افراد زیادی از این مقاله حمایت کرده‌اند

اگر به دنبال آن هستید که بدانید کدام افراد از این مقاله حمایت کرده‌اند، و سپس تصمیم بگیرید که ادامه مقاله را بخوانید یا نخوانید، توصیه می‌کنم داستان خیالی زیر را بخوانید.

بیایید زندگی روتینی از یک فرد نسبتاً موفق در جامعه را در نظر بگیریم. این فرد از خواب که بیدار می‌شود، گوشی موبایلش را چک می‌کند. آخرین خبرهای تلگرامی را بررسی می‌کند و در بین کانال‌ها به دنبال کانال پربازدیدترین خبرهای روز قبل می‌رود. احتمالاً اگر اینستاگرام فعالی داشته باشد، نگاهی به اکانت اینستاگرامش می‌اندازد و تعداد لایک آخرین پست‌اش را چک می‌کند و بعد از آن تعداد لایک دوست صمیمی یا رقبای کاری‌اش را بررسی می‌کند. سپس از رختخواب برمی‌خیزد و طبق معمول چای دم می‌کند. شاید جالب باشد که بدانید این چای را سال‌ها قبل به توصیه پسر‌عمویش خریداری کرده و تا به امروز چای دیگری را امتحان نکرده است. بعد از صرف صبحانه، برای رفتن به محل کار حاضر می‌شود. لباس‌های برندش را می‌پوشد. برند لباس او محبوب‌ترین برند لباس سال 2018 به انتخاب مجله‌های فشن انتخاب شده است. این فرد که یک مهندس مکانیک است، به سمت محل کارش حرکت می‌کند. اگر از او بپرسید که چرا مهندسی مکانیک را انتخاب کرده است، به شما می‌گوید که 10 سال قبل همه دانش‌آموزان مدرسه در آرزوی قبولی مهندسی مکانیک بوده‌اند. به شما خواهد گفت که آن روزها دو رشته بین مردم محبوبیت زیادی داشته است. رشته ریاضی و تجربی که معمولاً به انتخاب رشته‌های مهندسی و پزشکی ختم می‌شده‌اند. اگر از او بپرسید چرا دانشگاه صنعتی امیرکبیر را انتخاب کرده است، به شما می‌گوید که همه دانش‌آموزان در آرزوی قبولی دانشگاه شریف و امیرکبیر هستند و هر آدم عاقلی با توجه به رتبه‌اش آرزوی قبولی در یکی از این دو دانشگاه را دارد.

احتمالاً به خوبی روند داستان را می‌توانید پیش‌بینی کنید. حال از شما سوالی دارم. آیا شما هم مانند بنده و بقیه افراد جزو افرادی هستید که انتخاب‌هایی را در زندگی‌تان بر اساس انتخاب‌های دیگران برگزیده‌اید؟ آیا اگر این مقاله توسط معروف‌ترین منتقدان خبری کشور جزو بهترین مقالات سال 1397 انتخاب می‌شد با اشتیاق بیشتری می‌خوانده‌اید؟ اصلاً به نظر شما آیا این پیروی‌ها از نظر دیگران همیشه بد یا همیشه خوب هستند؟ اگر چند دقیقه‌ای با تمرکز ادامه مطلب را بخوانید، جواب این سوال‌ها را پیدا می‌کنید و حدس می‌زنم نسبت به برخی تصمیم‌گیری‌هایتان در آینده خبرگی بهتری را تجربه می‌کنید.

ابتدا بیایید برگردیم به داستان گفته‌شده. در آن داستان از نظر خیلی از افراد تصمیم‌های گرفته‌شده عاقلانه به نظر می‌آید. اما یک مساله‌ را باید در نظر بگیریم. از آنجا که اکثر تصمیم‌ها بر اساس پیروی از نظر دیگران بوده است، برای یک تصمیم عاقلانه باید اطمینان حاصل کنیم که آن افراد نیز تصمیم‌شان عاقلانه بوده است. به عنوان مثال زمانی که برای خرید چای به دنبال پیروی از نظر پسرعمو هستیم، باید مطمئن باشیم که آن فرد نیز از روی تعقل این تصمیم را گرفته است. یا برای انتخاب دانشگاه امیرکبیر، احتمالاً همه اتفاق‌نظر داریم که به طور عمومی خروجی‌های این دانشگاه از دانشگاه‌های معمولی کشور بهتر بوده است. اما اگر پژوهشگرانی به دنبال خروجی‌های نامطلوب دانشگاه‌های معروفی همچون شریف و امیرکبیر باشند و آمار را منتشر کنند، احتمالاً نظر خیلی از افراد برای قبولی در این دانشگاه‌ها تغییر می‌کند. به دلیل آنکه قسمتی از حقیقت یعنی اینکه قطعاً هرکسی در دانشگاه شریف و امیرکبیر قبول شود، آدم موفقی نمی‌شود را افراد در تصمیم‌گیری نادیده می‌گیرند.

برای اینکه بدانید از نظر عصب‌شناختی تاثیر برند چیست، بیایید آزمایش معروفی در ارتباط با پپسی و کوکاکولا را در نظر بگیریم. پپسی بعد از نظرسنجی اعلام کرد که از نظر مردم پپسی نوشابه خوشمزه‌تری نسبت به بقیه برندهای تولیدکننده نوشابه است. از آن طرف کوکاکولا نیز بعد از نظرسنجی اعلام کرد مردم نوشابه کوکاکولا را نوشابه خوشمزه‌تری نسبت به بقیه برندها می‌دانند. این تفاوت نظر برای برخی پژوهشگران جالب به نظر آمد و به همین منظور تصمیم گرفتند که روند آزمایش هر دو برند را بررسی کنند. پژوهشگران متوجه شدند که پپسی هنگام آزمایش، لیوان‌های بدون نام و حاوی نوشابه را بر روی میز قرار می‌داده و مردم آن نوشابه‌ها را تست می‌کرده‌اند. پژوهشگران همچنین به روند آزمایش کوکاکولا کنجکاو می‌شوند. آنها متوجه می‌شوند که کوکاکولا هنگام آزمایش، لیوان‌های نوشابه همراه با برند نوشابه بر روی لیوان را آزمایش کرده است. این تفاوت آزمایش باعث می‌شود که پژوهشگران برای تفاوت این آزمایش‌ها و تاثیر بر روی نتیجه نهایی به سراغ بررسی این آزمایش با دستگاه fMRI بروند. دستگاه fMRI دستگاه تصویربرداری مغزی است که واکنش مغز را به مسائل مختلف نشان می‌دهد. پژوهشگران افراد را در دستگاه fMRI قرار دادند و در گروه اول مشابه آزمایش پپسی، آزمایشی را انجام دادند. یعنی افراد درون دستگاه دراز می‌کشیدند و قطره‌ای از نوشابه را مزه و به طعم آن فکر می‌کردند. سپس پژوهشگران متوجه شدند که بعد از مزه کردن نوشابه‌ها قسمت‌هایی از مغز که در ارتباط با احساس خوشایند و احساس ناخوشایند بوده است فعال می‌شده است و همان‌طور که حدس می‌زنید مغز افراد نسبت به مزه پپسی احساس خوشایندی را نشان می‌داده است. اما در حالت دوم آزمایش افراد زمانی که درون دستگاه قرار می‌گرفته‌اند و می‌دانسته‌اند کدام برند را قرار است مزه کنند، اتفاق دیگری می‌افتاده است. در این حالت مغز قبل از آنکه قطره‌ای از نوشابه را مزه کند، قسمت‌های مرتبط به احساس خوشایند نسبت به برند کوکاکولا واکنش نشان می‌داده است. این آزمایش نشان می‌دهد که قدرت یک برند جدا از مزه واقعی آن می‌تواند نظر افراد را تحت تاثیر قرار دهد.

در اینجا باید تاکید کنم مباحثی که قصد داریم در این قسمت مطرح کنیم، اصطلاحاتی است که برای فهم بهتر علم اختراع شده است و زمانی که به عنوان مثال در مورد میانبرهای مغزی یا Heuristic صحبت می‌کنیم، دقیقاً نمی‌دانیم کدام قسمت مغز مسوول پردازش میانبرهای مغزی است. اما می‌دانیم مغز کارکردی میانبری دارد.

خوب بیایید سوال اصلی را بررسی کنیم. به نظر شما چرا مغز قبل از آنکه نسبت به مزه نوشابه کوکاکولا اطمینان حاصل کند، نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد؟ برای جواب دادن به این سوال باید تفاوت سیستم کند و سریع فکری را بدانیم.

دنیــل کانمـــن (Daniel Kahneman) برنده جایزه نوبل اقتصاد سال 2002 در کتاب تفکر کنـد و سریـع (Thinking, Fast and Slow) تفاوت این دو سیستم فکری را توضیح می‌دهد. برای آنکه خیلی سریع این مفهوم را متوجه شوید به یاد آورید که چطور رانندگی را یاد گرفتید. روز اول باید به ترتیب گرفتن کلاچ و رها کردن همزمان کلاچ و دنده فکر می‌کردید، و به همین دلیل دفعات زیادی در ابتدا ماشین خاموش می‌شده است. اما امروز، زمانی که رانندگی می‌کنید، نه‌تنها به مراحل رانندگی فکر نمی‌کنید، بلکه تقریباً اصلاً ماشین به دلیل غیرهمزمانی رها شدن کلاچ و دنده خاموش نمی‌شود. به یادگیری رانندگی و تفکر در آن همان تفکر کند می‌گوییم و به رانندگی‌ای که امروز انجام می‌دهید، تفکر سریع می‌گوییم.

زمانی که مغز قصد دارد بدون دانستن نام نوشابه مزه آن را تشخیص دهد باید از تفکر کند استفاده کند و زمانی که می‌داند نوشابه کوکاکولاست از تفکر سریع استفاده می‌کند. برای آنکه بدانید چرا مغز علاقه دارد بسیار زیاد از تفکر سریع استفاده کند، باید به این نکته توجه کنید که مغز ترجیح می‌دهد با کمترین انرژی ممکن تصمیم‌گیری‌ها و پروسس‌هایش را انجام دهد. برای همین عادت‌ها در مغز ساخته می‌شود، برای آنکه هر بار از ابتدا به انجام آن کار فکر نکنیم و انرژی زیادی مصرف نکنیم.

اما به یک مفهوم دیگر نیز برای فهم بهتر چرایی انسان در پیروی از نظرات دیگران احتیاج داریم. پژوهشگران متوجه شدند که انسان‌ها بسیاری از تصمیم‌های پیچیده را با راه‌حل‌های ساده‌ای می‌گیرند. به عنوان مثال در بازی بیسبال زمانی که توپ با سرعت زیاد از بالا به سمت شما حرکت می‌کند، اگر مغز بخواهد از قوانین فیزیک و از سرعت، شتاب، ارتفاع و زاویه استفاده کند، به احتمال زیاد در لحظه فلج می‌شود. به دلیل آنکه قدرت پردازش مغز در لحظه به اندازه یک موتور 40 وات است. اما مغز یک میانبر ساده را انتخاب می‌کند. مغز با خودش فقط در نظر می‌گیرد اگر سر انسان دقیقاً زیر توپ قرار گرفت، پس توپ به آن می‌رسد، اما اگر توپ جلوتر یا عقب‌تر باشد، آن فرد نیز باید سرعتش را کم و زیاد کند تا دقیقاً زیر توپ قرار بگیرد. به این راه‌حل‌های میانبری Heuristic یا میانبر مغزی می‌گویند. یعنی مغز انسان به جای راه‌حل‌های پیچیده، به دنبال یک راه‌حل میانبر می‌گردد.

تقریباً تمام مفاهیم مورد نیاز را گفته‌ایم. بگذارید با یک سوال ساده شروع کنیم. با در نظر گرفتن مفهوم میانبر ذهنی چرا فرد ابتدای داستان ترجیح داد که چای معرفی‌شده توسط پسرعمویش را انتخاب کند؟ پاسخ به این سوال اکنون نسبتاً ساده به نظر می‌رسد. مغز انسان می‌داند که انتخاب بین برندهای زیاد چای کار بسیار دشواری است، در نتیجه به جای آنکه بیاید تمام چای‌ها را یکی‌یکی انتخاب کند، به دنبال یک راه‌حل ساده می‌رود. جواب یک فرد فامیل را که از نظر شخصیتی قبول دارد می‌پذیرد. اصلاً بگذارید خیالتان را راحت کنم. به نظر شما اصلاً امکان دارد بتوانیم بهترین چای را به درستی انتخاب کنیم؟ خیلی بعید به نظر می‌رسد کسی بتواند با تست کردن چای‌ها، بهترین چای  را انتخاب کند. دلیل آن را بیایید در این پژوهش پیدا کنیم. در پژوهشی به تعدادی خانم گفته‌اند که 12 جوراب را به ترتیب کیفیت مرتب کنند. خانم‌ها جوراب‌ها را به ترتیب کیفیت دسته‌بندی می‌کرده‌اند. به طوری که جوراب‌ها به ترتیب کیفیت از شماره یک تا 12 چیده می‌شده‌اند. بعد از انجام آزمایش به آنها گفته می‌شده است که این جوراب‌ها از نظر کیفی یکسان بوده‌اند. این آزمایش

نشان می‌دهد زمانی که قرار باشد برای مساله‌ای دلیلی پیدا کنیم، حتماً یک دلیل برای آن پیدا می‌کنیم. پس زمانی که قرار باشد بین چای‌ها، بهترین چای را انتخاب کنیم، شاید به انتخاب یک چای برسیم، اما در این میان سوگیری‌های بسیار زیادی تصمیم‌های ما را دچار خطا کرده‌اند. به همین دلیل به نظر می‌رسد استفاده از نظر پسرعمو برای انتخاب چای راه‌حل عاقلانه‌ای به نظر می‌رسد. تا پایان متن ادامه دهید تا دلایل بیشتری را برای منطقی بودن این تصمیم پیدا کنید.

یکی از سوگیری‌های مغز اثر «چشم و هم‌چشمی» یا Bandwagon effect است. این سوگیری می‌گوید که افراد همان چیزی را انتخاب می‌کنند که دیگران انتخاب کرده‌اند و محبوب است. جالب اینجاست که انسان در ابتدا عقیده‌اش را در آن موضوع نادیده می‌گیرد و اگر بعداً متوجه شد انتخابش در راستای عقیده‌اش بوده که خوشحال می‌شود و اگر انتخابش بر اساس عقیده‌اش نباشد، عقیده‌اش را کنار می‌گذارد. شاید این اصطلاح شما را به یاد رفتارگله‌ای  (Herd behavior) نیز بیندازد. اما تفاوت جالبی که بین چشم و هم‌چشمی و رفتارگله‌ای  وجود دارد آن است که اغلب اوقات رفتارگله‌ای به دلیل نداشتن اطلاعات اولیه و کافی شکل می‌گیرد. در حالی که در چشم و هم‌چشمی افراد در ارتباط با موضوعی می‌توانند عقیده‌ای نیز داشته باشند و آن را در نظر نگیرند. نقطه اشتراک این دو سوگیری، سوگیری دیگری به نام لنگر (anchor) است. مغز انسان به دنبال لنگرها می‌رود.

حال برای آنکه متوجه شویم چطور مغز انسان، عقایدمان درباره موضوعی را نادیده می‌گیرد و نظر دیگران را انتخاب می‌کند باید به کارکرد سیستم‌های فکری نگاهی بیندازیم. اولاً باید بدانیم که ایجاد شک در ارتباط با یک موضوع کار سیستم فکری کند است. سیستم فکری سریع بسیار زیاد از میانبرهای ذهنی و لنگرها استفاده می‌کند. زمانی که شما یک لنگر به فردی بدهید، تا زمانی که آن لنگر خیلی زیاد دروغ به نظر نرسد، سیستم فکری سریع آن اطلاعات را به عنوان اطلاعات صحیح در نظر می‌گیرد و در تصمیم‌گیری‌ها استفاده می‌کند. فقط زمانی که اطلاعات به میزان زیادی دروغ به نظر بیاید، اطلاعات از سیستم فکری سریع به سیستم فکری کند انتقال داده می‌شود تا در ارتباط با صحت آن تصمیم‌گیری شود. -چشم و هم‌چشمی تا میزان زیادی زندگی‌های انسان‌ها را تحت تاثیر قرار داده است. زمانی که سیستم فکری سریع اطلاعاتی را به عنوان اطلاعات صحیح قبول کند، دیگر به سختی می‌توانیم آن اطلاعات را تغییر دهیم. در کتاب‌های اقتصاد رفتاری اشاره شده است که افراد به شدت مذهبی کسانی هستند که بیشتر از افراد معمول از سیستم فکری سریع استفاده می‌کنند. به دلیل آنکه آنها تمام موارد را با آموخته‌های مذهبی مقایسه می‌کنند و در مورد آن تصمیم می‌گیرند. ایراد زمانی به وجود می‌آید که این افراد تمام مسائل را بخواهند با سیستم فکری سریع و استفاده از میانبرهای مغزی مذهبی‌شان استفاده کنند. در همین‌جا هم جواب بزرگان دین به نظر می‌رسد که راهگشا باشد. اینکه بهتر است در موارد واجب دین دقت کنیم، به دلیل آنکه وارد شدن در برخی مسائل مذهبی شاید باعث به وجود آمدن آفت‌هایی شود. همان‌طور که این روزها فرقه‌های ساخته‌شده زیادی را می‌بینیم که به خاطر استفاده نکردن افراد از سیستم فکری کند و تعقل در مفاهیم، پیروانی را پیدا می‌کنند. این افراد به دلیل سوگیری چشم و هم‌چشمی، اینکه دیده‌اند عده زیادی به دنبال افکار خاصی هستند، جذب آن ایده شده‌اند و نتوانسته‌اند عقیده‌های ابتدایی‌شان را نگه دارند.

پیروی از عقاید دیگران شاید در موارد سیاسی بیشتر به چشم بیاید. زمانی که به انتخابات نزدیک می‌شویم، کاندیداها به دنبال آن موج‌های اصلی هستند. موج‌هایی که طوری در میان افراد جامعه اتفاق می‌افتد که باعث می‌شود آن موج نتیجه انتخابات را تعیین کند. موج به وجود آمده دقیقاً همان چشم و هم‌چشمی است. اینکه افراد حدس می‌زنند به دلیل آنکه فلان کاندیدا طرفدار بیشتری دارد، احتمالاً کاندیدای بهتری است و در انتخابات رای می‌آورد، در نتیجه عقاید اولیه سیاسی‌شان را در نظر نمی‌گیرند و بر اساس موج به پیروی از آن کاندیدا تمایل پیدا می‌کنند.

آزمایشی در یکی از مدارس آلمان انجام شد و در آن به دانش‌آموزان گفته شد دو نفر برای سمت شهرداری کاندیدا شده‌اند. یکی از آنها طرفدار بیشتری دارد و در انتخابات مشابهی قبلاً پیروز شده است. در پایان نتایج متوجه شدند که دانش‌آموزان بیشتر همان کاندیدای پرطرفدار را حمایت کرده‌اند.

راه‌حل چشم و هم‌چشمی چیست؟

مهم‌ترین مساله آن است که اولاً بدانیم چشم و هم‌چشمی وجود دارد و ما نیز تحت تاثیر این سوگیری هستیم. ثانیاً آنکه قبول کنیم چشم و هم‌چشمی همه‌جا بد نیست. احتمالاً همه شما نیز قبول دارید که ما برای آنکه همه تصمیم‌هایمان را در زندگی عاقلانه و با سیستم فکری کند بگیریم، فرصت نداریم. پس باید با خودمان تصمیم بگیریم که در چه مسائلی از چشم و هم‌چشمی پیروی کنیم و در چه مسائلی خودمان تصمیم بگیریم.

به اصطلاح باید زمین بازی خودمان را پیدا کنیم. قرار است در زندگی‌مان چه تخصصی پیدا کنیم؟ در آن تخصص باید مواظب چشم و هم‌چشمی‌ها باشیم. باید حواسمان باشد که مشورت گرفتن را با پیروی کورکورانه اشتباه نگیریم. در زمین بازی اصلی زندگی‌مان چشم و هم‌چشمی جایی ندارد. باید برای انتخاب‌هایمان تصمیم‌هایی به دور از تاثیر سلیقه اکثریت جامعه بگیریم.

اما در بقیه مسائل آگاهانه انتخاب کنیم که از چشم و هم‌چشمی پیروی می‌کنیم. یعنی اگر خواستیم یک گوشی موبایل بخریم، خیلی سریع قسمت پرفروش‌های سایت را بیاوریم و به انتخاب مردم رجوع کنیم. شاید با انتخاب این استراتژی همیشه بهترین تصمیم را نگیریم، اما در مجموع طول عمرمان در زندگی زمان زیادی را صرفه‌جویی کرده‌ایم که به نظر می‌رسد ارزش این پیروی‌ها را داشته است.

در نهایت باید یادمان باشد که چشم و هم‌چشمی‌ها هم می‌توانند یک تلنگر (Nudge) باشند و هم می‌توانند یک لجن (Sludge) باشند و اینکه چشم و هم‌چشمی تبدیل به (Nudge) یا (Sludge) در زندگی شود، دقیقاً به همان فرد بستگی دارد و نمی‌توان یک نسخه واحد تجویز کرد. باید تصمیم بگیریم در مساله اصلی زندگی‌مان چشم و هم‌چشمی نداشته باشیم، اما در مسائل بی‌اهمیت با استفاده از چشم و هم‌چشمی زمان زیادی برای خودمان ذخیره کنیم.