ارتباطات، ارزش‌های مدرن و توسعه
تئوری‌های رابط توسعه و ارتباطات چه می‌گویند؟
درباره نسبت توسعه و ارتباطات، از جهات گوناگون می‌توان سخن گفت. شاید اولین برداشتی که از همراهی این دو کلمه به ذهن می‌رسد، افزایش کیفی و کمی انواع ارتباطات، همزمان با توسعه جوامع باشد.
درباره نسبت توسعه و ارتباطات، از جهات گوناگون می‌توان سخن گفت. شاید اولین برداشتی که از همراهی این دو کلمه به ذهن می‌رسد، افزایش کیفی و کمی انواع ارتباطات، همزمان با توسعه جوامع باشد. برداشتی که البته کمتر تردیدی در صحت آن وجود دارد. بدون شک با توسعه و خصوصاً توسعه اقتصادی، زیرساخت‌های لازم برای برقراری ارتباطات موثر افزایش یافته، هزینه‌ها کاهش پیدا می‌کند و در نتیجه استفاده از آن همه‌گیر خواهد شد. اما موضوع بحث فعلی، ایجاد توسعه به معنای عام آن و نه‌تنها به معنای توسعه اقتصادی، در جامعه هدف با کمک وسیله‌های ارتباط جمعی است؛ موضوعی که در علم ارتباطات به آن توسعه ارتباطات می‌گویند. نظریه‌های ارتباطات توسعه، بر پایه یک ایده واحد بنیان نهاده شده‌اند: روش‌های مدرن ارتباطات اجتماعی می‌توانند در خدمت ایجاد توسعه در جوامع قرار بگیرند.
نظریه‌های توسعه ارتباطات، حتی بیشتر از سایر نظریه‌های مربوط به توسعه دستخوش تغییر و تحول شده‌اند. در دهه 50 میلادی، دولت‌ها، نهادهای بین‌المللی و موسسات دانشگاهی و تحقیقاتی در مورد اهمیت رفع نیازهای اطلاعاتی افراد به حاشیه رانده‌شده و اقشار آسیب‌پذیر و نقش آن در توانمندسازی و بهبود زندگی آنها هم‌نظر شده بودند.
همزمان و با پایان جنگ جهانی دوم و رفع نسبی اثرات اقتصادی آن در کشورهای درگیر، کشورهای توسعه‌یافته، کمک‌های مالی بین‌المللی را در اختیار بعضی کشورهای آمریکای لاتین، آفریقا و آسیا که با فقر، بی‌سوادی، نبود تسهیلات بهداشتی و فقدان زیرساخت‌های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دست به‌گریبان بودند، قرار می‌دادند تا کمکی باشد برای این کشورها که به توسعه در زمینه‌های مختلف آموزشی، بهداشتی، اقتصادی دست پیدا کنند. اما در همین سال‌ها این موضوع که اصولاً تعریف توسعه چیست، محل تردید قرار گرفت. توسعه اگرچه در بسیاری موارد بدون پسوند اقتصادی و به عنوان امری وسیع‌تر مورد توجه قرار می‌گیرد اما عملاً در اکثر موارد به معنای افزایش سطح تولید ناخالص داخلی کشورهاست. اما در عمل نظریه‌های توسعه معمولاً در مورد توسعه همه‌جانبه جامعه‌ها بحث می‌کنند.
نظریه نوگرایی
نسل اول نظریه‌های ارتباطات توسعه که به عنوان نظریه نوگرایی شناخته می‌شود، بر این نکته تاکید داشت که مشکل اصلی پیشروی کشورهای جهان سوم، کمبودهای فرهنگی و اطلاعاتی است که نمی‌توان آن را تنها با کمک‌های مالی رفع کرد. این نظریه با این فرض که در نهایت همه کشورهای آمریکای جنوبی و آسیایی تمایل دارند شبیه کشورهای پیشرفته اقتصادی شوند، مشکل کشورهای جهان سوم را در اصل فرهنگ سنتی می‌دانست که می‌تواند به عنوان مانع توسعه عمل کند. در واقع معتقدان به این نظریه، به تعریفی جهان‌شمول و ثابت برای توسعه و حتی برای راه رسیدن به آن قائل بودند. مسیر، همان مسیری بود که زمانی در گذشته کشورهای توسعه‌یافته غربی پیموده بودند و در نهایت مقصد نیز، جایی است که این کشورها در حال حاضر در آن به سر می‌برند. بر اساس نظریه نوگرایی، عوامل مانع رخداد توسعه که نرخ باروری و بی‌سوادی بالا، پایین بودن میزان تولید محصولات کشاورزی و... واضح‌ترین آنها به شمار می‌آمدند، باید تغییر کنند تا حصول به توسعه، در این کشورها ممکن شود و تغییر این عوامل نیز تنها به کمک ارتباطات و رسانه‌ها ممکن است. در این نظریه، رسانه‌ها باید با انتقال ارزش‌های غربی به جوامع توسعه‌نیافته، آنها را برای تغییر رفتار و در پی آن توسعه، آماده کنند. طبیعتاً چون ارزش‌ها و تعریف غربی از پیشرفت و مشابه کشورهای غربی شدن در آن زمان حداکثر آمال و آرزوی کشورهای در حال توسعه تصور می‌شد، عملاً تمام تمرکز راه‌حل‌های ارائه‌شده بر ایجاد رشدی مشابه کشورهای غربی در این کشورها بود. از آنجا که مشکل کشورهای توسعه‌نیافته یا کمتر توسعه‌یافته، فقدان اطلاعات تلقی می‌شد، ارتباطات به عنوان کلید حل این مشکل مورد توجه خاص قرار گرفت. آنگونه که در نظریه لرنر (1958) و ویلبر شرام (1964) بیان شد، ارتباطات اصولاً به معنی تبادل اطلاعات است. قرار گرفتن در معرض رسانه‌های جمعی، در کنار عوامل دیگری همچون افزایش نرخ باسوادی و افزایش درصد جمعیت شهرنشین، می‌تواند ارزش‌های مدرن را به عنوان پیش‌نیاز توسعه برای جامعه به ارمغان بیاورد. این مدل انتقال دانش، در آن سال‌ها الگوی غالب پذیرفته شده بود.
این نوع از تغییر رفتار، بر پایه دو نظریه ارتباطات قرار داشت. اول نظریه شانون و ویور که به مدل فرستنده-گیرنده در نحوه ارتباط قائل بودند. نظریه شانون-ویور که ابتدا در علوم مهندسی ایجاد شده و سپس به علم ارتباطات وارد شده بود، در اصل برای ارتباط بین دو ماشین کاربرد داشت اما با ورود آن به حوزه علوم انسانی و ارتباطات، مورد اقبال بسیار زیادی قرار گرفت. نظریه دوم، مدل تبلیغی (پروپاگاندا) بود که در سال‌های جنگ جهانی دوم توسعه داده شد. در این نظریه برای رسانه‌های ارتباط جمعی، نوعی توان تاثیرگذاری بیش از معمول در نظر گرفته می‌شد که می‌توان از آن برای شکل دادن به رفتارهای مردم استفاده کرد. در واقع در این زمان و در هر دو این نظریه‌های ارتباطات، یک رابطه خطی یک‌سویه فرض می‌شد. اطلاعات از طریق رسانه‌های جمعی از سمت فرستنده به گیرنده (مردم کشورهای در حال توسعه) فرستاده می‌شد. در نتیجه موفقیت نظریه‌های توسعه و ارتباطات، با همه‌گیر شدن رسانه‌های ارتباط جمعی (روزنامه، رادیو، سینما و بعدتر تلویزیون) در این کشورها معادل دانسته شد. رسانه‌ها هم تنها راه برای انتقال نوسازی به جوامع محسوب می‌شدند و هم ضریب نفوذ آنها در جامعه شاخصی برای میزان موفقیت نوسازی بودند.
بررسی‌های انجام‌شده نشان داد که این ایده تا حد زیادی درست است و نفوذ بیشتر وسایل ارتباط جمعی عملاً می‌تواند راه را برای توسعه جوامع هموار کند و پیشرفت‌هایی را در زمینه آموزش، بهداشت، کشاورزی و... باعث شود. حتی ارتباطاتی که بعداً به عنوان رسانه‌های کوچک هم شناخته شد، مانند پوسترها نیز می‌توانستند در مواردی مثل بهبود وضعیت بهداشتی خانواده‌ها و کارا شدن تغذیه افراد موثر باشند. اما در عین حال ایرادهای بسیاری هم به نظریه نوگرایی وارد شد. از جمله اینکه تجربه نشان داد مولفه‌هایی که به عنوان نقاط قوت در این نظریه در نظر گرفته شده بود، از جمله افزایش شهرنشینی، می‌توانست کاملاً منفی هم باشد. کما اینکه در موارد بسیاری افزایش شهرنشینی عملاً به معنای افزایش بیشتر حاشیه‌نشینی و ایجاد محیط‌هایی بود که دسترسی به امکانات اولیه در آنها از روستاهای اولیه هم کمتر بود. از این گذشته، قرار داشتن مداوم در معرض وسیله‌های ارتباط جمعی، علاوه بر تغییرات مورد نظر لرنر، می‌توانست تغییراتی بلندمدت و مهم، اما منفی (مانند مصرف‌گرایی) در افراد ایجاد کند. در مراحل بعد، رسانه‌های ارتباط جمعی نه‌تنها برداشت و نحوه انجام کارهای روزمره را در افراد تغییر می‌داد که علاوه بر آن می‌توانست برای مردم عادی این کشورها به معنای تجربه غیرمستقیم رفتارهایی باشد که اصلاً در محیط واقعی انجام نداده‌اند. این تجربه می‌تواند سیر طبیعی رفتار افراد را تحت تاثیر قرار دهد. همین انتقادهای وارد بر پارادایم نوگرایی باعث شد تا نظریه‌های جدیدی در این مورد بیان شود.
نظریه اشاعه نوآوری
نظریه اشاعه نوآوری، بدون شک مهم‌ترین نظریه منتقد نظریه نوگرایی است که از سوی اورت راجرز ارائه شد. نحوه پذیرفته شدن یک رفتار جدید از طرف جامعه، موضوع اصلی بررسی‌های راجرز بود. وی با بررسی بیش از 500 نمونه عملی، در نهایت پنج مرحله را برای پذیرفته شدن یک رفتار از سوی جامعه و افراد تشخیص داد. چند سال بعد، کاتز و لازرسفرد، به نقش ارتباطات بین افراد یک جامعه، در پذیرفته شدن یک رفتار یا ارزش جدید اشاره کردند. به عقیده آنها دو مرحله در انتقال ارزش‌ها وجود دارد. انتقال از طریق وسیله‌های ارتباط جمعی به رهبران فکری و تصمیم‌گیران جامعه و سپس انتقال از سوی تصمیم‌گیران به بدنه جامعه. این وضعیتی بود که در اغلب مباحث جامعه‌شناسی به آن نشت به پایین گفته می‌شود، به این معنا که تغییرات، باید در یک سیستم فکری و عرفی جامعه از بالا به پایین منتقل شود. در واقع به عقیده کاتز و لازرسفرد، اغلب مخاطبان رسانه‌های ارتباط جمعی، در نهایت تصمیمات رفتاری خود را با توجه به جامعه خود و دیگر افراد معاشر خود تعیین خواهند کرد، نه بر اساس ارزش‌هایی که در رسانه‌های جمعی می‌بینند. یک رفتار یا ارزش در حالتی از سوی مخاطبان رسانه‌ها در زندگی روزمره هم به‌کار گرفته خواهد شد، که حداقل بخشی از اطرافیان آنها یا رهبران فکری جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنند، در زندگی روزانه خود از آن تبعیت کنند. در تقابل با نسل اول نظریه‌های توسعه و ارتباطات که اظهار می‌داشتند می‌توان ارزش‌های لازم را مستقیماً و با استفاده از وسایل ارتباطات جمعی با موفقیت وارد دیگر جوامع کرد، کاتز و لازرسفرد به تاثیر ارتباطات درونی جامعه و تاثیرگذاری رودررو اعتقاد داشتند. ترکیب بررسی‌های آنها با نظریه اشاعه نوآوری اورت، در نهایت به این نظر منتهی شد که برای ایجاد تغییرات موثر، علاوه به در معرض رسانه‌های ارتباطی قرار گرفتن، نیاز به رابطه رودررو بین افراد یک جامعه هم وجود دارد. همچنین هرنیک در بررسی در سال 1988، نشان داد تبادل اطلاعات بین کشاورزان و انتشار نوآوری در بخش کشاورزی از این طریق، تاثیر بسزایی در توسعه این بخش داشته است که به نوعی تایید نظریات کاتز محسوب می‌شد.
در اواسط دهه 1970 میلادی، نماینده‌های اصلی نظریه‌های انتشار / نوسازی، اعلام کردند فروض اولیه نظریه‌های آنها نیاز به بازنگری دارد. راجر و شرام متوجه شده بودند که نظریه اولیه آنها، بیشتر به سمت پایه‌های فردی و روانشناسی گرایش داشت و نیاز بود زمینه‌های جامعه‌شناسی و فرهنگی که ارتباطات در آن شکل می‌گیرد نیز در نظریه‌ها، لحاظ شود.
نظریه بازاریابی اجتماعی
با بحث‌های ایجادشده در مورد شمول و صحت کارکرد نظریه‌های نوگرایی و انتشار نوآوری، کم‌کم پای نظریه‌های جدیدی به توسعه و ارتباطات باز شد. یکی از مهم‌ترین این نظریه‌ها که از دهه 70 میلادی به بعد، تقریباً همیشه غالب‌ترین نظریه در این مبحث بوده است، بازاریابی اجتماعی نام دارد. بازاریابی اجتماعی، یکی از روش‌هایی است که می‌تواند هم نظریه اشاعه نوآوری و هم مدل‌های تغییر رفتاری را به جلو برده و باعث شود کارکرد بهتری داشته باشند. در واقع نظریه بازاریابی اجتماعی، از بازاریابی تجاری وارد نظریه‌های مورد بحث در توسعه و ارتباطات شده است. عملاً بازاریابی اجتماعی، استفاده از تکنیک‌ها و روش‌های شناخت رفتار مصرف‌کننده بازاریابی تجاری در علوم انسانی است. درک رفتارهای مصرف‌کنندگان نیازمند آن است که پیچیدگی‌های رفتاری و عوامل موثر بر شکل‌گیری نیازهای مصرف‌کنندگان شناسایی شود. جوهره اصلی نظریه بازاریابی اجتماعی، استفاده از تکنیک‌های بازاریابی و اثرگذاری و اقناع مردم، با هدف حداکثر کردن نتایج دخالت در فرآیند تصمیم‌گیری است. این روش برای بسیاری از اقدامات فرهنگی و بهداشتی و غذایی در کشورهای مختلف جهان استفاده شده و همچنان هم در حال استفاده است. به وسیله تکنیک‌های بازاریابی تجاری، نحوه اثرگذاری بر مشتریان هر سیاست در هر منطقه شناسایی شده و با وسایل ارتباط جمعی تلاش می‌شود تا ارزش‌ها به شهروندان محلی منتقل شود. استفاده از روش‌های ضدبارداری یا استفاده از شیر مادر برای تغذیه نوزادان یا مراقبت‌های غذایی دوران بارداری برای مادران، تنها بخش کوچکی از استفاده از مدل بازاریابی اجتماعی در توسعه ارتباطات است.
نظریه پارادایم وابستگی
اگر دقت کرده باشیم، هر دو نظریه نوگرایی و اشاعه نوآوری بر پایه درون‌زا بودن موانع توسعه جامعه استوار بودند. پارادایم وابستگی، اولین نظریه ارتباطی بود که در جایی غیر از کشورهای پیشرفته شکل گرفت و بر موانع برون‌زای توسعه اقتصادی، به جای عوامل درون‌زا تاکید داشت. این نظریه همچنین تقریباً قوی‌ترین منتقد و آلترناتیو موجود برای نظریه نوگرایی و اشاعه محسوب می‌شود. مخالفت با نظریه نوگرایی در آمریکای لاتین باعث شکل‌گیری نظریه وابستگی شد که بر اساس آن کشورهای جهان به دو دسته هسته و پیرامون تقسیم می‌شوند. کشورهای هسته، اندک کشورهای صنعتی و توسعه‌یافته هستند و بقیه کشورهای توسعه‌نیافته، به عنوان پیرامون تقسیم‌بندی شدند. واضعان این نظریه اعتقاد داشتند موضوعی که باعث شده است کشورهای جهان سوم اعم از توسعه‌نیافته و در حال توسعه، در وضعیت فعلی خود قرار داشته باشند نه فقدان اطلاعات، که مولفه‌های سیاسی و اقتصادی است. بر اساس نظریه وابستگی، وجود کشورهای توسعه‌نیافته یا کشورهای پیرامون، روی دیگر سکه وجود کشورهای توسعه‌یافته است و حیات یکی بدون دیگری ممکن نخواهد بود. معتقدان به این نظریه البته کاملاً منکر مشکلات و موانع درون‌زای توسعه نبودند اما اعتقاد داشتند بحث مالکیت و نیروهای هدایت‌کننده رسانه‌های ارتباط جمعی، موضوعی است که در نظریه‌های پیشین مورد غفلت قرار گرفته است. به عقیده آنان از جایی که مالکان و تهیه‌کنندگان برنامه‌ها یا نویسندگان این رسانه‌ها معمولاً یا از اهالی کشورهای در حال توسعه نیستند یا جزو قشر نسبتاً متمایز شهرنشین کشور در حال توسعه هستند، اغلب آدرس‌های غلطی در مورد نیازهای کشورهای توسعه‌نیافته دریافت می‌کنند (یا بدبینانه اینکه این اتفاق عمداً رخ می‌دهد تا این کشورها در وضعیت فعلی باقی مانده و به نوعی تامین‌کننده نیازهای کشورهای توسعه‌یافته باشند).
نظریه‌های مشارکتی
قائلان به نظریه‌های مشارکتی، هم با نظریه نوگرایی و هم با نظریه اشاعه نوآوری مخالف هستند. این گروه اصولاً روش ایجاد توسعه از بالا به پایین را اشتباه دانسته و اعتقاد دارند اولاً پیشرفت و توسعه بنابراین به منطقه و مکان و زمان می‌تواند جلوه‌های مختلفی داشته باشد و در نتیجه نمی‌توان مطمئن بود که شبیه کشورهای غربی شدن، نیازهای توسعه‌ای سایر کشورها را برآورده کند و ثانیاً مردم محلی باید در تعیین روش‌های رسیدن به توسعه مشارکت داشته باشند. این گروه نیز وجود رسانه‌های ارتباط جمعی را برای توسعه کشورها ضروری تلقی می‌کنند اما رسانه‌های مورد نظر آنها باید به انحای مختلف از طریق خود مردم محلی اداره شده و از آن برای به اشتراک گذاشتن تجربیاتشان استفاده شود. این رسانه‌ها می‌توانند به عنوان مثال روزنامه یا
رادیوهای محلی باشند که از طریق آن کشاورزان و دامداران تجربه‌های خود را در مورد محصولات و حیوانات‌شان به اشتراک گذاشته یا در مورد ایجاد مشکلات فصلی به یکدیگر هشدار دهند. نمونه‌هایی از این‌گونه رسانه‌ها پیش از این در کشورهای
آمریکای لاتین در قالب رادیوهای محلی، انتشار نوارهای کاست، یا حتی برنامه‌های تلویزیونی مصاحبه‌ای با برد بسیار محدود وجود داشته است.
اما با تمام نوسان‌هایی که در دهه‌های گذشته نظریه‌های توسعه ارتباطات از سر گذرانده‌اند، امروزه دیگر شکی وجود ندارد که رسانه‌های ارتباط جمعی و خصوصاً در دهه اخیر اینترنت و شبکه‌های ارتباطی و اجتماعی مبتنی بر آن، نقش بزرگی در تحولات اجتماعی و توسعه جوامع دارند. اگرچه حتی در موردی مانند شبکه‌های اجتماعی هم نمی‌توان به جریان یک‌طرفه اطلاعات و تاثیرگذاری قائل بود اما مسلماً در صورت استفاده درست و آگاهانه، می‌توان نتایجی بسیار بزرگ را در زمانی کوتاه از طریق تاثیرگذاری بر وسایل ارتباط جمعی گرفت. خصوصاً در جوامع و کشورهایی با میزان سواد و درآمد سرانه پایین، اثراتی که رسانه‌هایی مانند برنامه‌های سرگرم‌کننده تلویزیون می‌توانند داشته باشند، قابل تصور نیست. ارائه آموزش‌های بهداشتی و راه‌های جلوگیری از انتقال بیماری‌هایی مانند ایدز در برنامه‌های طنز تلویزیونی در بعضی کشورهای آفریقایی تا حدی تاثیرگذار بوده که بر آمار کلی کشوری هم تاثیراتی داشته است. البته از این موضوع نباید غفلت کرد که رسانه‌ها در این دوران، می‌توانند هم امکان‌ساز و هم بحران‌ساز باشند. نظریه‌های جدید ارتباطات بر این موضوع تاکید دارد که در حال حاضر باید بر هر دو نقش رسانه‌ها تاکید کرد که هم می‌توانند پایه‌ای برای انتقال اطلاعات و رشد جامعه محسوب شوند و هم در صورت استفاده نادرست می‌توانند راه توسعه و پیشرفت را سد کرده و حتی روند آن را معکوس کنند.
