اقتصاد ستاره‌دار

تابستان 2023 برای بخشی از اقتصاد آمریکا که حساب ویژه‌ای روی درآمدهای به‌دست‌آمده از فعالیت چهره‌های مشهور باز کرده بود، ماندگار شد. بخش بزرگی از درآمدهای به‌دست‌آمده در این تابستان، از طریق تیلور سوئیفت ایجاد شد. خواننده‌ای که در سال 1989 به دنیا آمده، اکنون 35ساله است و تاثیر ویژه‌ای روی موسیقی و صنعت سرگرمی جهان دارد، با تورهای خود در تابستان، طی پنج ماه و در مجموع 53 نمایش، بیش از 2/2 میلیارد دلار فقط از محل بلیت‌فروشی به اقتصاد آمریکا کمک کرد. این اطلاعات از داده‌های شرکت تحقیقاتی QuestionPro به دست آمده و تحلیلگران اقتصادی را به شگفتی انداخته است. Hits Daily Double نیز گزارش داده که به ازای هر 100دلاری که برای خرید بلیت کنسرت‌های سوئیفت خرج شده، بین 1300 تا 1500 دلار برای هتل‌ها، رستوران‌ها و مراکز تفریحی و سرگرمی درآمدزایی شده که چهار تا پنج برابر میزان معمولی است. تاثیر اقتصادی تیلور سوئیفت بر اقتصاد آمریکا به اندازه‌ای بوده که کریس لیدن، مدیر توسعه بازاریابی موسسه SeatGeek از مجموعه تورهای او با عنوان «فصل جدید بازنویسی کتاب اقتصاد سرگرمی آمریکا» یاد کرده و این هنرمند را یک «پدیده اقتصادی» توصیف کرده است. بلومبرگ نیز گزارش داده که این چهره مشهور از هر کنسرت خود بیش از 10 میلیون دلار درآمد داشته که البته بخشی از آن به اقتصاد ایالات‌متحده بازمی‌گردد. این سلبریتی به اندازه‌ای از کنسرت‌های سال گذشته خود سود کرد که برخی منابع خبری اعلام کردند او 100 هزار دلار پاداش به کامیون‌داران تور خود که تجهیزات کنسرت‌ها را به شهرهای مختلف حمل می‌کرده‌اند، پرداخت کرده است. پولی که به گفته کامیون‌داران، عاملی برای «تغییر زندگی» آنها بوده است. درآمدزایی اقتصادی سوئیفت برای آمریکا به اندازه‌ای خوب پیش رفت که آلیس اندرز، تحلیلگر صنعت موسیقی در اندرز آنالیز و اقتصاددان ارشد سازمان تجارت جهانی اعتراف کرد «سلبریتی‌ها می‌توانند فصل جدیدی از رونق اقتصادی را برای کشورها رقم بزنند». آنچه امروز به عنوان «صنعت سلبریتی‌ها» از آن یاد می‌شود، در سه دهه گذشته، اقتصاد جهان را به مسیر جدیدی هدایت کرده است. مسیری که می‌تواند در بحران‌های اقتصادی، روزنه‌های امیدی برای تزریق امید به جامعه باز کند.

سلبریتی‌ها و فرهنگ در مسیر اقتصاد

سلبریتی‌ها، فرهنگ و اقتصاد، رابطه‌ای پویا و چندوجهی با یکدیگر تشکیل می‌دهند. افراد مشهور همواره به عنوان نمادهای فرهنگی عمل می‌کنند و بر هنجارها، روندها و رفتارهای افراد به عنوان یکی از عناصر تشکیل‌دهنده جامعه تاثیر می‌گذارند. این تغییرات فرهنگی، پیامدهای قابل توجهی برای اقتصاد به دنبال دارد و بر همه مولفه‌ها، از مخارج مصرف‌کننده گرفته تا استراتژی‌های برند تاثیر می‌گذارد. سلبریتی‌ها آنقدر قدرت دارند که روایت‌های فرهنگی را شکل دهند و موجب تغییر ارزش‌های اجتماعی شوند. دیده شدن و نفوذ آنها، در بسیاری مواقع به ایجاد روندهایی می‌انجامد که در جنبه‌های مختلف زندگی روزمره مردم نفوذ می‌کند. هنگامی که یک سلبریتی، سبک زندگی خاصی را تایید می‌کند، میلیون‌ها نفر را تشویق می‌کند تا از این نوع سبک زندگی پیروی کنند. اقتصاد هم بر اساس رفتار مصرف‌کننده رشد می‌کند و طبیعی است که سلبریتی‌ها نقشی اساسی در شکل‌دهی این رفتار دارند. زمانی که یک فرد مشهور، محصولی را تایید می‌کند، شرایط افزایش اعتماد مصرف‌کننده به برند و در نهایت، وفاداری به آن برند را فراهم می‌آورد. این افزایش اعتماد، منافع اقتصادی قابل توجهی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند. شراکت اقتصادی و معنوی برند نایک و مایکل جردن، ستاره بسکتبال آمریکا یک نمونه کلاسیک از تاثیر قابل توجه افراد مشهور بر روندهای اقتصادی است. تولید و عرضه مدل Air Jordan از سوی برند نایک، نه‌تنها فرهنگ حاکم بر بازار کفش‌های ورزشی را متحول کرد، بلکه میلیاردها دلار درآمد برای این برند به همراه داشت. جایگاه منحصربه‌فرد جردن به عنوان نماد بسکتبال NBA به ارتقای توجه به این مدل و متعاقب آن، برند نایک کمک قابل توجهی کرد و مسیر جدیدی در مقابل این برند برای نفوذ در مدهای خیابانی گشود. این همکاری نشان می‌دهد که چگونه یک سلبریتی می‌تواند رشد اقتصادی را از طریق اهمیت فرهنگی به پیش ببرد. در این میان، نقش رسانه‌های اجتماعی را نیز نباید نادیده گرفت. این رسانه‌ها، ارتباط میان افراد مشهور، فرهنگ و اقتصاد را تقویت می‌کنند. پلت‌فرم‌هایی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک به افراد مشهور اجازه می‌دهند به‌طور مستقیم با طرفداران خود ارتباط برقرار کنند و محصولات متعلق به سبک زندگی مشخصی را در میان آنها تبلیغ کنند. این ارتباط، روندهای ویروسی مشخصی ایجاد می‌کند که پیامدهای اقتصادی گسترده‌ای به دنبال دارد. تیک‌تاک در سطح جهان و اینستاگرام در ایران نسل جدیدی از اینفلوئنسرها را به وجود آورده که می‌توانند به‌سرعت ترجیحات مصرف‌کننده را شکل دهند. زمانی که یک چهره تاثیرگذار در تیک‌تاک یا اینستاگرام، برند خاصی از لباس یا محصول زیبایی را به نمایش می‌گذارد، افزایش فروش ناگهانی این محصول را رقم می‌زند. برندهایی مانند Shein با همکاری ستاره‌های تیک‌تاک، از همین راهکار برای دستیابی به مخاطبان جوان‌تر استفاده کرده‌اند. این تعامل نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی چگونه مدل سنتی تایید افراد مشهور را به عنصری فوری‌تر و تاثیرگذارتر تبدیل کرده‌اند. در عین حال، رابطه بین سلبریتی‌ها، فرهنگ و اقتصاد یک‌طرفه نیست و در قالب نوعی حلقه بازخورد عمل می‌کند. روندهای فرهنگی که تحت تاثیر افراد مشهور قرار دارند، فرصت‌های اقتصادی جدیدی ایجاد می‌کنند؛ پس از آن، عوامل اقتصادی سبب می‌شوند سلبریتی‌های مختلف ظهور کنند و سبک زندگی جدیدی ایجاد شود؛ و بعد دوباره روندهای فرهنگی تحت تاثیر این چهره‌های مشهور جدید قرار گیرند.

فرهنگ منحصربه‌فرد؛ اقتصاد اختصاصی

«حاکمیت فرهنگی سلبریتی‌ها» یک پدیده اجتماعی پیچیده است که با تحسین و شیفتگی اطرافیان آنها مشخص می‌شود و مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بنابراین می‌توان پذیرفت که این فرهنگ فقط محصول جانبی دستاوردهای فردی چهره‌های مشهور نیست و با تلاقی مفاهیمی مانند رسانه‌ها، ارزش‌های اجتماعی و پیشرفت‌های تکنولوژیک شکل گرفته است. فرهنگ سلبریتی را می‌توان در هسته خود، از طریق سه مولفه اصلی درک کرد: قابل مشاهده بودن، ارتباط‌پذیری و هویت آرمانی. نقش رسانه‌های جمعی را نمی‌توان در شکل‌گیری فرهنگ سلبریتی‌ها نادیده گرفت. پژوهشگرانی مانند دیوید مارشال استدلال کرده‌اند که ظهور ارتباطات جمعی، نحوه درک و مصرف افراد مشهور را تغییر داده است. با ظهور تلویزیون، سینما و در حال حاضر رسانه‌های اجتماعی، افراد مشهور در زندگی روزمره به چهره‌های فراگیر تبدیل شده‌اند. آنها نه‌تنها سرگرم‌کننده هستند، بلکه چهره‌های تاثیرگذاری به شمار می‌روند که گفتمان عمومی را شکل می‌دهند. چرخه اخبار 24ساعته و تلویزیون واقعیت این دیده شدن و در معرض مشاهده بودن را تشدید کرده و جریانی دائمی از محتوا ایجاد می‌کند که افراد مشهور را در معرض مشاهده بخش بزرگی از جامعه قرار می‌دهد و در همان جایگاه نیز نگه می‌دارد. سلبریتی مدرن در بیشتر مواقع تصویری ارائه می‌دهد که جذابیت را با قابلیت ارتباط ترکیب می‌کند. این ترکیب جذاب به طرفداران اجازه می‌دهد در سطح شخصی با آنها ارتباط برقرار کنند. تحقیقات ترنر نشان می‌دهد افراد مشهور چگونه جنبه‌هایی از زندگی شخصی خود را به اشتراک می‌گذارند و حس صمیمیت ایجاد می‌کنند که به ارتباط عاطفی عمیق‌تری با مخاطبان می‌انجامد. این همبستگی به‌ویژه در ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی که به صورت مستقیم با دنبال‌کنندگان خود تعامل برقرار می‌کنند و موانعی را که به‌طور سنتی پیش پایشان وجود دارد، از بین می‌برند، مشهود است. همچنین بسیاری از طرفداران، افراد مشهور را الگوهایی برای سبک زندگی و رفتارهای مطلوب می‌دانند. این جنبه آرمانی به شکل بسیار عمیقی در فرهنگ مصرف ریشه دوانده؛ این نقطه، مکانی است که افراد مشهور محصولات و شیوه‌های زندگی را تایید می‌کنند که به افراد جامعه وعده ارتقای موقعیت اجتماعی یا شادی مضاعف می‌دهند. بر اساس پژوهش‌های مک کراکن که با عنوان «فرهنگ و مصرف؛ گزارشی نظری از ساختار رفتار مصرف‌کننده» در مجله علمی «تحقیقات مصرف‌کننده» به چاپ رسیده، انتقال معنا از افراد مشهور به محصولات، یک ارتباط قدرتمند ایجاد می‌کند که بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد. این پویایی در برندهای مد، زیبایی و سبک زندگی مشهود است که از تاییدیه‌های افراد مشهور برای افزایش جذابیت خود استفاده می‌کنند. در کنار این موضوعات، عواملی نظیر پویایی اجتماعی و پیشرفت‌های تکنولوژیک نیز بر تشکیل فرهنگ سلبریتی تاثیر می‌گذارند. پژوهشگرانی مانند روژک استدلال کرده‌اند که سلبریتی به عنوان شکلی از طبقه‌بندی اجتماعی عمل می‌کند؛ جایی که شهرت می‌تواند به افراد قدرت و امتیاز بدهد. عصر دیجیتال نیز سبب شده تا کاربران بتوانند هویت خود را به عنوان «خرده‌مشهورها» یا «افراد تاثیرگذار بر خرده‌فرهنگ‌ها» مطرح کنند و بر زندگی روزمره مردم تاثیر بگذارند. با فراهم بودن همه این عناصر، نفوذ سلبریتی‌ها در جامعه معاصر به سطوح بی‌سابقه‌ای رسیده و بر حوزه‌های مختلفی از جمله سیاست، رفتار مصرف‌کننده و جنبش‌های اجتماعی تاثیر گذاشته است. اکنون سلبریتی‌ها به‌طور قابل توجهی درگیر گفتمان سیاسی شده‌اند و از پلت‌فرم‌های خود برای حمایت از تغییرات اجتماعی استفاده می‌کنند. رابطه بین سلبریتی‌ها و رفتار مصرف‌کننده نیز با ظهور اینفلوئنسر مارکتینگ عمیق‌تر شده است. برندها هر روز بیشتر از قبل با افراد مشهور همکاری می‌کنند تا با استفاده از نفوذ این افراد بر طرفدارانشان، میزان فروش محصولات را چند برابر کنند. چهره‌های مشهور همچنین نقشی محوری در شکل دادن به جنبش‌های اجتماعی دارند. جنبش MeToo# تا حدودی به دلیل حمایت‌های برجسته چهره‌هایی مانند آلیسا میلانو و اپرا وینفری مورد توجه قرار گرفت.

سلبریتی‌ها و رشد اقتصادی

تایید افراد مشهور به سنگ بنای استراتژی‌های بازاریابی مدرن تبدیل شده است که به‌طور قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کننده و افزایش فروش تاثیر می‌گذارد. سلبریتی‌ها و تایید آنها تا حد زیادی به افزایش فروش و دیده شدن برند می‌انجامد. هنگامی که یک چهره شناخته‌شده، از یک محصول یا خدمات خاصی استفاده می‌کند، نه‌تنها توجه جامعه را به سمت خود جلب می‌کند، بلکه به برند نیز اعتبار می‌بخشد. این پدیده به عنوان «اثر هاله» یا «سوگیری هاله‌ای» شناخته می‌شود؛ جایی که مصرف‌کنندگان ویژگی‌های مثبت افراد مشهور را با محصول مرتبط می‌کنند. یکی از نمونه‌های قابل توجه در این حوزه، همکاری بیانسه و پپسی در سال 2013 بود که نزدیک به 50 میلیون دلار ارزش داشت و تبلیغاتی پرانرژی را به نمایش گذاشت که نشان‌دهنده مهارت‌های بیانسه نیز بود. این همکاری تبلیغاتی، نه‌تنها تصویر برند پپسی را ارتقا داد، بلکه به افزایش پنج‌درصدی فروش در طول دوره کمپین منجر شد. همچنین، زمانی که جرج کلونی نسپرسو را تایید کرد، این برند طی یک سال شاهد افزایش 30درصدی فروش در بازار ایالات‌متحده بود. فراتر از تاثیرات مستقیم فروش، افراد مشهور از طریق رویدادها، مد و توسعه گردشگری، به عنوان محرک‌های اقتصادی در بخش‌های مختلف اقتصادهای محلی عمل می‌کنند. افراد مشهور همواره جمعیت زیادی را به رویدادهایی مانند کنسرت، نمایش فیلم و جشنواره‌ها جذب می‌کنند. این گردهمایی‌ها با تقویت بخش هتلینگ، اقتصادهای محلی را تحریک می‌کنند. طبیعی است که هتل‌ها، رستوران‌ها و خدمات حمل‌ونقل از افزایش ترافیک بهره زیادی می‌برند. جشنواره موسیقی کواچلا که هر سال در کالیفرنیا برگزار می‌شود، سالانه بیش از 100 هزار شرکت‌کننده را جذب و حدود 700 میلیون دلار برای اقتصاد محلی درآمد ایجاد می‌کند. چنین رویدادهایی باعث ایجاد شغل و رشد کسب‌وکار محلی می‌شود. در پی چنین شرایطی، نفوذ سلبریتی‌ها به روند مد نیز گسترش می‌یابد و به‌طور قابل توجهی بر بازارهای خرده‌فروشی تاثیر می‌گذارد. زمانی که افراد مشهور برندها یا سبک‌های خاصی را می‌پوشند، می‌توانند تقاضای فوری ایجاد کنند. هنگامی که مگان مارکل برای اعلام نامزدی‌اش لباس خاصی پوشید، نمونه‌های مشابه آن، ظرف چند ساعت به فروش رفت. چنین پدیده‌ای در کنار تقویت جنبه‌های فردی برند، فعالیت اقتصادی گسترده‌تری در صنعت مد ایجاد می‌کند. و در نهایت اینکه، افراد مشهور می‌توانند از طریق ارتباط با مکان‌ها یا رویدادهای خاص، موجب رونق گردشگری شوند. شهرهایی مانند لس‌آنجلس و نیویورک با استفاده از حاکمیت فرهنگ سلبریتی‌ها رشد کرده‌اند و سالانه گردشگرانی را که مشتاق بازدید از مکان‌های نمادین مرتبط با ستاره‌ها هستند، به سمت خود جذب می‌کنند. تحقیقات هیات گردشگری و کنوانسیون توریسم لس‌آنجلس نشان می‌دهد گردشگری مرتبط با افراد مشهور میلیاردها دلار به اقتصاد این شهر کمک کرده است. رویدادهایی مانند جشنواره‌های فیلم یا جوایز سالانه، تاثیرگذاری سلبریتی‌ها را در رونق گردشگری مناطق مختلف بیش از پیش افزایش می‌دهند. مطالعات موردی موسسات علمی و تحقیقاتی نیز به بررسی تاثیر اقتصادی افراد مشهور بر اقتصاد پرداخته‌اند. در پژوهشی که سال 2019 با عنوان «نقش تایید افراد مشهور در ساخت برند» انجام شد، اثربخشی تایید افراد مشهور در ترکیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نشان داد برندهایی که از افراد مشهور استفاده می‌کنند، در مقایسه با برندهایی که از افراد مشهور استفاده نمی‌کنند، بیشتر به رسمیت شناخته می‌شوند و البته، فروش بیشتری را نیز تجربه می‌کنند. این تحقیق مشخص کرد که افراد مشهور محلی می‌توانند به شکل موثرتری با مخاطبان منطقه ارتباط و تعامل برقرار کنند. پژوهش دیگری که با عنوان «تاثیر تایید افراد مشهور بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده» در سال 2020 انجام شد، بر صنعت مد متمرکز بود و به این نتیجه رسید که تایید افراد مشهور به‌طور قابل توجهی بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد. این مطالعه نشان داد محصولات تاییدشده از سوی افراد مشهور نسبت به محصولات بدون تاییدیه، میانگین افزایش فروش 20درصدی را تجربه کرده‌اند. همچنین، پژوهشی با عنوان «تاثیر اقتصادی رویدادهای سلبریتی‌محور» در سال 2018 به ارائه گزارشی در مورد تاثیر اقتصادی رویدادهای مشهور پرداخت و نشان داد که جشنواره‌های موسیقی بزرگ می‌توانند تا یک میلیارد دلار به اقتصادهای محلی کمک کنند. این گزارش بر چگونگی ایجاد شغل و تحریک بخش‌های مختلف فراتر از سرگرمی تاکید کرد.

اقتصاددانان موافق؛ پایکوبی با سلبریتی‌ها

نقش افراد مشهور در اقتصاد، توجه اقتصاددانان مختلف را نیز به خود جلب کرده است. این اقتصاددانان استدلال می‌کنند مشارکت سلبریتی‌ها نتایج اقتصادی مثبت متعددی را به همراه دارد. اقتصاددانان دوران کنونی مانند ریچارد سی فِی (Richard C. Fei) استدلال می‌کنند که تایید افراد مشهور باعث تحریک هزینه‌های مصرف‌کننده می‌شود. هنگامی که یک چهره شناخته‌شده محصولی را تبلیغ می‌کند، باعث افزایش دیده شدن و مطلوبیت می‌شود و مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند خریدهایی را انجام دهند که شاید در غیر این صورت برای خرید چنین محصولاتی اقدام نمی‌کردند. این افزایش در هزینه‌های مصرف‌کننده می‌تواند فروش را برای شرکت‌ها افزایش دهد و به رشد کلی اقتصاد کمک کند. کاترین میلکمن نیز که یک اقتصاددان رفتاری است، تاکید می‌کند افراد مشهور می‌توانند وفاداری و اعتماد به برند را در بین مصرف‌کنندگان افزایش دهند. زمانی که یک سلبریتی قابل اعتماد، محصولی را تایید می‌کند، می‌تواند حسی از قابلیت اطمینان و اصالت ایجاد کند که در بین مصرف‌کنندگان با استقبال روبه‌رو شود. این اعتماد می‌تواند باعث خریدهای مکرر و روابط بلندمدت با مشتری شود که برای رشد اقتصاد پایدار، ضروری است. رابطه میان سلبریتی‌ها و برندها همواره به افزایش نرخ حفظ مشتری منجر می‌شود که در نهایت از طریق فروش مداوم به اقتصاد سود می‌رساند. افراد مشهور همچنین روندها و ترجیحات فرهنگی را شکل می‌دهند که به گسترش بازار در بخش‌های مختلف می‌انجامد. دیوید ال. بارلو، اقتصاددان متخصص در اقتصاد فرهنگی اعتقاد دارد افراد مشهور به معرفی محصولات یا سبک زندگی جدید به مردم کمک می‌کنند و در نتیجه بازارهای جدیدی ایجاد می‌شود. او از گیاهخواری مثال می‌زند: «ظهور وگانیسم به‌طور قابل توجهی تحت تاثیر تایید افراد مشهور مانند آلن دی جنرس و ناتالی پورتمن بود. نفوذ آنها نه‌تنها بازار محصولات وگان را گسترش داد، بلکه به ایجاد شغل در بخش‌های کشاورزی، تولید مواد غذایی و خرده‌فروشی کمک کرد.» اقتصاددانانی مانند دایان کویل نیز استدلال می‌کنند که افراد مشهور نقش مهمی در بهبود صنعت گردشگری دارند که تاثیر مثبت مستقیمی بر اقتصادهای محلی می‌گذارد. رابطه بین نفوذ سلبریتی‌ها در زندگی روزمره و ایجاد شغل نیز به نقطه کانونی برای چندین اقتصاددان تبدیل شده است. مارک جی پری، اقتصاددانی که بازارهای کار را مطالعه می‌کند، معتقد است صنایعی که به شکل مستقیم تحت تاثیر حمایت‌های افراد مشهور هستند (مانند مد، زیبایی و سرگرمی) رشد شغلی قابل توجهی را تجربه می‌کنند. زمانی که یک سلبریتی، برند یا محصولی را تایید می‌کند، اغلب باعث افزایش تقاضای تولید می‌شود و استخدام در بخش‌های تولید، بازاریابی و خرده‌فروشی را ضروری می‌‌کند. در واقع، وقتی افراد مشهور برندهای مد یا محصولات زیبایی خود را راه‌اندازی می‌کنند، مشاغل جدید نه‌تنها در شرکت آنها، بلکه در زنجیره‌های تامین مرتبط نیز ایجاد می‌شود. با استناد به این مفاهیم و به گفته اقتصاددانانی که تاثیر سلبریتی‌ها را مورد مطالعه قرار داده‌اند، رابطه مثبت شفاف و مشخصی بین ایجاد شغل و فعالیت افراد مشهور در صنایع مختلف وجود دارد. افراد مشهور پیشتاز صنعت سرگرمی هستند که یکی از بزرگ‌ترین ایجادکنندگان شغل در سطح جهان است. همان‌طور که تقاضا برای محتواهایی نظیر فیلم، موسیقی یا رسانه‌های دیجیتال افزایش می‌یابد، نیاز به استعدادهای پشت صحنه، از جمله کارگردانان، تهیه‌کنندگان و اعضای تیم اجرایی نیز افزایش می‌یابد. رویدادهای مهم با حضور افراد مشهور مانند جشنواره‌ها یا کنسرت‌ها نیز به ایجاد شغل موقت اما قابل توجه کمک می‌کنند. مایکل ای. پورتر، اقتصاددانی که به دلیل کارش در زمینه استراتژی رقابتی شناخته شده است، توضیح می‌دهد که این رویدادها مستلزم فعالیت کارکنان زیادی برای تدارکات، امنیت، مهمان‌نوازی و ارتقای کیفیت خدمات هستند. هجوم بازدیدکنندگان، مشاغل فصلی ایجاد می‌کند که می‌تواند برای اقتصادهای محلی بسیار مهم باشد.

سلبریتی‌های اقتصاد‌خراب‌کن!

نفوذ فراگیر سلبریتی‌ها در جامعه مدرن هر چند به عنوان یک اتفاق مثبت نگریسته می‌شود، اما طیفی از انتقادهای اقتصادی را نیز به دنبال داشته است. در حالی که برخی استدلال می‌کنند مشارکت افراد مشهور می‌تواند هزینه‌های مصرف‌کننده را افزایش دهد و به بهبود عملکرد مالی بنگاه‌های اقتصادی کمک کند، برخی دیگر معتقدند سلبریتی‌ها عواقب منفی قابل توجهی برای صنایع مختلف و جامعه به عنوان یک کل ایجاد می‌کنند. یکی از انتقادهای اولیه به حکمرانی فرهنگ سلبریتی، گرایش به ارزش بیش از حد برای جایگاه و نظرات افراد مشهور است. اقتصاددانانی مانند دیوید گرابر استدلال کرده‌اند که این پدیده توجه و منابع را از متخصصان واجد شرایط در زمینه‌های مختلف منحرف می‌کند. برای مثال، زمانی که افراد مشهور محصولات را تایید می‌کنند یا درگیر مسائل اجتماعی می‌شوند، نظرات آنها اغلب نظرات متخصصانی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد که دارای تخصص مرتبط هستند. این رویکرد می‌تواند موجب انتخاب‌های نادرست مصرف‌کننده و تخصیص نادرست منابع شود، زیرا ممکن است افراد جامعه تایید چهره‌های مشهور را به اطلاعات علمی اولویت دهند. علاوه بر این، پاداش‌های مالی و توجه اجتماعی که به افراد مشهور داده می‌شود، می‌تواند درک نادرستی از ارزش ایجاد کند. توماس پیکتی، اقتصاددان برجسته، درباره چگونگی تشدید نابرابری درآمدی از سوی درآمدهای نجومی افراد مشهور در مقایسه با کارگران متوسط نظریات منحصربه‌فردی ارائه کرده است. به اعتقاد او، این نابرابری می‌تواند باعث ایجاد رنجش و سرخوردگی در بین عموم مردم شود که ممکن است احساس کنند کار سخت و شایستگی در مقابل شهرت کم‌ارزش‌تر تلقی می‌شود. در نتیجه، این ارزش‌گذاری بیش از حد می‌تواند انسجام اجتماعی را تضعیف کند و به نابرابری‌های اقتصادی گسترده‌تر بینجامد. تاثیر حاکمیت فرهنگ سلبریتی بر تبلیغات یکی دیگر از موضوعات مورد توجه اقتصاددانان مخالف به شمار می‌رود. سلبریتی‌ها اغلب نسخه‌ای ایده‌آل از زیبایی، موفقیت و سبک زندگی را نشان می‌دهند که برای اکثر مردم دست‌نیافتنی است. ژان تونگ، روان‌شناسی که روندهای نسلی را مطالعه می‌کند، تاکید کرده که قرار گرفتن در معرض تصاویر ایده‌آل‌شده، می‌تواند به ادراک منفی از خود و مسائل مربوط به سلامت روان بینجامد. این پدیده به‌ویژه در میان مصرف‌کنندگان جوان که به شدت تحت تاثیر رسانه‌های اجتماعی و فرهنگ سلبریتی هستند، مشهود است. استانداردهای غیرواقعی تعیین‌شده از سوی سلبریتی‌ها می‌تواند صنایعی مانند مد و زیبایی را به سمت ترویج ایده‌آل‌های دست‌نیافتنی سوق دهد. برای مثال، زمانی که برندها از تصاویر تغییر داده‌شده دیجیتالی افراد مشهور در کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند، به فرهنگ کمال‌گرایی یاری می‌رسانند که می‌تواند اثرات مخربی روی عزت نفس مصرف‌کنندگان بر جای بگذارد. این نتایج، نه‌تنها بر رفاه فردی تاثیر می‌گذارد، بلکه به افزایش هزینه برای محصولاتی منجر می‌شود که وعده کمک به مصرف‌کنندگان را در دستیابی به این استانداردهای غیرواقعی ارائه می‌دهد. علاوه بر این، فشار برای انطباق با این استانداردها می‌تواند موجب نتایج منفی اقتصادی شود. صنایع ممکن است روی بخشی از استراتژی‌های بازاریابی مثل تصمیم‌گیری‌های حسی سرمایه‌گذاری زیادی انجام دهند که تایید افراد مشهور را بر کیفیت یا نوآوری محصول برتری می‌دهد. این تغییر می‌تواند خلاقیت را خفه کند و با ایجاد محدودیت برای توسعه ایده‌های جدید، در نهایت مانع رشد اقتصاد در بخش‌هایی شود که بر اصالت تکیه دارند. اما موضوع اصلی اینجاست که نفوذ افراد مشهور فراتر از تبلیغات و رفتار مصرف‌کننده است و پیامدهای گسترده‌ای برای صنایع مختلف دارد. صنعت سرگرمی اغلب قدرت افراد مشهور را بر استعداد یا اصالت افراد جامعه اولویت می‌دهد، که این رویکرد باعث تولیداتی می‌شود که به جای داستان‌سرایی نوآورانه یا کشف استعدادهای جدید، بر افراد مشهور متکی است. پیتر ز. گروسمن، اقتصاددان متخصص در پویایی بازار، معتقد است که این رویکرد خلاقیت را از بین می‌برد و تنوع محتوای موجود برای مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد. همچنین، صنعت مد اغلب گرایش به تایید سلبریتی‌ها را به ملاحظات اخلاقی ترجیح می‌دهد. برندهای مد در سریع‌ترین زمان ممکن لباس‌هایی را با مولفه‌های ناپایدار تولید می‌کنند تا خواسته‌های ایجادشده از سوی طرفداران افراد مشهور را برآورده کنند. این کار نه‌تنها به تخریب محیط زیست سرعت می‌دهد، بلکه شیوه‌های کار استثمارگرانه را در کشورهای در حال توسعه تداوم می‌بخشد. اقتصاددانانی مانند کیت راورث تاکید می‌کنند چنین شیوه‌هایی با اولویت دادن به سود کوتاه‌مدت نسبت به رشد پایدار، ثبات اقتصادی بلندمدت را تضعیف می‌کند.

سلبریتی‌ها قاتل اقتصاد می‌شوند!

رسوایی‌های سلبریتی‌ها به یکی از عناصر اصلی رسانه‌های مدرن تبدیل شده است. این رسوایی‌ها در بسیاری موارد به عواقب قابل ‌توجهی نه‌تنها برای افراد درگیر، بلکه برای برندهایی منجر می‌شوند که سلبریتی‌ها نمایندگی آنها را به عهده دارند. در‌هم‌تنیدگی فرهنگ سلبریتی و مصرف‌گرایی، پویایی منحصربه‌فردی ایجاد می‌کند که بر اساس آن، ادراک عمومی به‌سرعت تغییر می‌کند و بر ارزش بازار و شهرت برند تاثیر می‌گذارد. رسوایی سلبریتی‌ها می‌تواند اثرات فوری و گسترده بر رفتار مصرف‌کننده و وفاداری مردم به برند داشته باشد. هنگامی که یک سلبریتی مرتبط با یک برند درگیر تنش و حاشیه می‌شود (چه سوءرفتار شخصی باشد، چه مسائل حقوقی و اظهارات توهین‌آمیز) احساسات عمومی به‌طور چشمگیری تغییر می‌کند. این تغییر می‌تواند سبب تحریم، کاهش فروش و آسیب طولانی‌مدت به ارزش ویژه برند شود. ارتباط عاطفی مصرف‌کنندگان با افراد مشهور، به تصمیمات خرید آنها منتهی می‌شود. بنابراین، هنگامی که یک شخصیت محبوب از دایره توجه مثبت خارج می‌شود، عواقب آن شدید خواهد بود. سرعت انتشار اطلاعات در عصر دیجیتال نیز این اثرات را تشدید می‌کند. پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی اجازه می‌دهند اخبار رسوایی‌ها به‌سرعت منتشر شود. این اخبار باعث واکنش شدید ویروسی علیه افراد مشهور و برندهایی می‌شود که آنها را تایید می‌کنند. از آنجا که مصرف‌کنندگان به شکل فزاینده‌ای به دنبال اصالت و همسویی اخلاقی در خرید خود هستند، هرگونه ناهماهنگی ناشی از یک رسوایی می‌تواند به عواقب مالی فوری برای شرکت‌ها بینجامد. در سال 2013، چیپ ویلسون، بنیان‌گذار برند Lululemon که یکی از ثروتمندترین افراد کانادا نیز به شمار می‌رود، پس از اظهارنظرهای بحث‌برانگیز در مورد تیپ بدنی زنان، با واکنش‌های منفی مواجه شد. این رسوایی به بحران روابط عمومی برای Lululemon منتهی شد که کاهش فروش و مخدوش شدن تصویر این برند را به دنبال داشت. سهام این شرکت فقط در چند ماه از حدود 80 دلار به 43 دلار سقوط کرد. نظرات ویلسون نه‌تنها مصرف‌کنندگان زن را از خود ناراضی کرد و به دور شدن آنها انجامید، بلکه نشان داد چگونه اشتباه یک فرد مشهور می‌تواند یک سیستم اقتصادی را با بحران روبه‌رو کند. در سال 2017 نیز جان اشناتر، بنیان‌گذار برند پاپا جانز که یکی از لذیذترین پیتزاهای دنیا را عرضه می‌کند، پس از توهین نژادی در طول یک کنفرانس رسانه‌ای، با سقوط فوری سهام روبه‌رو شد. پس از این رسوایی، پاپا جانز کاهش قابل توجهی در قیمت سهام که رقمی حدود 30 درصد را شامل می‌شد تجربه کرد و فروش آن نیز کاهش یافت. استعفای اشناتر به عنوان مدیرعامل هم کمک چندانی به فرونشاندن خسارت نکرد. سال‌ها طول کشید تا این برند شهرت خود را بازیابد. با استناد به چنین مثال‌هایی می‌توان به این نتیجه رسید که تاثیر رسوایی سلبریتی‌ها بر درک عمومی بسیار عمیق است. امروزه مصرف‌کنندگان بیشتر از قبل نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت و شیوه‌های اخلاقی آگاه شده‌اند. هنگامی که رسوایی یک سلبریتی، فریبکاری یا عدم انطباق با ارزش‌های مصرف‌کننده را نشان می‌دهد، به آسیب بلندمدت اعتبار منجر می‌شود که زیان مالی جبران‌ناپذیری به دنبال دارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به‌طور معمول از برندهایی حمایت می‌کنند که به مسئولیت اجتماعی توجه نشان می‌دهند. وقتی افراد مشهور رفتاری را انجام می‌دهند که با این ارزش‌ها مغایرت دارد (مانند سوءمصرف مواد مخدر یا اظهارات متناقض با حقوق بشر) اعتبار برندهای مرتبط با آنها آسیب می‌بیند. علاوه بر این، ارزش بازار ارتباط نزدیکی با احساسات مصرف‌کننده دارد. کاهش درک عمومی می‌تواند به کاهش قیمت سهام منجر شود زیرا سرمایه‌گذاران به ضررهای احتمالی در درآمد واکنش نشان می‌دهند. در مقابل آن، برندهایی که رسوایی‌ها و بحران‌ها را به‌طور موثر مدیریت می‌کنند می‌توانند آسیب را کاهش داده و حتی قوی‌تر از قبل به فعالیت خود ادامه دهند.

آینده چه می‌شود؟

پیش‌بینی‌های آینده نشان می‌دهد که با فراگیری فناوری‌های نوظهور مانند هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و بلاک‌چین، نقش افراد مشهور در اقتصاد دگرگون می‌شود و تغییر می‌کند. این نوآوری‌ها نه‌تنها نحوه تعامل سلبریتی‌ها با مخاطبان خود را تغییر می‌دهند، بلکه تاثیر آنها را بر رفتار مصرف‌کننده، وفاداری به برند و مناظر اقتصادی بازتعریف می‌کنند. یکی از قابل توجه‌ترین روندها درباره تاثیر سلبریتی‌ها بر اقتصاد در آینده، ظهور افراد مشهور و اینفلوئنسرهای مجازی با هوش مصنوعی است. این شخصیت‌های دیجیتال که از طریق الگوریتم‌های پیشرفته و یادگیری ماشینی ایجاد شده‌اند، اکنون در پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته‌اند. برخلاف سلبریتی‌های سنتی، اینفلوئنسرهای مجازی را می‌توان به گونه‌ای طراحی کرد که با روایت‌های برند خاص مطابقت داشته باشد و اطمینان حاصل شود که آنها با جمعیت هدف بدون خطرات مرتبط با خطاپذیری انسان همخوانی دارند. با تکیه بر این امکانات، برندها می‌توانند از هوش مصنوعی برای ایجاد افراد تاثیرگذار مجازی استفاده کنند که ویژگی‌های ایده‌آلی مانند تنوع، فراگیری یا پایداری را در معرض نمایش قرار می‌دهند؛ با تکیه بر چنین مواردی، افراد مشهور آینده برای خلق ارزش‌های مصرف‌کننده جذابیت ایجاد می‌کنند. این تغییر می‌تواند باعث کاهش اتکا به افراد مشهور شود، زیرا شرکت‌ها ممکن است ترجیح دهند روی آواتارهای دیجیتالی قابل کنترل سرمایه‌گذاری کنند که به‌طور مداوم پیام‌های برند را به مخاطبان خود ارائه می‌دهند. فناوری‌های نوظهور همچنین استراتژی‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده‌تری را امکان‌پذیر می‌کنند که از تجزیه و تحلیل داده‌ها و هوش مصنوعی استفاده می‌کند تا محتوا را برای مصرف‌کننده‌های فردی متناسب کند. همان‌طور که افراد مشهور به‌طور فزاینده‌ای با برندها برای ایجاد تجربیات سفارشی همکاری می‌کنند، نقش آنها فراتر از تایید صرف گسترش می‌یابد. در آینده سلبریتی‌ها جزء لاینفک سفر مشتری خواهند شد و به عنوان سفیران برند عمل می‌کنند که ارتباطات عاطفی عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان را تسهیل می‌کنند. تا سال 2035، می‌توانیم انتظار چشم‌اندازی داشته باشیم که در آن طرفداران از طریق تجربه‌های همه‌جانبه‌ای که از طریق واقعیت افزوده و واقعیت مجازی ارائه می‌شوند، با ستارگان مورد علاقه خود تعاملات منحصربه‌فردی داشته باشند. تصور کنید در یک کنسرت مجازی حاضر می‌شوید که در آن هنرمند مورد علاقه‌تان فقط برای شما اجرا می‌کند؛ یا از طریق رابط‌های واقعیت افزوده در جلسات پرسش و پاسخی حضور می‌یابید که تجربه جدیدی برایتان رقم می‌زند. چنین تجربیاتی نه‌تنها تعامل طرفداران را افزایش می‌دهد، بلکه جریان‌های درآمد جدیدی را برای افراد مشهور و برندها ایجاد می‌کند.