رفتار نه‌چندان منطقی

صورت حساب کارت اعتباری صادر شده است. شما در حساب پس‌اندازتان به اندازه کافی موجودی دارید که صورت حساب را تسویه کنید. از نظر ریاضی این کار منطقی است چون نرخ بهره کارت اعتباری به مراتب بیشتر از سودی است که شما از پس‌انداز خود دریافت می‌کنید. اما شما به حساب پس‌اندازتان دست نمی‌زنید و به اندازه موجودی حساب جاری‌تان صورت حساب را می‌پردازید. این انتخاب که از نظر بسیاری از اقتصاددانان احمقانه‌ است از دیدگاه ریچارد تی‌لر (Thaler) منطقی جلوه می‌کند. تی‌لر به خاطر تحقیقاتش در زمینه اقتصاد رفتاری در 9 اکتبر موفق شد جایزه نوبل علم اقتصاد را از آن خود سازد. او نشان داد چگونه استدلال و منطق انسان از انسان اقتصادی منطقی که در بسیاری از مدل‌های اقتصادی معرفی شده است فاصله می‌گیرد. مطالعات او تاثیرات مثبتی بر جهان و علم اقتصاد گذاشت. 

اقتصاددانان اغلب متوجه می‌شوند که مردم در تصمیم‌گیری‌های روزمره از عقلانیت کامل دور می‌شوند. با این حال مدل‌سازی‌های اقتصادی به سهولت و آسان‌سازی نیاز دارند از این‌رو اقتصاددانان عموماً فرض می‌کنند آن نظریه‌هایی می‌توانند بهترین توصیف از فعالیت‌های اقتصادی را ارائه دهند که فرض می‌کنند انسان‌ها عقلانی هستند و اطلاعات کامل دارند. اما با گذشت زمان اقتصاددانان بارها مشاهده کرده‌اند که انسان‌ها به طور منظم طبق پیش‌بینی‌های مدل‌های اقتصادی عمل نمی‌کنند. اقتصاددانانی از قبیل هرب سیمون (برنده جایزه نوبل 1978)، دانیل کانمان (2002) و رابرت شیلر (2013) از جمله کسانی هستند که به خاطر فعالیت در این زمینه شهرت دارند. اما شاید تی‌لر بیش از هر کس دیگری اقتصاد رفتاری را به اوج رساند و درس‌های برگرفته از آن را در عمل به اجرا گذاشت.

آقای تی‌لر اقتصاددان آمریکایی متولد نیوجرسی فعالیت کاری خود را در دانشگاه کورنل آغاز و سپس در سال 1995 به دانشگاه شیکاگو نقل مکان کرد. بر خلاف رویه رایج اقتصاددانان تی‌لر به خاطر شفافیت نظرات و کیفیت نوشته‌هایش شهرت دارد. کتاب تلنگر (Nudge) که به همراهی کاس سانستاین نوشت کاری فوق‌العاده تاثیرگذار و پرفروش بود. دولت‌های سراسر جهان درس‌های این کتاب را به کار گرفتند. واحد‌های تلنگر در آمریکا و بریتانیا مطالعه می‌کردند که چگونه می‌توان پس‌انداز و پرداخت مالیات را تقویت کرد، رفتار سالم را تشویق کرد و مصرف انرژی را کاهش داد.

کتاب تلنگر محصول سال‌ها کار آقای تی‌لر و نویسنده همکارش بود و موارد عجیب در رفتار انسان‌ها را شناسایی می‌کرد. تی‌لر با بررسی این موضوع که چرا برای مردم احساس از دست‌دادن چیزها شدیدتر از احساس به‌دست آوردن آنهاست توانست به کشف تاثیر برخورداری (Endowment Effect) کمک کند. طبق این دیدگاه افراد برای چیزی که مالک آن هستند ارزش بیشتری قائل هستند. او برای آزمودن این نظریه فنجان‌های چای را به نیمی از آزمودنی‌ها داد و سپس از آنها خواست تا فنجان‌ها را در صورت تمایل به گروه دیگر بفروشند. از لحاظ نظری افراد دارای فنجان و فاقد فنجان باید به طور میانگین به یک اندازه برای فنجان‌ها ارزش می‌گذاشتند و بنابراین حدود نیمی از فنجان‌ها باید مبادله می‌شدند. اما در واقع، کسانی که دارای فنجان بودند در مقایسه با گروه دیگر ارزش بیشتری بر آن گذاشتند. پیشنهادهای خرید گروه دوم به اندازه‌ای نبود که دارندگان فنجان را برای فروش قانع سازد و در نتیجه معامله اندکی صورت گرفت. این یافته که بارها تکرار شد، نشان داد که محیط یک انتخاب اقتصادی اهمیت دارد. این به نوبه خود به آن معناست که روش شکل‌دهی و قالب‌بندی انتخاب‌ها توسط بنگاه‌ها و دولت‌ها می‌تواند بر چگونگی پاسخ افراد تاثیر گذارد.

اهمیت محیط (متن) یک‌بار دیگر در کار آقای تی‌لر در زمینه «حسابداری ذهنی» خود را نشان داد. افراد هنگام فکر کردن به پول، به طبقه‌بندی تمایل دارند و انواع خاصی از مخارج یا درآمد را در گروه‌ها قرار می‌دهند. در برخی موارد این کار می‌تواند به راهبردی برای مدیریت خویشتنداری ناقص (همانند کارت اعتباری) بینجامد. در حالت وسیع‌تر، این امر نشان می‌دهد که انسان‌ها تمایل دارند مشکلات شناختی را به صورت جزء به جزء حل کنند نه به صورت یک کل. به عنوان مثال، وقتی بهای بنزین کاهش پیدا می‌کند، رانندگان به جای استفاده از پول صرفه‌جویی‌شده برای مخارج دیگر ترجیح می‌دهند بنزین سوپر (به جای بنزین معمولی) بزنند. به خاطر این ذهنیت ممکن است رانندگان تاکسی که به یک درآمد معین در روز عادت کرده‌اند، در روزهای شلوغ‌ زودتر دست از کار بکشند و در روزهای کم‌ترافیک بیشتر کار کنند هرچند کار در روزهای شلوغ ممکن است درآمد ساعتی آنها را بالا ببرد.

آقای تی‌لر و همکارش هرش شفرین (Hersh Shefrin) انتخاب‌ها را همانند جنگی بین دو نیروی شناختی رقیب می‌دانند: بخش فاعل (doer) مغز بر پاداش‌های کوتاه‌مدت تمرکز می‌کند و بخش برنامه‌ریز (planner) در جست‌وجوی پاداش‌های درازمدت است. نیروی اراده می‌تواند در سرکوب وسوسه‌های فاعل موثر باشد اما محدودیت‌ها هزینه دارد. این جدال داخلی پیوسته و مداوم است بنابراین ترجیحات فردی در طول زمان ثابت نیستند (به عنوان مثال تمایل فرد برای یک نوشیدنی دیگر ممکن است به حالت مغز در یک لحظه معین بستگی داشته باشد). علاوه بر این، ترغیب افراد به یک «معماری انتخاب» که در آن برنامه‌ریز بر فاعل اولویت دارد می‌تواند تاثیرات بسیار بزرگی بر رفتار داشته باشد. این دیدگاه پایه و مبنای «سقلمه زدن» شد. به عنوان مثال ثبت‌نام کارمندان جدید در طرح‌های بازنشستگی به عنوان یک پیش‌فرض (یعنی آنها باید تصمیم به خروج از طرح بگیرند نه ورود) باعث می‌شود تعداد کارمندانی که از طریق این طرح‌ها پس‌انداز می‌کنند، به شدت بالا رود.

آقای تی‌لر به همراه کانمان و کنش (Knetsh) تلاش کردند نقش عدالت را در قضاوت در مورد نتایج اقتصادی بررسی کنند. آنها آزمایشی را به اجرا گذاشتند که در آن از یک دانشجو که به طور تصادفی انتخاب شده بود، خواسته می‌شد 20 دلار را بین خود و فردی دیگر تقسیم کند. با وجود اینکه عقلانیت حکم می‌کند فرد پول بیشتری را برای خود نگه‌ دارد، به ندرت چنین اتفاقی روی‌ می‌داد. به همین ترتیب این محققان با استفاده از نظرسنجی‌ها دریافتند که از نظر مردم افزایش  قیمت‌ها در زمان بروز حوادث فاجعه‌بار کاری ناعادلانه و بی‌انصافی است. در آزمایش‌هایی که در چند دور صورت می‌گرفت آزمودنی‌ها کسانی را که در دور اول خودخواهانه رفتار کرده بودند تنبیه می‌کردند؛ حتی اگر مجبور می‌شدند خود سهم کمتری دریافت کنند.

بهترین برنامه‌ها

این یافته‌ها که افراد به انصاف اهمیت می‌دهند، خویشتنداری را سخت می‌بینند و دوست ندارد دارایی‌هایشان را از دست بدهند. شاید در خارج از عالم علم اقتصاد بسیار پیش‌پا‌افتاده به نظر برسند. در واقع شاید مهم‌ترین نتیجه علم اقتصاد رفتاری آن باشد که علم اقتصاد را از تلاش برای استخراج نظریه‌های بزرگ از قواعد اصلی رفتار‌های انسانی باز دارد. امروزه احتمال زیادی وجود دارد که اقتصاددانان جاه‌طلب خود را در کارهایی تجربی غرق کنند که بر سوالات سیاستی خاصی متمرکز هستند. این میراثی ارزشمند است حال به هر شکلی که فرد حسابداری ذهنی را انجام دهد.