لنگرگاه شمالی
چگونه ایده‌های فردی به کمک برندسازی جمعی شهر ادمونتون آمد؟
شهر ادمونتون امروز برخلاف بسیاری از شهرها که روایت آن با مهاجرت و کوچ انسان‌ها رقم خورده است، حکایت و داستان ماندن آدم‌هاست. گویی حکایت حافظ است در شیراز که ماند و خلاقانه ایده‌ها و حرف‌هایش را با شهر خود گره زد و هم خود و هم شهرش را جهانی کرد. والتر بنیامین، فلانور را نمونه اعلای تماشاگر شهرهای مدرن می‌دانست؛ کارآگاه و محققی که شهر موضوع تحقیق اوست. بنیامین در نیمه قرن بیستم با استفاده از نوشته‌های بودلر، فلانور را وارد مباحث آکادمیک کرد. فلانور کسی بود که به ظاهر کاری نمی‌کند و بی‌هدف شهر را قدم می‌زند ولی همواره در حال مشاهده و ثبت شهر و مردمانش است. «فلانور کسی است که در خیابان و میان جمعیت پرسه می‌زند -نمی‌ایستد- و رفت‌و‌آمدهای شهر را تماشا می‌کند. در قلب جهان بیرون زندگی می‌کند ولی استقلال و شخصیت خودش را حفظ می‌کند و به این ترتیب می‌تواند در درک شهر مدرن و به تصویر کشیدن آن نقشی کلیدی ایفا کند.» کیوان سررشته، مترجم کتاب «اگر به خودم برگردم»، در مقدمه می‌گوید اگر بخواهیم به کتاب والریا لوئیزلی، «قالبی بدهیم باید اسمش را بگذاریم نویسندگی فلانور. او هم در نوشته‌هایش مثل فلانور رفتار می‌کند. مدام در حرکت است. مدام در حال تماشای بیرون از خود است و در عین حال هیچ‌وقت بیخود نیست. جهانی درونی و منزوی دارد که در عین حال همیشه ارتباطش را با جهان بیرون حفظ می‌کند. صدای نوشته‌ها همیشه مال خودش است. فرقی نمی‌کند از داخل هواپیما به جهان نگاه کند یا از واگن قطار، روی دوچرخه باشد یا پای پیاده، جلوی پنجره‌ای در طبقه هفتم آپارتمانش در نیویورک ایستاده باشد یا زیر درختی نشسته باشد در قبرستان سن میکله در ونیز. نقطه شروع همیشه خودش است. از خودش بیرون می‌آید و در جهان اطراف پرسه می‌زند. زمان می‌گذراند و وقتی به خودش برمی‌گردد می‌بیند با کسی که شروع کرده فرق دارد. پس دوباره از اول شروع می‌کند. همین است که جستارهایش پایان ندارند، دایره‌هایی هستند که دور محوری مشخص می‌چرخند: رابطه نویسنده و شهری که اطرافش را گرفته». این توصیف نویسنده کتاب اگر به خودم برگردم، نزدیک‌ترین توصیف درباره شهر ادمونتون هم می‌تواند باشد. شهری که سعی کرده است در جوار یک خواست از درون شکل بگیرد و خود را با مردمانش و ایده‌های آنها شکل دهد. ایده‌هایی که می‌توانست هم به افراد کمک کند و هم به جمع، و شهر را بالا ببرد. در همین راستا این شهر رفته‌رفته به شهر گلخانه‌ای پرورش ایده‌های مدرن ساخت و به مرور به جایگاهی برای جذب ایده‌هایی تبدیل شد که می‌خواستند شهر در کنار آنها با رشد ایده همراهی کند.
شهر ادمونتون لنگرگاه شمالی کاناداست و به «دروازه ورود به شمال» شناخته می‌شود که در دهه اخیر دروازه ورود به جهان مدرن نیز شده است. ادمونتون قطبی برای صنعت نفت و گاز است. همچنین این شهر در صنایع تحقیقاتی و فناوری از شهرهای اصلی کانادا به شمار می‌رود.
اقتصاد ادمونتون و مناطق اطراف آن عمدتاً مبتنی بر منابع طبیعی و به ویژه ذخایر بزرگ نفت و گاز طبیعی است که آلبرتا از آن بهره می‌برد، ولی به این بخش و دارایی خود بسنده نکرده است و در دو دهه گذشته خیز بزرگی برای افزودن دامنه دارایی خود و اضافه کردن دارایی جدید برای شهر برداشته است. بازار مشاغل کاملاً متکی به نفت و گاز نیست و فرصت‌های قابل توجهی برای کار در ادمونتون در طیف گسترده‌ای از سایر بخش‌ها از جمله خدمات مالی، فناوری اطلاعات و بیوتکنولوژی وجود دارد. این شهر همچنین مرکز فعالیت‌های علمی و پژوهشی است و محل برگزاری شورای تحقیقاتی آلبرتا، پارک تحقیقاتی ادمونتون و انستیتو ملی فناوری نانو در دانشگاه آلبرتاست.
با وجود اینکه ادمونتون نقطه شروع پروژه‌های عظیم ماسه‌های نفتی و عملیات استخراج معادن بزرگ الماس در نواحی شمال غرب است، یک مرکز بزرگ فرهنگی و آموزشی نیز هست که میزبان جشنواره‌های سالانه بسیاری است. به همین جهت است که لقب «شهر جشنواره‌های کانادا» را چندین سال است به خود گرفته است.
«ادمونتون بالاترین مقدار سرانه پارک را در میان شهرهای کانادا دارد و وجود فضای سرسبز از جذابیت‌های خاص این شهر به‌شمار می‌آید. دره رودخانه ادمونتون به منزله طولانی‌ترین امتداد پارک شهری متصل در آمریکای شمالی است و ۲۲ برابر بزرگ‌تر از پارک مرکزی شهر نیویورک است.» اما مهم‌ترین نقشی که این شهر برای خود تعریف کرده است این است که این شهر جایی است که شما می‌توانید به ایده خود بال پرواز دهید.
ادمونتون اکنون یک قطب صنعتی بزرگ در کاناداست که دفاتر اصلی شرکت‌های بزرگی از جمله IBM ،TELUS ،Dell
و General Electric در این شهر قرار دارند. این شهر با ترسیم تمهیداتی توانسته چه در خود کانادا و در منطقه خود میان کشورهای اطراف از آمریکا تا اروپا خود را به عنوان استان با مالیات کم در کانادا و منطقه بشناساند و ساکنان آن نسبت به بقیه کشور مالیات کمتری پرداخت می‌کنند. این اقدام بخشی از اقدامات این شهر در راستای شکل دادن به محلی برای رشد بهتر و توسعه فکر و خلاقیت است. گویی با وجود معادن و دارایی‌های طبیعی فراوان، می‌خواهد در آینده و در جهان پساسوختی نیز نقش یک شهر دارا را همچنان داشته باشد.
ادمونتون (MAKE SOMETHING EDMONTON)
سال 2012 مسوولان تجارت، خدمات عمومی، آکادمیک و انجمن‌های هنری ادمونتون گردهم آمدند تا برنامه‌ای برای توسعه اقتصادی شهر برای سال 2040 تدوین کنند.
مسوول این امر مدیریت مشاوره‌ای شد. در مهم‌ترین بخشِ کار تسهیلگران از شرکا درباره مشکلات کنونی و آینده شهر پرسیدند و از آنها خواسته شد تا این مشکلات را رتبه‌بندی کنند.
مهم‌ترین مشکل تصویر و شهرت شهر بود که در این جمله خلاصه می‌شد: ما نیاز به داستانی برای بازگو کردن داریم.
ایده اصلی برند
ادمونتونی‌ها بیشتر به آنچه خود ساخته‌اند افتخار می‌کنند. آنها کار را زمانی‌که به روش ادمونتون انجام شود دوست دارند. در واقع همه چیز در ادمونتون از شرکت‌های تجاری و جهانی گرفته تا وقایع هنری و جشنواره‌ها، تئاترها، مشاغل اجتماعی، موفقیت‌های خدمات عمومی و تجارت‌های کوچک با اعتبار بالا همه در ادمونتون یک داستان و روایت دارند. همه آنها با تعداد کمی از مردم، یک ایده، حمایت، تشویق و سرمایه محلی و ریسک آغاز شدند. این امر شاید در سایر مکان‌ها جسورانه باشد اما در ادمونتون یک امر ذاتی درباره آن وجود داشت: اینکه مردم یقیناً کمک می‌کنند تا آن را بسازند. و این ماهیت شهر ادمونتون است.
بنابراین شاید بتوان این ایده را در این جمله از تاریخدان برجسته این شهر خلاصه کرد: «در ادمونتون اگر شهر را رشد ندهید مالک آن نمی‌شوید.»
شعار و برند Make Something Edmonton نیز بر همین اساس شکل گرفت. اینکه شهر، داستان و تصویر آن را ساکنان آن، با ایده‌ها و توانایی‌های خود شکل و رشد می‌دهند. در این راستا به‌جای یک شعار و عبارت، مجموعه‌ای از عبارات انگیزشی استفاده می‌شد. یکی از عبارات انگیزشی روی کارت تجاری سیاستمداران شهری چنین آمده است: شما چه چیزی درست می‌کنید؟ ما چگونه می‌توانیم به شما کمک کنیم؟
فرآیند برندسازی
1- نظرسنجی توسط شرکت لانگ‌وود درباره تصویری که ساکنان ادمونتون و ساکنان خارج از آن از این شهر دارند.
نتیجه نظرسنجی نشان می‌داد ساکنان، شهر را دوست دارند اما راه مناسبی برای بیان آن ندارند. در مقابل خارج از ادمونتون نظرات منفی نسبت به شهر وجود داشت. پاسخگویان ادمونتون را شهری سرد، کسل‌کننده و آخرین مکان برای بازدید می‌دانستند.
2- مصاحبه با افراد: 150 نفر از دانش‌آموزان، مهاجران جدید، مهاجران طولانی‌مدت، بومیان ادمونتون، کارگران یقه‌سفید، کارگران یقه‌آبی، سیاستمداران و والدین خانه‌نشین؛
10 تا 15 دقیقه ابتدای مصاحبه به موضوعات قدیمی، زیبایی طبیعی دره رودخانه یا مترادف جهانی مدنیت پرداخته می‌شد. سپس مصاحبه‌کنندگان درباره نمونه‌ها و تجاربی که باعث می‌شد افراد به ادمونتون افتخار کنند، یا چیزهایی که باعث شرمساری آنها می‌شد، می‌پرسیدند. چه چیزهایی آنها را خوشحال می‌کند؟ چرا به ادمونتون آمده‌اند یا اگر در ادمونتون بزرگ شده‌اند، چرا مانده‌اند؟ زمانی‌که به این سوالات پاسخ داده می‌شد، از آنها درخواست می‌شد تا نمونه‌ها و داستان‌های بیشتری بیان کنند.
3- تشکیل یک هیات شهروندی به ریاست مشترک دو رهبر جوان و در عین حال محترم جوامع تجاری و هنری شهر؛
اهمیت این امر با وجود فشارهای دولتی در داوطلبانه بودن، جدیت و کیفیت بالای کارگروه‌ها بود.
4- تولید پست‌های وبلاگ در یک سایت ساده وردپرسی با نام «Magpietown». این نام برگرفته از یک ایده استعاری است. اینکه سرخابی‌ها پرندگانی چهار فصل، مقاوم، سیاه و سفید و بنفش، با چشمانی براق هستند که ادمونتونی‌ها به آنها توجه نمی‌کنند یا آنها را دوست ندارند، اما آنها باهوش و (و از دید ناظر بیرونی) زیبا هستند.
5- ایجاد فراخوانی با عنوان «Make Something Edmonton».
در واقع درگیرکردن مردم شهر برای ساخت جامعه از طریق فراخواندن افراد برای عمل به‌جای تشکیل کمپین‌های معمول. یعنی از مردم خواسته شد تا بیرون بروند و چیزی زیبا، غیرمعمول، سودمند، کوچک، بزرگ، سبز و روشن بسازند.
6- ایجاد سایت جدید (به‌جای وبلاگ وردپرس) برای بیان داستان ادمونتون و پررنگ کردن پروژه‌های «چیزی برای ادمونتون بساز». ویدئوهای ساده‌ای درست شد تا داستان را به مرور پیش ببرد.
در طول دو سال بیش از 1500 پروژه شکل گرفت. شهروندان چراغ‌هایی را روی پل نمادین سطح بالای شهر قرار دادند. باغ‌های عمومی ساختند، کمپین‌های نقاشی دیواری راه انداختند، در کوچه‌ها نقاشی کشیدند، مشاغل جدید، جشنواره‌های جدید، گروه‌های موسیقی جدید ایجاد کردند. این داستان‌ها در اختیار رسانه‌ها قرار گرفت و برخی از آنها جهانی شد.
7- همزمان نتیجه تحقیقات به مردم ادمونتون آموزش داده و تقویت شد.
8- تغییر استراتژیک شرکت توسعه اقتصاد ادمونتون: استفاده از داستان اصلی شهر برای ایجاد برند گردشگری و کمپینی به نام «Edmonton Original».
9- راه‌اندازی کمپین«Edmonton Made» توسط کمپین «Make Something Edmonton» برای تجارت‌های محلی و کارآفرینان.
10- استفاده شهروندان از Make Something Edmonton به عنوان منطقی برای ایجاد تغییرات در آیین‌نامه شهر.
تغییر مقررات پارکینگ توسط مسوولان شهر که باعث توقف یا کندی کافه‌ها و رستوران‌های جدید در مرکز شهر می‌شد. اقدام اماکن تفریحی و توریستی شهر، از هنرستان طبیعت گرفته تا زمین‌های گلف و باغ‌وحش به سرو غذای ادمونتون.
11- آغاز مرحله خارجی برندسازی شهر. استراتژی حاوی نشان دادن آنچه درون شهر رخ می‌داد بود. این کار از طریق سفیران ادمونتون (ادمونتونی‌ها در سراسر دنیا) و دعوت از هنرمندان، کارآفرینان و مخترعان خارجی برای ساختن چیزی در این شهر صورت پذیرفت.
ترویج برند
استفاده از فراخوان عمومی از مردم برای ساختن چیزی در ادمونتون
ایجاد سایت Make Something Edmonton و تبلیغ پروژه‌های آن.
همان‌طور که رالف کروگر و آندریاس اشتومف در کتاب موانع رشد برند اشاره می‌کنند، شما، چه به عنوان شخص و چه به عنوان یک شرکت یا شهر، باید برای برطرف کردن موانع و دستیابی به رشد: «توان برنامه‌ریزی برای رشد برند و ساختن سیستماتیک برند برای دستیابی به موفقیت را داشته باشید.» حال با توجه به برندی که ادمونتون، بدون سر‌و‌صدا و تبلیغات زیاد، بدان دست یافته است، به شهرهای ایران نگاه کنید. کدام شهرهای ایران توانسته‌اند خود را با یک دال و ایده مرکزی و یک برنامه‌ریزی رشد برند همراه کرده و خود را محلی برای رشد و بالندگی ایده‌های فراوانی که در ایران و خاورمیانه هست، معرفی کنند. در سال‌های اخیر مفهومی با عنوان شرکت‌ها و گروه‌های استارت‌آپی کل ایران را درنوردید، ولی چطور امکان دارد که از میان هزار شهر این سرزمین یک شهر به این ایده نرسید که من می‌توانم خودم را به عنوان شهری با تسهیلات ویژه برای رشد استارت‌آپ‌های ایرانی قرار دهم. آیا در قرن جدید که همه فهمیده‌اند ایده‌های خلاقه است که رشد و توسعه و اقتصاد را به پیش می‌برد، هیچ شهر و شهرداری در سراسر ایران به این ایده کلی نمی‌تواند فکر کند که من همان شهری باشم که هر کسی که در ایران صاحب ایده تازه‌ای است می‌تواند تسهیلات ویژه‌ای بگیرد و آن شهر را به جای مهاجرت به کشورهای دیگر به عنوان مقصد خود انتخاب کند.
در کنار این پروسه مفصل برندسازی خوب ادمونتون آورده‌های دیگری هم داشته است. وقتی شما شهر پرورش ایده‌های خلاقه می‌شوید، در مواجهه با رویدادها و مسائل شهری خود نیز متفاوت رفتار می‌کنید.
برای شهر ادمونتون هم مثل هر شهر دیگری در ایران و جهان رخدادهای ناگواری رخ داده است، مثل قتل دختری در مدرسه توسط دوست پسرش با چاقو، اما شکل مواجهه آنها بسیار متفاوت بود. در یک رابطه صرفاً احساسی و عاطفی آن موضوع جمع‌بندی شد و خانواده و اطرافیان دختر و پسر هر دو هیچ سهم و نقشی را از سنت در این حادثه به میان نکشیدند و خشونت را به طور کلی در یک نگاه جمعی محکوم کردند و در این مواجهه هیچ دوگانگی گویا در فرهنگ و زبان رسانه‌ای و اجتماعی آنها جای پیدا نکرد. یا برای این شهر هم محیط زیست مساله جدی و اساسی است، زیرا در یک طبیعت بکر با تنوع زیستی بسیار منحصر‌به‌فرد قرار گرفته است.
«مدیران کلانشهر کانادایی ادمونتون از پل‌ها و مسیرهای سبز برای حفظ تنوع زیستی و پیشگیری از چالش‌های شهرنشینان با حیات وحش بهره گرفته و به ایجاد ده‌ها نمونه از آنها در سراسر شهر پرداخته‌اند. طولانی‌ترین پل سبز شهر که در نزدیکی دریاچه بیگ در شمال غربی شهر واقع شده، حدود ۳۰ متر درازا دارد و به عنوان مسیری برای عبور گوزن‌های شمالی و سایر چهارپایان پستاندار مورد استفاده قرار می‌گیرد.»
این باور سخت نیست که شهرهای ایران هم چنین جایگاه و نقش و دال مرکزی‌ای می‌توانند برای خود تعریف کنند و سفره توسعه خود را بر مدار آن بچینند.
