چرا گره «اطلاع‌رسانی اقناعی» در دولت باز نمی‌شود؟
اطلاع‌رسانی زوری و واکنشی
در کتاب افسانه‌های ایزوپ یونان، مربوط به قرن ششم پیش از میلاد، قصه‌ای هست که می‌گوید روزی خورشید و باد با هم مسابقه گذاشتند ببینند کدام‌یک می‌توانند مسافر را وادار کنند و پیرهنش را در بیاورند
در کتاب افسانه‌های ایزوپ یونان، مربوط به قرن ششم پیش از میلاد، قصه‌ای هست که می‌گوید روزی خورشید و باد با هم مسابقه گذاشتند ببینند کدام‌یک می‌توانند مسافر را وادار کنند و پیرهنش را در بیاورند. باد شروع کرد به وزیدن. هرچه باد شدیدتر می‌شد، مسافر لباسش را سفت‌تر دور خودش می‌پیچید ولی وقتی نوبت به خورشید رسید، با افزایش گرما مسافر شروع کرد به در آوردن لباسش. حالا ماجرای ضعف تیم اطلاع‌رسانی دولت نیز دقیقاً از همین‌جا ضربه می‌خورد. اینکه به نظر می‌رسد تفکر حاکم پشت تیم اطلاع‌رسانی دولت مثل باد به زور می‌خواهد به ذهن مخاطبانش نفوذ کند، در حالی که اگر به جای پروپاگاندامحوربودن سراغ رویکرد روابط عمومی می‌رفت می‌توانست مثل خورشید مخاطبان را بی‌دردسر با خود همراه کند. وقتی پروپاگاندا را با روابط عمومی اشتباه می‌گیریم، بهترین تیم‌های رسانه‌ای هم از پس کار ارتباط با مخاطبان برنمی‌آیند. انتقادهای بجا و بحقی به تیم رسانه‌ای حسن روحانی وارد است. اما منتقدان بد نیست یک بار از خودشان بپرسند که چرا گره «اطلاع‌رسانی اقناعی» در دولت باز نمی‌شود. آیا واقعاً مشکل اعضای تیم‌اند؟ کسانی که مدعی هستیم با دولت همراه نیستند، هوادار جریانی دیگرند، کاسب‌اند و... این برچسب‌ها به درد صفحه‌های سیاسی و تحلیل‌های کوتاه‌مدت می‌خورد. چون به ادعای حقیر، اگر تیم رسانه‌ای دولت کن‌فیکون هم بشود، باز هم آش همان و کاسه همان است چون مشکل نه فقط در شیوه عملکرد تیم، بلکه در نوع نگاه ما به کارکرد روابط عمومی است. بگذارید نوع نگاه برخی منتقدان به تیم رسانه‌ای دولت را مرور کنیم.
♦ مرحوم آیت‌الله هاشمی‌رفسنجانی: «آقای روحانی تیم رسانه‌ای ضعیفی دارد که کارهایش نمود لازم را پیدا نمی‌کند... آقای روحانی باید یک تیم رسانه‌ای همه‌جانبه و عالمانه‌ای داشته باشد که دائماً هر‌جا می‌بیند که دارند نفوذ سیاسی و خرابکاری می‌کنند، رخنه‌ها را پر کنند.»
♦ اسحاق جهانگیری (معاون اول رئیس‌جمهور): «مشکل اصلی این است که دولت زبان گویایی برای طرح مسائل خود ندارد.»
♦ مجید انصاری (معاون حقوقی رئیس‌جمهور): «به دلیل ضعف تیم رسانه‌ای آقای روحانی برخی تصور می‌کنند که دولت تدبیر و امید در طول سه سال گذشته هیچ دستاوردی نداشته است.»
♦ معصومه ابتکار (رئیس سازمان حفاظت محیط‌زیست): «این دولت بیشتر در تلاش بود تا کار کند به جای انجام فعالیت‌های نمایشی، اما در جلسات هیات دولت هم عنوان شده است که اعضا با قوت بیشتری اقدامات‌شان را رسانه‌ای کنند.»
♦ مهدی رحمانیان (مدیرمسوول روزنامه شرق): «دولت تیم رسانه‌ای ندارد، بلکه دارای جزایر رسانه‌ای است که هر کدام به یک‌سو حرکت می‌کنند و هم‌سود و هم‌جهت با دولت پیش نمی‌روند.»
به این فهرست، نقل‌قول‌های بسیار بیشتری نیز می‌توان افزود. اما بررسی سرسری انتقادها نشان می‌دهد که منتقدان از نوع «پروپاگاندای دولت» ناراضی‌اند. به همین خاطر تیتر می‌زنند که دولت بلندگو می‌خواهد. از این نظر حق با منتقدان است. از منظری پروپاگاندامحور دولت نتوانسته خودی نشان دهد. یعنی دولت روحانی نتوانست اطلاعاتی هماهنگ و جهت‌دار برای بسیج افکار عمومی به سود خود فراهم کند. اطلاعات جانبدارانه دولت به فکر مردم نفوذ نکرد و آنها را به سمتی نبرد که مدنظر دولت بود. در واقع هواداران دولت متعجب‌اند که چرا با وجود تمام تلاش‌های شبانه‌روزی باز هم نمود اجتماعی آن در افکار عمومی مشخص نیست. کار به جایی رسید که در دوره مبارزه‌های انتخاباتی روحانی یک‌تنه وارد میدان شد و جور اطلاع‌رسانی ناقص را کشید. حتی یکی از دلایل حضور جهانگیری هم پاسخ‌دهی به افکار عمومی بود؛ چون روحانی به تنهایی نمی‌توانست از پس بمباران تخریب رقبا بر‌بیاید و رقیبان هم اتفاقاً می‌خواستند او را فقط به پاسخگویی به اتهام‌ها و شبهه‌ها مشغول کنند. شبیه همان کاری که در تمام چهار سال گذشته تیم رسانه‌ای دولت انجام داده، یعنی در بیشتر مواقع فقط واکنشی عمل کرده است؛ ابتکارِ عمل به دست منتقدان بود و فقط تیم رسانه‌ای دولت کار روزمره پاسخگویی را انجام می‌داد. تیم اطلاع‌رسانی دولت از همان ابتدا به دام پروپاگاندای رقیب افتاد؛ یعنی نه‌تنها نتوانست خود سفره پروپاگاندای خویش را بچیند، بلکه سر سفره‌ای نشست که رقیبان وسایل پذیرایی را در آن چیده بودند. اینجاست که کلیت تیم اطلاع‌رسانی با بحران مواجه شد. چون مثل بسیاری دیگر از امور رسانه‌ای در ایران، حتی رسانه و روابط عمومی نیز آغشته به نگاهی ابزارگرا و غیر‌اقناعی است. یعنی در عمل، تفکر پشت اطلاع‌رسانی دولت همان نگاهی را دارد که 80 سال پیش در رسانه‌های دنیا مطرح بود. همان «نظریه تزریقی» که فکر می‌کند پیام‌ها سوزن یا گلوله‌ای هستند که به مخاطبان منفعل برخورد می‌کنند و روی آنان تاثیر مستقیم می‌گذارند. با این تصور نیازی نیست که متغیرهای مختلفی را که روی رفتار مخاطبان موثرند در نظر گرفت. همین که ما بگوییم دولت فلان کار مثبت را انجام داد، احتمالاً مردم هم ذوق می‌کنند و برای ما هورا می‌کشند. بحران اطلاع‌رسانی دولت به این آسانی‌ها قابل حل نیست حتی اگر بهترین متخصصان افکار عمومی را به خدمت بگیریم؛ چون تفکر پشت عملکرد ما اشکال دارد. دوای این درد بازی در زمین پروپاگاندای حریفان نیست، بلکه باید زمین روابط عمومی را هموار کرد. به لحاظ کارکردی روابط عمومی به ارتباط متقابل سازمان با مخاطبانش اشاره دارد. بنابراین روابط عمومی پس از تحلیل و دسته‌بندی مخاطبان و روابط شبکه‌ای آنها، سه کارکردِ «اطلاع‌رسانی»، «اقناع» و «همبسته‌سازی» دارد که سبب تاثیر متقابل مخاطب و سازمان بر هم می‌شود. پس ما 1- اطلاعاتی به مردم می‌دهیم و 2- می‌کوشیم در گرایش‌ها و رفتار آنان تغییر ایجاد کنیم تا 3- نگرش‌ها و گرایش‌های سازمان و مخاطبانش همبسته هم شوند.
روابط عمومی بخشی از ساخت بوروکراسی است که میان مردم و نظام سیاسی می‌نشیند و انتقادها و نظرها را از مردم به دولت انتقال می‌دهد و پاسخ‌های اقناعی دولت را به مردم می‌رساند و سعی می‌کند زمینه را برای تفاهمی دوسویه فراهم کند. در واقع کار روابط‌عمومی‌ها فقط این نیست که کنفرانس مطبوعاتی برگزار کنند و جواب خبرنگاران را بدهند، بلکه اکنون با مطرح‌شدن «الگوی دوسویه هم‌سنگ» کار روابط‌عمومی‌ها این است که منافع مخاطبان و سازمان را به هم نزدیک کنند. ارتباط در اینجا دوسویه است و قرار نیست که ما به عنوان کارگزار روابط عمومی فقط کارمان مثبت نشان دادن عملکرد سازمان باشد. بررسی محکی و صداقت (1386) نشان می‌دهد نگاه دولتمردان و مدیران به ماهیت روابط عمومی-طی دوازده دوره جشنواره انتخاب برترین روابط‌عمومی‌های کشور- بیشتر رویکردی تبلیغی و اطلاع‌رسان دارد و در مواردی نیز به «الگوی دوسویه ناهم‌سنگِ» گرونیک و هانت نزدیک است؛ یعنی در عین حال که بر ارتباط دوسویه تاکید می‌کند، ولی ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می‌دارد. بازخورد پیام‌ها مهم است و روابط‌عمومی‌ها دنبال کسب موافقت مخاطبان هستند. با این نگاه کهنه به روابط‌عمومی‌ها نمی‌توان انتظار داشت که بتوانیم میدان تفاهم دوسویه را فراهم کنیم. در واقع پیش از اینکه تیم رسانه‌ای دولت را مورد عتاب و خطاب قرار دهیم عوامل دیگر را مدنظر قرار دهیم. برای این عملکرد ضعیف دلایلی ذکر می‌شود؛ مثل اینکه دولت روحانی سال‌های ابتدایی کار خود را به آواربرداری مشغول بوده و از اطلاع‌رسانی غافل شده، یا اینکه 60 درصد مدیران روابط عمومی دولتی متعلق به دوره احمدی‌نژاد بوده‌اند، یا اینکه روابط‌عمومی‌ها با وجود درخواست‌های مکرر، گزارش عملکرد سالانه خود را به دولت ارائه نمی‌کردند یا ناقص ارائه می‌دادند. ولی این همه ماجرا نیست. چون موفقیت روابط عمومی به حد زیادی به نوع نگاه مدیر سازمان بستگی دارد. باید پرسید که مدیران دولت چقدر برای روابط‌عمومی‌ها جایگاه اطلاع‌رسانی و پروپاگاندا قائل بودند و چقدر این واحد را واسطه تفاهم دوسویه می‌دیدند. خود رئیس‌جمهوری چه میزان روابط‌عمومی‌ها را مهم می‌داند؟ چقدر به توصیه‌های تیم رسانه‌ای گوش می‌دهد و به کار می‌گیرد؟ چون اگر مدیران برای روابط عمومی احترام لازم را قائل نباشند، بهترین سازمان‌های روابط عمومی هم نمی‌توانند کار مثبتی از پیش ببرند. از طرف دیگر خمودگی و انفعال رسوب‌کرده در اداره‌های دولتی را نمی‌توان نادیده گرفت؛ حسی که بی‌تردید گریبان روابط‌عمومی‌ها را گرفته است؛ اداره‌ای که متاسفانه در برخی موارد، جایگاه کارمندانی است که از دیگر بخش‌ها منفک شده‌اند و تقریباً هیچ کاری بلد نیستند. کسی منکر عملکرد ضعیف تیم رسانه‌ای دولت نیست. این یادداشت هم در توجیه نارسایی‌ها نیست. ولی یادمان باشد که گرایش پروپاگاندامحور داشتن و آن را به اسم روابط عمومی ارائه دادن نمی‌تواند راهگشای تفاهم میان دولت و ملت باشد. نمی‌توان راه تاثیرگذاری بر ذهن مخاطبان را مثل آن باد، به زور باز کرد. باید خورشیدگونه و به‌تدریج برنامه‌هایی تدوین کرد و پیش برد. نمی‌توان برای اقناع تفاهم‌آمیز و دوسویه مخاطبان دولت برنامه نداشت و فقط به اطلاعیه و پاسخگویی دل‌خوش کرد و انتظار داشت که مردم نیز با سیاست‌های ما همدل و همراه شوند.
