طراحی و توسعه محصول؛ بزرگراه گمشده
آینده بازار خودرو ایران در گفت‌وگو با عبدالله توکلی‌لاهیجانی
عبدالله توکلی که به شیوه تازه‌ای از تولید ملی دفاع می‌کند، راز توسعه صنعت خودرو را در تغییر سیاستگذاری اقتصادی - صنعتی می‌داند تا هم صنعت خودرو برای خریداران ایرانی رفاه و ایمنی بیشتری به همراه آورد، هم ما را به آرزوی صادرات خودرو برساند و هم خریداران در آینده شاهد تلاطمات عجیب قیمتی در بازار خودرو نباشند.
دانش‌آموخته رشته مهندسی مکانیک از دانشگاه صنعتی شریف تحلیل متفاوتی از آینده صنعت خودرو می‌دهد که ما را ورای تحلیل بازار خودرو می‌برد. عبدالله توکلی که به شیوه تازه‌ای از تولید ملی دفاع می‌کند، راز توسعه صنعت خودرو را در تغییر سیاستگذاری اقتصادی - صنعتی می‌داند تا هم صنعت خودرو برای خریداران ایرانی رفاه و ایمنی بیشتری به همراه آورد، هم ما را به آرزوی صادرات خودرو برساند و هم خریداران در آینده شاهد تلاطمات عجیب قیمتی در بازار خودرو نباشند. توکلی راه جدیدی پیشنهاد می‌کند. هدف بزرگی که جز با تعامل دولت و بخش خصوصی برای حل مسائل این صنعت امکان تحقق پیدا نمی‌کند.
♦♦♦
با وجود مصرف سالانه 5 /1 تا 7 /1 میلیون خودرو، امسال اما از هر دو ناحیه حجم بازار کاهش شدیدی داشته. اولاً پیش‌بینی شما برای ماه‌های پایانی سال از بازار خودرو چیست و ثانیاً چه اندازه به بازگشت رونق به بازار امیدوارید؟
اجازه دهید ابتدا تصویر روشن‌تری از آنچه در بازار خودرو کشور می‌گذرد داشته باشیم، همان‌طور که گفتید کم و بیش، یک و نیم میلیون خودرو سواری در بازار خودرو کشور وجود دارد. تقریباً 90 درصد این تقاضا توسط خودروسازان داخلی و مابقی از طریق واردات تامین می‌شود. مثلاً در سال 96 برای واردات حدود 70 هزارخودرو (پاسخگویی به پنج درصد از تقاضای بازار) بیش از دو میلیارد دلار ارز از کشور خارج شده است. لازم است بدانیم پاسخگویی به نیاز بازار از طریق واردات عملاً با توجه به ثروتی که در مملکت‌مان تولید می‌شود یا درآمد ارزی‌مان، غیرممکن است. ما نمی‌توانیم از تعطیلی صنعت خودرو داخل و پاسخگویی به نیاز بازار از طریق واردات سخن بگوییم چراکه با یک حساب سرانگشتی می‌شود فهمید که آنقدر ثروتمند نیستیم که نیاز بازار خودرو داخل را با 40 میلیارد دلار واردات خودرو پاسخ دهیم! با این مقدمه به پاسخ سوال شما برگردیم. به نظر بنده ریشه اصلی ماجرا به اختلال در جریان تولید آن 90 درصد از عرضه خودروسازان داخلی بازمی‌گردد. در ماه‌های پایانی سال و با توجه به شرایط ارزی کشور، نمی‌توان انتظار ترمیم در جریان واردات خودرو (CBU) را داشت اما در خصوص ترمیم جریان تولید داخل، به نظر می‌رسد امیدواری‌ها فراوان است. جریان تولید داخل هم شامل دو گروه از تولیدات است. دسته اول تولیدات مبتنی بر قطعات منفصله وارداتی یا خودروهای مونتاژی (CKD) و دسته دوم تولیدات خودروهای پرتیراژ داخلی. از آنجا که در دسته دوم تولیدات مذکور، ابتکار عمل بیشتر قطعات و مجموعه‌ها در دست خودروساز داخلی است، امکان ترمیم جریان تولید و پاسخگویی به نیازهای بازار از طریق افزایش تیراژ این گروه از خودروها به مراتب بیشتر است. از این‌رو می‌توان گفت در ماه‌های آتی اهتمام بیشتر باید صرف رفع موانع تولید برای این گروه از خودروها شود زیرا پاسخگویی به جریان اصلی بازار از منظر تیراژ بالا و قیمت پایین، از طریق افزایش تولید این گروه از خودروهای داخلی قابل حصول است. در خصوص دو گروه دیگر اساساً امکان احیای آن تولیدات وجود ندارد، یعنی واردات صرف خودرو با توجه به شرایط و توان ارزی کشور معنا ندارد و هم با توجه به خروج رنو و پژو-سیتروئن از بازار ایران به سبب تحریم، نمی‌توان به احیای تولید مرتبط با این محصولات در ماه‌های آتی دل بست. بنابراین باید به پاسخگویی به نیازهای بازار از طریق ترمیم جریان اصلی خودروهای پرتیراژ تولید داخل خوش‌بین بود.
اما اخیراً مدیرکل نیرومحرکه وزارت صنعت از احتمال تعطیلی صنعت خودرو در سال ۹۸ گفته است. البته بلافاصله تکذیب شد منتها این مورد خبر از وضعیت بد خودروسازی می‌دهد. واقعاً امکان بروز چنین رخدادی هست؟
در بحرانی بودن شرایط فعلی صنعت خودرو کشور شکی نیست، به هر صورت کاهش 40درصدی تولید در مهرماه سال جاری و کاهش 70درصدی تولید در آذر امسال خود همانند زنگ خطری است که «وقتی همه خوابیم» به صدا درآمده است. اما با توجه به عظمت، اهمیت و گستردگی این صنعت و پتانسیل‌های نهفته در آن، معتقدم شنیدن این زنگ خطر را باید به فال نیک گرفت و به تحریم‌ها به عنوان فرصتی برای بازنگری در برنامه‌های استراتژیک توسعه صنعتی کشور نگریست. من معتقدم توان عبور از این بحران با تمرکز بر رفع موانع تولید خودروهای داخلی و عرضه بیشتر آنها وجود دارد.
پس این حرف مسوولان وزارت صنعت خیلی بدبینانه نیست. خب حالا واقعاً مهم‌ترین مشکلات خودروسازان در بخش تولید چیست که بازار را این چنین به رکود کشانده؟ شما از عظمت صنعت خودرو می‌گویید ولی برای مردم سوال است که چطور یکباره تولید خودرو تا این اندازه کاهش یافته است؟
«شکنندگی جریان تولید» و «توسعه ناپایدار صنعت خودرو» دو ریشه اصلی وضعیت جاری است. در صنعت خودرو ما با یک زنجیره ارزش‌آفرین سروکار داریم، اگر به ریزِ هزینه‌های یک خودرو اقتصادی که در دنیا به صورت انبوه تولید می‌شود (و نه در ایران) نگاهی بیندازیم، پیچیدگی مساله کمی روشن‌تر می‌شود و البته رد پای حلقه‌های زنجیره ارزش در آن، راحت‌تر به چشم می‌آید. اگر قیمت یک خودرو تولید انبوه A ریال باشد، حدود 40 درصد از قیمت آن را قیمت قطعات و مجموعه‌ها تشکیل می‌دهد که توسط سازندگان تامین می‌شود، 10 درصد از کل قیمت مرتبط با فعالیت‌های مونتاژ و رنگ در کارخانه خودروسازی است، حدود 26 درصد از هزینه‌های خودرو مرتبط با سرشکن هزینه‌های ثابت خودروساز بر روی محصول است (این هزینه‌های ثابت، هزینه‌های مرتبط با طراحی و توسعه خودرو و هزینه‌های شرکتی نظیر استهلاک سازمان و تجهیزات خودروساز به علاوه حقوق و مزایای پرسنل مرتبط در فرآیند طراحی و توسعه محصول تا به تولید رسیدن را دربر می‌گیرد)، حدود 22 درصد بعدی را هزینه‌های مرتبط با فروش نظیر توزیع، بازاریابی و سود یا تخفیف عاملان فروش تشکیل می‌دهد. در نهایت هم حدود دو درصد سهم سود خودروساز از قیمت فروش خودرو است. بنابراین وقتی خودروساز داخلی، صرفاً به مونتاژ CKD یک خودرو خارجی مشغول می‌شود عملاً تنها شانس دستیابی به 10 درصد از زنجیره ارزش خودرو را دارد و ارزش نهفته در 90 درصد باقی، سهم خودروساز خارجی است که صاحب برند است. دقت کنید که طی فرآیند طراحی و توسعه یک خودرو بسیاری از زنجیره‌های ارزش‌آفرین نظیر مراکز طراحی و توسعه محصول، قالب‌سازان، مراکز تست، بازاریابی و فروش مشارکت دارند. در ایران در دهه 70 عملاً سرمایه‌گذاری هنگفتی برای ایجاد این حلقه‌های زنجیر در صنعت خودرو ایران انجام شده است اما اکنون استفاده بهینه از این حلقه‌ها مغفول واقع شده است.
و نتیجه مستقیم این انحراف که به کمک انحصارهای دولتی حادث شده، رفاه جامعه را کاهش داده است. آیا تصور نمی‌کنید همین اصرار بر تولید ملی رفاه مشتریان را کاهش داده و مثلاً به دلیل تحریم، بازار خودروهای داخلی را در معرض تعطیلی قرار داده است؟
طراحی و توسعه محصولات با برند خودی، رمز دستیابی به تمام ارزش نهفته در زنجیره ارزش خودرو است و البته رمز پایداری در توسعه صنعت خودرو همین است. حتی خودروسازان چینی نیز به یمن فضای روان تولید در چین، در عین تولید کامل و مونتاژ محصولات مونتاژی خارجی، همگی به فکر طراحی و توسعه برندهای چینی هستند. مثلاً شرکت برلیانس که تولیدکننده محصولات BMW در چین است حدوداً سالی دو مدل جدید با برند خودی را توسعه می‌دهد گرچه فروشش در محصولات با برند خودی به زحمت به صد هزار دستگاه در سال می‌رسد. برلیانس مرکز طراحی خودرو با بیش از دو هزار نیرو تاسیس کرده و تمام تمرکزش بر طراحی و توسعه محصولات با برند برلیانس است. اگر شما مالک تک‌تک زنجیره‌های ارزش یک صنعت باشید، قطعاً وضعیت شکننده کنونی را تجربه نخواهید کرد، همین الان را در نظر بگیرید. امکان تولید محصول رنو در شرایط فعلی بیشتر است یا امکان تولید سمند؟ امکان تولید خودرو برلیانس بیشتر است یا خودروی تیبا؟ امکان عرضه اقتصادی کدام محصول مهیاتر است؟ البته ما با رویکردهای عوام‌پسندانه و تصمیم نگرفتن در خصوص تاثیر تورم بر محصولات تولید داخل و سرکوب قیمتی آنها، مساله را تنها بزرگ‌تر کرده‌ایم!
خب چقدر از مشکلات خودروسازان با خروج قطعات از گمرک کاهش می‌یابد؟ این درست است که می‌توان با تامین ارز نقدی برای خرید قطعات از طریق صرافی‌ها برای خودروسازان شرایطی نسبتاً عادی فراهم کرد تا تولید رونق گیرد؟
جریان نقدینگی خودروسازان اگر درست شود، پیدا کردن راه برای نقل و انتقالات ارزی مساله غیرقابل حلی نیست. دقت کنیم که آنچه خودروسازان با آن مواجه‌اند، کمبود نقدینگی به دلایل متعدد است. خرید سهام خودروسازان توسط دولت در کنار اعطای وام‌های کم‌بهره در کوتاه‌مدت می‌تواند راه را برای احیای جریان تولید محصولات پرتیراژ و همچنین بازگرداندن رونق به برنامه‌های توسعه محصول خودروسازان هموار کند. به یاد بیاوریم که اوباما برای نجات بیش از دو میلیون شغل که به واسطه بحران اقتصادی سال 2009 در خطر بودند، بیش از 25 میلیارد دلار به جنرال موتورز، کرایسلر و فورد کمک کرد تا برنامه‌های توسعه محصولشان به تعویق نیفتد و بدین ترتیب توانست بحران بیکاری را از 10 درصد به چهار و نیم درصد برساند. همه اینها نشان‌دهنده اهمیت استراتژیک صنعت خودرو از منظر درآمد و اشتغال در توسعه صنعتی کشور است.
مردم را هم باید در نظر بگیریم. آیا همراهی دولت با خودروسازان در کنار ترخیص اتومبیل‌های وارداتی می‌تواند موجبات احیای بازار خودروهای وارداتی را که در رکود کامل به سر می‌برد فراهم کند؟
خودروهای وارداتی در بهترین حالت حدود پنج درصد از تقاضای بازار را پاسخ می‌گویند آن هم در بخش‌های لوکس و گران‌قیمت بازار. مساله کنونی بازار خودرو اصلاً آنجا نیست! بنابراین تسهیل در واردات خودرو عملاً گره‌گشای شرایط فعلی بازار نخواهد بود و تنها تامین‌کننده منافع عده قلیلی است. از سوی دیگر، ورود بیشتر خودروهای وارداتی در عصر تحریم، با توجه به عدم حضور مستقیم شرکت‌های اصلی تولیدکننده خودرو، مسائل فراوانی را در آینده در حوزه خدمات پس از فروش و قطعات یدکی برای مشتریان این خودروها ایجاد خواهد کرد.
پس چطور می‌توان مشتریان خودرو را در دو بخش تولیدی‌ها و وارداتی‌ها با همین وضعیت نرخ ارز با بازار آشتی داد؟
مساله قهر و آشتی نیست، مساله توان خرید است! و البته به طریق اولی، مساله خلق ثروتی است که در کشورمان انجام نمی‌شود. ببینید سوخت‌های فسیلی روزبه‌روز ارزش خود را در مقابل منابع جدید خلق ثروت در دنیا از دست می‌دهند. در نظر بگیرید در حالی که در شرایط طبیعی، درآمد سالانه نفتی ایران حول و حوش 40 میلیارد دلار است، درآمد سال 2017 شرکت رنو به‌تنهایی نزدیک 70 میلیارد دلار است! همه اینها نشان می‌دهد که نوآوری و توسعه محصول مطابق نیاز مشتری منبع جدید خلق ثروت در دنیاست. ما اگر نتوانیم با توسعه صنعتی، خلق ثروت کنیم، دیگر ثروتمند نخواهیم بود و طبیعی است که سطح رفاه در جامعه کاهش خواهد یافت. از قضا تصویری که هم‌اکنون در بازارهای ما حاکم است، آینه صادق‌تری برای نمایاندن چهره واقعی اقتصاد ماست وگرنه سرخوشیِ خرج دلارهای نفتی و سپردن بازارهای‌مان در کوتاه‌مدت به واردات، قطعاً دیر یا زود ما را به وضعیت سخت‌تری دچار می‌کند.
خب با این نگرش، چه سرنوشتی را برای بازار خودرو متصورید؟ آیا تغییر در سیاستگذاری صنعت خودرو را برای برون‌رفت از این وضعیت لازم می‌دانید؟
بازار خودرو ایران با رفع موانع تولید پرتیراژ داخلی و عرضه بیشتر این محصولات، به مرور آرام می‌گیرد. قطعاً این حالت ایده‌آلی نیست. محصولاتمان از منظر کیفیت و قیمت بهینه نیستند اما وضعیتی که به آن دچاریم میراث سیاستگذاری‌های صنعتی بلندمدت نادرست حاکم بر کشور است. ما عموماً به مونتاژکاری و وعده‌های خوش‌بینانه در خصوص داخلی‌سازی بالا دل می‌بندیم حال آنکه دیگر اجرای این الگو به دلیل تغییر و تحولات حادث در مدل کسب‌وکار حاکم بر صنعت خودرو دنیا قابل تداوم نیست. بنابراین دیگر نمی‌توان از خودروساز خارجی انتظار داشت که در قراردادی با خودروساز داخلی، امکان داخلی‌سازی میزان بالایی از زنجیره ارزش را متعهد شود زیرا لازم است خودروساز خارجی حافظ منافع شرکای استراتژیک خود یعنی قطعه‌سازان خارجی باشد. همان قطعه‌سازانی که با او در طراحی و توسعه محصول به واسطه تضمین خرید از سوی خودروساز، در طی فرآیند توسعه محصول شریک شده بودند، از این‌رو می‌توان گفت رویای دستیابی به میزان بالای داخلی‌سازی در قراردادهای خودرویی پس از برجام نیز عملاً غیرقابل تحقق بود. پس راه‌حل چیست؟ بی‌شک سرمایه‌گذاری در طراحی و توسعه محصولات با برند خودی به‌جای تکیه بر داخلی‌سازی محصولات خارجی. ما باید برای توسعه پایدار در صنعت خودرو به طراحی و توسعه خانواده محصولات جدید بر پایه پلت‌فورم مشترک توجه کرده و همه سیاستگذاری‌های‌مان پشتیبان این هدف باشد؛ به عنوان مثال اکنون سیاستگذاری تعرفه‌ای کشور، به نوعی پشتیبان مونتاژکاری صرف است. اگر کسی تنها یک خط مونتاژ و رنگ داشته باشد عملاً حدود 60 درصد معافیت تعرفه‌ای نسبت به آن کسی که خودرو کامل وارد می‌کند، خواهد داشت این یعنی آنکه ما برای ارزش حدوداً 10درصدی که به داخل کشور انتقال می‌یابد یک مشوق 60درصدی لحاظ کرده‌ایم؛ نتیجه‌اش این می‌شود که خودروسازان بزرگ ما هم به مونتاژکاران محلی محصولات متنوع چینی تبدیل شده‌اند حال آنکه سیاستگذاری تعرفه‌ای می‌تواند طوری انجام شود که مشوق داخلی‌سازی قطعات پیچیده کنترلی و الکترونیکی در کشور باشد؛ یا آنکه برای توسعه برند داخلی مشوقی در نظر گرفته شود یا آنکه همانند ترکیه برای سرمایه‌گذاری خارجی‌ها در حوزه تحقیق و توسعه، مشوق‌های گسترده‌ای را درنظر بگیریم.
آیا این روند می‌تواند دو بخش خودروهای برقی و سیستم‌های خودران را برای تغییرات سریع آماده کند، صنایع داخلی و بازار ما چطور می‌تواند با این تغییرات هم‌راستا شود؟
من معتقدم در مواجهه با تحولات آینده نباید تنها به جنبه‌های شیک قضیه توجه کرد و هیجان‌زده عمل کرد. ما باید روی سهم از آینده صنعتی متمرکز شویم. سرانه تولید ناخالص داخلی ما حدود چهار هزار دلار است این عدد برای چینی‌ها با آن جمعیت حدود هشت هزار دلار و برای آلمانی‌ها بالای 40 هزار دلار است و اگر نجنبیم اوضاع بدتر هم می‌شود چون منابع درآمدمان محدودتر می‌شود و جمعیتمان هم پیرتر می‌شود یعنی فرصت توسعه محدود است! بنابراین آینده بازارهای ما منطبق بر آینده بازارهای کشورهای توسعه‌یافته نیست! در نظر بگیرید در زمان حکمرانی گوشی‌های هوشمند در دنیا نوکیا محصولی ارزان‌قیمت را طراحی کرد که توانست با فروش 250 میلیون گوشی در سرتاسر جهان به پرفروش‌ترین گوشی دنیا تبدیل شود. این یعنی در آینده با دو بازار کاملاً متفاوت مواجه خواهیم بود، بازارهای بالغ با مشتریانی با توان خرید بالا که محصولات مورد نیازشان عرصه زورآزمایی فناوری‌های نوین مهندسی است و بازارهای نوظهور در کشورهای در حال توسعه که بیشتر مشتریان پایین هرم، با توان خرید پایین را تشکیل می‌دهند. حدود چهار تا پنج میلیارد نفر از جمعیت کره زمین از مشتریان بالقوه این بازارهای نوظهور محسوب می‌شوند بنابراین اگرچه قدرت خرید هریک از مشتریان بالقوه در این بازارهای نوظهور تنها کسری از قدرت خرید مشتری متناظر در یک کشور توسعه‌یافته است اما در مجموع حجم این دو بازار با هم برابر است، بنابراین گوش سپردن به نیازهای مشتریان این بازارها و توسعه محصولی متناسب با نیاز آنها می‌تواند برای کشورهایی با توان فناوری پایین‌تر همچنان منبع درآمد باقی بماند. اینجاست که پارادایمی به نام مهندسی مقتصدانه (Frugal engineering) زاده می‌شود یعنی پارادایمی که در آن با نوآوری‌های ساده‌ای که کارکرد اصلی کالا را تضمین می‌کند و حذف زوائد می‌تواند کالا را با پایین‌ترین قیمت (ولی به اندازه کافی خوب) در اختیار مشتری قرار دهد. بازارهای مرتبط با کالاهای ارزان‌قیمت، می‌تواند از منظر مالی سکویی را برای جهانی شدن تولیدکننده محلی در گام بعدی فراهم سازد، لذا سپردن آن به رقبای قدر قدرت خارجی، کورسوی امید به سمت صنعتی شدن کشور را به خاموشی خواهد کشاند. قطعاً در قدم‌های بعدی می‌توان به پیشرفت‌های تکنولوژیک نیز نگریست. من به عنوان یک مهندس مطمئنم که چالش اصلی ما در حوزه غلبه فنی بر پیشرفت‌های تکنولوژیک و همگام شدن با آنها نیست چالش اصلی ما در حوزه اقتصادی است و غلبه بر آن، نیازمند استراتژی هوشمندانه در حوزه توسعه محصول است.
