نخبگان جعلی
تبدیل‌شدن سلبریتی‌ها به مرجع جامعه، با ما چه می‌کند؟
بازار سلبریتی‌های اینستاگرام این روزها داغ است. توئیتر و فیس‌بوک هم شاهد بازارگرمی چهره‌ها و اینفلوئنسرها هستند. کروناویروس مرگبار، با خانه‌نشین کردن مردم فرصت بی‌بدیلی برای ستارگان صحنه‌های مختلف فراهم کرده تا این بار، روی استیج‌های مجازی هنرنمایی کنند. لایو اینستاگرام و یوتیوب حالا بهترین فضا برای نقش‌آفرینی هنرمندانی است که پاندمی هولناک کرونا، فرصت ارتباط رودررو با مخاطبان را از آنها گرفته است. برخی آن را به گپ و گفت‌های سرگرم‌کننده می‌گذرانند. نویسندگان و اهالی اندیشه، کتاب و فیلم خوب معرفی می‌کنند. چهره‌های ورزشی ویدئوهایی از تمرینات و ورزش‌های خانگی به نمایش می‌گذارند. برخی همچون یانی و آندره بوچلی و خواننده‌های بزرگ آن‌ور آب و وطنی، کنسرت لایو برگزار می‌کنند. گروهی به توصیه‌های غذایی و آموزش آشپزی مشغول‌اند و در این میان برخی خودشیفته‌های خوشگذران سلبریتی‌نما هم از تفریحات ایام قرنطینه ویدئو می‌گیرند و به خورد فالوئرهایی می‌دهند که اوقات فراغتشان از سر ناچاری در شبکه‌های اجتماعی و اینترنت می‌گذرد!
بی‌تردید داستان سبک زندگی سلبریتی‌وار و فرهنگ سلبریتی قدمتی بیش از کرونا دارد. پیش از این نیز جامعه‌شناسان نگران پیامد الگوبرداری جامعه از کسانی بودند که به چهره تبدیل می‌شوند و تقلید از آنها به امید رسیدن به ثروت و شهرت در صدر اولویت‌های مردم قرار می‌گیرد. پیش از این هم ستارگان سینما و تئاتر و موسیقی و فوتبال، یا چهره‌های متنفذ دیگر حوزه‌ها بر فرهنگ جامعه تاثیر می‌گذاشتند و به آن سمت‌وسو می‌دادند. اما تا پیش از این، هرگز حضور آنها در زندگی روزمره مردم تا این اندازه گسترده نبود. پلت‌فورم شبکه‌های اجتماعی حالا نام‌هایی را بر سر زبان‌ها انداخته که اگر وب 2 نبود، تنها بخش کوچکی از حضورشان خبر داشتند و کسانی به فعالان سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جامعه تبدیل شده‌اند که بدون حضور در گوشی‌های موبایل شهروندان، امکان نداشت نام و آوازه‌ای تا این اندازه پیدا کنند.
در همه جای دنیا سلبریتی‌ها و چهره‌ها در زندگی اجتماعی مردم، حضوری فعال دارند. مردم دوستشان دارند، به آنها اعتماد می‌کنند، وقتی پویش و جنبشی آغاز می‌کنند، دنبالشان راه می‌افتند. سلبریتی‌های وطنی هم در سال‌های اخیر از این قاعده مستثنی نبوده‌اند. آنها هم گاهی در حمایت از یک کاندیدای سیاسی جنبشی راه انداخته‌اند، گاهی نگران فرهنگ جامعه بودند و پیشگام حرکت‌های فرهنگی مانند کتابخوانی و رانندگی اصولی و مقابله با خشونت علیه کودکان و زنان شده‌اند، یا برای حمایت از محیط زیست و حیوانات قدم پیش نهاده‌اند. اما، آن‌گونه که جامعه‌شناسان می‌گویند در غرب اگر سلبریتی‌ها در حوزه‌های سیاسی و اجتماعی ورود می‌کنند عموماً مواضع و کنش‌های آنان در راستای منافع ملی و مطابق اندیشه‌های غالب سیاسی است. اما در ایران، شبکه‌های اجتماعی این فرصت را برای سلبریتی‌ها ایجاد کرده که در زاویه جدی با ارزش‌های رسمی و منافع-تعریف‌شده- ملی و عمومی برای مخاطبانشان تولید محتوا کنند.
این پدیده جدیدی است که نه‌تنها می‌تواند از آنها مرجع رقیبی برای رسانه‌های جریان اصلی و رهبران فکری تاییدشده بسازد، که احتمالاً پیامدهای جدی‌تری دارد که هنوز برایمان ناشناخته است. موج تحولات تکنولوژیک ما را با نسل جدیدی از سلبریتی‌ها روبه‌رو کرده است؛ یکی با خواننده زن غیرمجاز به گفت‌وگو می‌نشیند، یکی در کمال حیرت برای داروی درمان کرونا تبلیغ می‌کند، و دیگری مردم را به رقصیدن در ایام غمناک خانه‌نشینی فرا می‌خواند. فیلسوف‌نماها هم در این میان به اظهارنظرهای عجیب و غریب مشغول‌اند. اما، این همه سبب نمی‌شود از خاطر ببریم هنوز هم برخی چهره‌های موجه و متین فرهنگی، دغدغه‌هایی ارزشمند دارند و جامعه را به تفکر و تعمق درباره مسائل مهم روز وامی‌دارند. آنهایی که محیط زیست، سلامتی زندانیان سیاسی، حمایت از اقشار آسیب‌دیده و مسائلی از این دست را فراموش نکرده‌اند.
مرجعیت سلبریتی‌ها اما، چگونه بر اندیشه و عملکرد ما -و جامعه- تاثیر می‌گذارد؟
کارشناسان آماتور!
در سال 2007 هنگامی‌که اندرو کین، کارآفرین رسانه‌های دیجیتال پیش‌بینی کرد که تمرکز وب 2 بر محتوای تولیدشده توسط کاربران، به کاهش اطلاعات دقیق، واقعی و مبتنی بر تحقیق (و به عکس، افزایش نظرات غیرحرفه‌ای) منجر می‌شود، قطعاً به آینده‌نگری عمیقی دست یافته بود.
حالا، کمی بیش از یک دهه بعد، پیش‌بینی کین به حقیقت پیوسته است. اینترنت به منبع بیکرانی از محتوای راحت‌ا‌لحلقوم تبدیل شده، افراد بی‌شماری در تولید اطلاعات آن مشارکت می‌کنند و همراه با واقعیت‌ها، عقاید و نظرات خودشان را هم به خورد کاربران و مخاطبان می‌دهند. در این میان سلبریتی‌ها بیش از سایرین در توئیتر و اینستاگرام و فیس‌بوک قادرند با شیوه‌های تاثیرگذارتر بصری، و فی‌الفور همه چیز را تبلیغ و ترویج کنند؛ از کالا و خدمات گرفته تا ایده‌ها و سبک زندگی. و حوزه‌هایی که می‌کوشند خود را در آن به عنوان کارشناس یا صاحب نظر معرفی کنند بسیار متفاوت از حوزه‌هایی است که در آن به شهرت رسیده‌اند!
سلبریتی‌ها به لطف شبکه‌های اجتماعی از حرفه خود -بازیگری، خوانندگی یا ورزش- فراتر رفته‌اند و به تاجر، متخصص زیبایی، جامعه‌شناس، فعال سیاسی یا نظریه‌پرداز اقتصادی تبدیل شده‌اند. آنها ناگزیرند انگاره خود را پیوسته بازسازی کنند و تصویری نو از خود بسازند و به نظر می‌رسد این برایشان بهترین راه است. آنها به جز الگوهای خاص در مد و استایل، به نیروی پیشران سبک زندگی و تفکر بدل شده‌اند. اینکه پشت بسیاری از این تغییر چهره‌ها، اهداف اقتصادی و مالی پنهان است اصلاً مایه شگفتی نیست. آنچه نگران‌کننده است اینکه آنها دارند به کارشناسان حوزه‌هایی تبدیل می‌شوند که هیچ آموزشی در آن ندیده‌اند و تخصصی ندارند. ورود آنها به این حوزه‌های جدید گاهی ناشی از دغدغه‌های شخصی است و گاهی ترفندی برای آنکه به مذاق طرفداران خوش بیاید. استفاده از اینترنت برای ترویج برند شخصی، حتی برای سیاستمداران هم جواب می‌دهد؛ حتی ترامپ هم از این مزیت بهره فراوان برده است. او بدون هیچ تجربه سیاسی به بالاترین مقام سیاسی یک کشور تبدیل شد. موفقیت او تا حد زیادی مرهون شبکه‌های اجتماعی بود که به جای گفتمان سیاسی‌اش حرف‌های عامیانه و ساده‌اش را بازنشر و بازتولید کردند! هرچه هست آماتوربازی آنها، در بسیاری موارد حوزه‌های علم و واقعیت را به خطر می‌اندازد. این نسل جدید «حرفه‌ای‌های پوشالی»، حتی لازم نیست در حوزه دیگری مشهور باشند تا کارشناس تلقی شوند. برای مثال یک بلاگر انگلیسی که ویدئوهایی از بیماری و درمان‌های خانگی خودش منتشر می‌کرد به یکی از مدافعان پویش «عادات غذایی پاکیزه» مبدل شد و بعدها توانست برند مواد غذایی خود را با شعار «طبیعی و صادق» راه‌اندازی کند.
حالا هر کسی که یک اکانت توئیتر یا اینستاگرام، و یک «ایده» دارد می‌تواند مدعی کارشناسی شود و سلبریتی‌ها بیش از دیگران می‌توانند با تعامل با هزاران فالوئر خودشان، این ایده‌ها را به خورد مردم بدهند و آنها را به تقلید از خود وادارند. تسلط این رویکرد در فضای شبکه‌های اجتماعی اما، صدمه عمیقی بر دانش تخصصی و اطلاعات علمی وارد می‌کند. به علاوه این تفکر صحیح، که شما باید پیش از ادعای کارشناسی، در یک حوزه آموزش ببینید و در آن مهارت و دانش کسب کنید، دارد رنگ می‌بازد.
هرقدر افراد بیشتری برای ارائه ایده‌های خود به شبکه‌های اجتماعی و اینترنت روی می‌آورند دشوارتر خواهد بود که بتوانید نظر و دیدگاه‌های شخصی را از واقعیت و داده‌های مبتنی بر تحقیق تفکیک کنید، چرا که هر دو این اطلاعات در یکجا به شما عرضه می‌شود.
به همین دلیل است که تحلیلگران نگران گسترش تولید شبه‌علم (Pseudoscience) در فضای مجازی هستند. هر کسی می‌تواند با ارائه دیدگاه‌ها و نظرات غیرحرفه‌ای، سبب تولید شبه‌علم شود اما مساله اینجاست که با وجود پلت‌فورم شبکه‌های اجتماعی؛ و مهم‌تر، سلبریتی‌هایی که دوست دارند هر روز تصویر تازه‌ای از خود خلق کنند، تولید آن شدت گرفته است. مردم هم دنبال اطلاعاتی هستند که به جای به چالش کشیدن باورهایشان، آن را تایید کند. بنابراین دنباله‌رو سلبریتی می‌شوند که نخریدن خودرو صفر را عامل کاهش قیمت ماشین می‌داند، یا معتقد است فلان برند لوازم آرایشی رویش موهای سفید را متوقف می‌کند!
هرقدر رسانه‌های اجتماعی بیشتر بتوانند به مردم ثابت کنند که بی‌هیچ تخصص و تجربه‌ای می‌توان به موفقیت رسید، تخصص و حرفه‌ای‌گری در علم تضعیف خواهد شد و از آنجا که این شبکه‌ها انگیزه‌های مالی قدرتمندی فراهم می‌کنند، قدرت این «کارشناسان آماتور» نیز بیشتر می‌شود و چرخشی در شیوه کسب آگاهی ایجاد می‌کند. کین، در اصل پیش‌بینی کرده بود که رسانه‌های تعاملی به جای گسترده‌کردن و تنوع آگاهی، به نارسیسیسم دیجیتال می‌انجامند. به این ترتیب، مرجعیت سلبریتی‌های خودشیفته، در حالی که خودشان را از نظر مالی و پایگاه اجتماعی منتفع می‌کنند، از کیفیت آگاهی و دانش تولید و منتشر‌شده در شبکه‌ها به شدت می‌کاهند.
کنشگران پرتعارض
سلبریتی‌ها همیشه هم به دنبال منافع شخصی نیستند و منشأ خرابکاری در علم و فرهنگ به شمار نمی‌روند. اِما واتسون در حوزه فمینیسم، دی‌کاپریو در مسائل زیست‌محیطی و آنجلینا جولی در حقوق بشر و امور خیرخواهانه از این دسته‌اند. کمی جست‌وجو کنید معادل‌های وطنی آنها را نیز پیدا خواهید کرد. اما آیا تمام تلاش‌های این گروه برای راه انداختن پویش‌های مردمی و رهبری جنبش‌های اجتماعی که سبب تغییرات خوب می‌شود به نتیجه می‌رسد؟ آیا مردم بدون آنکه بیندیشند آنها را به متخصصان، کنشگران، یا محققان ترجیح می‌دهند؟ و آیا آنها ابزارهای بی‌نقصی برای ایجاد تغییراتی هستند که ما دوست داریم ایجاد کنیم؟
مرجعیت سلبریتی‌ها در کنش‌های اجتماعی هم مزایا و معایب خود را دارد. برخی از مزایای آن عبارت‌اند از:
*دسترسی به مخاطبان گسترده و شیفته. سلبریتی‌ها هر روز گفت‌وگوهای مختلفی را در فضای مجازی راه‌اندازی می‌کنند در حالی که هزاران و بلکه میلیون‌ها فالوئر دارند. بسیاری از پویش‌های اجتماعی هنگامی که توسط کنشگران یا وبلاگرها راه‌اندازی شدند بسیار کوچک بودند اما با ورود سلبریتی‌های پرطرفدار، یکباره به موج بزرگی تبدیل شده‌اند. کمپین #من_نیز و پویش بازگرداندن دختران کنیایی را حتماً به خاطر دارید.
استفاده از تاکتیک‌های قدیمی برای تغییر دنیا. وقتی سلبریتی‌ها یک کالا را تایید یا توصیه می‌کنند (Celebrity Endorsement) تشخیص برند افزایش می‌یابد و حس شهرت و اعتمادی ایجاد می‌شود که به فروش بیشتر کالا می‌انجامد. اگر تایید و تبلیغ یک سلبریتی می‌تواند فروش محصولات را بالا ببرد چرا نتوان از همین قابلیت برای افزایش مسوولیت اجتماعی استفاده کرد؟ به همین دلیل است که دهه‌های متمادی، سازمان ملل از سلبریتی‌ها به عنوان نمایندگان صلح یا حسن نیت خود استفاده می‌کند.
سلبریتی‌ها هم از خود مردم هستند. هیچ کس از بیماری، فقر، اختلال روانی یا سوء رفتار در امان نیست. اما وقتی سلبریتی‌ها از این معضلات سخن می‌گویند تاثیر دیگری بر جامعه می‌گذارند. جیم کری برای مثال یکی از سلبریتی‌هایی است که از بی‌خانمانی خود در نوجوانی بسیار می‌گوید و یکی از حامیان بزرگ خیریه‌هایی است که در مبارزه با خطرات مقابل جوانان و بی‌خانمانی حضوری گسترده دارند.
اما هرچه که می‌درخشد طلا نیست! وقتی سلبریتی‌ها سکان حرکت‌های اجتماعی را در دست می‌گیرند، گاهی هم خطاهایی از آنها سر می‌زند که کشتی پویش را به مقصد نمی‌رساند. معایب حضور آنها را شاید بتوان چنین خلاصه کرد:
انزوای کارشناسان؛ پارانویا و فوبیای سلبریتی‌ها. هنگامی که وقتمان را صرف سلبریتی‌ها می‌کنیم و می‌خواهیم از آنها بیاموزیم و الگو بگیریم بی‌تردید از حرفه‌ای‌ها و کارشناسانی که بی‌سر و صدا خودشان را وقف فعالیت‌ها می‌کنند غافل می‌شویم. مردم احتمالاً تغییرات زیست‌محیطی را از زبان رضا کیانیان بیشتر می‌شنوند تا دانشمندان محیط‌زیست و مت دیمون و دی کاپریو احتمالاً تاثیر بیشتری بر تغییر نگرش مردم در مورد گرمایش زمین دارند. به خاطر داشته باشید در بسیاری از این پویش‌ها، نام سلبریتی باقی می‌ماند و جنبش از یاد می‌رود.
نکته دیگر آنکه وقتی کسی به یک سلبریتی تبدیل می‌شود قدرت زیاد رسانه‌ای و اثرگذاری نوشتاری و رفتاری پیدا می‌کند. اگر ظرفیت و آمادگی خرج این اعتبار اجتماعی را در مسیرهای درست و عاقلانه نداشته باشد در بلندمدت آن را از دست می‌دهد. در نتیجه احتمال تبدیل شدن سلبریتی‌ها به یک احمق مشهور یا متکبر ازخودراضی یا فردی با فوبیای از دست دادن فالوئر زیاد است. از این‌رو سلبریتی‌ها الزاماً نمی‌توانند جایگزین خوبی برای کارشناسان باشند.
تمرکز بر سلبریتی به جای آموختن. حمایت از سلبریتی‌ها اغلب به سست‌کنشگری (Slacktivism) منجر می‌شود. سست‌کنشگرها خودشان را فعال می‌دانند اما در عمل جز فالو و لایک هیچ اقدامی برای تغییر شرایط انجام نمی‌دهند. آنها آنقدر در این جو گیر می‌کنند که از یاد می‌برند کی باید عقب بنشینند، بیندیشند و در مسیر درست دست به عمل بزنند.
شلوغ‌کاری، بدون پاسخگویی. وقتی یک سیاستمدار از یک کاندیدا حمایت می‌کند یا یک پزشک حامی یک برنامه درمانی یا بهداشتی می‌شود، به خوبی می‌داند که باید در برابر حمایت خود پاسخگو باشد. اما در جهان سلبریتی‌ها بر یک موضع باقی ماندن، یک چالش بی‌پایان است. سلبریتی‌ها ناگزیرند به‌طور پیوسته خود را باز ابداع کنند و این می‌تواند در نهایت روی پویش‌هایی که به آن می‌پیوندند اثر بگذارد. به علاوه انگاره آنها به عنوان چهره‌های سرگرم‌کننده همواره بر رهبر فکری مقدم است؛ آنقدر که گاهی به آدم‌های دورو و دروغگو تبدیل می‌شوند.
پیشران‌های سلبریتیزه‌شدن
سلبریتی‌ها بی‌تردید بخش عمده‌ای از فرهنگ را در طول تاریخ شکل داده‌اند، اما فرهنگ سلبریتی هرگز تا این اندازه بر تمام جنبه‌های زندگی ما تسلط نداشته است. آنها نفوذ بی‌اندازه‌ای بر تصمیمات مردم پیدا کرده‌اند؛ از کارهایی که برای سلامتی خود انجام می‌دهند و انتخاب کالاهای مادی در زندگی، تا کاندیدایی که به او رای می‌دهند یا جنبش اجتماعی که به آن می‌پیوندند. بخواهیم یا نخواهیم این چهره‌هایی که به محض بازکردن یک شبکه اجتماعی مقابل چشممان قرار می‌گیرند و هر کدام در گوشه‌ای مشغول پخش لایو و نشر پست هستند، فرهنگی ساخته‌اند که بر جهان ما تاثیر عمیقی می‌گذارد؛ به نحوه اندیشیدن ما در مورد مسائل مهم چهارچوب می‌دهد و رفتارها و عملکردمان را سمت‌وسو می‌بخشد.
فرقی نمی‌کند فرهنگ سلبریتی در جامعه از چه چیز پر شده باشد؛ از چرندیات و خرافات اعتقادی تا تبلیغ داروی ضدکرونا و حتی تبلیغات مذهبی یا فرهنگی. این دنیایی است که ما را محاصره کرده و اندیشیدن خارج از چارچوب‌های آن به دانایی، هوشیاری و خودآگاهی نیاز دارد. سلاح‌هایی که وقتی وارد فضای مجازی می‌شویم کمتر با خود به همراه می‌بریم. اغلب ما وارد شبکه‌های اجتماعی می‌شویم تا از واقعیت‌ها بگریزیم و اندکی مجال تنفس پیدا کنیم. همین ناهوشیاری سبب می‌شود ناخواسته به دنبال سلبریتی‌ها یا اینفلوئنسرهایی راه بیفتیم که دچار توهم دانایی و رهبری فکری‌اند یا به تعبیری «خودشیفتگان همه چیزدانی» بیش نیستند.
اما بد نیست در کنار پرداختن به تاثیری که این فرهنگ بر جامعه می‌گذارد، اندکی بیندیشیم که پیشران‌های سلبریتیزه شدن جامعه کدام‌اند؟ همواره آمریکایی‌ها را شیفتگان قدیمی و پر‌و‌پا‌قرص سلبریتی‌ها و فرهنگ سلبریتی می‌دانستیم اما چه شد که ما هم به این موج رویایی پیوستیم و به پرسه‌زنندگان در دنیای چهره‌ها بدل شدیم.
فرهنگ سلبریتی چیزی فراتر از صرف علاقه‌مندی به یک چهره است. این فرهنگ انعکاسی از ارزش‌های جمعی ما و مانیفستی از رابطه پیچیده بین انتظارات و واقعیت‌های اجتماعی- اقتصادی است. سلبریتی‌ها تصویرگر انتظارات ما از تحرک اجتماعی، پیشرفت و کسب رفاه هستند.
جامعه‌شناسان می‌گویند در جامعه‌ای که نابرابری‌ها افزایش پیدا کند و بسیاری از راه‌ها به سوی پیشرفت عملاً مسدود باشد، شما فقط یک راه دارید؛ اینکه در فانتزی یک‌شبه ره صدساله رفتن غرق شوید. مردم می‌خواهند این رویا زنده بماند زیرا میانبری به سوی تحرک اجتماعی است و جذابیت بی‌حدی دارد. با وجود موانعی که بر سر راه پیشرفت و رفاه وجود دارد سلبریتی شدن، تنها انتخاب باقی‌مانده است و آنچه به این رویا دامن می‌زند آن است که جوانان می‌بینند برای شهرت - و رسیدن به ثروت- به آموزش و تحصیل و تخصص چندانی هم نیاز نیست. این انگاره نادرستی است که فرهنگ سلبریتی به آن دامن می‌زند.
مطالعات نشان داده است تلفیق شرایط اقتصادی-اجتماعی (مانند تحرک اجتماعی ضعیف)، ترندهای تکنولوژیک (شبکه‌های اجتماعی)، با زمینه‌ها و سوگیری‌های روانشناختی و اجتماعی، شرایط بسیار مناسبی برای رشد فرهنگ سلبریتی ایجاد می‌کند. به علاوه در جوامعی که نخبگان فکری و روشنفکران، یا به انزوا رانده شده‌اند یا مجالی برای حضور و بیان اندیشه پیدا نمی‌کنند، بازار سلبریتی‌ها رونق بیشتری به خود می‌گیرد. مرجعیت جعلی آنها در حوزه‌های مختلف و پیامدهای نامناسبی که برای فرهنگ جامعه در پی دارد، محصول جانبی واقعیت‌های اجتماعی- اقتصادی کنونی است. اگر می‌خواهیم پیامدها را کنترل کنیم، ابتدا باید نگران پیشران‌ها باشیم.
