رنج پرداخت
کارت اعتباری چگونه ما را به آدم‌های دست‌و‌دلباز تبدیل کرد؟
اگر از شما سوال کنند «چرا برای خرید کردن به جای کارت، پول نقد همراه نمی‌برید؟»، اولین جوابی که به ذهن شما می‌رسد این است که طبیعتاً حمل یک کارت راحت‌تر از حمل یک مشت اسکناس است. آیا راحتی واقعاً تنها دلیل جهانی شدن کارت و حرکت کشورها به سوی حذف پول نقد بوده است؟ جدای از تاثیر چشمگیر کارت‌های اعتباری و نقدی در مبارزه با پولشویی و فساد، عوامل روانشناسی زیادی هم در محبوبیت این کارت‌ها وجود دارد.
با بررسی که سال‌ها بر روی رفتار مصرف‌کنندگان و خریداران در حوزه اقتصاد رفتاری انجام شده به این نتیجه می‌رسیم که رفتار انسان لزوماً همیشه رفتاری منطقی نیست. قضاوت و تصمیم‌گیری ما بسیار خطاپذیر و بر اساس شرایط متغیر است، مثلاً همین رفتار دوگانه خریداران هنگام خرید با پول نقد، کارت اعتباری یا کارت نقدی. فرآیند حسابداری مغز که ابزاری مهم در تصمیم‌گیری‌های مالی ما محسوب می‌شود، تصمیمات متفاوت و گاهی غیرقابل‌پیش‌بینی در این شرایط می‌گیرد.
مثال قدیمی که برای درک بهتر عملکردهای دوگانه مغز در تصمیم‌گیری‌های مالی مطرح می‌شود، همان فرضیه قدیمی بلیت سینماست: فرض کنید به سینما رفته‌اید و می‌خواهید یک بلیت به قیمت 10 دلار بخرید، ناگهان متوجه می‌شوید که در مسیر خود 10 دلار از پول خود را گم کرده‌اید. آیا همچنان راغب به خرید بلیت 10دلاری سینما هستید یا از دیدن فیلم منصرف می‌شوید؟ حالا این شرایط را با سناریوی دیگر تصور کنید، اینکه شما بلیت سینما را از قبل خریده‌اید و حالا بلیت 10دلاری شما در راه گم شده است، نه اسکناس 10دلاری. آیا در این شرایط بلیت دیگری خریداری می‌کنید؟
کانمن و تورسکی در سال 1983 با این فرضیه، تحقیقی انجام دادند و نتایج این تحقیق نشان داد که بیش از 88 درصد گروه اول که از لحاظ ذهنی آماده پرداخت 10 دلار در گیشه بلیت‌فروشی بودند، اعلام کردند که حاضرند با وجود گم شدن 10 دلار از پولشان، همچنان بلیت بخرند تا فیلم را ببینند ولی فقط 44 درصد گروه دوم حاضر به پرداخت 10 دلار دیگر برای خرید بلیت شدند. آنها همچنین احساس می‌کردند که هزینه دیدن فیلم دو برابر شده است. ذهن مالی انسان نمی‌تواند ارزش یک بلیت 10 دلاری گمشده را با اسکناس 10دلاری گمشده یکسان بداند و از این‌رو تصمیمات متفاوتی در شرایط مشابه اتخاذ می‌کند.
از خطاهای دیگر ذهن حسابدار ما راحت خرج کردن هدایای نقدی و مبالغی است که در لاتاری‌ها می‌بریم. از آنجا که این مبالغ جزئی از درآمد منظم ما محسوب نمی‌شود، ذهن مقاومت کمتری برای خرج کردن آنها دارد، گویی ارزش درآمد ما بیشتر از ارزش هدایا و پول‌های لاتاری است. ذهن ما قابلیت درک این نکته ساده را ندارد که پول‌ها همه یکسان هستند و الگوی متفاوت خرج کردن آن رفتار منطقی محسوب نمی‌شود.
رنج پرداخت
به گفته بسیاری از محققان ذهن ما نمی‌تواند مشاور خوبی برای امور مالی‌مان باشد. فقط کافی است به رفتار آن در موقعیت‌های مالی متفاوت دقت کنید. برای مثال، همین رفتار عجیب و دوگانه مغز هنگام خرید با کارت اعتباری و هنگام خرید به صورت نقدی. در تحقیقی که محققان دانشگاه ام‌آی‌تی (Prelec & Simester) در سال 2001 انجام دادند، میزان اشتیاق به پرداخت در خرید اعتباری و نقدی مورد مقایسه قرار گرفت. آنها مزایده‌ای برای بلیت‌های یک مسابقه ورزشی برگزار کردند و نتایج تحقیق نشان داد خریدارانی که با کارت اعتباری بلیت خریده بودند تقریباً دو برابر بیشتر از خریداران نقدی، پول پرداخت کرده بودند، به عبارت دیگر، میزان اشتیاق به پرداخت در پرداخت‌کنندگان اعتباری دو برابر بود. نتایج مشابه دیگری را می‌توان در مطالعات انجام‌شده (راگهوبیر و سریواستاوا سال 2008 و فینکلستاین سال 2009) مشاهده کرد که در آنها نیز شرکت‌کنندگان تحقیق در هنگام خرید به صورت اعتباری، پول بیشتری نسبت به پرداخت نقدی خرج کردند. در مطالعه‌ای دیگر شرکت‌کنندگان در تحقیق اعلام کرده بودند که برای برگزاری مهمانی شکرگزاری اگر کارت اعتباری در اختیار داشته باشند 175 دلار خرید می‌کنند ولی اگر قرار باشد با پول نقد خرید کنند 145 دلار بیشتر خرج مهمانی‌شان نمی‌کنند.
یک دلیل این رفتار غیرمنطقی ذهن ناشی از پدیده‌ای به نام «رنج پرداخت» است. «رنج پرداخت» همان استرس عاطفی است که زمان خرج کردن پول تجربه می‌کنیم که گاهی از آن به نام مالیات اخلاقی خرید نیز یاد می‌شود. این واژه را اولین‌بار اوفر زلرمایر در رساله دکترای خود در سال 1996 به کار برد و از آن زمان این پدیده از سوی بسیاری از اقتصاددانان رفتاری مانند دن آریلی مورد استفاده قرار گرفته است. زلرمایر در رساله خود واکنش‌های متفاوت افراد را به پرداخت‌هایی که انجام می‌دهند مورد بررسی قرار داد. بعضی پرداخت‌ها با خشم و بعضی از آنها با لذت همراه بود.
در اقتصاد کلاسیک و در تئوری انتخاب مصرف‌کننده سال 1930 اروینگ فیشر، انتخاب‌های مصرف‌کنندگان بدون هیچ عامل عاطفی و احساسی مورد بررسی قرار می‌گرفت. البته خود فیشر نیز تاکید داشت که چنین مفهومی بدون در نظر گرفتن عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان، شاید نتواند در عمل از لحاظ روانشناسی شکل واقعی به خود بگیرد. از این‌رو زلرمایر تصمیم گرفت به بررسی تاثیر احساسات و عواطف بر نوع پرداخت مشتریان و مصرف‌کنندگان بپردازد. تحقیق او نشان داد که نه‌تنها مردم ارزش بیشتری برای داشته‌های زمان حال نسبت به داشته‌های زمان آینده قائل هستند، بلکه برای آنها حس زیان دیدن نسبت به حس سود بردن، تجربه‌ای بسیار قوی‌تر و تاثیرگذارتر محسوب می‌شود.
ولی تحقیق زلرمایر یک مشکل کوچک داشت. واژه «رنج پرداخت» که او ابداع کرد به استرس احساسی اشاره داشت که در واقع همان رنج در تعریف روانشناسی خود بود. اما نینا مازار و همکارانش در سال 2016 به کمک روش‌های تصویربرداری مغزی تحقیقی انجام دادند که ثابت کرد، این «رنج» یک مفهوم استعاری نیست بلکه در واقعیت، افرادی که خرید می‌کنند نوعی درد روانی تاثیرگذار بر مغز را تجربه می‌کنند. مازار و همکارانش به شواهدی دست یافتند که نشان می‌داد تصمیم گرفتن برای پرداخت پول، قسمت‌هایی از فرآیند درد در مغز را فعال می‌کند که مربوط به درد جسمی است. این در حالی است که همیشه تصور می‌شد استرسی که هنگام پرداخت صورتحساب‌ها و قبض‌ها احساس می‌کنیم، در واقع نوعی درد عاطفی و احساسی است بدون هیچ تاثیر مستقیمی بر عملکرد مغز. علاوه بر این تحقیق، این نکته نیز بدیهی است که رنج اگر مسبب نوعی بحران عاطفی و احساسی شود، می‌تواند میزان اشتیاق به خرید را بسیار کاهش دهد، ولی در واقعیت می‌بینیم که «رنج پرداخت» چنین تاثیری در فرآیند خرید کردن و خرج کردن ما ندارد. بسیاری معتقدند همین حقیقت نشان‌دهنده تاثیرگذاری فیزیکی و نه احساسی «رنج پرداخت» است.
روانشناسی خرید با کارت اعتباری و خرید با پول نقد
چرا تعداد زیادی از ما کارت‌های اعتباری را به پول نقد ترجیح می‌دهیم؟ کارت‌های اعتباری «رنج پرداخت» را کاهش داده و همزمان با تقویت حس «زیان‌گریزی»، انگیزه خرید را در ما حفظ می‌کنند. زیان‌گریزی نیز خصلتی است که باعث می‌شود انسان تا جایی که می‌تواند از ضرر و زیان دوری کند زیرا زیان دیدن تجربه‌ای به مراتب قوی‌تر از سود بردن است. این یعنی وقتی ما یک اسکناس 10دلاری را در یک فروشگاه به صندوقدار می‌دهیم، در واقع شاهد از دست رفتن آن پول هستیم و رنجی که متحمل می‌شویم به مراتب تاثیرگذارتر از لذتی است که دریافت آن 10 دلار در ما ایجاد می‌کند. حال در پرداخت‌های اعتباری نسبت به پرداخت‌های نقدی، به دلیل نبود شفافیت، رنج کمتری متحمل می‌شویم. برگشت کارت به شخص خریدار حسی مانند برگشت پول را القا می‌کند. کارت‌های اعتباری و حتی کارت‌های نقدی، فرآیند دریافت و پرداخت پول را به فرآیندی غیرقابل لمس تبدیل کرده‌اند و از این‌رو خرید کردن به مراتب نسبت به گذشته راحت‌تر شده است.
دلیل دیگر گرایش ما به کارت‌های اعتباری سوگیری احساسی است به نام «اثر مالکیت» (Endowment effect) که بر اثر این سوگیری ما تمایل داریم ارزش بیش از اندازه‌ای بر داشته‌های خود بگذاریم. تحقیقات نشان داده است که روش پرداخت ما بر میزان ارزش‌گذاری ما بر روی کالا یا خدمات خریداری‌شده‌مان تاثیر مستقیم دارد. در تحقیق شاه، آیسنکرفت، بتمان و چارترند که در سال 2015 منتشر شد، جنسی که با پول نقد خریداری شده بود، ارزش بیشتری برای مصرف‌کنندگان داشت تا جنسی که با کارت اعتباری خریده شده بود. به عبارت دیگر وقتی برای خرید کالایی، پول نقد پرداخت می‌کنیم، «اثر مالکیت» در ما تقویت شده، ارتباط ما با جنس خریداری‌شده عمیق‌تر می‌شود و طبیعتاً از نگاه ما آن کالا و خدمات از ارزش بیشتری برخوردار می‌شود. وقتی نسبت به ارزش چیزی که برای آن پول داده‌اید آگاه باشید، طبیعتاً تمایل کمتری برای خرید مجدد یا ولخرجی پیدا می‌کنید. در مقاله‌ای که در سال 2010 در Journal of Consumer Research به چاپ رسید نویسندگان به تحلیل رفتار خرید هزار خانوار در طول شش ماه پرداختند. آنها به این نتیجه رسیدند که سبد خرید خانواده‌هایی که با کارت اعتباری خرید می‌کنند سهم بیشتری از غذای ناسالم مانند بستنی، آب‌نبات، کوکی و چیپس را در خود جای می‌دهد. آنها سهم بیشتر خرید مواد غذایی ناسالم را به کمتر بودن «رنج پرداخت» با کارت اعتباری مرتبط می‌دانند. علاوه بر آن در همین مطالعه نشان داده شد که شخصیت افراد نیز بر احساسات آنها هنگام پول خرج کردن تاثیر زیادی دارد. افراد خسیس به مراتب رنج بیشتری را هنگام خرید نقدی تجربه می‌کنند تا افراد دست‌و‌دلباز، از این‌رو احتمال اینکه این افراد با کارت اعتباری خریدهای تفننی انجام بدهند 56 درصد بیشتر از بقیه افراد است. این یعنی کارت‌های اعتباری توانایی مقاومت در برابر خریدهای ناگهانی به‌خصوص در افرادی را که همیشه مراقب خرج کردن خود هستند کاهش می‌دهد.
از سوی دیگر در تحقیقی که نتایج غیرقابل انتظاری به همراه داشت (Bagchi & Block, 2011)، محققان به بررسی تاثیر «رنج پرداخت» بر روی چگونگی خرید تفننی خوراکی و هوس‌های زودگذر مواد غذایی پرداختند. آنها در این تحقیق به این نتیجه رسیدند که در خریدهای تفننی خوراکی که با پول نقد انجام می‌شود، هرچه «رنج پرداخت» بیشتر باشد میزان افراط در مصرف خوراکی‌های فوری بیشتر می‌شود. یکی از آزمایش‌های این محققان نشان داد اگر ما هوس خوراکی گرانی بکنیم و همان لحظه برای خوردن آن پول نقد پرداخت کرده و آن را بخریم، رنج پرداخت آن با هیجان و انتظار لذت‌بخشی که برای خوردن آن تجربه می‌کنیم خنثی می‌شود. در آزمایش دیگری همین محققان نشان دادند مراجعه‌کنندگان به یک کافی‌شاپ در صورت خرید نقدی 80 کالری بیشتر مصرف می‌کنند تا کسانی که با کارت اعتباری سفارش خود را ثبت می‌کنند. این یعنی وقتی خرید خوراکی‌ها برای مصرف فوری، به صورت نقدی باشد، خریداران در غذا خوردن بیشتر افراط می‌کنند. از نظر محققان، مصرف‌کنندگان به دنبال التیام رنج ناشی از پرداخت نقدی خود هستند و افراط در مصرف فوری آن یک راه التیام رنج احساس‌شده است.
اگرچه تفاوت تاثیر روانی بین خرید با پول نقد و خرید با کارت اعتباری بر روی مصرف‌کننده چشمگیر است، خرید با کارت‌های اعتباری و خرید با کارت‌های نقدی تفاوت روانی متفاوتی ندارند. تنها تفاوتشان در این است که پیامد حاصل از خرید از کارت نقدی و مشاهده آنی موجودی حساب بانکی، نوعی تلخی زودهنگام پس از خرید را به همراه دارد که در نهایت می‌تواند به تجربه نوعی «رنج پرداخت» نیز منتهی شود ولی در کارت‌های اعتباری که اعتباری بی‌انتها دارند، هر خرید و هر هزینه‌ای در مقایسه با نامتناهی بودن یک حساب عملاً ناچیز به چشم می‌آید. علاوه بر آن در کارت‌های اعتباری پول همان لحظه از اعتبار شما کسر نمی‌شود بلکه پس از یک بازه زمانی اعتبار شما کاهش می‌یابد و واقعیت این است که شما برای پولی که در آینده باید پرداخت کنید ارزش کمتری قائل هستید تا پولی که اکنون و در زمان حال پرداخت می‌کنید. این همان نتیجه‌ای بود که زلرمایر نیز در تحقیق سال 1996 خود به آن دست یافته بود. پریا راگهوبر و جویدیپ سریواستاوا نیز در مقاله سال 2008 خود که به مطالعه نحوه پرداخت خریداران می‌پردازند به همین موضوع اشاره می‌کنند. آنها در تحقیق خود که در ژورنال Applied: Experimental Psychology چاپ شد به این نتیجه رسیدند که به دلیل فاصله زمانی بین خرید از کارت اعتباری و پرداخت صورتحساب آن به بانک، خریداران استرس کمتری در زمان خرید تحمل می‌کنند و از این‌رو خرید با کارت اعتباری را ترجیح می‌دهند ولی موضوع مهم دیگری که در این تحقیق به آن پرداخته شد موضوع چگونگی پرداخت صورتحساب کارت اعتباری است. تصور کنید که شما ماهی یک‌بار صورتحساب کارت اعتباری خود را تسویه می‌کنید و این نوع تسویه کردن به شما کمک می‌کند که همه خریدهایتان با هم و در زمان واحد پرداخت شوند بدون اینکه مجبور باشید به صورت تک‌به‌تک با آنها روبه‌رو شوید. البته شاید بهتر باشد بگوییم صورتحساب کارت اعتباری امکان طفره رفتن از دیدن جزئیات را در اختیار شما قرار می‌دهد. این می‌تواند دلیل مهمی برای ولخرجی با کارت اعتباری باشد.
وقتی همه یافته‌های این تحقیقات را کنار هم می‌گذاریم، دنیای شتابان به سوی حذف پول نقد و همه‌گیری کارت اعتباری، جای ترسناکی برای زندگی می‌شود، آن‌هم در شرایطی که می‌دانیم کارت‌های اعتباری ما را به سوی ولخرجی، کم‌ارزش شدن جنس‌های خریداری‌شده و بی‌برنامگی مالی سوق می‌دهند. البته نمی‌توان همه مشکلات مالی‌مان را با استفاده از پول نقد حل کرد ولی حداقل می‌توان با افزایش آگاهی از تاثیر کارت اعتباری بر نوع خرید کردنمان، مخارج بی‌رویه حساب‌نشده را کنترل کرد. در واقع برای مدیریت امور مالی‌مان باید به مهارتی برسیم که بتوانیم گاهی هم بدون کارت اعتباری‌مان، چند اسکناس در جیب گذاشته و از خانه خارج شویم.
