اقتصاد داستان
گفت‌وگو با سینا دادخواه درباره اهمیت روایت در اقتصاد
اقتصاد سرشار از داستان‌ها و روایت‌های خواندنی و جذاب است. هر بنگاه به مثابه یک انسان، داستان‌های خودش را دارد. بازارها پر از روایت‌های ناگفته هستند و پشت شاخص‌ها داستان‌های زیادی وجود دارد. رابرت شیلر در کتاب اقتصاد روایی می‌گوید، اقتصاد این ظرفیت را دارد که برای مردم قصه‌ها را روایت کند. مثلاً به مردم بگوید داستان تورم چیست، قصه ناترازی انرژی چیست. قصه پیمان‌سپاری ارزی چیست. قصه FATF چیست. بنابراین در اقتصاد صدها قصه برای گفتن وجود دارد. نیمی از کتاب رابرت شیلر در مورد این است که ما از درون دانش سخت و کسالت‌آور اقتصاد، از دل انباره صدها هزار متغیر اقتصادی، چیزی را خارج کنیم که برای مردم جذاب باشد. نیمی از کتاب اقتصاد روایی این است که قصه‌ها، می‌توانند خودشان پدیدآورنده رویدادهای اقتصادی باشند. یعنی اگر شما روایتی را بسازید، صرف‌نظر از اینکه وجود دارد یا ندارد، می‌تواند روی اقتصاد اثر بگذارد. مثلاً هراس بانکی، داستانی است که بیرون از بانک ساخته‌وپرداخته می‌شود، اما به بانک تحمیل می‌شود و بانک مجبور است عکس‌العمل نشان دهد، چون فرار سپرده اتفاق می‌افتد. بنابراین قصه‌ها در بیرون اقتصاد می‌تواند ساخته شود و داخل اقتصاد موج ایجاد کند. در گفت‌وگو با سینا دادخواه، داستان‌نویس و استراتژیست تبلیغات، به این موضوع پرداختیم که روایت‌ها در اقتصاد چگونه شکل می‌گیرند و چه نقشی در اقتصاد دارند؟
♦♦♦
عنوانی که ما برای این پرونده انتخاب کردیم این است؛ «ارزش اقتصادی روایت». می‌خواهیم ببینیم روایت در تحلیل‌های اقتصادی چقدر اهمیت دارد. اول با این سوال شروع می‌کنم که اصلاً روایت چیست؟
اگر بخواهیم روایت را خیلی کلی و عام تعریف کنیم، یعنی پاره‌ای از گفتار یا نوشتار که ترتیب اتفاقات مهم در آن طوری چیده شده که به شکل معناداری در عین حفظ جذابیت و تحلیل، بتواند شما را از نقطه‌ای به نقطه دیگر برساند. شاید این تعریف کلی و انتزاعی به نظر برسد، اما چند نکته مهم در آن وجود دارد. یکی اینکه در آن هدفمندی و غایتمندی وجود دارد یعنی شما حتماً از A به B می‌روید. دوم اینکه این از A به B رفتن را در یک فرازوفرودی می‌روید، با کشمکش و کشش می‌روید. برای اینکه از A به B بروید بر موانعی غلبه می‌کنید؛ چون اگر از A به B بروید و در آن این کشش و کشمکش به وجود نیاید، یک جاهایی از رفتن باز نایستید و دوباره به حرکت نیفتید، جذابیت تعلیق به وجود نمی‌آید. درنهایت، از همه مهم‌تر این است که این حرکت از A به B معنامند است. شما در هر داستان، فیلم یا رمانی که نگاه کنید، وضعیتی که در انتهای آن داستان تعریف می‌شود کاملاً متفاوت با وضعیت اولش است. حالا این موضوع چرا در روایت کسب‌وکارها مهم است؟ چون آنها هم این فرازوفرودها را در طول مسیر حیات خودشان دارند. کارخانه‌ای که تاسیس می‌شود، از نقطه تاسیس و تولید محصول، تا روزی که می‌خواهد روایتش را بیان کند شرایطش متفاوت شده است. احتمالاً خیلی پیشرفت کرده و خیلی اتفاقات برایش افتاده است. این کارخانه اگر بتواند روایتش را به آدم‌ها بگوید، همه متوجه این تغییرات یعنی همه کشمکش‌ها و فرازوفرودها می‌شوند و مخاطب با آن روایت همراه می‌شود. درست مثل یک قصه و رمان. یعنی سرگذشت کارآفرین فرق زیادی با سرگذشت شخصیت اصلی یک رمان بزرگ ندارد؛ مثل جنگ و صلح تولستوی است؛ چون سراسر در آن با مانع برخورد می‌کنید و غلبه بر آن موانع برای آدم‌ها الهام‌بخش است. تقریباً هر کسب‌وکار مهمی که یک عمری از آن بگذرد، حتماً این نوع روایت درون خودش هست.
با این توضیح، به‌طور کلی شما اقتصاد را قابل روایت کردن می‌بینید؟
در اقتصاد آدام اسمیتی، «بازار» بود و «عرضه و تقاضا»؛ یعنی خیلی ریاضی‌وار با یکسری عدد و محاسبات نشان می‌دادند که این بازار این حجم را دارد، این نیاز در آن مطرح است، این تقاضا بر اساس آن نیاز وجود دارد و این عرضه اتفاق می‌افتد. در ادامه با یکسری فرمول‌های مشخص و حتی نبوغ‌آمیزی می‌توانستند اینها را به کمیت تبدیل کنند و به آن معنا که اقتصاد علم مدیریت محدودیت منابع است، شرایط را کنترل کنند. روایت در چنین تعریف کلاسیکی از اقتصاد خیلی سخت است. در چنین دیدگاهی اتفاقات خیلی غیرانسانی بود؛ یعنی عامل انسانی خیلی در آن نقش مهمی نداشت چون ابعاد بزرگ بود. اما هر چقدر مطالعه اقتصادی به سمت اقتصاد رفتاری رفت، یعنی عوامل متعدد دیگری مثل عوامل روان‌شناختی، عوامل فرهنگی و عوامل تصادفی آمد و تاثیرگذار شد؛ الگو‌سازی‌های اقتصادی هم خیلی پیشرفت کرد. آنقدر شرایط متفاوت شد که اصلاً به یک عنصر پیش‌بینی‌ناپذیر بدل شد. اقتصاددان‌ها در برهه‌ای گفتند الگو‌هایی که ما با آن سعی می‌کردیم رفتار اقتصادی را بفهمیم، دیگر کار نمی‌کنند. حساب و کتاب می‌کردند، محاسبه می‌کردند تا با ابزارهایی نیاز بازار را پاسخ دهند اما نمی‌توانستند. در نهایت به این نتیجه رسیدند که بازار جای فرصت‌های پیش‌بینی‌ناپذیر است که هیچ حساب و کتابی ندارد و هر چقدر هم شما تحلیل دقیقی داشته باشید، در نهایت آن مدل‌سازی‌تان ممکن است کار نکند چراکه رفتار انسان رفتار پیچیده‌ای است.
این رفتاری که پیش‌بینی‌ناپذیر یا حتی غیرقابل توصیف است مثل همان قصه فیل در داستان مولاناست که از هر سمتش دست بزنید یک چیزی است. فکر کردند چطور می‌توانند بر این شرایط مسلط شوند؟ آمدند به یک موضوع خیلی مهم فکر کردند. از خود پرسیدند چه چیزی شبیه به شرایط موجود است؟ به شباهت عاملیت اقتصادی با انسان رسیدند. انسان است که دادوستد می‌کند، انسان است که خرید و فروش می‌کند. سپس از خود پرسیدند ما برای اینکه انسان و پیچیدگی‌هایش را درک کنیم که بعداً بتوانیم در الگو‌سازی اقتصادی‌مان از آن استفاده کنیم، به چه نکته‌ای باید توجه کنیم؟ دیدند که یکی از مهم‌ترین چیزها که در طول هزاره‌ها برقرار بوده، قصه‌ها هستند. انسان از همان اول که غارنشین بوده تا همین الان که قرن بیست‌ویکم است با قصه خو کرده، با قصه آرامش پیدا کرده، با قصه ترسیده، با قصه عاشق شده و با قصه پیشرفت کرده است. یعنی انسان قصه را می‌فهمد. اتفاقاً قصه درک غیرعقلانی جهان است چون داستان‌ها در جاهایی هستند که در آن کارهای غیرعقلانی بشر هم پذیرفته است. شما ممکن است به قاتلی که در قصه‌ای آدمی را کشته حق بدهید اما در واقعیت این کار را نخواهید کرد. شما غیرعقلانی‌ترین چیزها را در قصه‌ها می‌پذیرید، حتی نه به معنی یک چیز بد. شما هر دیوانگی را در قصه می‌پذیرید. هر رفتاری را که با عرف و عقل جور درنمی‌آید، راحت دنبال می‌کنید.
قصه‌ها می‌توانند باری از پیش‌بینی‌ناپذیری یا خلاف چهارچوب بودن را تحمل کنند و درون خودشان بگنجانند و به آنها معنا دهند. این امکان برای تحلیلگر اقتصادی خیلی جذاب است. می‌گوید من اگر بتوانم یک چیزی را به وجود بیاورم که شبیه یک قصه عمل کند، آدم‌هایی هم که پیشاپیش در یک برداشت معمولی از آن، آن را نمی‌پذیرفتند، الان راحت‌تر می‌توانند آن را بپذیرند. مثلاً شما یک کالا یا خدماتی دارید که فکر می‌کنید بازار برای آن عرفا و عقلا کشش ندارد. اگر من بتوانم از طریق قصه‌ای برای آن کشش به وجود بیاورم، یعنی از همان سازوکار‌های روانی که قصه‌ها اثر می‌گذارند استفاده کنم، درنتیجه می‌توانم کشش را برای آن کالا یا خدمت به وجود بیاورم. با قصه کلاً زمین بازی یکهو عوض می‌شود.
اینجا بود که برندها و کسب‌وکارها به عنوان یک ظرفیت و استعداد بزرگ روانی بشر متوجه اهمیت قصه‌ها شدند. انگار بشر ظرفیت‌هایی دارد که می‌تواند موضوعات خارج از عرف را درک کند و آن ظرفیت مهم هم قصه و داستان است. خب من نوعی در بازار می‌توانم از همین ظرفیت برای معرفی خودم، معرفی برندم، معرفی محصولاتم و معرفی خدماتم استفاده کنم.
امروز به جای اینکه کالا را صرفاً پشت ویترین بگذارید و بگویید این را با 20 درصد تخفیف به شما می‌دهم و این کالا فلان نیاز شما را برطرف می‌کند، کلاً می‌توانید یک قصه برای آن بسازید. بگویید که تابه‌حال به این فکر کردی که یک روز بیایی ببینی کل خانه‌ات بدون اینکه کاری کرده باشی، تمیز شده؟ مثلاً فرض کنید این قصه برای یک جاروبرقی هوشمند است. همین یک جمله یک قصه جادویی است و خیلی متفاوت است با اینکه بگویید: این جاروی برقی هوشمند 20 مترمربع را مثلاً ظرف پنج ثانیه جارو می‌کند. شما در روایت‌ها جایی را قلقلک می‌دهید که قبلاً این کار را نمی‌کردید. آن قسمت MAGICAL مغز را درگیر می‌کنید. آن قسمت غیرمنطقی مغز را که با نمادها، نشانه‌ها و استعاره‌ها درگیر است، فعال می‌کنید.
یعنی قصه حتی در حوزه اقتصاد هم جادویی عمل می‌کند.
بله، این‌طور می‌توانید حساب کنید که آن بازیگر اقتصادی حالا چه مصرف‌کننده و چه کسی که ظرفیت ذهنی و روانی او با دو دوتا چهار‌تای معمول کار نمی‌کند، با استعاره و جادوی قصه طرفدار شما شده است. شما نمی‌توانید عواطف را سنجه بدهید چون سنجش‌پذیر نیست؛ اما قصه می‌تواند.
در روایتی که در دل آن اقتصاد است یا روایتی که برای یک اتفاق اقتصادی دارد شکل می‌گیرد، چه چیزهایی در آن باید رعایت شود؟ چه چیزهایی نباید گفته شود؟
مهم‌ترینش این است که مخاطب احساس کند که آن قصه حقیقی و باورپذیر است. پس جای شعار نیست. وقتی قصه‌ای می‌شنوید یا سریالی می‌بینید، جایی که احساس می‌کنید دارد نصیحت می‌کند و درس اخلاقی می‌دهد، دوست ندارید دیگر ادامه‌اش دهید. پس روایت اقتصادی جای شعار، پند، اندرز، نصیحت و... نیست. قصه‌ها مهم‌ترین فرصت برای همدلی کردن هستند. این کلمه «همدلی» اصل اساسی روایت است. همدلی یعنی اینکه تو حتی بتوانی شخصیت منفی را هم بفهمی. یک قصه‌نویس خوب باید همه شخصیت‌هایش را دوست داشته باشد؛ یعنی تولستوی تمام کاراکترهایش را دوست داشت و برای ساختن آنها به یک اندازه وقت صرف می‌کرد. برایش فرقی نداشت که این آدم، آدم بدی است یا آدم خوبی، پیر یا جوان، زن است یا مرد. با تمام اینها همدلی داشت و می‌توانست آنها را بفهمد. پس آن روایت کسب‌وکار یا روایت محصول هم باید این‌طور باشد که با درک عمیق نیازهای مخاطب نوشته شود تا بتواند باورپذیرتر باشد. جوری بتواند کالا یا خدمات را معرفی کند که همدلی ایجاد کند. پس جای شعار نیست و به جای شعار، جای همدلی کردن است.
همدلی یعنی خود را با مخاطب در یک تراز فرضی مساوی قرار داد. نه از بالا نگاه کردن و نه از پایین نگاه کردن؛ بلکه دقیقاً «برابر نگاه کردن» است. این کار سختی است و ما در ایران در آغاز راهش هستیم.
اما به نظر می‌رسد برندهای ایرانی از بیان حقایق برای ایجاد همدلی با مخاطب اجتناب می‌کنند.
برندها معمولاً حاضر نمی‌شوند جنبه‌هایی از خودشان را افشا کنند؛ در مورد خطاها و تجربه‌های ناموفق‌شان صحبت نمی‌کنند. همه همان فضای شعر و شعار را هنوز خیلی بیشتر دوست دارند. این اخلاق دست و پای ما را برای قصه گفتن‌ها می‌بندد. اصلاً برندها از آبرویشان می‌ترسند؛ یعنی می‌ترسند که مثلاً فلان کار را بکنند و آن کار به نفعشان تمام نشود. درنتیجه از آن منطقه امن خودشان برای اینکه یک روایت متفاوت داشته باشند خارج نمی‌شوند.
شرکت‌های نوآور و استارت‌آپ‌ها برای معرفی کالا و محصولشان دست به دامن داستان شدند، انگار که این حوزه بیش از بقیه بازار به روایت کردن روی خوش نشان داده است.
بله، ما این کار را در ایران شروع کردیم. نسبت به چند سال پیش خیلی فرق کرده است.
به نظرتان این شرکت‌هایی که نوآوران اقتصاد محسوب می‌شوند، توانسته‌اند راه روایت کردن را به اقتصاد باز کنند؟
حتماً. مثلاً استارت‌آپ‌هایی مثل «علی‌بابا» یا یک دوره «باسلام» یا در یک مقطعی «تپسی» از همین روش استفاده کردند. اینها با داستان‌های جالبی بر سر کار آمدند و دارند هم خوب کار می‌کنند. اما اینکه آیا این تمام ظرفیت قصه‌گویی برای برند است نه؛ قطعاً نیست.
چرا از تمام این ظرفیت استفاده نشده است؟
راستش را بخواهید صنعت تبلیغات کلاً باید صنعت شیطانی باشد. اما فضای ممیزی آنقدر سنگین است که نمی‌توان از تمام ظرفیت‌ها بهره برد. موفق‌ترین تبلیغات از این جنس هستند که با آن در ایران برخورد می‌شود. مثلاً تبلیغ دافی، تبلیغ شیطانی بود که با آن برخورد شد. اما در حالت متعادل دارد اتفاقاتی می‌افتد. فضا نسبت به چند سال پیش خیلی بهتر شده است. البته موج روایتگری در تبلیغات خیلی جدید نیست. اگر یادتان باشد بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی دهه 70 قصه‌های جالبی داشتند؛ مثلاً تبلیغات گلرنگ قصه‌گویانه بود و شخصیت داشت. «سرتو با چی می‌شوری؟ با شامپو گلرنگ». حتی در دهه 50 پفک مینو هم روایت داشت.
سوال پایانی؛ به عنوان یک داستان‌نویس، چقدر در داستان‌هایتان به این موضوع برخوردید که باید یک چیزی از اقتصاد می‌دانستید؟
رمان اول من، پر از برند است. من همیشه این را دوست داشتم که اقتصاد در داستان‌هایم باشد؛ آن زمان کار من چیز دیگری بود، اما شهودی این کارها را می‌کردم. اصولاً من دوست دارم که داستان‌ها نمادها و نشانه‌های آشنایی از زندگی و زمانه را در خودشان نشان بدهند؛ یعنی به زندگی به جای اینکه خیلی انتزاعی و پیچیده نگاه کنند به همین رفتارهای عادی اقتصادی توجه کنند. طوری باشد که 20 سال بعد کسی این داستان را خواند، بگوید آهان! آن موقع آدم‌ها معیشتشان این شکلی بوده و رفتار خریدشان این شکلی بوده است. من دوست دارم که داستان‌ها یک وجه مستندگونه داشته باشند.
