سوپ کارآفرینی
دنیز موریسون چگونه به چهره‌ای مطرح در صنعت غذای آمریکا تبدیل شد؟
«دنیز موریسون» متولد 13 ژانویه 1954، یک مدیر بازرگانی آمریکایی است که از سال 2011 تا 2018 به عنوان مدیرعامل شرکت «کمبل سوپ» -یکی از شرکت‌های معتبر صنایع غذایی آمریکا- فعالیت داشت. خانم موریسون در سال 2011 از سوی مجله آمریکایی فورچون به عنوان بیست‌ویکمین زن قدرتمند در کسب‌وکار و تجارت معرفی شد.
زمانی که دنیز موریسون مدیریت شرکت کمبل را بر عهده داشت، او بر فراهم کردن مواد غذایی مغذی برای تمام لحظات زندگی خانواده‌ها متمرکز بود. شرکت کمبل که در سال 1869 (155 سال قبل) توسط جوزف کمبل تاسیس شد، در تولید سوپ، هویج‌های تازه، آبمیوه و غذای ارگانیک کودک تخصص دارد و برای این محصولات، برندهای مطرحی مانند «کمبلز»، «بولت‌هواس فارمز» و «پلام ارگانیکس» را معرفی کرده است. کمبل همچنین در زمینه تولید بیسکویت و میان‌وعده، یکی از پیشتازان جهانی محسوب می‌شود. شرکت یادشده بر تقویت کسب‌وکار اصلی خود متمرکز بوده و در عین حال برای تبدیل شدن به یک شرکت پیشتاز در زمینه تولید مواد غذایی سالم، نسبت به گسترش در زمینه‌هایی که رشد سریع‌تر آن را رقم می‌زند، اهمیت زیادی قائل است. شرکت کمبل سوپ در طول تاریخ خود تغییرات متعددی را تجربه کرده است، از جمله گسترش فعالیت به بازارهای جهانی و همچنین انواع مختلف تغییرات در مدیریت و استراتژی‌های بازاریابی. به عنوان یکی از شرکت‌های پیشرو در صنعت غذایی، کمبل همواره بر نوآوری، کیفیت و تامین محصولات متنوع و مطابق با نیازهای مشتریان متمرکز بوده است.
دنیز موریسون کارنامه موفقی در ایجاد کسب‌وکارهای قوی و توسعه برندهای شناخته‌شده دارد. موریسون در سال 1975 تحصیلات خود را در کالج بوستون در رشته اقتصاد و روان‌شناسی به پایان رساند. او کار خود را در شرکت آمریکایی «پروکتر اند گمبل» آغاز کرد و سپس در شرکت‌های «پپسی‌کو»، «نستله»، «نابیسکو» و «کرافت» به ادامه فعالیت پرداخت. دنیز که دوازدهمین مدیرعامل شرکت قدیمی و پرافتخار کمبل محسوب می‌شود، در سال 2003 به عنوان مدیر فروش جهانی و مدیر ارشد مشتریان، کار خود را در این شرکت آغاز کرد. او طی این هشت سال مدیریت بخش‌های مختلف کمبل را بر عهده داشت. همان‌طور که بیزنس‌ویک گزارش کرده، موریسون در زمانی که به عنوان رئیس خرده‌فروشی کمبل در آمریکا انتخاب شد، با چالش‌هایی روبه‌رو بود که از جمله آنها می‌توان به اختلاف با شرکت «پروگرسو» بر سر گنجاندن مونوسدیم گلوتامات در تبلیغات سوپ کمبل اشاره کرد که در نهایت باعث تبلیغات منفی برای هر دو برند شد. مونوسدیم گلوتامات یک بهبوددهنده طعم در محصولات غذایی است، اما به دلیل نگرانی در مورد اثرات بالقوه آن بر سلامتی، استفاده از آن در صنایع غذایی، یک موضوع بحث‌برانگیز بوده است.
علاوه بر این، تلاش برای کاهش سدیم در سوپ‌ها با نارضایتی مشتریان مواجه شد و کمبل را مجبور کرد از نمک بیشتری در محصولات خود استفاده کند.
خانم موریسون سپس در سال 2010 به عنوان معاون اجرایی و مدیر عملیاتی شرکت انتخاب شد و در همین زمان، ریاست هیات‌مدیره کمبل را نیز بر عهده داشت. دنیز موریسون در حالی در سال 2011 به عنوان مدیرعامل کمبل فعالیت خود را آغاز کرد که پیش از آن هشت سال در این شرکت مشغول به کار بود و بیش از سه دهه در صنعت مواد غذایی حضور داشت.
زمانی که شرکت کمبل او را به عنوان مدیرعامل انتخاب کرد، بلومبرگ بیزنس‌ویک در گزارشی نوشت: «بعید است که دنیز موریسون بتواند تغییری در روند این شرکت ایجاد کند»، اما این مجله در این مورد اشتباه می‌کرد. با گذشت سه سال و نیم از زمان حضور دنیز به عنوان مدیرعامل، او به خریدهای جسورانه‌ای دست زد؛ خرید یک شرکت دانمارکی شیرینی‌پزی که در چین بسیار محبوب است و یک شرکت غذای ارگانیک برای کودکان و همچنین خرید شرکت بولت‌هواس فارمز به مبلغ 55 /1 میلیارد دلار. این خریدها در تاریخ شرکت کمبل بی‌سابقه بودند.
در آن زمان با وجود اینکه تازه‌ترین گزارش از عملکرد سه‌ماهه کمبل تحت مدیریت خانم موریسون حاکی از درآمد بهتر از حد انتظار آن بود، منتقدان عملکرد ضعیف سهام این شرکت را زیر سوال بردند. در آن زمان با وجود درآمدهای قابل توجه شرکت کمبل که در سال 2014 از مرز 800 میلیون دلار عبور کرد، عملکرد سهام این شرکت ضعیف بود. این اتفاق باعث شد عده‌ای از تحلیلگران وال‌استریت به این موضوع مشکوک شوند که خرید برندهای مختلف توسط موریسون چه زمانی تاثیر واقعی خود را نشان خواهد داد. حتی شایعاتی به وجود آمد که شرکت کمبل را در نهایت یک شرکت دیگر خریداری خواهد کرد.
نکته‌ای که منتقدان دنیز موریسون در نظر نمی‌گرفتند این بود که او بخش قابل توجهی از عمر خود را به آمادگی برای اداره یک شرکت بزرگ مانند کمبل اختصاص داده بود. دنیز در دهه 1960 میلادی در نیوجرسی بزرگ شد و در میان سه خواهر دیگرش از همه بزرگ‌تر بود. او از زمان کودکی آرزو داشت که مدیرعامل شود. «دنیس سالیوان» -پدر او- یکی از مدیران شرکت مخابرات آمریکایی «ای‌تی‌اندتی» بود. سالیوان معتقد بود که باید دخترانش را برای ورود به دنیای کسب‌وکار آماده کند، به‌ویژه به این دلیل که دنیای تجارت در حال تبدیل شدن به یک فضای مطلوب‌تر برای زنان بود. در زمان صرف وعده‌های غذایی، او با دخترانش درباره استراتژی‌های بازاریابی و محصولات جدید صحبت می‌کرد. سالیوان مهارت‌های اساسی کسب‌وکار را از طریق فعالیت‌های دوران کودکی مانند مذاکره بر سر وظایف مختلف خانه به آنها آموخت.
خواهران سالیوان همگی در کسب‌وکارهای خود بسیار موفق شدند و دو خواهر توانستند به سمت مدیرعاملی برسند. خواهر دنیز، مگی وایلدروتر، به عنوان مدیرعامل شرکت «فرانتیر کامیونیکیشنز» -یک شرکت مخابراتی که دفتر مرکزی آن در ایالت کانکتیکت آمریکا قرار دارد- از سال 2004 تا 2015 مشغول به کار بود. او با داشتن تجربه‌های گسترده در این حوزه و اجرای استراتژی‌های موثر، موفق به تحقق اهداف مختلفی شده است. وایلدروتر همچنین عضو هیات‌مدیره شرکت‌های معتبر دیگری نیز بوده و تلاش‌های فراوانی برای توسعه نقش زنان در صنایع مختلف به خرج داده است.
به‌‌رغم نگرانی‌هایی مبنی بر اینکه تغییرات مثبت در شرکت کمبل به‌سرعت پیش نمی‌رفت، وایلدروتر در آن زمان اعلام کرد که خواهرش در مواجهه با چالش‌ها، عملکرد بسیار خوبی دارد. مگی معتقد بود که دنیز در موقعیت‌هایی که نیاز به تغییر دارند، رشد می‌کند و نهایت تلاش خود را به کار می‌بندد.
خانم موریسون هدایت یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های صنایع غذایی جهان را بر عهده داشت. او با وظیفه تطبیق هویتِ بنیادی شرکتی روبه‌رو بود که سالانه دو میلیارد قوطی کنسرو سوپ را به مصرف‌کنندگان آمریکایی می‌رساند. موفقیت در این کار نیازمند جست‌وجوی متناوب برای ایده‌های جدید در جهت ارائه گزینه‌های غذایی مناسب است. مردم آمریکا به‌طور فزاینده‌ای بر مصرف غذاهای سالم متمرکز شده‌اند و می‌توان از منوی رستوران‌ها و مواد غذایی ارگانیک موجود در سوپرمارکت‌ها به این موضوع پی برد. با این حال، آمریکایی‌ها همواره به استفاده از غذاهای سالم پایبند نیستند. از سوی دیگر، با وجود اشتیاق برای مصرف غذاهای تازه، والدین پرمشغله به دلیل تنگی وقت، با چالش تهیه غذای سالم برای خود و فرزندانشان مواجه شده‌اند.
کمبل برای رسیدن به موفقیت باید به والدین غذاهایی را ارائه می‌داد که مطابق با ذهنیت آنها از یک غذای سالم برای خودشان و فرزندانشان بود.
به‌طور سنتی، غذای آماده به معنای غذاهای فرآوری‌شده است، بنابراین زمانی که شرکت کمبل تخصص خود در زمینه فرآوری، برندسازی و بسته‌بندی را در تولید محصولات تازه و سالم به کار گرفت، اساساً از تجربه 145ساله‌اش به شیوه‌ای جدید استفاده کرده بود. درخشان یا تناقض‌آمیز بودن این استراتژی به نگاهی بستگی دارد که این استراتژی مورد بررسی قرار می‌گیرد. با وجود این، یک نکته کاملاً مشخص است؛ استفاده بیش از 90 درصد خانوارهای آمریکایی از محصولات شرکت کمبل نشان‌دهنده این موضوع است که رویکرد خانم موریسون تاثیر قابل توجهی بر عادات غذایی مردم آمریکا داشته است.
اما چالش‌هایی که خانم موریسون در زمان ریاست کمبل با آنها مواجه بود، پیچیده‌تر از صِرف آماده کردن محصولات غذایی بود. نگرانی مصرف‌کنندگان در مورد سطوح بالای سدیم در غذاهای فرآوری‌شده و تغییرات در بازار جهانی -به‌ویژه افزایش طبقه متوسط مرفه چین- نگرانی‌های اصلی بودند. علاوه بر این، رقابت با شرکت‌هایی مانند جنرال میلز، فشارها بر کمبل را افزوده بود. وضعیتی که موریسون در آن قرار داشت بسیار متفاوت‌تر از دهه‌های پیشین بود و او باید با این چالش‌ها مقابله می‌کرد.
از سوی دیگر، خانواده‌های سنتی طبقه متوسط آمریکا که زمانی از مشتریان اصلی شرکت کمبل بودند، در حال کاهش هستند. آمارها حاکی از آن است که درصد خانوارهای آمریکایی دارای فرزند از سال 1970 تاکنون به نصف کاهش پیدا کرده است و اکنون 20 درصد از خانوارها را تشکیل می‌دهند. این کاهش با افزایش بزرگسالان مجرد که در حال حاضر 27 درصد خانوارهای آمریکایی را تشکیل می‌دهند، جبران شده است. علاوه بر این، خانواده‌های بدون فرزند به شکل متناوب در حال افزایش هستند. دنیز موریسون معتقد است که ترجیحات مختلف خانوارها در حال حاضر بسیار قابل توجه است. او می‌گوید: «زمانی وجود داشت که می‌توانستید یک کاسرول درست کنید و همه آن را مصرف می‌کردند، اما اکنون باید محصولات غذایی را در بسته‌بندی‌های مختلف برای مناسبت‌های مختلف ایجاد کنیم. برای بسیاری از آمریکایی‌ها این «مناسبت‌ها» اغلب به معنای میان‌وعده‌هایی است که خوردن آنها پنج دقیقه طول می‌کشد و می‌توان در مسیر کار یا خانه از آنها استفاده کرد و این میان‌وعده‌ها جایگزین صرف وعده‌های غذایی به همراه خانواده شده است، مگر اینکه وعده‌های غذایی همراه با خانواده در کمتر از 30 دقیقه حاضر شود.»
با افزایش استقبال از غذاهای تازه و ارگانیک، می‌توان نتیجه گرفت که چرا موریسون در دوران مدیریت شرکت کمبل، سرمایه‌گذاری قابل توجهی در هویج‌های اطلس انجام داد. هویج اطلس هویجی است که قبل از رسیدن به رشد کامل، بسته‌بندی شده و به فروش می‌رسد. با وجود اینکه این نوع هویج یک محصول ساده به نظر می‌رسد، دنیز موریسون به پتانسیل آن برای جذب مشتریانِ بیشتر پی برده بود. او تاکید می‌کند که بازار مواد غذایی تازه بسیار اهمیت دارد و ارزش فروش این محصولات به 18 میلیارد دلار می‌رسد و این بازار هر ساله بین شش تا هفت درصد رشد می‌کند. خانم موریسون به این موضوع اعتقاد داشت که تخصص کمبل و برندهای مطرح این شرکت می‌تواند در بخش مواد غذایی تازه و سالم نتایج فوق‌العاده خوبی داشته باشد.
طنز ماجرا در این واقعیت نهفته است که برای سود بردن از یک هویج ساده، موریسون باید جذابیت آن را افزایش دهد. «جف دان» -مدیرعامل بولت‌هواس- توضیح می‌دهد که خرید هویجِ با پوست یک خریدِ با ارزش افزوده کم است زیرا خرده‌فروشان نیز می‌توانند به‌راحتی این کار را انجام دهند؛ با این حال، با افزودن ویژگی‌ها یا طعم‌های منحصربه‌فرد به هویج‌های اطلس، آنها یک محصول ویژه می‌شوند. این فرآیند، تبدیل شدن از یک کالای اولیه به یک محصول برند است که ارزش قابل توجهی دارد.
هدف شرکت کمبل تنها این نیست که مواد غذایی غیرفرآوری‌شده را در اختیار همگان قرار دهد. در عوض، این شرکت به فکر مصرف‌کنندگانی است که به دنبال وعده‌های غذایی سالم هستند و در عین حال می‌خواهند به‌سرعت آن را مصرف کنند. شرکت کمبل همچنین توسعه محصولات غذایی برای کودکانی را که حساسیت بالایی برای نوع غذای خود دارند، در دستور کار قرار داده است. در این راستا، دنیز موریسون شرکت «پلام ارگانیکس» را خریداری کرد. این شرکت در زمینه تهیه غذای کودک فعالیت دارد و خانم موریسون خواستار این بود که با استفاده از تغییراتی در محصولات این شرکت، وعده‌های غذایی شبیه به غذاهای خانگی را برای کودکان آماده کند. این اتفاق باعث شد والدینی که می‌خواهند به فرزند خود غذاهای ارگانیک بدهند اما فرصت کافی برای درست کردن این غذاها را ندارند، به محصولات شرکت خریداری‌شده توسط موریسون روی بیاورند.
به دنبال این اتفاق، کمبل غذای بسته‌بندی مخصوص کودکان با طعم‌هایی مانند کدو تنبل، خرما، جو دوسر، چیا، کلم‌پیچ، سیب و ماست یونانی ارائه داده است. موریسون در آن زمان گفت: «نوه 15ماهه من نیز از این غذاها لذت می‌برد. ما در حال معرفی غذاهای سالم‌تری به نوزادان در سنین بسیار پایین هستیم.»
پس از بیش از 30 سال فعالیت در صنایع غذایی، دنیز موریسون در می 2018 از سمت خود به عنوان مدیرعامل شرکت کمبل سوپ کناره‌گیری کرد و میراثی از شیوه رهبری، نوآوری و نبوغ تجاری را از خود برجای گذاشت. در حالی که در آن زمان دلیل خاصی برای این اقدام ارائه نشد، سهام شرکت کمبل یک سال پیش از کناره‌گیری موریسون، 30 درصد افت داشت و تازه‌ترین گزارش عملکرد سه‌ماهه این شرکت، ناامیدکننده بود.
هنگامی که دنیز موریسون در آگوست 2011 در شرکت کمبل سوپ به اوج حرفه خود رسید، زنان کمی مانند او در پست‌های عالی‌رتبه شرکت‌های بزرگ ایالات‌متحده قرار داشتند. خانم موریسون با نگاهی به زندگی حرفه‌ای خود در مصاحبه‌ای با نیویورک‌تایمز، تمایلش برای از میان بردن موانع بدون توجه به چالش‌ها را یکی از نقاط قوت خود اعلام کرد. او تاکید کرد که هدفش صرفاً شخصی نیست، بلکه هموار کردن راه برای نسل بعدی زنان بوده است.
