سرگرمی 14ساله
گفت‌وگو با پشوتن پورپزشک درباره آثار اقتصادی اینستاگرام
اینستاگرام در اکتبر 2010 راه‌اندازی شده و از یک برنامه ساده اشتراک‌گذاری عکس به یک پلت‌فرم چندوجهی تبدیل شد که همه چیز را از استراتژی‌های بازاریابی تجاری گرفته تا تعاملات شخصی تحت تاثیر قرار می‌دهد. این امر فقط به خارج از مرزهای ایران مربوط نبود و کشور ما هم با رشد و گسترش این پلت‌فرم شرایط جدیدی را تجربه کرد. از زمانی که اینستاگرام وارد زندگی ما شد تا امروز که 14ساله شده است، حتی فیلترینگ هم نتوانست ما را از این رسانه اجتماعی جدا کند. اینستاگرام در کنار همه معایبی که دارد، برای ما محاسن زیادی هم داشته است. هم سرگرممان کرده، هم در بالا بردن آگاهی‌مان نقش داشته، هم به کسب‌وکارمان کمک کرده و هم ما را به جامعه بزرگی پیوند داده است. در گفت‌وگو با پشوتن پورپزشک، مدیرعامل شرکت پادرو، تلاش شده تا به این پرسش پاسخ دهیم که اینستاگرام چه اثری روی کسب‌وکار ایرانیان گذاشته است؟
♦♦♦
بدون آمار و ارقام و تنها به چشم یک مخاطب عادی می‌توان دریافت که سرنوشت کسب‌وکارهای خرد و کلان با ظهور شبکه اجتماعی اینستاگرام دگرگون شد. تبلیغات، آگاهی‌رسانی، فروش آنلاین و جذب مشتری‌های وفادار تنها بخشی از آورده استفاده از این پلت‌فرم برای صاحبان مشاغل بوده است. ایران نیز از این دگرگونی دور نماند و به‌سرعت به صف کاربران جهانی اینستاگرام پیوست و راه کارکرد اقتصادی‌اش را پیدا کرد. به نظر شما این پلت‌فرم جهانی چگونه به افزایش دیده شدن و دسترسی صاحبان کسب‌وکارهای کوچک در ایران کمک کرده است؟
در سالیان اخیر، استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یکی از کانال‌های جدی و اصلی بازاریابی ضروری و اجتناب‌ناپذیر بوده است. با توجه به تاثیر اینستاگرام به عنوان بزرگ‌ترین پایگاه کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایران و الگوریتم‌های آن جهت انتشار بهینه محتوا، حتی شرکت‌های بزرگ و برندهای شناخته‌شده برای آن برنامه ویژه‌ای در نظر دارند و تشکیل تیم شبکه‌های اجتماعی در زیرمجموعه بازاریابی امروزه نه فقط عادی بلکه ضروری است. تاثیر این موضوع تا آنجاست که حتی استانداردهای تولید محتوای اینستاگرامی مورد تاکید مدیران مارکتینگ قرار می‌گیرد و بعضاً تیم ویژه تولید محتوا برای اینستاگرام در شرکت‌ها تشکیل می‌شود. این مقدمه را گفتم تا ابتدا تاکید کنم که این شبکه اجتماعی به یک ابزار قدرتمند فروش بدل شده و بعد به پاسخ پرسش شما برسم. در گذر چند سال گذشته، تاثیر اینستاگرام در فروش آنلاین به میزانی جدی و اثرگذار بود که پس از فیلترینگ این شبکه در سال ۱۴۰۱، پلت‌فرم‌های بزرگ فروش آنلاین کشور آسیب جدی دیدند و مهم‌ترین کانال تبلیغات و ارتباطی خود را با مشتریان از دست دادند. در همان زمان نهادها و موسسه‌هایی به خوبی میزان خسارت وارد آمده را بررسی کردند و در اختیار عموم قرار دادند که بررسی آن آمار هنوز هم قابل اعتناست.
چون مستقیم از کاربرد افزایش مخاطب کسب‌وکارها توسط اینستاگرام پرسش شد، لازم می‌دانم به یکی از مهم‌ترین کاربردهای این شبکه که ابزار مهمی در حذف و گسترش کسب‌وکارها محسوب می‌شود اشاره کنم و آن ارتباط مستقیم مشتری و فروشنده است. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های اینستاگرام ایجاد ارتباط مستقیم و موثر با مشتریان است. ابزارهای دایرکت مسیج و کامنت، به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا به‌سرعت با مشتریان ارتباط برقرار کرده و به سوالات، نظرات و شکایات آنها پاسخ دهند. این تعامل مستقیم اثر مثبتی بر ایجاد اعتماد میان مشتری و کسب‌وکارها ایجاد می‌کند.
معادلات بازارهای ایرانی به دلیل تحریم‌ها و مشکلات مالی و دوری از خیلی از تکنولوژی‌ها از بازار جهانی که اینستاگرام به راه انداخته جداست؛ اما در نهایت ایرانی‌ها هم مخاطب قابل توجهی برای این پلت‌فرم و امکاناتش هستند. آیا استفاده از اینستاگرام بر استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات کسب‌وکارهای ایرانی تاثیر گذاشته است؟ به چه صورت؟
کلاً شبکه‌های اجتماعی بصری مثل اینستاگرام و تیک‌تاک امکان تبلیغات تعاملی و جذاب را برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کنند و همین اشتیاق مردم به دیدن محتوای بصری به آنها کمک می‌کند تا استراتژی ورود به بازار یا بازاریابی خود را متناسب با همین پلت‌فرم‌ها طراحی کنند. همان‌طور که پیشتر هم به این موضوع اشاره کردم استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یکی از کانال‌های جدی و اصلی بازاریابی ضروری و اجتناب‌ناپذیراست. اگر 10 سال پیش به مدیر کسب‌وکاری می‌گفتید در سازمان شما گروهی به عنوان تولید محتوای فضای مجازی باید به صورت تمام‌وقت فعالیت کنند، این امر را نمی‌پذیرفت اما اکنون بدون این تیم و بدون فعالیت در شبکه‌های اجتماعی کارها ابتر می‌ماند. با توجه به تاثیر اینستاگرام به عنوان بزرگ‌ترین پایگاه کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایران و الگوریتم‌های آن برای انتشار بهینه محتوا، حتی شرکت‌های بزرگ و برندهای شناخته‌شده برای آن برنامه ویژه‌ای در نظر دارند، پس تشکیل تیم شبکه‌های اجتماعی در زیرمجموعه بازاریابی دیگر غیرعادی نیست. تاثیر این موضوع تا آنجاست که تیم ویژه تولید محتوا برای اینستاگرام در شرکت‌ها تشکیل می‌شود و برای محتواهای منتشرشده هزینه می‌کنند و به‌شدت هم نسبت به پیامی که محتوا منتقل می‌کند حساسیت وجود دارد. حالا به سوال شما بازگردیم. وقتی وجود یک تیم خاص تولید محتوا برای اینستاگرام در سازمانی مفروض است و به باید تبدیل شده، یعنی بی‌بروبرگرد این پلت‌فرم در استراتژی بازار ما از شرکت‌های کوچک تا بزرگ تغییراتی ایجاد کرده است. شاید تغییرات به نظر بزرگ نباشند اما آنقدر مویرگی است که دیگر نمی‌توان پلت‌فرم فوق‌الذکر را از بازار ایرانی گرفت. الان از یک خرده‌فروش وسایل خرازی تا بزرگ‌ترین شرکت‌های فولادی کشور در این شبکه اجتماعی صفحه دارند.
به ایجاد ارتباط مستقیم و موثر میان صاحبان کسب‌وکار و مشتریان از طریق اینستاگرام اشاره کردید. چگونه اینستاگرام می‌تواند به این امر کمک کند؟
اینستاگرام و البته هر شبکه اجتماعی ذاتاً امکان ایجاد ارتباط و تعامل را ساده کرده است. برای کسب‌وکارها این ارتباط یک شمشیر دولبه است. به این معنا که هم به برندها کمک می‌کند تا نظرات، گرایش و احساس مشتریان و مخاطبان خودشان را بهتر متوجه شوند و هم این امکان را ایجاد می‌کند تا در صورت هر نقصی در خدمات یا کالا به ادامه فرآیند فروششان لطمه وارد شود. کسب‌وکارها تا حد زیادی این مسئله را متوجه شده‌اند و تلاش می‌کنند این تهدید را به فرصت تبدیل کنند. شاید به همین دلیل است که مدیران ارشد کسب‌وکارها و حتی خود مالک کسب‌وکار به شبکه‌ها دسترسی دارند تا بتوانند به شکل مستقیم از نظرات و احساسات مشتریانشان نسبت به خدمات یا کالاها مطلع شوند. به هر حال کم نیستند برندهایی که به خاطر بی‌توجهی به نظرات کاربران خود در شبکه‌های اجتماعی موثر از جمله اینستاگرام دچار دردسرهای زیاد و تحمل هزینه‌های هنگفت برای جبران شده‌اند.
پیش از گسترش اینستاگرام خرید اینترنتی خیلی در ایران طرفدار نداشت و 14 سال پیش تلاش می‌شد تا صرفاً مردم را به خرید خدمات اینترنتی (مثل آنچه در نت‌برگ اتفاق می‌افتاد) تشویق کنند. دیجی‌کالا هم زمانی ورق را برای خرید اینترنتی برگرداند که اینستاگرام در بازار ایرانی در حال رشد بود. آیا این پلت‌فرم به ترویج فرهنگ خرید آنلاین و تجارت الکترونیک در ایران کمک کرده است؟ چگونه؟
بسیار کمک کرده است. دسترسی‌پذیری آسان، ارتباط مستقیم با تشویق و ترغیب به انجام یک فعل دارد. خرید آنلاین هم به همین منوال از دسترسی‌پذیری آسان‌تر و کاربری آسانی که شبکه‌های اجتماعی برای خرید و فروش آنلاین در اختیار می‌گذارد منتفع شده و امروز حجم بازار خرید و فروش از طریق اینستاگرام حدود 5 /2 تا ۳ برابر فروش کل سایت‌های اینترنتی ایران است. همین کمک به خرید آنلاین بسیاری از ابزارها و پلت‌فرم‌های خدمت‌دهنده به کسب‌وکارهای فعال در اینستاگرام را شکل داده است، مثل ManyChat یا پادرو یا دایرکتم که همگی به واسطه فروش آنلاین در اینستاگرام شکل گرفته است.
چالش‌های اصلی که صاحبان کسب‌وکارهای ایرانی در استفاده از اینستاگرام با آن مواجه هستند چیست؟
مهم‌ترین چالش بدون تردید فیلترینگ این شبکه و سایر گزینه‌های مناسب برای این کسب‌وکارهاست. این موضوع همانند بستن مراکز خرید پرتردد است که آسیب متقابل به فروشندگان و مشتریان می‌زند. وضع قوانین خلق‌الساعه و بدون آگاهی از استانداردهای این بازار از سوی تصمیم‌سازان و القای حس عدم امنیت شغلی ناشی از این موارد نیز از چالش‌های جدی این بخش است که آسیب‌های آن در میان‌مدت کاهش ضریب رشد مورد انتظار این بازار بوده است. البته ذات خود پلت‌فرم اینستاگرام هم به دلیل تغییر مداوم الگوریتم‌هایش یک چالش اساسی برای همه کسب‌وکارهای فعال در این حوزه ایجاد کرده است. کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در اینستاگرام محکوم‌اند همیشه به‌روز باشند و در این رقابتی که بین کسب‌وکارها برای بیشتر دیده شدن شکل گرفته شرکت کنند. همین مسئله بسیار پرهزینه است البته مزایای بسیار زیادی هم برای کسب‌وکارها دارد. در کل، با وجود این چالش‌ها، بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی با همه محدودیت‌ها با ابتکار و خلاقیت به فعالیت در اینستاگرام ادامه می‌دهند و از آن به عنوان یکی از اصلی‌ترین کانال‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند.
اوایل دهه 70 رسم شده بود رستوران‌ها و مغازه‌های بزرگ صندوق‌های فلزی انتقاد و پیشنهاد در محل کسب خود نصب می‌کردند چراکه شنیده بودند انتقاد و پیشنهاد به کسبشان رونق می‌دهد. چگونه محتوای تولیدشده از سوی کاربران (مثل نظرات و نقدها) می‌تواند بر اعتبار و موفقیت کسب‌وکارهای ایرانی در اینستاگرام تاثیر بگذارد؟
محتوای تولیدشده از سوی کاربران (UGC) از جمله نظرات، نقدها و بازنشر تجربیات در اینستاگرام، نقش بسیار مهمی در اعتبار و موفقیت کسب‌وکارها دارد. در ایران که اعتماد به خرید آنلاین به دلیل کلاهبرداری‌ها و نبود سیستم‌های نظارتی دقیق برای بسیاری از مردم چالش‌برانگیز است، بازخورد کاربران به‌طور ویژه‌ای اهمیت دارد. این روزها یکی از بهترین فضاها برای آگاهی از وضعیت کالا و خدمات یک برند، صفحات شبکه اجتماعی آن کسب‌وکار است. از آنجا که کاربران به سادگی پروفایل‌های واقعی و غیرواقعی کامنت‌گذاران را شناسایی می‌کنند و بدون محدودیت امکان برقراری ارتباط و گفت‌وگو میان افراد وجود دارد، در نتیجه محتوای تولیدی کاربران می‌تواند در رشد یا افت اقبال مخاطبان به کالا یا خدمت مربوط به یک برند تاثیر جدی داشته باشد. آمارهای جهانی هم این را تایید می‌کنند؛ بر اساس یک آمار جهانی، ۹۰ درصد از مصرف‌کنندگان گزارش کرده‌اند که نظرات آنلاین و محتوای تولیدشده از سوی کاربران به تصمیم خرید آنها کمک می‌کند. در ایران، با توجه به اهمیت توصیه‌های اجتماعی، نقش این نوع محتواها بسیار مهم است و بسیاری از کاربران ایرانی به نظرات دیگر کاربران نسبت به تبلیغات مستقیم بیشتر اعتماد می‌کنند و نظرات مثبت کاربران نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل را 15 تا 20 درصد افزایش می‌دهد.
کارشناسان فضای مجازی عقیده دارند اینستاگرام به صاحبان کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که هویت برند خود را به شکل موثری معرفی کنند. هویتی که زمانی در بازارها و حجره‌ها شکل می‌گرفت چگونه به این پلت‌فرم منتقل شد؟
اینستاگرام به شکل قابل توجهی به ترویج فرهنگ خرید آنلاین و تجارت الکترونیک در ایران کمک کرده است. این پلت‌فرم به دلایل زیر تاثیر زیادی در افزایش علاقه مردم به خرید آنلاین و رشد کسب‌وکارهای اینترنتی داشته است، در حال حاضر اینستاگرام تبدیل به یک بازار بزرگ شبیه بازار تهران شده که راسته‌های مختلف دارد. پاخور بالا، اثرگذاری چشمگیر و عدالت در دسترسی به امکانات آن به صورت رایگان باعث شده تا اگر کسب‌وکاری در یک حوزه خاص موفق می‌شود، بقیه نیز با الگوبرداری از آن و کمی چاشنی خلاقیت برای کسب جایگاهی مشابه و حتی بهتر اقدام و تلاش کنند. بنابراین در حال حاضر حضور در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام برای برندها ضروری است و می‌تواند به ایجاد آگاهی از برند و شکل‌گیری هویت برند کمک کند.
گفته می‌شود استفاده از اینستاگرام باعث رقابت بیشتر میان کسب‌وکارهای مشابه در ایران شده است. شما با این گزاره موافق هستید؟
در هر فضایی که انتشار محتوا بتواند تابع یکسری پارامترها (که در اینستاگرام به آن الگوریتم گفته می‌شود) باشد، تاثیرگذاری نیز قابل برنامه‌ریزی خواهد بود. ایجاد فرصت برابر برای تمامی کاربران اینستاگرام که می‌توانند با توانمندی و خلاقیت خود طی چند ماه از یک صفحه تازه‌تاسیس به چندده هزار و حتی صدها هزار مخاطب برسند، جذابیت و توانمندی این شبکه است. حتی بعضاً با برندهایی مواجه می‌شویم که با تعداد محدود چندصد فالوئر، بازدید چندمیلیونی در محتوای خود را تجربه می‌کنند. جمیع این موارد، نشان‌دهنده موثر بودن اینستاگرام در انتشار محتوا و معرفی یک برند است. در کل ذات شبکه‌های اجتماعی ایجاد رقابت برای بیشتر دیده شدن هم هست و به نظر می‌رسد این فضا بیشتر کسب‌وکارها و برندها را ترغیب می‌کند تا به کیفیت خدمات و محصول خود اهمیت بدهند و بتوانند در این فضای رقابتی سهم خودشان را کسب کنند. از طرفی، برخی از کسب‌وکارها هم به دلیل فشار رقابتی و نیاز به کاهش هزینه‌ها با چالش‌هایی روبه‌رو می‌شوند که ممکن است دوام و پایداری آنها را در طولانی‌مدت تحت تاثیر قرار دهد. با این حال، این رقابت به رونق بازار آنلاین ایران کمک کرده و مسیر پیشرفت آن را هموار کرده است.
