نفوذ خوشمزه

حدود 16 سال از آغاز سرمایه‌گذاری‌های جدی در صنعت شیرینی و شکلات کشور می‌گذرد؛ صنعتی که مبتنی بر مزیت‌های کشور توسعه ‌یافته و تقریباً کل آن در اختیار بخش خصوصی قرار دارد. سهم بالای این صنعت در صادرات صنایع غذایی کشور، اهمیت قابل توجهی را برای آن به وجود آورده و در عین حال برآوردها حاکی از ظرفیت فراوان این حوزه برای تداوم رشد و توسعه است. در سال 1395 صادرات صنعت شیرینی و شکلات ایران به حدود 600 میلیون دلار ‌رسید. این امر در حالی است که گردش مالی محصولات شیرینی و شکلات در عرصه جهانی ارقامی بسیار بالا را شامل می‌شود. به عنوان مثال در سال 2016 مجموع فروش 10 شرکت بزرگ جهانی در این صنعت به رقم 83 میلیارد دلار می‌رسد. شرکت‌های مارس، موندلز و هرشی از آمریکا، فررو از ایتالیا، نستله از سوئیس، میجی و ایزاکی از ژاپن و چند شرکت انگلیسی و آرژانتینی به عنوان پیشروان و مهم‌ترین بازیگران این صنعت در جهان شناخته می‌شوند زیرا در این صنعت 10 شرکت اول ذکرشده بیش از 50 درصد از فروش بازار جهانی را در اختیار خود دارند. سهم ایران از تجارت جهانی این محصولات حدود 8 /0 درصد برآورد می‌شود. بر اساس آمارهای منتشره تراز تجاری ایران در این صنعت همواره مثبت و میزان صادرات به طور قابل توجهی بیش از واردات بوده اما شواهد امر حاکی از نفوذ و موفقیت برندهای خارجی شیرینی و شکلات در بازار ایران است به طوری که بخش قابل توجهی از آن از طریق قاچاق وارد کشور می‌شود. بنابراین سوالات مهم اینجاست که علت موفقیت برندهای خارجی این صنعت در بازار ایران چیست؟ برای ساماندهی واردات در این حوزه چه سیاست‌هایی را می‌توان در پیش گرفت؟ چطور می‌توان با برندهای خارجی حاضر در بازار شیرینی و شکلات ایران رقابت کرد؟

در سال‌های اخیر تنوع و حجم تولیدات شیرینی و شکلات به طور چشمگیری افزایش پیدا کرده و این محصولات در اکثر فروشگاه‌های مواد غذایی به وفور به چشم می‌خورد. اکنون بیش از چهار دهه از عمر صنعت شیرینی و شکلات در کشور می‌گذرد. در سال‌های آغازین شکل‌گیری این صنعت در کشور، کارخانه‌ها و واحدهای تولیدی مطرح و بزرگی راه‌اندازی شد و این صنعت در همان ابتدا توانست جای خود را در میان مردم باز کند. اما پس از گذشت سال‌ها از فعالیت این کارخانه‌ها و فقدان توجه کافی نسبت به نوسازی سیستم‌های تولید، رفته‌رفته ماشین‌آلات این صنعت دچار فرسودگی شد و به‌تبع آن محصولات تولیدی نیز از نظر کیفی دچار افت شد. از سوی دیگر نگرش‌ها و دیدگاه‌هایی در خصوص لوکس بودن این صنعت وجود داشت که تا حدودی مانع از رشد و پیشرفت این صنعت شد. البته از سال 1380 به بعد این صنعت با انجام سرمایه‌گذاری‌های وسیع به رشد قابل توجه رسید و تا حدی قدرت رقابت با محصولات خارجی را پیدا کرد. از این سال‌ها به بعد بود که این صنعت از نظر کیفیت، کمیت، چاپ و بسته‌بندی متحول شد و میزان صادرات از 40 میلیون دلار سال 1380، به 598 میلیون دلار در سال 1395 رسید. در واقع استفاده از فناوری روز اروپا و بهره‌گیری از توانمندی‌های متخصصان داخلی کافی بود تا این صنعت دوباره به دوران شکوفایی خود بازگردد به طوری که از دید کارشناسان، این صنعت در حال حاضر از لحاظ ماشین‌آلات و فرمولاسیون تولید، کمبود خاصی ندارد. تقاضای بازار ایران در این صنعت به صورت فصلی تغییر می‌کند. به طور معمول در فصل تابستان مصرف شیرینی و شکلات حدود 50 درصد کاهش می‌یابد، کارخانه‌های تولید‌کننده نیز در این فصل کاهش تولید داشته یا به تعطیلات تابستانی می‌روند. اما اوج کاری صنعت شیرینی و شکلات در نیمه دوم سال است به گونه‌ای که در شش‌ماهه دوم سال تولید و فروش کارخانه‌ها حدود 50 درصد افزایش می‌یابد.

صادرکنندگان شکلات به ایران

بازارهای صادراتی ایران تقریباً تنها به کشورهای همسایه محدود می‌شود. ارمنستان، سوریه، ازبکستان، قزاقستان، عراق، افغانستان، پاکستان، ترکمنستان و آذربایجان به عنوان مهم‌ترین بازارهای صنعت شیرینی و شکلات ایران شناخته می‌شوند. در سطح منطقه‌ای ترکیه و حتی امارات جایگاه برتری را در این صنعت برای خود مهیا کرده‌اند. در سال 2013 تنها یکی از تولیدکنندگان شکلات، ترکیه حدود سه برابر کل صادرات ایران در این صنعت، به 110 کشور جهان صادرات داشته است. ترکیه خود به عنوان بزرگ‌ترین صادرکننده شکلات به ایران، حدود 40 درصد از مجموع 970 تن واردات ایران را به خود اختصاص داده است. همچنین کشورهای سوئیس، هلند، لهستان، اوکراین، امارات، آلمان، چین، فرانسه، بلژیک و ایتالیا نیز در زمره دیگر صادرکنندگان شکلات به ایران قرار دارند.

بر اساس آمارها صنعت شیرینی و شکلات ایران توانسته سطح تولید بالایی را فراهم آورده و بخشی از آن را نیز صادر کند. برآورد می‌شود حدود 300 هزار نفر در صنعت شکلات ایران مشغول فعالیت هستند که از حیث سرمایه سرانه ایجاد اشتغال در این صنعت رقم قابل توجهی محسوب می‌شود. اما تمام نیاز کشور از طریق محصولات داخلی تامین نمی‌شود. بنا بر آمار رسمی گمرک کشور، ارزش واردات رسمی شکلات در سال رقمی حدود سه میلیون دلار را شامل می‌شود. اما این مساله به هیچ‌وجه با شواهد موجود در بازار همخوانی ندارد. به عبارت دیگر به نظر می‌رسد سهم قابل توجهی از نیاز بازار توسط شکلات‌های خارجی قاچاق پاسخ داده می‌شود. این امر در حالی است که واردات شکلات به عنوان یک کالای لوکس و تجملی، از تعرفه بالای 60‌درصدی برخوردار است تا علاوه بر حمایت از تولیدکنندگان داخلی، به افزایش قدرت رقابت محصولات ایرانی کمک شایانی شود. اما همین تعرفه سنگین باعث شده تا حاشیه سود شکلات‌های قاچاق به شدت افزایش یافته و با توجه به اینکه در جامعه ایرانی، شکلات به عنوان یک محصول لوکس شناخته می‌شود، درآمد مورد انتظار از طریق قاچاق این محصولات همواره بالا باشد. حاشیه بالای سود نیز بزرگ‌ترین انگیزه برای قاچاق این قبیل محصولات قلمداد می‌شود. لذا محصولات قاچاق نیز با قیمتی بسیار بالاتر از قیمت واقعی و با احتساب حقوق و عوارض نپرداخته گمرکی، به مصرف‌کنندگان عرضه می‌شود. بر اساس برآوردها بیشترین میزان قاچاق شیرینی و شکلات از کشور ترکیه صورت می‌گیرد. بنابراین به نظر می‌رسد در صورتی که بنا بر حمایت سنتی و تعرفه‌محور از این صنعت دارای قدرت رقابت باشد، شاید افق آینده، چندان امیدبخش باقی نماند. لذا ضروری است که با تغییر رویکردهای حمایتی، علاوه بر محدود کردن حجم و ارزش قاچاق، دست سوداگران و دلالان را از بازار کوتاه کرده و عرصه فراخ‌تری برای محصولات داخلی مهیا شود.

خارجی‌پسندی

بخش دیگری از پیامدهای ناخواسته وضع تعرفه‌های سنگین بر محصولات خارجی، آثار روانی خاصی را بر مصرف‌کننده می‌گذارد. بدون اغراق باید اذعان کرد که قسمت قابل توجهی از جامعه ایرانی به فرهنگ «خارجی‌پسندی» متصف است. این مساله به ویژه درباره کالاهایی که از نظر جامعه لوکس محسوب می‌شود، پررنگ‌تر است. میانگین مصرف شکلات در کشورهای اروپایی برای هر نفر در سال حدود شش کیلوگرم برآورد شده است. این رقم برای کشور ما چیزی در حدود 5 /1 کیلوگرم در سال است. لذا روشن است که شکلات در جامعه ایرانی همچنان به عنوان یک کالای لوکس دسته‌بندی می‌شود و مصرف آن نیز بیش از آنکه روزمره باشد، به مناسبت‌های خاص محدود می‌شود. از سوی دیگر به علت وضع تعرفه‌های سنگین بر واردات، اختلاف قیمت قابل توجهی میان محصولات ایرانی و خارجی پدید می‌آید که سهم زیادی از آن قطعاً ناشی از تفاوت کیفیت محصولات نیست. اما این اختلاف قیمت به صورت ناخودآگاه در ذهن مصرف‌کننده نوعی جامعه ایرانی، متبادر‌کننده تفاوت کیفیت این دو محصول است. این مساله با توجه به جایگاه شکلات در جامعه ایرانی و پس‌زمینه ذهنی «خارجی‌پسندانه»، نهایتاً توجیه‌کننده بخشی از موفقیت برندهای خارجی بوده و عملاً ابزار حمایتی تعرفه، به سیاستی ضد اهداف اولیه خود مبدل می‌شود.

اما بخش دیگری از موفقیت برندهای خارجی در بازار ایران و دشوار شدن رقابت با آنها به نگاه بنگاه‌های حاضر در صنعت بازمی‌گردد. شیوع «تفکر مونتاژی» در سال‌های گذشته باعث زمین‌گیر شدن طیف قابل توجهی از بنگاه‌های اقتصادی دولتی شد. اما با توجه به اینکه بالای 95 درصد از صنعت شیرینی و شکلات در اختیار بخش خصوصی قرار دارد، باید از عواقب رویکردهای این‌چنینی پرهیز داده شوند. نشانه‌های چنین رویکردی از هم‌اکنون قابل رصد است. بازارهای اصلی صنعت شیرینی و شکلات ایران عمدتاً به کشورهای همسایه محدود می‌شود و در این بین کشورهای عراق و افغانستان در صدر قرار دارند. وجود تفکر مونتاژی باعث شده تولیدکنندگان این محصولات به نوعی به بازارهای صادراتی عراق و افغانستان عادت کنند و برای پایین ماندن قیمت محصولات خود، عملاً دغدغه‌ای به نام افزایش کیفیت محصولات نداشته باشند. در حالی که حجم صادرات کشور به وضوح بیانگر آن است که ظرفیت برای افزایش چند‌برابری ارزش صادرات این محصولات وجود دارد. در حالی که حضور محصولات ایرانی در بازارهای منطقه‌ای خصوصاً عراق با موفقیت روزافزون مواجه بوده است، شاهد بودیم که پس از تنش‌های منطقه‌ای قطر با بخشی از همسایگان خود، تولیدات ایرانی نتوانستند به شکل موثری به بازارهای پر‌مصرف این کشور ثروتمند راه یابند. در عوض این ترکیه بود که توانست به سرعت جایگزین‌های مناسبی را به بازار تخلیه‌شده قطر عرضه کند. علت این مساله نه تعلل طرف ایرانی بود و نه بی‌میلی طرف قطری بلکه اصلی‌ترین عامل کیفیت بالاتر محصولات صنایع غذایی ترکیه و بسته‌بندی‌های فریبنده آنها در قیاس با محصولات مشابه ایرانی است. بر این اساس باید اعتراف کرد که استانداردهای زندگی در قطر، امکان پذیرش محصولات ارزان و مقرون‌به‌صرفه ایرانی را همچون بازارهای عراق، افغانستان یا پاکستان نداشت. این عامل اگرچه شاید در کوتاه‌مدت سود بیشتری را نصیب تولیدکنندگان کند اما به نوعی مانعی برای موفقیت محصولات ایرانی در بازارهای دورتری همچون کشورهای اروپای غربی نیز محسوب می‌شود. باید توجه داشت که در زنجیره ارزش محصولات مختلف به ویژه صنایع غذایی، شاخص‌هایی همچون نوع و کیفیت طراحی محصول، نوع و کیفیت بسته‌بندی یا حتی تنوع‌بخشی در محصولات تاثیرات فراوانی در شکل‌دهی تقاضا ایفا می‌کنند. بنابراین تمرکز صرف بر پایین نگه‌داشتن قیمت‌ها نمی‌تواند استراتژی مناسبی برای تولیدکنندگان صنعت شیرینی و شکلات کشور باشد.

این مساله زمانی بیشتر خود را نشان می‌دهد که استراتژی‌های بزرگ‌ترین تولیدکنندگان جهانی شکلات را مورد بررسی قرار دهیم. در جدول زیر مقایسه‌ای مربوط به چهار برند معروف اروپایی مربوط به چهار برند مختلف آورده شده و تفاوت‌های رفتاری آنها نیز به طور مشخص ذکر شده است.

لذا مشخص است که برندسازی قوی و تکیه بر اصول تولید در مقیاس جهانی باعث شده است تا این شرکت‌های بزرگ بتوانند با استفاده از ابزارهای مختلف توسعه بازار نهایتاً بالاترین قیمت‌ها برای محصولات خود وضع کنند و در نتیجه نه‌تنها سودآوری قابل توجهی داشته باشند بلکه سهم بالایی از بازار این صنعت را به خود اختصاص دهند.

یکی از مشکلات ساختاری اقتصاد ایران که گریبان اکثر حوزه‌های تولیدی کشور را گرفته، وجود تورم بالا در یک دوره طولانی بوده است. این مساله باعث افزایش ریسک سرمایه‌گذاری و کاهش شدید توان بنگاه‌های تولیدکننده در به‌روزآوری ابزار و وسایل تولید خود می‌شد. در نتیجه به تدریج کیفیت محصولات افت کرده و رغبت مردم به سمت برندهای خارجی افزایش می‌یافت. اما با اتخاذ سیاست‌های کنترل تورم در چند سال اخیر و ثبات نسبی قیمت‌ها، امکان سرمایه‌گذاری‌های تازه و قابل توجه در صنایع مختلف، از جمله صنعت شیرینی و شکلات که توان رقابتی بالایی با محصولات خارجی دارند مهیا شده است. البته باید توجه داشت که داشتن توان رقابتی بالا به علت برخی از حمایت‌های دولتی حاصل شده است. به عبارت دیگر به‌جز خود کاکائو، سایر مواد اولیه اصلی شامل محصولات استراتژیک آرد و شکر همواره از طریق حمایت‌ها یا مداخله‌های دولتی در سطح مشخصی قرار داشته است لذا می‌بایست قدرت رقابت بالای این صنعت را با لحاظ کردن این عوامل در فرآیند تولید مجدداً ارزیابی کرد. در سطح جهانی بر اساس تحلیل فرآیند تولید شکلات، هزینه‌های تشکیل‌دهنده آن به این شرح است: بازاریابی 10 درصد، هزینه‌های تولید 20 درصد، انتقال و انبارداری و مبادله 12 درصد، مالیات پنج درصد، کشاورز سه درصد، حاشیه سود فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها 43 درصد و سایر فرآیندها هفت درصد.

صنعت شیرینی و شکلات ایرانی در طول عمر خود توانسته با استفاده از مزیت‌های منطقه‌ای و با استفاده از مواد اولیه ایرانی (آرد و شکر) همواره مسیر رشد، پیشرفت و توسعه را بپیماید. اما در شرایط کنونی با توجه به ظرفیت‌های بالای این صنعت در اشتغال، تولید ثروت و ارزآوری باید آن را به تدریج به شکل جدی‌تری مورد توجه قرار داد. به عبارت دیگر صنعت شیرینی و شکلات ایران از حالت یک صنعت خارج شده است و باید به اهداف بلندتری بیندیشد. اگرچه ممکن است بازار کشورهای خاورمیانه در مقایسه با کشورهای اروپای غربی و آمریکا تقاضای بسیار کمتری از صنعت شیرینی و شکلات داشته باشند اما بر اساس آمارهای جهانی و پیش‌بینی‌های موجود تا سال 2020، روسیه به‌عنوان دومین مصرف‌کننده بزرگ شکلات با سهم 11‌درصدی از کل مصرف جهانی خواهد بود. ورود به چنین بازار بزرگی به عنوان یک فرصت جدی و در دسترس، چالشی است که از هم‌اکنون پیش روی برندهای مطرح صنعت شیرینی و شکلات ایران قرار دارد. به باور بسیاری از فعالان این صنعت، پتانسیل و توان تولیدکنندگان ایرانی در سطحی است که ارزش صادرات محصولات ایرانی را به رقمی در حدود 5 /1 تا دو میلیارد دلار نیز برساند.