سنتی‌ها حذف نمی‌شوند
بازار خرده‌فروشی کشور به کدام سمت خواهد رفت؟
همزمان با پیشرفت فناوری ارتباطات در جهان و فراگیر شدن آن بین اقشار مختلف جوامع، طیفی از کسب‌وکارهای آنلاین پا به عرصه گذاشته‌اند. یکی از این کسب‌وکارها، فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین است. این‌گونه فروشگاه‌ها به دلیل جذابیتی که برای مصرف‌کنندگان دارند، رشد سریعی در جهان داشته و سهم قابل توجهی از بازار خرده‌فروشی را به خود اختصاص داده‌اند.
همزمان با پیشرفت فناوری ارتباطات در جهان و فراگیر شدن آن بین اقشار مختلف جوامع، طیفی از کسب‌وکارهای آنلاین پا به عرصه گذاشته‌اند. یکی از این کسب‌وکارها، فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین است. این‌گونه فروشگاه‌ها به دلیل جذابیتی که برای مصرف‌کنندگان دارند، رشد سریعی در جهان داشته و سهم قابل توجهی از بازار خرده‌فروشی را به خود اختصاص داده‌اند. پیمایش‌های مختلفی که در زمینه بازار خرده‌فروشی در کشورهای مختلف جهان انجام شده است نشان می‌دهد تمایل مردم به خرید کالاها به شیوه‌های آنلاین، به ویژه از طریق گوشی همراه هوشمند افزایش یافته است. در کشورهای مختلف، فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین برای خرید طیف وسیعی از اقلام کالایی از کتاب و پوشاک و مواد خوراکی گرفته تا انواع لوازم و تجهیزات خانگی مورد استقبال خریداران قرار گرفته‌اند. البته دامنه فروش آنلاین، گسترده‌تر از فروش کالاست و انواع خدمات، به ویژه خدمات حمل‌ونقل، را نیز در‌بر می‌گیرد.
امروزه فروشگاه‌های آنلاین، با شتاب زیادی سهم خود را در بازار خرده‌فروشی در سراسر جهان افزایش می‌دهند. این رشد سریع، چشم‌انداز بازار خرده‌فروشی رایج را در جهان تغییر داده است. در کشورهای مختلف به ویژه در آمریکا، چین، آلمان و بریتانیا، شرکت‌های بزرگ فراملیتی با تمرکز بر فروش آنلاین تاسیس شده‌اند و به ارائه خدمات در کشور اصلی و سایر کشورها مشغولند.
به‌رغم رشد سریع فروشگاه‌های آنلاین در کشورهای مختلف جهان، سهم خرید حضوری مشتریان از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و فروشگاه‌های سنتی، همچنان بخش غالب بازار خرده‌فروشی را تشکیل می‌دهد، با این حال فروشگاه‌های آنلاین و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات فروش آنلاین در حال افزایش سهم خود در بازار خرده‌فروشی هستند. نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد (جدول 1)، به طور میانگین در کشورهای جهان، 79 درصد فروش کالا از طریق فروش در فروشگاه‌های خرده‌فروشی انجام می‌شود. فروش از طریق وب‌سایت 73 درصد سهم دارد که بخش زیادی از این فروش با فروش حضوری همپوشانی دارد. فروش از طریق تلفن همراه 25 درصد سهم دارد. شرکت‌های خره‌فروشی آنلاین، به‌رغم نوپا بودن، ابعاد اقتصادی بزرگی پیدا کرده‌اند. ارزش فروش سالانه برخی از شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاین، بالغ بر ده‌ها میلیارد دلار است. فروش سالانه شرکت آمازون، به عنوان بزرگ‌ترین شرکت فروش آنلاین در جهان، به رقم 80 میلیارد دلار رسیده است. این شرکت در 14 کشور جهان خدمات ارائه می‌دهد. دومین شرکت خرده‌فروشی آنلاین جهان، یک شرکت چینی است که درآمدی نزدیک به 27 میلیارد دلار در سال دارد.
بخش عمده‌ای از خرده‌فروشی آنلاین از سوی شرکت‌هایی انجام می‌شود که از ابتدا بر اساس خرده‌فروشی آنلاین تاسیس شده‌اند؛ با این حال، بخش دیگری از بازار خرده‌فروشی آنلاین نیز به فروشگاه‌های زنجیره‌ای اختصاص دارد که در کنار خدمات سابق خود، مبادرت به فروش آنلاین نیز کرده‌اند. به عنوان مثال، شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال‌مارت، در کنار خدمات اصلی خود، از محل فروش آنلاین، سالانه درآمدی نزدیک به 14 میلیارد دلار دارد. شرکت اپل نیز جدای از خدمات اصلی خود، سالانه بیش از 24 میلیارد دلار از محل خرده‌فروشی آنلاین درآمد کسب می‌کند.
نتایج یک پیمایش بین کشورهای مختلف جهان (شامل کشورهای خاورمیانه و ایران) نشان می‌دهد (جدول 2) ترجیح مصرف‌کنندگان به خرید آنلاین یا خرید حضوری در گروه‌های مختلف کالایی بسیار متفاوت است. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان برای خرید اقلامی مانند کتاب، فیلم و موسیقی، خرید آنلاین را به خرید حضوری ترجیح می‌دهند. در مقابل اکثر مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند اقلامی مانند خواربار، مبلمان، تاسیسات منزل، لوازم خانگی، کفش و پوشاک و کامپیوتر و تجهیزات الکترونیک را به صورت حضوری از فروشگاه‌ها خریداری کنند.
خرید از فروشگاه‌های آنلاین به شیوه‌های مختلف از طریق استفاده از وب‌سایت یا نرم‌افزارهای اختصاصی آن فروشگاه‌ها و با استفاده از کامپیوتر شخصی، تبلت و گوشی هوشمند انجام می‌شود. نتایج پیمایش‌ها نشان می‌دهد که سهم خرید از طریق گوشی همراه و تبلت در حال افزایش و سهم خرید آنلاین از طریق کامپیوتر شخصی در حال کاهش است.
بازار خرده‌فروشی آنلاین در ایران، اگرچه بازاری نسبتاً نوپاست ولی با سرعت زیادی در حال گسترش است. شرکت‌های متعددی از جمله دیجی‌کالا، بامیلو، زنبیل، مدیسه، چاره، تهران‌کالا، شیکسون، کیمیا آنلاین، فینال، البسکو و برخی فروشگاه‌های آنلاین دیگر، اقلام اختصاصی یا انواع کالاهای متنوع را برای فروش به مشتریان عرضه می‌کنند. تمایل به خرید از فروشگاه‌های آنلاین، به ویژه بین قشر جوان جامعه، در حال افزایش است.
شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاین توانسته‌اند با جلب اعتماد مشتریان، بخشی از سهم بازار خرده‌فروشی کشور را به خود اختصاص دهند. به نظر می‌رسد با توجه به روند رو به رشد عرضه و تقاضا در بازار خرده‌فروشی آنلاین در ایران و با توجه به روند روبه رشدی که این بخش در سایر کشورها داشته است، بازار خرده‌فروشی در کشور ما نیز در آینده دستخوش تغییرات زیادی خواهد بود. این تغییرات، اگرچه برخی از رقبای سنتی را ناراضی خواهد کرد، ولی به نظر می‌رسد رضایت مصرف‌کنندگان را به دست خواهد آورد.
مزایای خرده‌فروشی آنلاین
توسعه بازار خرده‌فروشی آنلاین، چه از نگاه مصرف‌کننده و چه از بعد کلان، مزایای متعددی دارد. از نگاه مصرف‌کننده، از جمله مزایای خرید از فروشگاه‌های آنلاین، سهولت و سرعت در خرید، قیمت پایین‌تر، تنوع در انتخاب، صرفه‌جویی در هزینه رفت و آمد، امکان مقایسه قیمت و قابلیت کالا، امکان خرید در هر زمان و از هر مکان، استفاده از انواع تسهیلات مانند ارسال هدیه و اطمینان بیشتر خریدار به اصالت و اعتبار کالای خریداری‌شده است. از نگاه مصرف‌کننده، شیوه خرید آنلاین، اقتصادی‌تر بوده و اطمینان بیشتری را فراهم می‌کند.
توسعه فروشگاه‌های آنلاین و افزایش سهم فروش آنلاین فروشگاه‌های زنجیره‌ای، علاوه بر مطلوبیتی که برای مصرف‌کننده دارند، آثار و منافع اقتصادی کلان نیز برای اقتصاد کشور به دنبال دارند. مهم‌ترین آثار مثبت گسترش فروشگاه‌های آنلاین، کاهش سفرهای شهری است. اگر فروش آنلاین، بتواند سهم قابل توجهی از بازار خرده‌فروشی را به خود اختصاص دهد، ممکن است کاهش معنی‌داری در سفرهای شهری رخ دهد و در نتیجه آن، کاهشی در میزان مصرف انرژی و کاهش ترافیک و آلودگی هوای شهرهای بزرگ ایجاد شود. از سوی دیگر به لحاظ اقتصادی، به واسطه حذف برخی هزینه‌های عملیاتی مربوط به فروشگاه‌های حضوری، انتظار می‌رود سهم مصارف واسطه از کل ستانده ناخالص فعالیت خرده‌فروشی آنلاین در مقایسه با خرده‌فروشی سنتی، کمتر باشد.
در نتیجه، این‌گونه فعالیت‌ها می‌توانند با بهره‌وری بیشتری مصارف واسطه را به ستانده اقتصادی تبدیل کنند که به معنی ایجاد ارزش‌افزوده بیشتر و سودآوری بیشتر برای شرکت‌هاست. بنابراین در سطح کلان، گسترش فروشگاه‌های آنلاین می‌تواند منجر به ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای اقتصاد کشور و در نتیجه کمک به رشد اقتصادی شود. این نکته را نیز می‌توان اضافه کرد که اصولاً کسب‌وکارهای آنلاین، نسبت به کسب‌وکارهای متعارف، اتکای کمتری به انباشت دارایی‌های ثابت داشته و از این‌رو از قابلیت رشد و توسعه سریع‌تر برخوردارند.
علاوه بر آنچه گفته شد، توسعه کسب‌وکارهای آنلاین، کاملاً به زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات اتکا دارد. بنابراین با افزایش سهم کسب‌وکارهای آنلاین، تقاضا برای خدمات ارتباطی و مشاغل مربوط به آن نیز افزایش می‌یابد. در نتیجه با توسعه کسب و کارهای آنلاین زمینه توسعه و اشتغال‌زایی در بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز فراهم می‌شود.
در مجموع، توسعه کسب‌وکارهای اینترنتی و فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین، در سطح خرد موجب افزایش رقابت و کارایی در عرضه کالا و در نهایت موجب افزایش رضایت‌مندی مشتری خواهند شد و به لحاظ کلان نیز می‌توانند به رشد اقتصادی کشور کمک کنند.
معایب خرده‌فروشی آنلاین
در کنار مزایایی که توسعه کسب‌وکارهای آنلاین و به طور خاص خرده‌فروشی آنلاین به همراه دارد، برخی معایب نیز بر آن قابل ذکر است. به طور طبیعی با افزایش سهم فروشگاه‌های آنلاین، بخشی از درآمد و اشتغال فروشگاه‌های کوچک خرده‌فروشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای از بین خواهد رفت. با توسعه شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاین و شکل‌گیری رقابت در این زمینه، ممکن است برخی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کنار فعالیت سابق خود اقدام به ارائه خدمات آنلاین کرده یا حتی اقدام به خرید و الحاق شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاین بکنند. با این حال، احتمال دارد فروشگاه‌های کوچک خرده‌فروشی سنتی و برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای موجود، بخشی از مشتریان خود را از دست بدهند.
از طرف دیگر، مطالعاتی که در سایر کشورها شده است نشان می‌دهد تعداد شغل ایجادشده به ازای یک میزان فروش معین، در خرده‌فروشی آنلاین بسیار کمتر از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و آن هم کمتر از فروشگاه‌های کوچک سنتی است. این مساله موجب می‌شود با افزایش سهم فروشگاه‌های آنلاین، اگرچه فرصت‌های شغلی جدیدی به طور مستقیم و غیرمستقیم برای جوانان تحصیل‌کرده ایجاد خواهد شد، ولی در مجموع بخشی از نیروی کار شاغل در فعالیت خرده‌فروشی، از بازار کار خارج خواهند شد.
الزامات توسعه خرده‌فروشی آنلاین
توسعه کسب‌وکارهای آنلاین و به طور خاص گسترش خرده‌فروشی آنلاین، الزامات و پیش‌نیازهای مختلفی دارد. مهم‌ترین پیش‌نیاز گسترش خرده‌فروشی آنلاین، توسعه زیرساخت‌های فناوری ارتباطات است. با وجود پیشرفت‌هایی که در توسعه زیرساخت‌ها طی سال‌های اخیر واقع شده است، باز هم فاصله قابل توجهی بین زیرساخت‌های ارتباطی ایران و سایر کشورها وجود دارد. به عنوان مثال بر اساس گزارش سال 2016 مجمع جهانی اقتصاد، ایران به لحاظ شاخص پهنای باند اینترنت به ازای هر کاربر، بین 139 کشور مورد بررسی در جهان، رتبه 114 و به لحاظ دسترسی به اینترنت همراه، رتبه 113 را داشته است. یکی از الزامات بهره‌برداری از مزایای کسب‌وکارهای آنلاین، سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های ارتباطات و فراهم ساختن دسترسی به اینترنت همراه برای درصد بالایی از شهروندان در سراسر کشور است که آن هم از طریق ایجاد رقابت در بازار و استقبال از سرمایه‌گذاری خارجی شتاب خواهد گرفت. لازم است با جذب مشارکت بخش خصوصی و جذب سرمایه‌گذاری خارجی در زمینه توسعه زیرساخت‌ها و شکل‌گیری رقابت در ارائه خدمات اینترنت در حد استانداردهای جهانی و همچنین با گسترش سرانه دسترسی به اینترنت همراه، زمینه توسعه کسب‌وکارهای آنلاین فراهم شود.
پیش‌نیاز دوم، عبارت از فراهم ساختن بسترهای حقوقی و قانونی لازم برای فعالیت فروشگاه‌های آنلاین است. لازم است ضمن تسهیل شرایط ورود به بازار برای شرکت‌های داخلی و خارجی، پیش‌نیازهای حقوقی و سازوکارهای قانونی لازم برای فعالیت شفاف و رقابتی فروشگاه‌های آنلاین، فراهم شود.
پیش‌نیاز سوم، حمایت از رقابتی شدن بازار و ممانعت از شکل‌گیری انحصار در این بازار است. در حال حاضر فروشگاه‌های آنلاین متعددی در حال فعالیت هستند و برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز خدمات فروش آنلاین را ارائه می‌دهند. با توجه به رقابت موجود در این بازار، احتمال خرید شرکت‌های کوچک‌تر از سوی شرکت‌های بزرگ‌تر و شکل‌گیری انحصار در بازار وجود دارد. لازم است در این زمینه دولت مانع شکل‌گیری انحصار در بازار شود. یکی از شیوه‌های حفظ محیط رقابتی در بازار و تشویق به رقابت و افزایش کیفیت خدمات در بازار، استقبال از تعدد شرکت‌های داخلی و حضور شرکت‌های فراملیتی، حداقل در قالب شریک خارجی شرکت‌های داخلی، است.
چشم‌انداز بازار خرده‌فروشی ایران
ورود شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاین، اگرچه مطلوب مصرف‌کنندگان است ولی با این حال ممکن است موجب نگرانی رقبای سنتی بازار شود. ظهور فروشگاه‌های آنلاین، هرچند که تغییرات بسیاری را در ساختار بازار خرده‌فروشی و نحوه ارائه خدمات ایجاد خواهد کرد ولی برخلاف آنچه به نظر می‌رسد، موجب به حاشیه رفتن فروشگاه‌های زنجیره‌ای و حذف کامل فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی نخواهد شد. همان‌طور که در سایر کشورها نیز مشاهده می‌شود، با وجود گسترش فروشگاه‌های آنلاین، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ همچنان حضور خود را در بازار خرده‌فروشی حفظ کرده‌اند؛ ولی در کنار ارائه خدمات اصلی خود و فروش حضوری، همزمان بخشی از فروش خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند.
می‌توان انتظار داشت، فروشگاه‌های آنلاین موجود بتوانند در فضایی رقابتی رشد کرده و سهم خود را در بازار افزایش دهند. همچنین انتظار می‌رود شرکت‌های جدید پا به عرصه خرده‌فروشی آنلاین بگذارند. رقابت شدید موجود در بازار خرده‌فروشی، شرکت‌های موجود را وادار به نوآوری و ابداعات بیشتر، ادغام با سایر شرکت‌ها و حتی یافتن شرکای خارجی خواهد کرد. این مساله به بهبود کیفیت خدمات در بازار منجر خواهد شد.
همچنین دور از انتظار نیست که شرکت‌های بزرگ فراملیتی فعال در جهان در زمینه خرده‌فروشی آنلاین، تمایل به حضور در بازار ایران، حتی اگر شده به‌صورت شراکت با طرف‌های داخلی، داشته باشند.
در کنار ظهور و توسعه فروشگاه‌های آنلاین، فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز دستخوش تغییراتی خواهند شد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای به طور طبیعی بخشی از بازار خود را از دست خواهند داد و این مساله باعث خواهد شد که این‌گونه شرکت‌ها برای حفظ سهم خود در بازار، اقداماتی مانند ادغام با سایر شرکت‌ها و تشکیل شرکت‌های بزرگ‌تر، کاهش هزینه‌های تمام‌شده از طریق تکمیل زنجیره ارزش محصولات، مشارکت با طرف‌های خارجی، ارائه خدمات آنلاین همزمان با خدمات سنتی خود، ارائه برخی تسهیلات به مشتریان و نظایر آن را به اجرا درآورند. تمامی این ابتکارات و اقدامات به رقابتی‌تر شدن بازار و افزایش منافع مصرف‌کنندگان منجر خواهد شد.
البته شرایط برای فروشگاه‌های سنتی خردمقیاس، متفاوت است. این‌گونه کسب‌وکارها اگرچه از گردونه رقابت به طور کامل حذف نخواهند شد، ولی بیشترین کاهش سهم از بازار برای این گروه اتفاق خواهد افتاد. ممکن است با توسعه فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین، طیفی از انواع فروشگاه‌های سنتی به ویژه در زمینه کتاب، سرگرمی، پوشاک، لوازم بهداشتی و تجهیزات رایانه‌ای به تدریج با کاهش اقبال از جانب مشتریان مواجه شوند. این مساله به طور طبیعی منجر به خروج بخشی از کارآفرینان سنتی بازار و بخشی از جمعیت شاغل در این حوزه خواهد شد.
