بررسی شیوه‌های تامین مالی صدا و سیما در گفت‌وگو با علی‌اکبر فرهنگی
مسیر خطرناک کسب درآمد
اگر رسانه‌ای خیلی زیاد به سمت آگهی و درآمد برود، طبیعتاً از وظیفه رسانه‌ای خودش باز می‌ماند و احتمالاً ممکن است به نوعی مخاطبانش را از دست بدهد.
سازمان صدا و سیما بزرگ‌ترین نهاد رسانه‌ای کشور است که علاوه بر بودجه کلانش، درآمدهای زیادی هم از طریق تعرفه‌های آگهی دارد. با این حال در سال‌های اخیر دچار مشکلات مالی زیادی شده است. درباره شیوه‌های تامین و اداره مالی این سازمان و راه‌هایی که چنین رسانه‌ای برای برون‌رفت از این شرایط دارد، با علی‌اکبر فرهنگی در اتاق کارش در دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد- واحد علوم و تحقیقات گفت‌وگو کردیم. علی‌اکبر فرهنگی بنیانگذار رشته مدیریت رسانه در ایران، استاد دانشگاه تهران، استاد دانشگاه آزاد و چهره ماندگار در رشته مدیریت است. او دارای درجه فوق دکترای ارتباطات سازمانی، دکترای ارتباطات از دانشکده ارتباطات دانشگاه اوهایو امریکا، دکترای مدیریت از مدرسه علوم رفتاری کاربردی و رهبری آموزشی، فوق‌لیسانس جامعه‌شناسی و لیسانس مدیریت بازرگانی مدرسه عالی بازرگانی است.
یکی از مسائلی که مدت‌هاست صدا و سیما با آن درگیر بوده، کسری بودجه است. طبق گزارش‌های بودجه نیز، اتکای مالی این سازمان به بودجه دولتی بیشتر از درآمدهای تبلیغات شده است. به نظر شما اصولاً چقدر می‌توانیم صدا و سیما را سازمانی بدانیم که باید مانند بنگاه‌های اقتصادی درآمدزایی داشته باشد؟ عده‌ای معتقدند اصلاً لازم نیست صدا و سیما اقتصادی باشد.
در این مورد دو دیدگاه وجود دارد؛ یک دیدگاه این است که رسانه باید روی پای خودش بایستد و دخل‌وخرج و درآمدزایی کند. در دیدگاه دیگر گفته می‌شود اگر رسانه بخواهد جنبه اقتصادی به خودش بگیرد، از وظایف رسانه‌ای خودش که در واقع هدایت، آموزش، اطلاع‌رسانی و امثال اینهاست باز خواهد ماند. بنابراین گفته می‌شود رسانه نباید زیاد به ابعاد اقتصادی توجه داشته باشد، بلکه باید بیشتر به اهداف رسانه‌ای خودش توجه داشته باشد تا به آنها دسترسی پیدا کند.
چگونه می‌شود بین اینها تعادل برقرار کرد؟
دقیقاً همین‌طور است. به ویژه در بحران‌ها اگر دولت‌ها یا سازمان‌هایی که از رسانه حمایت می‌کنند، دچار تزلزل مالی شوند، رسانه به شدت آسیب‌پذیر خواهد شد و دیگر نمی‌تواند ادامه دهد. گاهی هم پیش می‌آید که دولت‌ها سیاستگذاری‌هایشان عوض می‌شود و بودجه‌های انقباضی را در پیش می‌گیرند. در این صورت اگر رسانه به مساله اقتصادی‌اش توجه نداشته باشد، دچار آسیب شدیدی می‌شود. اگر هم به جنبه اقتصادی توجه داشته باشد و رسانه به تدریج جنبه اقتصادی به خودش بگیرد، ممکن است به تدریج از اهداف رسانه‌ای خودش وابماند. به هر ترتیب شاید توجه به بخشی از این (اهداف اقتصادی) و بخشی از آن (اهداف رسانه‌ای) بتواند جوابگو باشد.
در سال‌های اخیر صدا و سیما در لیست شرکت‌های زیان‌ده قرار داشته است. به نظر شما در سال‌های اخیر چه اتفاقی در این سازمان افتاده که با وجود حجم وسیع درآمدهای حاصل از آگهی‌ها، زیان‌ده شده است؟
سازمان صدا و سیما در سال‌های اخیر سرمایه‌گذاری‌های خیلی سنگینی داشته است. افزایش شبکه‌هایی که هر یک از آنها میلیون‌ها یا میلیاردها تومان هزینه داشته، از جمله این موارد است. از سوی دیگر با تغییرات تکنولوژیک و آمدن تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، سازمان صدا و سیما ناچار شده برای اینکه بتواند در عرصه رسانه‌ای باقی بماند، به سمت استفاده از آنها حرکت کند و برای این موضوع هزینه کند. این سرمایه‌گذاری‌های خیلی سنگین، هزینه‌های سازمان صدا و سیما را نسبت به درآمدش که تقریباً ثابت مانده، بالا برده و در نتیجه بیلانش یک بیلان منفی شده است. به همین علت است که این سازمان به نظر زیان‌ده می‌رسد، ولی واقعیت امر این است که سازمان صدا و سیما سرمایه‌گذاری کرده و اگر سرمایه‌های آن را در نظر بگیرید، می‌بینید که سازمان صدا و سیما به هیچ‌وجه به آن معنی، ورشکسته نیست. به هیچ‌وجه نمی‌توانیم این طور بگوییم. چون سازمان اکنون میلیاردها
تومان دارایی و سرمایه دارد.
این زیان‌ده بودن در درازمدت نمی‌تواند به ضرر سازمان صدا و سیما تمام شود؟
طبیعتاً احتمال دارد از نظر اقتصادی به ضررش باشد، ولی ممکن است از نظر اهداف رسانه‌ای این طور نباشد و بتواند به اهداف رسانه‌ای خود برسد.
به نظر شما صدا و سیما تا الان توانسته به اهداف رسانه‌ای خودش نزدیک شود؟ از نگاه برخی منتقدان، صدا و سیما به دلیل کسری بودجه مجبور شده برنامه‌های رپرتاژ آگهی داشته باشد و در این برنامه‌ها بیش از آنکه اهداف رسانه‌ای را دنبال کند، اهداف تبلیغی داشته است.
بله، این خطری است که رسانه‌ها را تهدید می‌کند، یعنی اگر رسانه‌ای خیلی زیاد به سمت آگهی و درآمد برود، طبیعتاً از وظیفه رسانه‌ای خودش باز می‌ماند و احتمالاً ممکن است به نوعی مخاطبانش را از دست بدهد. وقتی مخاطب می‌بیند که آن سازمان به اندازه کافی به او اطلاعات نمی‌دهد و او را در جریان امور نمی‌گذارد، ممکن است به تدریج شکافی بین او و صدا و سیما ایجاد شود. از طرف دیگر اگر سازمان نخواهد زیاد به سمت آگهی و درآمد برود، دولت باید بودجه قابل ملاحظه‌ای در اختیار سازمان صدا و سیما قرار دهد تا این رسانه چندان دنبال آگهی و درآمد نباشد؛ چرا که آگهی موجب می‌شود اعتماد مخاطب نسبت به رسانه کمتر شود و رسانه تاثیرگذاری خودش را بر مخاطبان از دست بدهد.
اینکه صدا و سیما بیشتر از درآمد و آگهی به بودجه دولتی متکی باشد، راهکار مناسبی است؟
سازمان می‌تواند برای بخشی از کار به آگهی‌ها تکیه کند و در بخش دیگر متکی به بودجه‌هایی باشد که سازمان‌های دیگر برایش تامین می‌کند. معمولاً بعضی از رسانه‌های معتبر جهان یکسری فعالیت‌های جانبی هم انجام می‌دهند که موجب می‌شود در حالی که درآمدزایی دارند، مورد بی‌توجهی مخاطبان هم قرار نگیرند.
به نظر شما مشکلات و نقاط ضعف سازمان صدا و سیما بیشتر به دلیل اشتباهات شخص رئیس سازمان بوده یا عوامل سازمانی از جمله منابع انسانی، ابزارها، ساختار و فرهنگ‌سازمانی بیشتر باعث ضعف سازمان شده‌اند؟
شاید بتوان گفت یک به یک اینها می‌توانسته اشکال داشته باشد. چیزی که بارز است، این است که بخشی از این مشکلات به روابط و ساختارهای سازمان صدا و سیما برمی‌گردد. این سازمان، سازمان سنگین و حجیمی است. به روایتی 40 هزار نفر و به روایتی دیگر 70 هزار نفر به نوعی با آن درگیرند. این خودش رقم قابل ملاحظه‌ای است، که اداره‌اش بودجه زیادی می‌طلبد و بسیار سخت و دشوار است. این یک طرف قضیه است. طرف دیگر می‌تواند قضیه قوانین و مقررات حاکم بر سازمان صدا و سیما باشد.
حال چه مقررات داخل سازمان و چه مقرراتی که از بیرون به سازمان تحمیل می‌شود. پس سازمان صدا و سیما در واقع از چند جهت تحت فشار است و مدیری که می‌خواهد این سازمان را اداره کند، به نوعی باید تمام این فشارها را مورد توجه و محاسبه قرار دهد.
اشاره کردید به اینکه صدا و سیما در سال‌های گذشته سرمایه‌گذاری داشته و شبکه‌هایش را گسترش داده است. به نظر شما اصولاً بزرگ کردن این سازمان و گسترش آن گزینه مناسب‌تری است یا کوچک کردن سازمان ضروری‌تر است؟
تصور من این است که سازمان صدا و سیما باید یک راه بینابین را انتخاب کند. باید بتواند قوانین و مقرراتش را اصلاح و منابع انسانی‌اش را بالنده کند و اگر این کار را بکند، چابک‌تر می‌شود. آن وقت ما با یک سازمان چابک رسانه‌ای روبه‌رو می‌شویم که تا حدی می‌تواند با استفاده از تکنولوژی روز، آرام‌آرام خودش را از بند تکنولوژی‌های سنگین و دست و پاگیر گذشته، رها کند. همه اینها می‌توانند به سازمان صدا و سیما یک نوع چالاکی و چابکی ویژه‌ای را بدهند.
به نظر شما گسترش شبکه‌های تلویزیونی در سال‌های اخیر، چه نتایج منفی و چه ثمرات مثبتی داشته است؟
به نظر می‌رسد دو، سه شبکه که کم و بیش من در جریان آنها هستم، نسبتاً پربیننده و مورد توجه هستند و حتی به آنها آگهی‌های تجاری داده می‌شود، ولی تعدادی از این شبکه‌ها هم هستند که خیلی جذابیت ندارند. در یک بعد محدود فعالیت می‌کنند. شاید هزینه‌شان خیلی‌خیلی سنگین باشد و شاید صلاح در این باشد که نادیده گرفته شوند.
اصلاً این مقدار افزایش تعداد شبکه‌ها اقدام درستی بوده است؟
از یک جهت بله، درست بوده است. به این دلیل که وقتی تنوع ایجاد می‌کنید، این تنوع به شما یک مزیت رقابتی می‌دهد. این مزیت رقابتی سازمان صدا و سیما را قادر می‌کند در برابر رسانه‌های دیگر به‌ویژه رسانه‌های برون‌مرزی بهتر فعالیت کند. اما این موضوع به این مساله مشروط است که حتماً این شبکه‌ها تا حد قابل ملاحظه‌ای بیننده داشته باشند و حداقل بتوانند خودشان را از نقطه سربه‌سر به این سمت گرایش دهند. نقطه سربه‌سر نقطه‌ای است که دقیقاً هزینه‌ها با درآمدها یکسان می‌شود و از آن نقطه به بعد، سود حاصل می‌شود. رسانه باید حداقلی از مخاطب را داشته باشد تا کارش توجیه‌پذیر باشد، وگرنه برای یک عده خیلی قلیل میلیاردها تومان هزینه کرده است و این اصلاً نمی‌تواند عقلایی باشد.
اگر این موضوع را به کل سازمان صدا و سیما تعمیم دهیم، به نظر می‌رسد این مجموعه از نقطه سر به سر به این سمت حرکت نمی‌کند. به نظر شما ضعف اصلی در کجاست؟
در ماهیت سازمان رسانه‌ای است. ماهیت سازمان رسانه‌ای وقتی دولتی است، ایجاب می‌کند که منویات دولت و نظام را پیاده کند و این هزینه دارد. این هزینه باید از جایی تامین شود. اگر دولت یا نظام نمی‌تواند این هزینه را پرداخت کند، به ناچار سازمان باید از آگهی‌ها و از بیرون مجموعه تامین شود. اینجاست که سازمان دچار یک تعارض می‌شود. اگر شبکه‌ای پرمخاطب نباشد، کسی به آن آگهی نمی‌دهد. اگر پرمخاطب باشد، می‌تواند آگهی بگیرد و جلو برود. پس سازمان صدا و سیما یا هر یک از شبکه‌های صدا و سیما در صورتی می‌تواند روی پای خودش بایستد که بتواند جوابگوی نیاز حداقلی از مخاطبان باشد. به نظرم صدا و سیما ابتدا باید مخاطبانش را افزایش دهد و بعد آگهی‌هایش را بیشتر کند. این افزایش مخاطب احتیاج به هزینه دارد و این هزینه‌ها را یک کسی باید بپردازد. یا دولت باید هزینه‌ها را بدهد، یا رسانه باید از بانک‌ها وام بگیرد که در این صورت رسانه باید سودده باشد تا خودش بتواند وامش را
بازپرداخت کند. در غیر این صورت، سازمان رسانه‌ای دچار ورشکستگی خواهد شد.
در سایر کشورهای جهان، الگوهای موفقی در زمینه تلویزیون و رادیو با ساختاری مشابه ساختار سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران وجود دارد؟
در کشورهای دیگر عمدتاً شبکه‌ها در اختیار بخش خصوصی است؛ مخصوصاً در ایالات متحده آمریکا یا بخش‌های زیادی از اروپا به‌جز فرانسه که تلویزیونش مقداری حالت دولتی دارد. البته همه کشورهایی هم که بخش خصوصی‌شان قوی است، به هر حال یک سازمان دولتی رسانه‌ای دارند، مثلاً ایالات متحده آمریکا «پابلیک تی‌وی» (PublicTv) را دارد که دولت پولش را می‌پردازد. انگلیس هم رسانه‌ای مانند بی‌بی‌سی را دارد که دولتی است. بنابراین یا دولت باید هزینه‌ها را پرداخت کند، یا بخش خصوصی. در بیشتر کشورهایی که الگوهای موفقی محسوب می‌شوند، بخش خصوصی وجود دارد که کار عمده رسانه‌ای را انجام می‌دهد، ولی برای داخل کشور خودشان یک «پابلیک تی‌وی» دارند که به هیچ‌وجه اقتصادی عمل نمی‌کند، آگهی نمی‌گیرد و برنامه‌هایش عمدتاً علمی و بسیار سنگین است که جنبه سرگرمی در آنها بسیار پایین است، اما جذاب و موفق هستند.
آنها چقدر در دنبال کردن اهدافی که دولت می‌خواهد، موفق هستند؟
به هر حال یک بخشی از بازار رسانه را در اختیار دارند و تعدادی از مخاطبان مخصوصاً خانواده‌ها را زیر پوشش خودشان قرار می‌دهند. مثلاً عمده مخاطبان «پابلیک تی‌وی» در ایالات متحده آمریکا، خانواده‌ها، پدرها، مادرها و بچه‌مدرسه‌ای‌ها هستند. انگلیس و آلمان هم تا حدی این سیستم موفق را دارند، مثلاً شبکه دولتی ZDF آلمان بسیار موفق است.
یکی از تفاوت‌های ایران با کشورهای دیگر این است که در ایران امکان شکل‌گیری تلویزیون خصوصی وجود ندارد، اما اگر تغییراتی رخ دهد، به نظر شما راه‌اندازی شبکه‌های تلویزیونی خصوصی چقدر می‌تواند به بهبود عملکرد سازمان صدا و سیما کمک کند؟
قطعاً می‌تواند کمک کند. به هر حال وقتی صدا و سیما رقیب قدرتمند داخلی داشته باشد، ناچار است بهتر فعالیت کند و در برنامه‌ها، مدیریت و ساختار خودش تجدید نظر کند که این به اعتلای سازمان کمک می‌کند. از جهت دیگر صدا و سیما می‌تواند یکسری از فعالیت‌های خودش را به برون‌سپاری و به بخش خصوصی محول کند.
در شرایط فعلی که امکان شکل‌گیری شبکه تلویزیونی خصوصی در ایران وجود ندارد، صدا و سیما چطور می‌تواند از بخش خصوصی کمک بگیرد؟
صدا و سیما می‌تواند در برنامه‌های خاصی مثل تهیه فیلم و سریال، از کسانی که دارای امکانات هستند، استفاده کند و خودش را درگیر مسائل تهیه و تولید نکند. در واقع خودش بیشتر تولی‌گری داشته باشد تا تصدی‌گری و بیشتر نظارت کند و تولید را به بخش خصوصی بسپارد.
در سال‌های اخیر تولید سریال برای شبکه نمایش خانگی رایج شده است. این سریال‌ها در بعضی موارد موفق بوده‌اند. صدا و سیما چطور می‌تواند این تهدید را به فرصت تبدیل کند؟
چند سریال در شبکه نمایش خانگی توزیع شده که از میان آنها شاید بتوان گفت سریال «قهوه تلخ» موفق بوده است که آن هم به نظر من موفقیتش تداوم نداشت. خود آقای مهران مدیری هم الان بیشتر علاقه‌مند است دوباره کارهایش را با صدا و سیما انجام بدهد. یعنی این تجربه، به آن صورت تجربه خیلی موفقی نبوده است.
شاید سریال‌های دیگر به اندازه قهوه تلخ موفق نشده باشند، ولی به هر حال خیلی از کارگردان‌های بزرگ تلویزیون از جمله داوود میرباقری و حسن فتحی هم وارد این عرصه شده‌اند. در کشورهای دیگر تجربه‌های مشابهی وجود دارد؟
در کشورهای دیگر سازمان رسانه‌ای بزرگ و شرکت‌های تولیدکننده بزرگ وجود دارد؛ مثل کلمبیا یا متروگلدن مایر یا فاکس قرن بیستم و امثال اینها که سال‌های سال فیلم و سریال تهیه می‌کردند و در اختیار تلویزیون‌ها و شبکه‌ها می‌گذاشتند. اینها خودشان با هم رقابت داشتند و دارند و تلویزیون‌های غربی در واقع بیشتر مصرف‌کننده تولیدهای آنها بوده‌اند. در کشور ما هم می‌توان این کار را انجام داد، یعنی یک تعداد از این سازمان‌ها شکل بگیرند، سریال تهیه کنند و در اختیار شبکه‌های مختلف تلویزیونی بگذارند. اگر بخش خصوصی فعال‌تر شود و به این فعالیت تداوم بدهد، می‌تواند یکسری از کارهای مشابه را انجام بدهد.
اگر صدا و سیمای امروز را با رادیو و تلویزیون پیش از انقلاب مقایسه کنید، از نظر اقتصادی و مالی چه تغییراتی در آن اتفاق افتاده است؟
آن زمان صدا و سیما خیلی محدودتر بود و شبکه‌هایش بسیار محدود بودند، استان‌ها به شکل امروز دارای شعبه نبودند و سازمان کوچک‌تر و چابک‌تر و اداره آن هم نسبتاً راحت‌تر بود. نکته خیلی مهم این است که این سازمان که آن موقع رادیو و تلویزیون ملی ایران نامیده می‌شد، مخصوصاً از سال‌های آخر دهه 1340 تا سال 1357 که دهه رونق و فراوانی بود، چون دولت‌ها پرپول بودند، به رادیو و تلویزیون بودجه قابل ملاحظه‌ای اختصاص می‌دادند که البته به اندازه الان نبود. آنها هم خیلی خوب و سخاوتمندانه از بودجه استفاده می‌کردند. در زمینه تبلیغات هم رادیو و تلویزیون یک سازمان آگهی‌ها داشت که نسبتاً راحت آگهی می‌گرفت.
شیوه مدیریت و اداره رادیو و تلویزیون به چه شکلی بود؟
همیشه در نظر داشته باشید که صدا و سیما به هر حال یک سازمان 100 درصد سیاسی و ایدئولوژیک است و برای هر جامعه‌ای حساس و حساسیت‌برانگیز است. بنابراین قبل از انقلاب هم سعی می‌شد مدیرانی در آنجا گمارده شوند که بتوانند منویات حاکمیت را پیاده کنند که می‌کردند. بعد از انقلاب هم تقریباً می‌شود گفت همین حالت را ما به شکل دیگری داشتیم.
شیوه مدیریت صدا و سیما بعد از انقلاب اسلامی چه تغییری داشت؟
یک مقدار بسته‌تر شد و تا مدتی اصلاً آگهی گرفته نمی‌شد. تقریباً کل بودجه صدا و سیما را دولت تامین می‌کرد و نهایتاً به‌جز بودجه‌اش هیچ‌گونه منبع مالی نداشت.
به نظر شما در سال‌های اخیر گسترش یافتن سازمان صدا و سیما از جنبه اقتصادی به صرفه بوده است؟
به نظر من با این اقدامات، هزینه صدا و سیما خیلی بیشتر شده است، اما به هر حال با شبکه‌های متعددی که ایجاد کرده، توانسته درصد قابل ملاحظه‌ای از شهروندان را هم به سمت خودش بکشاند. ضمناً فراموش نکنید که فضای رسانه‌ای جهان عوض شده است. در اوایل انقلاب مرزها بسته بود، رسانه‌ها بسته بودند و دو شبکه تلویزیونی بیشتر نداشتیم که یکی از آنها هم بیشتر از پنج یا شش ساعت در روز برنامه پخش نمی‌کرد. بنابراین مردم عادت کرده بودند دل‌شان را به همان شبکه‌ها خوش کنند، اما بعد به تدریج ماهواره‌ها آمدند و بعد کشورهای همجوار به ویژه در نقاط مرزی برنامه‌های زیادی را منتشر کردند. همه اینها باعث شد اصلاً فضای دیگری به وجود بیاید.
همان‌طور که شما اشاره می‌کنید، در حال حاضر فضای رسانه‌ای جهان به کلی عوض شده است، اما رادیو و تلویزیون ما همچنان به شکلی است که قبل از انقلاب بوده است. رادیو و تلویزیون ما از پیش از انقلاب تاکنون تغییر کلی از نظر مدیریتی نداشته است. همچنان هم بخش خصوصی اجازه ورود به آن را ندارد. به نظر شما در جهان امروز که تکنولوژی‌های رسانه‌ای به سرعت در حال پیشرفت هستند، چقدر می‌توان این رویه را ادامه داد؟
من می‌گویم تا هزار سال هم می‌شود ادامه داد، به شرطی که هزینه آن را بپردازند، ولی آیا این مقرون به صرفه است؟ مشخص است که نیست. هزینه‌ها مدام بیشتر می‌شود و شما باید هزینه کنید. بعد هم، اکنون با ظهور و بروز شبکه‌های خانگی، شبکه‌های اجتماعی، کامپیوتر و مسائلی از این قبیل، تقریباً می‌شود گفت اگر صدا و سیما به آن معنا جذابیتی نداشته باشد، به‌راحتی مخاطبانش را از دست خواهد داد و این مخاطبان به سمت رسانه‌های دیگر کشیده خواهند شد.
به نظر شما راه‌حل مناسب این است که رادیو و تلویزیون جذابیت برنامه‌هایشان را بیشتر کنند، یا باید اتفاقات دیگری در بیرون از سازمان صدا و سیما بیفتد و مثلاً قوانین تغییر کنند؟
مجموع اینها باید اتفاق بیفتد. به نظر من راه چاره واحدی وجود ندارد و نمی‌توان یک کار واحد انجام داد، بلکه باید یک رویکرد همه‌جانبه در پیش گرفته شود، نگاه همه‌جانبه شکل بگیرد تا به نتیجه برسد.
دیدگاه تان را بنویسید