صنعت مد

امسال تعداد کیف‌های تجملی و کفش‌های پاشنه‌بلند در زیر درخت کریسمس کمتر می‌شود. طبق گزارش موسسه مشاورتی بین (Bain)‌ هزینه‌کرد برای کالاهای تجملاتی در سال 2024 تا دو درصد کاهش می‌یابد. فروش اقلام تجملاتی و چرمی در شرکت LVMH، بزرگ‌ترین مجموعه مد جهان رو به نزول گذاشته است. شرکت کرینگ (kering)، مالک برند گوچی هشدار داد که سودآوری شرکت در حال کاهش است. کسانی که از بابانوئل کالاهای برند ورساچه دریافت می‌کنند به اندازه گذشته خوشحال نمی‌شوند، چون این شرکت 40 درصد از محصولاتش را با تخفیف می‌فروشد. این روند نزولی به دنبال صعود فوق‌العاده صنعت تجمل می‌آید. در دو دهه گذشته برندها به مشتریان بیشتر می‌رسیدند و صنعت را رشد دادند. طبق گزارش موسسه بِین، فروش جهانی کالاهای تجملی شخصی از 100 میلیارد دلار در سال 2000 به 400 میلیارد دلار در سال 2023 رسید. همزمان مجموع ارزش بازاری ده بنگاه ارزشمند غربی صنعت مد از حدود 300 میلیارد دلار در سال 2013 به یک تریلیون دلار افزایش یافت. اما ارزش آنها در 12 ماه گذشته به میزان 10 درصد پایین آمد و روند حرکت معکوس شد. آیا صنعت تجمل می‌تواند جذابیت گذشته را بازیابی کند؟ رشد صنعت تجملات مدیون دو عامل بود. جهانی‌سازی را باید عامل اول دانست. برندهایی که با هدف فروش به طبقه برتر در مکان‌هایی مانند لندن، نیویورک و پاریس پدید آمده بودند به‌سرعت به سمت شرق، به‌ویژه چین متوجه شدند. دلیل این امر کاملاً آشکار بود. طبق گزارش بانک یوبی‌اس، در سال 2000 فقط 39 هزار میلیونر دلاری در چین وجود داشت، اما تعدادشان در سال 2023 به شش میلیون نفر رسید که پس از آمریکا در رتبه دوم و دو برابر تعداد میلیونرهای بریتانیا بود. بازار چین حدود 15 درصد از فروش کالاهای تجملاتی را در سال 2023 جذب کرد که پنج برابر میزان آن در سال 2000 بود. عامل دوم رشد آن چیزی است که متخصصان صنعت تجملات آن را «دموکراتیزه شدن» می‌نامند. بدان معنا که برندهای تجملاتی علاوه بر خدمت‌رسانی به ثروتمندان و ابرثروتمندان محصولاتی را با قیمت‌های پایین‌تر تولید می‌کنند. به عنوان مثال، گوچی جوراب‌های سفیدرنگی به ارزش 200 دلار عرضه کرد (که در مقایسه با کیف‌های 3600دلاری ارزان به نظر می‌رسند). برندهای دیگر از آرمانی تا ولنتینو (Valentino)‌ زیربرندهای ارزان‌تری را عرضه کردند که اغلب در حوزه پوشاک غیررسمی بودند. برونلو کاسینلی، مدیر یک برند تجملاتی با همین نام می‌گوید، تا 30 سال قبل کلمه «تجملاتی» هیچ پیشوند یا پسوندی نداشت، اما اکنون صحبت از کالاهای دلخواه یا کالاهای قابل‌دسترسی تجملی به میان می‌آید. طبق استانداردهای صنعت، هزینه‌کرد سالانه 2000 یورو یا کمتر برای کالاها و خدمات تجملاتی مبلغی ناچیز به شمار می‌رود، اما تقریباً دوسوم از کل خریدها را کسانی انجام می‌دهند که همین اندازه خرج می‌کنند. در حال حاضر آن دو موتور رشد صنعت تضعیف شد‌ه‌اند. نرخ بالای بهره و سرد شدن بازار کار باعث شد خریداران طبقه متوسط پول کمتری برای هزینه برای کالاهای تجملاتی داشته باشند. در چین هم ترکیب بحران مسکن با کارزار دولتی علیه نمایش هرگونه تجمل‌گرایی باعث شد هزینه‌کردهای تجملاتی رو به کاهش گذارد. نوجوانان چینی به جای کیف‌های مد روز ترجیح می‌دهند برای حمل وسایلشان از کیف‌های پلاستیکی استفاده کنند که نماد مقتصد بودن آنهاست. افزایش شدید قیمت‌ها در چند سال گذشته هم خریداران را آزار داده است. بانک اچ‌اس‌بی‌سی می‌گوید، هم‌اکنون کالاهای تجملاتی در مقایسه با سال 2019 بیش از 54 درصد گران‌تر شده‌اند. قیمت یک کیف زنانه دیور (Dior)‌ از 3200 یورو در سال 2019 به 5900 یورو در زمان حال رسید. اندریا گورا، رئیس شرکت برند پرادا که در چند سال گذشته قیمت‌هایش را به‌شدت بالا برده بود، آن اقدام را یک «اشتباه فاحش» می‌خواند. برخی فعالان صنعت تجملات با تاسف می‌گویند که روزهای رشد دیگر باز نخواهند گشت. به عقیده آنها، دیگر طبقه متوسطی وجود ندارد که بخواهد 200 دلار برای یک جفت جوراب بپردازد. هیچ کشور نوظهور دیگری نیز وجود ندارد که بتواند به اندازه چین دهه گذشته در 10 سال آینده مصرف‌کنندگان ثروتمند پدید آورد. با این حال، بدبینی‌ها اغراق‌آمیزند. از یک سو، کاهش هزینه‌کرد تجملاتی در چین به آن اندازه که گفته می‌شود بد نیست. طبق برآورد شرکت کارگزاری برنستاین هزینه تجملات در چین در سال 2024 حدود 26 درصد کمتر شد، اما بخشی از این کاهش به آن دلیل است که هم‌اکنون خریداران چینی بیشتر خریدهایشان را در خارج از کشور به‌ویژه در ژاپن انجام می‌دهند، چون ارزش پول آن از یوآن کمتر است. برنستاین گزارش می‌دهد که کاهش هزینه‌کرد تجملاتی خریداران چینی در کل جهان در سال 2024 فقط سه درصد خواهد بود. لورا بوردیز، معاون مدیرعامل شرکت جواهرات تجملی بولگاری می‌گوید، وقتی از من می‌پرسند چین بعدی کجاست، پاسخ می‌دهم، همان چین سابق. 

علاوه بر این، همه برندها به یک اندازه در معرض خطر کاهش خریداران طبقه متوسط و چرخه اقتصادی آن قرار نمی‌گیرند. مصرف‌کنندگانی که ثروت کمتری دارند فشار را احساس می‌کنند، اما طبقه ابرثروتمند همچنان رشد می‌کند. طبق گزارش بانک یو‌بی‌اس هم‌اکنون 60 میلیون فرد میلیونر در جهان وجود دارند و تعداد آنها تا سال 2027 به 86 میلیون نفر خواهد رسید. مجله فوربس، در آمارگیری سال 2024 خود 2781 میلیاردر را در جهان شناسایی می‌کند که از رکورد قبلی در سال 2021 بسیار بالاتر است. این خریداران پولدار عادت‌های هزینه‌کردی خود را با فراز‌وفرود اقتصاد تغییر نمی‌دهند. به همین دلیل آن برندهای تجملی که ابرثروتمندان را هدف گرفته‌اند همچنان رشد مناسبی دارند. شرکت برونلو کوچینلی که شش هزار بلوز کشمیری عرضه می‌کند، در 9 ماه اول سال 2024 فروش خود را 12 درصد افزایش داد. هرمس تولیدکننده پرطرفدارترین کیف‌های دستی جهان در همان دوره 14 درصد رشد درآمد را ثبت کرد. برای برندهایی که توده مردم را هدف گرفته‌اند چه اتفاقی افتاد؟ بسیاری از آنها در جست‌وجوی راه‌هایی جدید برای تحریک و تهییج مصرف‌کنندگان هستند. بنگاه میومیو متعلق به شرکت پرادا در تولید محصولات جدید حد و مرزها را کنار گذاشته است (مثلاً لباس زیر پولک‌دوزی تولید می‌کند) یا کارزارهایی هوشمندانه به راه می‌اندازد (به عنوان مثال از یک مشتری هفتاد و چندساله خواست روی صحنه نمایش راه برود). به نظر می‌رسد که رویکرد آن جواب می‌دهد. فروش بنگاه در 9 ماه اول سال 2024 در مقایسه با دوره مشابه سال قبل دو برابر شد.  شرکت ولنتینو در سال 2021 بنگاه محصولات ارزان‌قیمت خود را تعطیل کرد. دیگران هم برای حفظ شهرت و اعتبارشان از روش‌های مختلفی بهره می‌گیرند. رولکس ساعت‌های ارزان‌تر را با تعداد بسیار محدود می‌سازد تا ارزش کمیابی پیدا کنند. شنل و دیور محصولات گران‌‌قیمت زیبایی را از محصولات ارزان‌تر جدا می‌کنند. صنعت تجمل این روزها نه «منحصر به فردی» بلکه «منحصر به فردی القایی» می‌فروشد. برخی برندها باید این القا را از نو بسازند.