فرآیند انتخاب

اقتصاددانان دائماً در تلاش هستند که افعال و رفتارهای انسان را در محیط اقتصادی مدل کنند؛ این در حالی است که مولفه‌های زیادی بر تصمیمات ما اثر‌گذار است که باعث پیچیدگی بیش از پیش تحلیل رفتارهای ما شده است. شناخت این مولفه‌ها بسیار دشوار است؛ از این‌رو، اقتصاددانان فرض‌هایی را برای ساده‌سازی مدل خود در نظر می‌گیرند. یکی از رایج‌ترین فرض‌هایی که در علم اقتصاد وجود دارد این است که عوامل اقتصادی را کاملاً منطقی در نظر می‌گیرند و فرض می‌کنند که تمامی رفتار آنها عقلانی است. این در حالی است که اقتصاددانان و روانشناسان، انحرافات سیستماتیک زیادی را از فرض رفتار عقلانی، مشاهده و ثبت کرده‌اند. وارد شدن نگرش‌های حوزه روانشناسی در علم اقتصاد تاثیر شگرفی بر این علم گذاشت به طوری که باعث به وجود آمدن شاخه جدیدی در اقتصاد به نام اقتصاد رفتاری شد. اقتصاد رفتاری به موضوعات گسترده‌ای می‌پردازد که در آن مدل‌های جدیدی برای تجزیه و تحلیل رفتار و تصمیم‌گیری‌های اقتصادی انسان ارائه می‌شود. ریچارد تیلر نیز در مقاله «حسابداری روانی و انتخاب مصرف‌کننده» که در سال 1985 به چاپ رسید، با برقراری پیوندی بین اقتصاد خرد و روانشناسی شناختی، مدل جدیدی برای تحلیل رفتار مصرف‌کننده معرفی کرد. حسابداری روانی (mental accounting) مفهومی است درباره چگونگی تصمیمات مالی افراد و نحوه سازماندهی و ارزیابی انتخاب‌های اقتصادی. طبق نظریه حسابداری روانی، انسان‌ها  تمایل دارند که تصمیمات مالی خود را از طریق ایجاد حساب‌های جداگانه در ذهن خود ساده‌سازی کنند و تصمیمات فردی خود را به جای در نظر گرفتن کل دارایی، بر اساس تاثیری که این تصمیمات روی هر کدام از این حساب‌های ذهنی می‌گذارند، اتخاذ کنند.

تکه‌های پازل

تیلر به منظور آشنا کردن خواننده با موضوعی که به آن پرداخته (حسابداری روانی)، مقاله خود را با مطرح کردن چند داستان فرضی شروع می‌کند. داستان‌ها حول محور تصمیمات اقتصادی چند زوج است. در داستان اول، دو زوج برای ماهیگیری به مسافرت می‌روند و پس از گرفتن چندین ماهی، آنها را با هواپیما به خانه‌هایشان ارسال می‌کنند؛ ولی این ماهی‌ها هنگام انتقال گم می‌شوند و شرکت هواپیمایی برای جبران خسارت 300 دلار به این دو زوج می‌دهد. این دو زوج پس از دریافت پول، 225 دلار برای شام هزینه می‌کنند در حالی که تا آن موقع، این مقدار هزینه صرف یک وعده غذایی نکرده بودند. در داستان بعدی، آقایی از یک ژاکت 125 دلاری خوشش می‌آید ولی به دلیل آنکه حس می‌کند قیمتش غیرمعقول است، ژاکت را نمی‌خرد. ماه بعدی همسر این آقا برایش همان ژاکت را کادو می‌خرد و فرد بسیار خوشحال می‌شود. این زوج دارای یک حساب بانکی مشترک هستند. داستان‌های دیگر هم مشابه همین دو داستان هستند که در آنها گویی یک عمل غیر‌عقلانی انجام شده است و این زوج‌ها در هنگام تصمیم خود، ارزش پولی را که از کار به‌دست می‌آورند با ارزش پولی که به عنوان هدیه حساب می‌کنند، یکسان در نظر نمی‌گیرند. تیلر توضیح می‌دهد که تمام سازمان‌ها از جنرال‌موتورز گرفته تا یک خانوار دارای سیستم‌های حسابداری ذهنی یا عینی هستند و این سیستم‌ها بر تصمیمات ما اثرگذارند. این سیستم به این صورت است که فرد حساب‌هایی به صورت مجزا در ذهن خود دارد، مانند حساب‌های مربوط به مواد غذایی، حساب هزینه اجاره، حساب مربوط به مسافرت‌ها و‌... که پول موجود در یک حساب را برای تامین هزینه‌های حساب دیگر به کار نمی‌برد. تیلر اظهار می‌کند که داستان‌هایی که در ابتدا بیان شد، برخی اصول اقتصاد متعارف را نقض می‌کند. یکی از اصول اقتصاد کلاسیک که در این مثال‌ها نقض شد، مفهوم قابلیت جایگزینی (fungibility) پول بود؛ قابلیت جایگزینی پول بدان معنی است که تمامی پول‌ها یکسان هستند و ربطی به منبع و محل استفاده آن ندارد. از این‌رو، او در این مقاله سعی می‌کند نظریه و مدل جدیدی را معرفی کند که بتواند جنبه‌های مختلف رفتار مصرف‌کننده را توضیح دهد و به نوعی نظریه رفتار مصرف‌کننده در اقتصاد کلاسیک را ارتقا دهد.

تیلر بیان می‌کند که در مقالات گذشته نیز برخی اقتصاددانان به توسعه نظریه رفتار مصرف‌کننده پرداخته‌اند؛ به عنوان مثال در مقاله لانکستر (1971) که در آن مطلوبیت تابعی از ویژگی‌های کالاها بود و همچنین مقاله بکر (1965) که نقش زمان و عوامل دیگری را که بر تصمیمات خانوار اثر‌گذار هستند وارد مدل کرد. تیلر اظهار می‌کند که این مدل‌ها از مدل کلاسیک غنی‌تر هستند و در حوزه بازاریابی، کاربرد بهتری دارند. علاوه بر این مدل‌ها، تیلر به مقاله کانمن و تورسکی (1979) نیز اشاره می‌کند که در این مقاله نظریه‌ای با نام نظریه چشم‌انداز معرفی می‌شود که با وارد کردن مولفه‌هایی می‌تواند انتخاب‌های فرد در شرایط نااطمینانی را توصیف کند. تیلر نیز در این مقاله به منظور توسعه مدلش از نظریه چشم‌انداز استفاده کرده است. تیلر در راستای توضیح ویژگی‌های مدلش، مقاله را به سه بخش تقسیم کرده است. در بخش اول، او به توصیف تابع ارزش (value function) می‌پردازد که فرد بر اساس این تابع پیامدهای تصمیم خود را ارزش‌گذاری می‌کند. در بخش بعدی تیلر به نحوه وارد شدن قیمت در تابع ارزش و در بخش آخر، او به کاربردهایی از این مدل در بازاریابی می‌پردازد.

تیلر در بخش اول مقاله بیان می‌کند که برای توصیف رفتار مصرف‌کننده، از تابع ارزش که در مقاله کانمن و تورسکی (1979) معرفی شده بود به جای تابع مطلوبیت استفاده کرده است. بر خلاف تابع مطلوبیت که بر پایه میزان مصرف و ثروت بنا شده بود، تابع ارزش بر روی سود و زیان ذهنی نسبت به چند نقطه مرجع (reference point) تعریف می‌شود. این ویژگی تابع گویای آن است که مردم بیشتر بر اساس تغییر در ارزش‌گذاری‌های ذهنی و نسبی تصمیم می‌گیرند نه بر اساس تغییر در مقادیر مطلق. به عنوان مثال، تفاوت بین 10 تا 20 دلار در نظر افراد بیشتر از تفاوت بین 110 تا 120 دلار است. تیلر اشاره می‌کند که ناراحتی ناشی از زیان در نظر افراد بیشتر از شادکامی آنها برای به‌دست آوردن سود است و این نکته در تابع ارزش منعکس شده است و یکی از ویژگی‌های مهم این تابع است که باعث شده است در این تابع قسمت مربوط به زیان آن شیب بیشتری نسبت به قسمت مربوط به سود داشته باشد.

بر اساس نظریه چشم‌انداز، تابع ارزش برای پیامد تکی تعریف می‌شود؛ به عنوان مثال، برای خرید یک کالا چقدر ارزش قائل هستیم. ولی تیلر در مقاله خود، این تابع را برای پیامدهای ترکیبی توسعه می‌دهد. او بیان می‌کند که ارزش این پیامدها می‌تواند به صورت مجزا (segregated) باشد یا این پیامدها می‌توانند به صورت مشترک و یکپارچه (integrated) ارزش‌گذاری شوند؛ این انتخاب افراد است که چگونه پیامدهای ترکیبی خود را ارزش‌گذاری می‌کنند. تیلر توضیح می‌دهد که افراد بر اساس اینکه در کدام حالت شادترند، پیامدهای ترکیبی خود را چارچوب‌بندی می‌کنند. در این صورت می‌توان چهار حالت را متصور شد: حالت اول این است که دو پیامد مثبت باشند که در این حالت فرد، ارزش‌گذاری مجزا را انتخاب می‌کند. به عنوان مثال، اگر فرد در دو لاتاری، مقادیر 25 دلار و 50 دلار برنده شود نسبت به اینکه این فرد تنها در یک لاتاری 75 دلار ببرد، شادتر است. در حالت دوم، دو پیامد منفی هستند که در این حالت فرد به صورت یکپارچه ارزش‌گذاری می‌کند. به عنوان مثال، اگر برای فرد یک اخطاریه صادر شود که طبق آن 150 دلار جریمه شده است، نسبت به حالتی که فرد 100 دلار جریمه شود و همچنین در همان روز مبلغ 50 دلار به خاطر مالیات از درآمدش کسر شود، شادتر است. در حالت سوم یک پیامد مثبت و دیگری منفی باشد و میزان پیامد مثبت بیشتر باشد که در این صورت فرد به صورت یکپارچه ارزش‌گذاری می‌کند. به فرض، فردی که 20 دلار برنده شده باشد، شادی بیشتری نسبت به آن که 100 دلار برنده شده باشد و در همان روز به دلیل تصادف به اندازه 80 دلار متحمل هزینه شده باشد، کسب می‌کند. حالت آخر آن است که پیامد منفی بزرگ‌تر از پیامد مثبت باشد که در این صورت به صورت مجزا ارزش‌گذاری می‌شود. به عنوان مثال، فردی که 200 دلار برای وارد کردن خسارت باید پرداخت کند و همچنین در همان روز 25 دلار در مسابقه‌ای برنده می‌شود نسبت به اینکه فقط 175 دلار بابت خسارت بدهد، شادتر است. تیلر همچنین بیان می‌کند که نتایج یک آزمایش بر روی 87 دانشجو با پیش‌بینی‌های این نظریه همخوانی دارند.

در بخش بعدی، تیلر به تحلیل نحوه انجام معاملات با استفاده از ساختاری که در بخش اول بیان شد، می‌پردازد. تحلیل معاملات دارای دو مرحله است که مرحله اول آن مربوط به ارزیابی معاملات است که تیلر از لفظ فرآیند قضاوت برای توصیف این مرحله استفاده می‌کند و مرحله دوم آن، فرآیند تصمیم است که در این مرحله، فرد به تایید یا رد هر یک از معامله‌ها می‌پردازد. تیلر با به کار بردن برخی جنبه‌های روانشناسی خرید در مدل، تابعی را که فرد بر اساس آن تصمیم به معامله می‌گیرد به دو تابع مطلوبیت تقسیم می‌کند: مطلوبیت تملک (acquisition utility) و مطلوبیت معامله (transaction utility). تابع اولی به ارزش کالا برای فرد و هزینه آن وابسته است و تابع دومی به قیمت مرجع کالا وابسته است. قیمت مرجع (reference price) برابر است با قیمت انتظاری فرد از کالا که مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده این قیمت، انصاف (fairness) است. از این‌رو، او سه پرسش‌نامه طراحی کرد که در این پرسش‌نامه‌ها از قیمتی که افراد حاضرند کالا را به دوستان خود بفروشند، برای پیدا کردن قیمت منصفانه استفاده می‌کند. در نهایت به این نتیجه می‌رسد که انصاف، بیشتر بر اساس میزان هزینه فروشنده تعیین می‌شود و علاوه بر این به رابطه بین فروشنده و خریدار نیز مرتبط است.

در ادامه مقاله، تیلر به مرحله دوم تحلیل معاملات می‌پردازد. در این مرحله، او یک قید بودجه‌ای را برای مدل خود معرفی و اظهار می‌کند که مصرف‌کنندگان بر اساس این محدودیت، بین انتخاب‌های خود تصمیم می‌گیرند. تیلر به این نکته اشاره می‌کند که افراد برای مصارف خود خیلی به افق‌های دور توجه نمی‌کنند و بیشتر بر اساس جریان‌های درآمدی جاری تصمیم می‌گیرند. به عنوان مثال، بیشتر خانوارها افق زمانی یک‌ماهه دارند و بسیاری از هزینه‌هایشان و همچنین حقوق‌شان را به صورت یک ماه به یک ماه، پرداخت و دریافت می‌کنند. علاوه بر این، افراد علاقه دارند که مخارج‌شان را دسته‌بندی کنند و در قالب حساب‌های جداگانه به آنها بنگرند. تیلر در مدل خود، هم افق زمانی مصرف‌کننده و هم تمایل به دسته‌بندی مخارج را با استفاده از قیدی که معرفی کرده است، وارد مدل می‌کند. در ادامه تیلر توضیح می‌دهد که قید بودجه‌ای که در این مقاله به‌کار رفته است از قید بودجه مدل کلاسیک، توانایی بالاتری برای توصیف رفتار مصرف‌کننده دارد. به عنوان مثال، طبق مدل کلاسیک، افراد با قرض گرفتن می‌توانند مصرف حال را افزایش دهند، این در حالی است که بسیاری از خانواده‌ها ترجیح می‌دهند که مقروض نباشند.

در بخش آخر این مقاله به بررسی چند کاربرد از نظریه این مقاله در بازاریابی پرداخته می‌شود. این بخش شامل دو قسمت است که در قسمت اول آن به معماهای تجربی اشاره می‌شود که به کمک این نظریه حل می‌شوند و در قسمت بعدی، با فرض اینکه مصرف‌کننده‌ها بر اساس مدل این مقاله رفتار می‌کنند، چند پیشنهاد به فروشنده‌ها می‌شود.

در قسمت اول این بخش، تیلر به قیمت پایین بلیت‌های کنسرت‌های مشهور یا مسابقات مهم اشاره می‌کند که تقاضا برای این بلیت‌ها بسیار بیشتر از عرضه آن است و قیمت‌گذاران می‌توانند آنها را به قیمت بالایی بفروشند ولی این‌کار را نمی‌کنند. او با توجه به این مساله به عدم توانایی مدل کلاسیک عرضه و تقاضا، در برخی قیمت‌گذاری‌ها اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد که قیمت پایین این بلیت‌ها به دلیل آن است که این قیمت‌ها بر اساس قیمت مرجع تعیین می‌شوند و فروشنده اصل انصاف را رعایت می‌کند؛ همچنین ارتباط بین فروشنده و خریدار نیز بر این قیمت‌ها اثر‌گذار است زیرا فروشنده می‌داند درآمدش از این تک‌مسابقه یا کنسرت، تنها قسمت کوچکی از درآمد کل اوست. از این‌رو فروشنده فقط بر اساس اصل کمیابی قیمت‌گذاری نمی‌کند.

در قسمت پایانی مقاله، تیلر بر اساس مدل خود، چند پیشنهاد به فروشندگان برای فروش محصولاتشان می‌دهد. او ابتدا چند روش برای افزایش قیمت برای فروشندگانی که بر روی محصولات خود انحصار دارند ولی نمی‌توانند از یک حدی قیمت خود را افزایش دهند، ارائه می‌دهد. یکی از راه‌هایی که پیشنهاد می‌دهد این است که فروشندگان با ارائه کالای لوکس یا فروش چند کالای دیگر در کنار کالای اصلی، قیمت مرجع را بالاتر ببرند تا خریداران به این نتیجه برسند که قیمت منصفانه است؛ علاوه بر این فروشندگان می‌توانند با فروش کالا در شکل‌ها و اندازه‌های غیرعادی قیمت مرجوعی را محو کنند که یکی از مثال‌های آن بسته‌های شکلات است. راه دیگری که تیلر بیان می‌کند، ارائه قیمت خرده‌فروشی پیشنهادی (suggested retail price) است که در آن فروشنده یک قیمت بالاتر از ارزش کالا به خریدار می‌دهد تا خریدار را قانع کند که کالا از کیفیت بالایی برخوردار است.

تیتراژ پایانی

تیلر برای توضیح رفتار مصرف‌کننده در مقاله «حسابداری روانی و انتخاب مصرف‌کننده» مدلی را بر اساس نظریات روانشناسی و اقتصاد خرد معرفی می‌کند که برخی از کاستی‌های نظریه مصرف‌کننده در اقتصاد متعارف را ندارد و به نوعی ارتقایافته مدل کلاسیک است. او با استفاده از نظریه چشم‌انداز مقاله کانمن و تورسکی (1979)، نحوه ارزش‌گذاری توسط فرد را چارچوب‌بندی می‌کند و در ادامه با استفاده از مفهوم قیمت مرجع و همچنین با به‌کارگیری قید بودجه‌ای که مولفه‌هایی مانند اثر زمان و تمایل به دسته‌بندی مخارج را در خود دارد، نحوه معاملات توسط مصرف‌کننده را در مدل خود توضیح می‌دهد. او در انتهای مقاله به چند کاربرد از نظریه‌اش در بازاریابی اشاره می‌کند.