گرفته است. هدف این کمپین این است که در سال آینده میزان مرگ‌ومیر بر اثر بیماری مالاریا را به عدد نزدیک به صفر برساند. راه‌حل این چالش نیز موجود است. اگر مردم این کشور فقط از پشه‌بند هنگام خواب و استراحت استفاده کنند، دیگر به بیماری مالاریا دچار نمی‌شوند. از شما به عنوان مشاور ارشد خواسته می‌شود، راه‌حلی برای اجرای این طرح ارائه دهید. شما چه ایده‌ای برای اجرایی شدن این طرح دارید؟

اگر احیاناً فکر کرده‌اید که مردم به خودی خود قرار است از پشه‌بند استفاده کنند، شاید هنوز انسان را با واقعیت‌هایش بررسی نکرده‌اید. شاید تصوری که از یک انسان دارید، مربوط به فیلم‌ها و کتاب‌ها باشد. شاید فکر کرده‌اید که اگر به مردم بگویید با استفاده از پشه‌بند، دیگر بیماری مالاریا نمی‌گیرید، به بهترین راه‌حل رسیده باشید. درست است که این راه‌حل بهتر از قبلی خواهد بود، ولی کافی است به خاطر آورید که در روز چند پدر یا مادر به فرزندشان گوشزد می‌کنند که سیگار نکشند، اما آنها باز هم سیگار می‌کشند. باز هم به نظر می‌رسد انسان را با واقعیت انسانی‌اش بررسی نکرده‌اید. چون باید بدانید انسان علاقه دارد بیماری را به اصطلاح ما ایرانی‌ها برای همسایه بداند و فکر کند که خودش هیچ‌گاه مریض نمی‌شود. دیگر چه راه‌حلی به ذهن شما می‌رسد؟ اگر هنوز فکر می‌کنید که مشکل و راه‌حل مشخص است؛ یعنی بیماری مالاریا مشکل موجود است و راه‌حل آن استفاده از پشه‌بند است، پس کافی است تنها پشه‌بند رایگانی تهیه کنیم، بگذارید پاسخ سندهیل مولایناتان (Sendhil Mullainathan) اقتصاددان رفتاری دانشگاه شیکاگو را بازگو کنم. اگر مولایناتان تا یک دهه دیگر نوبل اقتصاد گرفت تعجب نکنید. او در سخنرانی تد خود می‌گوید که مشکل شما این است که 999 کیلومتر خوب پیش ‌رفته‌اید اما مشکل تنها یک کیلومتر آخر را دارید. اگر نتوانید کاری کنید که مردم آن یک کیلومتر آخر را هم عبور کنند؛ به عنوان مثال به آنها مشکل بیماری مالاریا را بگویید، حتی پشه‌بند رایگان نیز تهیه کرده باشید هم تعداد زیادی از مردم از پشه‌بند استفاده نمی‌کنند، چون شما فقط 999 کیلومتر را برای آنها حل کرده‌اید و یک کیلومتر آخر را برنامه‌ریزی نکرده‌اید. یک کیلومتر آخر یعنی اینکه کاری کنید مردم همین پشه‌بند رایگان را از شما دریافت کنند. مولایناتان برای یک کیلومتر آخر می‌گوید که شما نیاز دارید تلنگر (Nudge) استفاده کنید تا مردم هزار کیلومتر را عبور کنند.

بیماری مالاریا و استفاده از پشه‌بند یک مثال واقعی است. در ابتدا وقتی پشه‌بند را به روستاها برده بودند تا مردم از آن استفاده کنند، با اتفاق عجیبی روبه‌رو شدند. مردم برای گرفتن یک پشه‌بند رایگان مراجعه نمی‌کردند. این همان مشکل یک کیلومتر آخر بوده است. در نهایت از یک راه‌حل ساده اما بر اساس رفتار واقعی انسان این مشکل را برطرف می‌کنند. به مردم می‌گویند هرکس پشه‌بند را بگیرد، یک کیلو عدس رایگان نیز دریافت می‌کند. مردم از روستاهای اطراف نیز مسیر طولانی را برای دریافت یک کیلو عدس طی می‌کردند و در نهایت پشه‌بند را نیز دریافت می‌کردند.

اگر باز هم می‌خواهید بدانید که تلنگرها چرا ضروری هستند و آن یک کیلومتر آخر چه خطرهایی می‌تواند داشته باشد به افزایش قیمت بنزین سه هزارتومانی نگاه کنید. بسیاری عقیده دارند اصلاح قیمت حامل‌های انرژی ضروری است. اینکه دولت پول‌هایش را به‌جای کارهای اساسی و ساختاری، صرف رساندن انرژی ارزان به مردم کند، باعث مشکلات زیادی می‌شود. اما اینجا هم مثل داستان پشه‌بند و بیماری مالاریا، در حالی که مشکل و راه‌حل آن مشخص است اما چالش یک کیلومتر آخر باقی می‌ماند. نمی‌توانیم اگر می‌دانیم افزایش قیمت بنزین راه‌حل است به دیگران بگوییم یک روز که از خواب بیدار شدید این طرح اتفاقاً خوب را اجرا کنید و به من هم نگویید. همین طرز تفکر باعث می‌شود یک طرح اصلاح قیمتی تبدیل به یک طرح امنیتی شود. حال شما با خودتان فرض کنید کدام مدیر و دولتی تا مدت‌ها جرات می‌کند که قیمت‌های حامل‌های انرژی را افزایش دهد؟ وقتی چالش یک کیلومتر آخر را حل نکنیم، راه‌حل‌های خوب هم اجرایی نمی‌شوند.

تلنگر همان یک کیلومتر آخر است

انتشارات دنیای اقتصاد، اخیراً کتاب تلنگر (Nudge) از ریچارد تیلر (Richard Thaler) و کس سان‌استاین (Cass Sunstein) را با ترجمه آرش طهماسبی منتشر کرده است. کتاب تلنگر در مقطع مهمی از چالش‌های کشور آمریکا یعنی سال 2008 که دولت آمریکا با مشکل روبه‌رو شده بود منتشر شد. کس سان‌استاین که در ابتدا یک حقو‌قدان به حساب می‌آید از مشاوران باراک اوباما بوده است. پس از مدت زمانی اندک، تونی بلر به سرعت از ریچارد تیلر کمک گرفت و تیمی به نام تلنگر (Nudge unit) را تشکیل داد که وظیفه آن طراحی قدم آخر سیاستگذاری‌های وزیران انگلیسی بود. اگر اندکی جست‌وجو کنید بخشی از کمک‌های این تیم را در تصمیم‌های سیاستگذاری آن دولت مشاهده می‌کنید. تلنگر به سرعت فراگیر شد. بسیاری از کشورها در دولت‌های خود تیم‌های تلنگر تشکیل دادند. همچنین سازمان‌های غیرانتفاعی تلنگر نیز تشکیل شده است که به سراغ تصمیم‌گیری‌های عمومی مردم رفته است. به‌طور مثال به تیم تلنگر لبنان نگاه کنید که در بهداشت عمومی این کشور در حال طراحی تلنگر است. روزبه‌روز تلنگر فراگیرتر شد. حتی تلنگر در قالب ایده پس‌انداز بازنشستگی در سال 2017 برای ریچارد تیلر نوبل اقتصاد به همراه آورد. تلنگرها همان راه‌حل‌هایی شدند که بسیاری از سیاستگذارها در اجرای طرح‌های خود نیاز داشتند. اگر می‌خواهید بدانید چقدر تلنگرها در مدل ذهنی کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه اهمیت دارند، به کشور تحول‌یافته هند نگاه کنید. ماه گذشته نخست‌وزیر هند نارندرا مودی (Narendra Modi) با ریچارد تیلر ملاقات کرده است.

سیاستگذاری که از تلنگر در سیاستگذاری‌اش استفاده می‌کند، قابل مقایسه با سیاستگذارهای دیگر نیست. تلنگر یک راه‌حل ثابت نیست. یک مدل ذهنی است که نشان می‌دهد فرد باور دارد طرح‌ها باید انسانی طراحی شود. او باور دارد که مشکل یک کیلومتر آخر وجود دارد. او باور دارد مشکلات نیاز به طرح‌هایی دارند که انسانی طراحی شده‌اند. باور دارد که سیستم باید طوری طراحی شود که ارتباطات و افراد را با خطاهای آنها در نظر بگیریم تا مجبور نشویم برای جلوگیری از آبروریزی سانسور خبری در پیش بگیریم. اگر می‌دانیم افراد و ارتباطاتشان در مجلس موجب تضاد منافع می‌شود، نباید فقط صبر کنیم تا شورای نگهبان افرادی را تایید صلاحیت کند که ایمان و تقوا دارند و از این ارتباطات به صورت غیرقانونی استفاده نمی‌کنند. تلنگرها برای همین انسان‌ها طراحی شده‌اند. همین انسانی که به مجلس راه می‌یابد و پس از مدتی رویه‌اش تغییر می‌کند. همین انسانی که در پست مدیریتی قرار می‌گیرد و رویه‌اش تغییر می‌کند. برای همین انسانی که در طرح تحول سلامت برای یک سرماخوردگی ساده به متخصص مراجعه می‌کند. برای همین انسانی که ارز 4200تومانی گرفته و به‌جای هزینه در کارخانه‌اش معامله ارزی کرده است. تلنگر برای همه ما طراحی شده است. تلنگر یک طرح ثابت نیست. مدل ذهنی است که انسان را با ویژگی واقعی انسانی‌اش در نظر گرفته است و باور دارد که انسان برای تصمیم‌گیری خوب نیاز به یک تلنگر دارد.

زمان انتشار کتاب تلنگر، خود می‌بایست برای سیاستگذار یک تلنگر باشد. امروز بیش از هر زمانی سیاستگذار و قانونگذار در کشورمان نیاز دارند که از تلنگر در کارهایشان استفاده کنند.

 تلنگر به چه معناست؟

بگذارید تکلیفمان را روشن کنیم. خدا را شکر که تیلر زنده است و قبل از آنکه تلنگر را به انحراف بکشند، مفهوم تلنگر را خود شفاف کرده است. کافی است فقط در داخل کشور خودمان در دو سال گذشته نگاه کنید که چه کسانی سعی در سوءاستفاده از مفهوم تلنگر داشته‌اند. همان کسانی که انسان را نمی‌شناسند و سعی می‌کنند ایده‌های شخصی خود را با هر اجباری در زندگی مردم وارد کنند، دشمن تلنگر هستند.

تلنگر به معنای بسیار ساده، چیزی است که انسان را در مسیر تصمیم‌گیری درست قرار دهد. به ترتیب قرارگیری کلمات در کنار هم دقت کنید. بر «مسیر تصمیم‌گیری درست» به صورت مشخص تاکید می‌کنم. به دلیل اینکه تلنگر قرار نیست خود به‌جای افراد تصمیم بگیرد؛ حتی اگر تصمیم به سود انسان باشد. انسان در نهایت خودش باید تصمیم بگیرد. بگذارید دقیقاً به سراغ مثالی برویم که ریچارد تیلر برای رفع ابهام این موضوع بیان می‌کند. تیلر می‌گوید تصور کنید می‌خواهید به مقصدی حرکت کنید. شما مسیر را به درستی بلد نیستید. در نتیجه از موبایل خود و یک برنامه مسیریاب استفاده می‌کنید. طرز کارکرد مسیریاب به این صورت است که تمام مسیرهای ممکن برای رسیدن شما به مقصد را مشخص می‌کند و فقط یک مسیر را که از تمام جهات بهینه‌تر است با رنگ متفاوت نشان می‌دهد. به‌طور مثال سه مسیر را نشان می‌دهد، دو مسیر خاکستری و یک مسیر زردرنگ است. حدس می‌زنید که تلنگر در این ایده چه چیزی بوده است؟ تلنگر همین رنگ زرد و مسیر پیش‌فرض بهینه است. برای آنکه مسیریابی را آغاز کنید، خودتان باید گزینه شروع را بزنید. یعنی شما حق دارید در آن لحظه مسیر را تغییر دهید. اگر برنامه مسیریاب فقط بهینه‌ترین مسیر را نشان می‌داد و خودش انتخاب می‌کرد، دیگر تلنگری نبود. تلنگر زمانی است که تمام راه‌ها را نشان می‌دهیم ولی بهترین مسیر و بهترین تصمیم را متمایز می‌کنیم و انتخاب آن را آسان‌تر می‌کنیم. در همین برنامه مسیریاب اگر دقت کنید مسیر بهینه آسان‌تر انتخاب می‌شود. به دلیل اینکه مسیر پیش‌فرض است و اگر گزینه شروع را بزنید، همین مسیر انتخاب می‌شود. ولی مسیرهای غیربهینه‌تر برای انتخاب باید کلیک و بعد شروع شوند. تلنگر به همین سادگی ولی همان کیلومتر آخر است. تصور کنید در همین برنامه مسیریاب، مسیر پیش‌فرضی انتخاب نمی‌شد، بنابراین می‌شد که فرد بدون تلنگر خود از بین سه مسیر خاکستری، یکی را انتخاب و شروع کند. آن‌گاه چقدر انتخاب کردن سخت‌تر می‌شد. اینجا هم مشکل کیلومتر آخر را داریم. نشان دادن تمام مسیرها به کاربر فقط راه‌حل و همان 999 کیلومتر است. اما قرار دادن رنگ متفاوت برای مسیر بهینه همان کیلومتر آخر و تلنگری است که باعث می‌شود انسان تصمیمش را بگیرد.

 تلنگر به چه معنا نیست؟

دو بخش قبلی یعنی «تلنگر همان یک کیلومتر آخر است» و «تلنگر به چه معناست» در حالی در درون خود مفهوم تلنگر را نهفته دارد که در هر لحظه تاکید بر مرز درست و اخلاقی تلنگر می‌کند. تیلر اما متوجه شده است که خود تلنگر نیاز به تلنگر دارد. یعنی تجربه چند سال استفاده سیاستگذار یا برخی کسب‌وکارها از مدل ذهنی تلنگر نشان داد که گاهی اوقات آنها بر روی مرزهای اخلاقی حرکت کرده‌اند یا حتی از آنها عبور کرده‌اند. به عنوان مثال نماینده‌های انگلیسی در دوره‌ای به دولت تونی بلر اعتراض کرده‌اند که استفاده زیاد از ترفندهای رفتاری باعث شده دولت پول بسیار زیادی از مردم دریافت کند. همان‌طور که مشخص است، یکی از بهترین استفاده‌های تلنگر می‌تواند در دریافت مالیات باشد. اما اگر از همان تکنیک‌ها در مسائل دیگر استفاده کردیم و بابت آن از مردم پول گرفتیم دیگر نامش تلنگر نیست. یا برخی از کسب‌وکارها با استفاده از ایده اصلی تلنگر سعی در فروش کالاهای نامرغوب کردند. به همین دلیل تیلر برای تلنگر یک تلنگر قرار داد. آن تلنگر هم استفاده از واژه جدیدی بر وزن تلنگر (Nudge) بود. این واژه (Sludge) بود. هنوز ترجمه تخصصی خوبی برای این کلمه انتخاب نشده، اما به‌طور معمول، این کلمه به لجن ترجمه می‌شود. تیلر تقریباً یک دهه بعد از اختراع کلمه تلنگر به تمام افراد گوشزد کرد که اگر اخلاق را رعایت نکنند، یا اگر انتخاب‌کننده به دلیل تغییر الگوها و چیدمان طراحان انتخاب به سمت گزینه نادرست هدایت شود، این مساله یک لجن (Sludge) است. همان‌طور که تیتر کتاب را مشاهده می‌کنیم، تلنگرها قرار است انسان را به سمت بهبود تصمیم‌گیری در بهداشت، ثروت و رضایت هدایت کند. درون این تیتر به نوعی خیرخواهی نویسنده دیده می‌شود. پس در عین آنکه مدل ذهنی افراد را به سمت مفهوم تلنگر هدایت می‌کنیم، باید به آنها گوشزد کنیم که تلنگر به چه معنایی نیست.

 انسان واقعی در تلنگر

در بخش‌های گذشته این یادداشت، چندین بار به انسان با ویژگی‌های واقعی انسانی که دارد اشاره کرده‌ام. برای آنکه تاکید بنده را متوجه شوید و اصلاً بدانیم منظور تیلر در کتاب از انسانی که نیاز به تلنگر دارد چیست، بگذارید به یکی از جملات بسیار خوب کتاب اشاره کنیم. تیلر در ابتدای کتاب، بعد از آنکه ویژگی‌های یک انسان اقتصادی و عقلانی را ذکر می‌کند، جمله‌ای را در وصف این انسان می‌گوید. (در آینده نیز برای این انسان اقتصادی اصطلاح ویژه‌ای به نام ایکان (Econ) به‌کار می‌برد تا تاکید کند انسان واقعی که امروز زندگی می‌کند، با انسان اقتصادی که در کتاب‌ها بحث شده است تفاوت دارد.)

جمله تیلر چنین است:

«you will learn that homo economicus can think like Albert Einstein, store as much memory as IBM’s Big Blue and exercise the willpower of Mahatma Gandhi.»

او می‌گوید شما یاد می‌گیرید که یک انسان اقتصادی همچون اینشتین فکر می‌کند. اطلاعات را همچون کامپیوتر معروف شرکت IBM به نام کامپیوتر آبی بزرگ ذخیره می‌کند و همچنین این انسان اراده‌ای همچون گاندی دارد. تیلر اشاره می‌کند که وقتی فکر می‌کنیم انسان عقلانی و اقتصادی فکر می‌کند، چنین خصلت‌هایی برای او در نظر گرفته‌ایم. اما یک انسان واقعی چنین نیست. در روز چند بار برای خودتان یا اطرافیانتان پیش می‌آید که نکته‌ای یا مساله‌ای را فراموش کنید؟ شما یا اطرافیانتان تا به حال چند بار پیش آمده که نوشابه یا شیرینی بخورید در حالی که اضافه وزن دارید؟ پس به نظر می‌رسد ما آن انسان ایده‌آل عقلانی که در کتاب‌ها گفته شده نیستیم. حال برای این انسانی که احتمال خطا دارد باید برنامه‌ریزی کنیم. همچنان که پروفسور آریلی (Dan Ariely) استاد دانشگاه دوک می‌گوید خطاهای مغزی انسان تکرارپذیر و سیستماتیک هستند. یعنی اگر آنها را شناسایی کنیم، می‌توانیم از رخ دادن برخی از آنها پیشگیری کنیم. یکی از مدل‌های ذهنی برای پیشگیری از خطاهای ذهنی، بحث تلنگر است که در تمام این کتاب به آن اشاره شده است.

بیایید مثالی را برای نشان دادن یک چالش بررسی کنیم. بسته‌بندی‌های سیگار را در کشورمان تاکنون دیده‌اید؟ بر روی آنها نوشته شده است سیگار سرطان‌زاست یا به‌طور کلی به ضررها و آسیب‌های مصرف سیگار اشاره دارد. جالب است که بدانید چنین بسته‌بندی‌هایی در برخی ایالت‌های آمریکا در گذشته نیز رواج داشته است. اما محققان متوجه مساله مهمی در ارتباط با این برچسب‌ها و تصاویر شده‌اند. آنها دریافته‌‌اند که این تصاویر نه‌تنها باعث کاهش مصرف سیگار نمی‌شود بلکه می‌تواند باعث افزایش مصرف سیگار شود. علت آن است که فرد سیگاری زمانی که متوجه این تصویر می‌شود، نسبت به این خطر نگران می‌شود و این نگرانی باعث افزایش استرس در او می‌شود. از آنجا که استرس یک محرک برای مصرف سیگار است، او مجدداً سیگاری مصرف می‌کند. یعنی فرد برچسب ضرر سیگار را می‌بیند، استرس می‌گیرد و دوباره سیگار می‌کشد. همین تحقیقات باعث لغو قانون اجبار چاپ چنین بسته‌بندی‌هایی بر روی سیگار در برخی ایالت‌های آمریکا شد. به نظر شما تلنگر مناسب برای کاهش مصرف سیگار چیست؟ اولین مساله آن است که فروش سیگار در دستان کسانی است که فروش سیگار برای آنها منفعت به همراه دارد. یعنی هرچقدر بفروشند، بیشتر سود می‌برند. شاید با نگاه بدبینانه فروش سیگار را به دست دکترهای ریه هم بسپاریم، باز هم فروش سیگار افزایش پیدا کند. به دلیل آنکه نفع این دکترها در افزایش مصرف سیگار و افزایش بیماری‌های مرتبط با سیگار است (البته تاکید می‌کنم نگاه بدبینانه‌ای است) اگر می‌خواهیم فروش سیگار را کاهش دهیم، در کنار آنکه می‌توان مالیات سنگینی بر آن اعمال کرد، باید دسترسی به سیگار را دشوار کرد و در بهترین حالت فروش سیگار را به کسانی سپرد که در آن نفعی نداشته باشند. راحت‌ترین راه‌حل کنونی خارج کردن از دسترسی ساده به سیگار است. شما اگر الان به یک سوپرمارکت بروید، سیگار، شکلات و پاستیل نزدیک‌ترین محصولات به مخاطب است. دقیقاً همان محصولاتی که مشتری را دچار تحریک برای خرید می‌کند. اگر سیگار از دید عموم حذف شود و چنین دسترسی ساده‌ای نداشته باشند، مصرف آن تغییر چشمگیری پیدا می‌کند (البته باید جنبه‌های دیگر این موضوع سنجیده شود. این طرح باید طوری اجرا شود که سیگار دچار کمیابی نشود. کمیابی خودش، تلنگری برای افزایش مصرف است).

 ضرورت توجه به مدل ذهنی کتاب تلنگر

از زندگی شخصی تا زندگی کاری‌مان، با هر شخصیت و جایگاهی که باشیم نیاز است که در ابتدا ویژگی‌های یک انسان واقعی امروزی را بشناسیم. سپس این ویژگی‌ها را در حالی باور کنیم که بدانیم خودمان چنین ویژگی‌هایی داریم و بعد برای چالش‌هایی که ویژگی‌های انسانی در تصمیم‌گیری و انتخاب ایجاد می‌کند از تلنگر استفاده کنیم. همان‌طور که گفته شد، چاپ این کتاب در برهه کنونی توسط دنیای اقتصاد که در سال‌های اخیر دغدغه اصلی‌اش بهبود تصمیم‌های اقتصادی مردم و سیاستگذار بوده است خود یک تلنگر است.