مروری بر شیوه‌های متداول رتبه‌بندی روزنامه‌ها در دنیا

«تیراژ» را به مسلخ نمی‌توان برد!

«رسانه قلب تپنده یک جامعه رو به جلوست»؛ چرا که بدون داشتن اطلاعات صحیح، دقیق و به‌روز تصمیم‌گیری برای عده کثیری از فعالان اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و حتی برای عموم مردم دشوار است.

سمیه مردانه / مدیر مرکز مطالعات بازار دنیای اقتصاد

«رسانه قلب تپنده یک جامعه رو به جلوست»؛ چرا که بدون داشتن اطلاعات صحیح، دقیق و به‌روز تصمیم‌گیری برای عده کثیری از فعالان اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و حتی برای عموم مردم دشوار است. آگاهی از آنچه اتفاق افتاده و از آنچه پیش روست، ابزاری مطمئن برای کسب اطمینان از صحت تصمیم‌گیری است؛ چنین آگاهی اگرچه راهگشای فرد در انتخابی بهتر است و احتمال اتخاذ تصمیم صحیح را افزایش می‌دهد اما به تنهایی متضمن موفقیت نخواهد بود.
با این توضیح بدون تردید اعتبار رسانه‌ای که برای کسب خبر از آن استفاده می‌شود اولین فاکتوری است که می‌تواند به فرد این اطمینان را دهد که صحیح‌ترین تصمیم ممکن را اتخاذ کرده است. اما اینکه اعتبار یک رسانه را چگونه می‌توان تعیین کرد روش‌های مختلفی دارد. با توجه به اهمیت روزنامه به عنوان یکی از سنتی‌ترین روش‌های کسب اخبار تمرکز اصلی در این یادداشت به روش‌های مرسوم برای رتبه‌بندی روزنامه‌ها در دنیای رسانه است. مهم‌ترین نکته در مورد این رتبه‌بندی‌ها این است که در هیچ کشوری هیچ‌گاه هیچ نهاد دولتی یا وابسته به دولت این رتبه‌بندی را انجام نمی‌دهد و این امر خطیر به موسسات تحقیقاتی خصوصی معتبر سپرده شده است. دلیل این امر واضح است، سنجش اعتبار یک روزنامه از دید عموم بر اساس رتبه‌ای است که به آن روزنامه داده می‌شود، و از این رو مجری انجام این سنجش باید مستقل و بی‌طرف بوده و به هیچ عنوان ذی‌نفع چنین رتبه‌بندی نباشد. نتیجه مطالعات صورت‌گرفته در این موسسات حاکی از این است که به‌طور کلی برای رتبه‌بندی روزنامه‌ها در دنیا از دو شاخص کمی و کیفی استفاده می‌شود. پیش از اینکه به جزییات بیشتر در مورد هر یک از این شاخص‌ها بپردازیم، توجه به این نکته حائز اهمیت است که تنها شاخصی که برای رتبه‌بندی روزنامه‌ها در همه کشورهای دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد شاخص کمی است و شاخص کیفی تنها در تحقیقات و مطالعات علمی و آکادمیک محاسبه شده و به هیچ عنوان شاخص‌های کیفی منبع سنجش اعتبار روزنامه‌ها نیست. دلیل این امر جز این نیست که رتبه یک شاخص کمی است و از این رو تمامی فاکتورهای به کار رفته در محاسبه این شاخص باید کمی یا قابل اندازه‌گیری به صورت عدد باشند، تنها در این صورت است که می‌توان ادعا کرد رتبه‌بندی روزنامه‌ها در یک کشور مبری از اعمال‌نظر اشخاص یا گروه‌های ذی‌نفع بوده است. زیرا همان‌گونه که در بخش مربوط به نحوه محاسبه شاخص کیفی توضیح داده شده است، در هر مطالعه و پژوهش از یکسری فاکتورها استفاده شده است و هیچ دو شاخص کیفی را نمی‌توان یافت که دارای فاکتورهای یکسان باشند. از این رو اعمال سلیقه افراد در محاسبه شاخص کیفی اجتناب‌ناپذیر بوده و از این رو صحت چنین رتبه‌بندی‌هایی محل تردید است. اگرچه همان‌گونه که گفته شد، از آنجا که این شاخص‌ها تنها در مقالات آکادمیک محاسبه می‌شوند هیچ مخاطره‌ای را در سنجش رتبه واقعی روزنامه‌ها ایجاد نمی‌کنند. index:2|width:300|height:234|align:left

1- شاخص کمی سنجش اعتبار روزنامه‌ها (شاخص رتبه‌بندی)
الف- تیراژ روزنامه: تیراژ روزنامه یا متوسط تعداد روزنامه کاغذی فروخته‌شده در هر روز از دیرباز تاکنون اولین و مهم‌ترین شاخص کمی برای سنجش اعتبار روزنامه است. ضمن اینکه میزان فروش یک روزنامه عامل تعیین‌کننده در جذب آگهی و افزایش درآمد فیزیکی روزنامه است، این فاکتور به لحاظ اعتباربخشی به روزنامه از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار بوده و همه موسسات معتبر بین‌المللی که روزنامه‌های دنیا و روزنامه‌های کشورهای مختلف را رتبه‌بندی می‌کنند از این شاخص برای رتبه‌بندی استفاده می‌کنند. از این رو به جرات می‌توان گفت نادیده گرفتن تیراژ یک روزنامه در هرگونه رتبه‌بندی نه‌تنها غیراصولی بلکه کاملاً غیرعلمی است. البته به این دلیل که در دهه اخیر نسخه‌های دیجیتال روزنامه‌ها نیز طرفداران بسیاری پیدا کرده است و حتی در برخی موارد میزان فروش این نسخ تفاوت چندانی با تعداد نسخ کاغذی ندارد، از سال 2010 به بعد همه موسسات تعداد نسخ دیجیتال فروخته‌شده را نیز در رتبه‌بندی روزنامه‌ها استفاده می‌کنند. یکی از معتبرترین موسسات رتبه‌بندی روزنامه‌ها در دنیا موسسه ممیزی تیراژ1 است که روزنامه‌های دنیا را بر اساس تیراژ کاغذی و تیراژ دیجیتال و همچنین تیراژ ویژه‌نامه‌های رایگان همراه روزنامه رتبه‌بندی می‌کند. بر اساس رتبه‌بندی این موسسه در سال 2013 روزنامه تایمز آو ایندیا که در هندوستان منتشر می‌شود با بیش از سه میلیون و چهارصد هزار نسخه رتبه اول، روزنامه داینیک جارگان باز هم از هندوستان با بیش از دو میلیون و 700 هزار تیراژ رتبه دوم و روزنامه رفرنس‌نیوز از چین با بیش از دو میلیون و 500 هزار تیراژ در مقام سوم قرار دارند. یکی دیگر از موسسات معتبری که وضعیت روزنامه‌ها را در دنیا مونیتور می‌کند، موسسه جهانی روزنامه‌ها و منتشرکنندگان اخبار2 است که در سال 1948 تاسیس شده است. این موسسه نیز در تواترهای مشخص با همان معیارهای قبلی، یعنی تیراژ کاغذی، تیراژ دیجیتال و ویژه‌نامه‌ها به رتبه‌بندی روزنامه‌ها می‌پردازد. دایرکتوری رسانه‌ها و روزنامه‌های بین‌المللی چهار3 با تمرکز بر بیش از هفت هزار روزنامه در 200 کشور بر اساس تعداد بازدید اینترنتی منحصربه‌فرد روزنامه‌ها را رتبه‌بندی می‌کند. بر اساس این رتبه‌بندی به ترتیب روزنامه‌های نیویورک‌تایمز، گاردین، پیپلز دیلی، دیلی میل، واشنگتن‌پست، دیلی تلگراف، وال‌استریت ژورنال، یو اس‌ای تودی، لس‌آنجلس تایمز و تایمز آو ایندیا رتبه‌های یک تا 10 را به خود اختصاص می‌دهند. بر اساس نتایج پژوهش‌های انجام شده در مورد تیراژ روزنامه‌ها در اکثر کشورهای دنیا، به صورت مشخص طی دهه اخیر تیراژ کاغذی روزنامه‌ها کاهش یافته است اما تیراژ دیجیتال این میزان کاهش را به نحو مطلوبی جبران کرده است. به منظور به تصویر کشیدن چنین واقعیتی و به دلیل اهمیتی که این موضوع در شیوه رتبه‌بندی روزنامه‌ها دارد، به عنوان مثال میزان کاهش تیراژ کاغذی و افزایش تیراژ دیجیتال 100 روزنامه برتر بریتانیا را مورد بررسی قرار می‌دهیم. همان‌طور که در نمودار شماره 1 نشان داده شده است، میانگین تیراژ در این روزنامه‌ها نسبت به همین دوره زمانی در سال قبل 0 /3 درصد افزایش یافت. هنگامی که آمار تیراژ روزنامه‌های آنلاین و چاپی به طور مجزا مورد بررسی قرار می‌گیرد، خط سیر آنها به وضوح متفاوت است. تیراژ چاپی 4 /9 درصد کاهش یافت درحالی‌که تیراژ نسخه آنلاین و دیجیتال 2 /41‌درصد افزایش داشت. افزایش در تیراژ نسخه آنلاین روزنامه‌ها جالب توجه است، زیرا این نسخه‌های آنلاین یک‌سوم میانگین تیراژ روزنامه‌ها را به خود اختصاص می‌دهند. گرچه روند کاهشی تیراژ روزنامه‌هایی که به طور سنتی بر روی کاغذ چاپ می‌شوند، کاهش چندانی نشان نمی‌دهد، و البته گرچه این واقعیت قطعاً متاثر از بازار و سازوکارهای مرتبط با صنعت روزنامه است، اما برخی دلایل بنیادی مشترک را می‌توان برای این کاهش برشمرد:

1- تغییر جهت بلندمدت به سمت استفاده از منابع اطلاعات و اخبار آنلاین، که خود را در کاهش زمان سپری شده برای استفاده از تمام رسانه‌ها به جز تلفن همراه نشان می‌دهد. index:3|width:300|height:222|align:left
2- افزایش قابل‌توجه هزینه تحویل به منازل، و قیمت روزنامه‌های چاپی که به منظور جبران کاهش آگهی‌های تبلیغاتی در روزنامه‌ها اتفاق افتاده است.
3- تمرکز فزاینده و هر چه ‌بیشتر بر ایجاد پلت فورم عرضه اطلاعات به صورت دیجیتال و آنلاین، و رواج نسخه‌هایی که با استفاده از تلفن همراه قابل استفاده هستند. موارد زیر را می‌توان شواهدی دال بر این مدعا دانست:
الف- نسبت نسخه‌های دیجیتال و آنلاین به تیراژ کل
ب- افزایش آبونه‌های ترکیبی متشکل از نسخه‌های تلفن همراه و چاپی به طور همزمان، که اکنون در حدود نیمی از آبونه‌های جدید را به خود اختصاص می‌دهند.
ج- افزایش تعداد روزنامه‌هایی که در حال کاستن از روزهای انتشار نسخه کاغذی خود هستند.
د- اتخاذ سریع راهکارهای فروش آنلاین که از طریق وبگاه این روزنامه‌ها انجام می‌شود.
به نظر می‌رسد رشد سریع تیراژ نسخه آنلاین با در نظر گرفتن روندهای تقاضای مخاطبان، یک تغییر کلی منطقی باشد. تنها در پنج سال گذشته، اشتراک روزنامه‌های آنلاین در 100 روزنامه برتر 10 برابر افزایش یافته و به رقم بیش از هفت میلیون رسیده است. در برخی از روزنامه‌ها، تیراژ آنلاین بیش از 50 درصد تیراژ کلی آنهاست. بنا به دلایل مختلف، از جمله فراوانی مخاطبان جوان روزنامه در بازار، میزان استفاده از ابزار دیجیتال، کاهش نیاز به سفرهای درون‌شهری برای خرید روزنامه، اجتناب از حضور در محیط‌های شلوغ که معمولاً در فضای چاپ و نشر مطبوعات مشاهده می‌شود، و اجتناب از کاغذ که زودتر فرسوده می‌شود، تیراژ روزنامه‌های آنلاین در فضای رسانه دیجیتال برجسته شده است.

ب- خوانش روزنامه: برخی از کارشناسان حوزه ارتباطات معتقدند تیراژ روزنامه تنها نشان‌دهنده تعداد فروخته شده یک روزنامه است نه تعداد کسانی که روزنامه را خوانده‌اند؛ چرا که در بسیاری از سازمان‌ها و همچنین خانواده‌ها با وجود اینکه تنها یک روزنامه خریداری می‌شود بیش از یک نفر آن را می‌خواند. ضمن اینکه برخی از روزنامه‌ها به صورت رایگان توزیع می‌شوند و بنابراین تعداد فروش نمی‌تواند معیار مناسبی برای سنجش میزان محبوبیت یک روزنامه بین خوانندگان آن باشد. از این رو این تعداد از کارشناسان پیشنهاد می‌کنند که به جای معیار تیراژ روزنامه، خوانش یک روزنامه باید مدنظر قرار گیرد. از آنجا که میزان خوانش با متغیرهای کمی قابل اندازه‌گیری نیست، موسساتی که مبادرت به رتبه‌بندی روزنامه‌ها بر اساس میزان خوانش می‌کنند این کار را با استفاده از نظرسنجی در میان خوانندگان در نمونه‌های آماری بسیار گسترده انجام می‌دهند. یکی از کشورهایی که چنین نظرسنجی به صورت منظم و روتین در آن انجام می‌شود، بریتانیاست که به صورت سالانه و در سطح ملی میزان خوانش روزنامه‌ها را تخمین می‌زند. در این نظرسنجی علاوه بر میزان خوانش روزنامه کاغذی تعداد بازدیدهای اینترنتی نیز ملاک سنجش قرار می‌گیرد. index:4|width:300|height:178|align:left

2- شاخص کیفی سنجش اعتبار روزنامه‌ها
در مورد شاخص کیفی سنجش اعتبار روزنامه‌ها توجه به چند نکته ضروری است. اول اینکه این شاخص‌ها تنها در مطالعات آکادمیک مطرح شده و به هیچ عنوان برای رتبه‌بندی کمی روزنامه‌ها مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. دوم، در محاسبه یک شاخص کیفی به هیچ عنوان از کمیت‌های قابل اندازه‌گیری مانند تیراژ روزنامه، تعداد بازدید اینترنتی یا تعداد نسخ دیجیتال استفاده نمی‌شود. سوم، فاکتورهای مورد استفاده در محاسبه شاخص‌های کیفی در مطالعات مختلف متفاوت بوده و کاملاً بر اساس نظر و سلیقه شخص محقق انتخاب می‌شوند. بنابراین به‌رغم اینکه نمی‌توان صحت این شاخص‌ها را زیر سوال برد اما نمی‌توان این شاخص‌ها را از اعمال‌نظر شخصی افراد مبری دانست. نتایج پژوهش‌های علمی انجام‌شده راجع به کیفیت مجلات و روزنامه‌ها، که بر اساس سلایق سردبیران و از دهه 1970 به بعد صورت گرفت، حاکی از آن بود که ارزشمندترین نشانگرها و شاخص‌های کیفیت، بیشتر درباره جنبه‌های محتوایی (ویژگی‌های مربوط به نگارش اطلاعات) بوده‌اند و عمدتاً دیگر عوامل از جمله ویژگی‌های بصری را نادیده گرفته‌اند. نخستین پژوهشگری که متوجه وجود این گرایش شد و می‌توان او را مسوول ایجاد نهضت بررسی کیفی روزنامه‌ها و مجلات در جهان دانست، فردی به نام جان مریل بود. وی در سال 1968 با رتبه‌بندی برجسته‌ترین روزنامه‌های جهان و قرار دادن بهترینِ آنها در جایگاه خاصی به نام «هرم روزنامه‌های برگزیده» آغازگر این فعالیت شد. به گفته وی، ملاک‌های طبقه‌بندی (برگزیده خاص؛ برگزیده فرعی؛ تقریباً برگزیده؛ معمولی؛ و عوام‌پسند) را می‌توان در پنج گروه زیر جای داد:

1- استقلال، ثبات اقتصادی، انسجام و وحدت محتوایی، دغدغه‌های اجتماعی، نگارش و ویراستاری مناسب
2- تاکید بر تفسیر و ارائه نظرات، تاکید بر ارائه نظرات راجع به مسائل مختلف، و آگاهی جهانی
3- تاکید بر روابط بین‌المللی، اقتصاد، رفاه اجتماعی، فرهنگ، آموزش، و مسائل علمی
4- تاکید بر جمع‌آوری، حفظ، و آموزش و تربیت نیروی کار حرفه‌ای، هوشمند، تحصیل‌کرده، و توانمند از نظر تخصصی
5- عزم جدی به منظور گسترش درک فکری عموم جامعه و خدمت به آنها در حوزه انتشار روزنامه یا سایر فعالیت‌ها، و اراده برای حمایت از صاحب‌نظران در عرصه‌های مختلف بدون در نظر گرفتن رویکرد و جهت‌گیری آنها. index:5|width:300|height:121|align:left

این شاخص‌ها که عمدتاً بر اساس پاسخ صاحبان کسب و کار، و افراد تاثیرگذار در حوزه‌های سیاسی، آموزشی، علمی و هنری به پرسشنامه‌ها مشخص شده بودند، به علت قائم به فرد بودن یا سلیقه‌ای بودن این ملاک‌ها انتقادهای فراوانی را علیه مریل و لوونشتاین برانگیختند. این دو پژوهشگر در سال 1971 به کارگیری مقیاس‌های متفاوتی را به منظور رفع جهت‌گیری موجود در تکنیک یادشده پیشنهاد کردند. این روش جدید بر اساس تمایز ملاک‌های ارزیابی میان «کیفیت درونی» روزنامه و «کیفیت بیرونی» (مربوط به مخاطبان) استوار بود. این شاخص‌ها در مقایسه با ملاک‌های قبلی عینی‌تر بوده و از قابلیت بیشتری برای تعریف و عملیاتی ‌شدن برخوردار بودند. با این حال، این ملاک‌ها چندان عملی نبودند و نمی‌توانستند به سادگی در مطالعات به کار گرفته شوند. جدول 1 این ملاک‌ها را نشان می‌دهد. همچنین گیگلیون (1973) در مطالعه گسترده‌ای که بر اساس بررسی دقیق 109 روزنامه، و با بهره‌گیری از پاسخ به پرسشنامه‌ها و مصاحبه‌های رو در رو با سردبیران و دیگر دست‌اندرکاران این روزنامه‌ها انجام شد، شاخص‌های ارزیابی کیفیت فراوانی را از این نقدها و پاسخ‌ها استخراج کرد. بر اساس داده‌های مربوط به این مطالعه، سه پژوهشگر دیگر به نام‌های بِکِر، بیم و راسیال (1978) مجدداً به تحلیل این داده‌ها پرداختند. آنها میان عملکرد کلی و کیفیت روزنامه‌ها از یک‌سو و تیراژ آنها از سوی دیگر همبستگی قابل‌ توجهی را مشاهده کردند. در این مطالعه، شاخص‌های عینی و قابل اندازه‌گیری از جمله تعداد کارکنان، میزان تحصیلات و حداقل حقوق و دستمزد کارکنان استفاده شد. البته اغلب این معیارها بیرونی بودند، نه درونی. همچنین در مطالعه دیگری، گلدنی (1990) ملاک‌های ارزیابی را به دو دسته «سازمانی» و «محتوا‌محور» تقسیم کرده است.
در پژوهش دیگری که در همین ارتباط انجام شد، اِستون و همکاران (1981)، شاخص‌های «بیرونی» برگرفته از مطالعه مریل و لوونشتاین را به عنوان ملاک ارزیابی خود در نظر گرفتند، که همان «تصویر یا حسن شهرت روزنامه در حوزه مربوطه» بود. آنها نهایتاً به این نتیجه رسیدند که کیفیت روزنامه به تیراژ آن مرتبط است. آنها به طور دقیق ارزیابی کردند که دست‌کم 25 درصد از کیفیت روزنامه را می‌توان به تیراژ روزنامه نسبت داد. در پایان، می‌توان به بررسی دقیق پژوهشگری به نام بوگارت در این زمینه اشاره کرد. بررسی وی نقطه عطف قابل‌توجهی در معرفی ملاک‌های ارزیابی عینی و قابل اندازه‌گیری در ارزیابی کیفیت روزنامه‌ها به شمار می‌رود. او این معیارهای ارزیابی کیفیت را از پاسخ سردبیران استخراج کرد. تعداد این ملاک‌ها نهایتاً به 23 مورد رسید، و می‌توان آنها را در مورد تمام روزنامه‌ها به کار گرفت.

آیا تیراژهای اعلام شده در رتبه‌بندی‌ها دقیق است؟
علاوه بر ازدیاد گزینه‌های جدید در انتشار روزنامه، عوامل فراوان دیگری باعث پیچیده‌تر شدن ایجاد و به‌روزرسانی برنامه‌های مربوط به روزنامه‌های چاپی- به ویژه برای توزیع از طریق قرار دادن در روزنامه‌ها یا مطبوعات دیگر- شده‌اند، که از مهم‌ترین آنها می‌توان عوامل زیر را نام برد:

- تغییراتی در روزهای انتشار نسخه چاپی روزنامه و قوانین کسب و کار مربوطه
- عدم هماهنگی در چگونگی منطقه‌بندی
- تفاوت‌هایی در گستره پوشش و گستره پوشش توزیع از طریق قرار دادن در روزنامه‌ها یا مطبوعات دیگر
- تغییرات مکرر در تعداد توزیع
- تفاوت میان تعداد دقیق نسخه‌های توزیع‌شده که بابت آنها پول پرداخت شده است، و تعداد غیردقیق نسخه‌های چاپ شده. index:6|width:300|height:350|align:left

موسسه AAM و دیگر موسسات نظارت و کنترل تیراژ در این صنعت، همچنان نقش حیاتی در سازماندهی و نظارت قانونی بر تیراژ روزنامه‌ها، و تایید شیوه‌های حسابداری و دیگر امور اداری در این زمینه ایفا می‌کنند. کیفیت و دقت داده‌های مربوط به تیراژ کنترل‌شده، استانداردها و شاخص‌هایی را ایجاد می‌کنند که اساس برنامه‌ریزی در انتشار نسخه چاپی هستند. با این توضیحات، می‌توان به دشواری‌های مربوط به دقت، کامل بودن و به روز بودن این داده‌ها در فضای به سرعت در حال تغییر امروز پی برد. به منظور ارزیابی میزان تفاوت داده‌ها و ارقام کنترل شده نسبت به ارقام و آمار غیردقیق که توسط خود دست‌اندرکاران روزنامه‌های مورد نظر اعلام می‌شوند، موسسه «نیوز پیپر دیتا اکسچنج»، آخرین صورت‌های مالی 100 روزنامه برتر آخر هفته (که توسط موسسه AAM منتشر شده بود) را با داده‌های مربوط به تعداد غیردقیق توزیع (که از پایگاه داده منبع NDX به دست آمده بود) مقایسه کرد. میانگین تفاوت بین این دو رقم کمی بیش از 11 درصد بود. این تفاوت‌ها توسط دو مورد از عواملی که در بالا به آن اشاره شد، به وجود آمده بودند: تفاوت میان تعدادی که توزیع و بابت آن پول پرداخت شده است، و تعداد غیردقیق منتشر و توزیع‌شده، و همچنین تفاوت میان توزیع از طریق قرار دادن در روزنامه‌ها یا مطبوعات دیگر، و کل توزیع. نکته حائز اهمیت دیگر، تغییرپذیری قابل ‌توجه در پیش‌بینی میزان توزیع (و تعداد فعلی آن) در فواصل زمانی کوتاه‌مدت است. موسسه NDX به منظور نشان دادن تاثیر بالقوه این واقعیت، میزان پیش‌بینی توزیع برای همان مجموعه از روزنامه‌ها در فصل چهارم سال 2013 و فصل اول سال 2014 را با یکدیگر مقایسه کرد. نتایج این مقایسه، تاثیر بالقوه بااهمیتی که داده‌های برنامه‌ریزی غیر‌روزآمد و غیر‌آینده‌نگر می‌توانند به دنبال داشته باشند، تایید می‌کند:

- میانگین تفاوت کل بین دو فصل، 99 /3 درصد بود.
- 45 درصد از روزنامه‌ها دامنه تغییر پراکندگی بیشتر از سه درصد داشتند.
- 25 درصد از روزنامه‌ها در فصل اول توزیع بیشتر، و 75 درصد از آنها توزیع کمتری داشتند.
- حتی با لحاظ نکردن بازارهایی که تغییر فصل تاثیر فراوانی بر آنها داشت، پراکندگی بین «15 درصد توزیع کمتر تا 9 درصد توزیع بیشتر» مشاهده شد.

می‌توانیم از این داده‌ها نتیجه‌گیری کنیم که حتی بهنگام‌ترین محاسبه و شمارش تیراژ واقعی، فروش را به علت کاهش پوشش تحت تاثیر منفی قرار داده و بودجه را به علت شمارگان اضافی که هدر می‌روند، به خطر می‌اندازد.
پیچیدگی برنامه‌ریزی رسانه‌ای در محیطی که به علت حضور فزاینده کانال‌های رسانه‌ای در حال انفجار است، تقاضا برای مسوولیت‌پذیری و پاسخگویی مالی را بیشتر کرده است. در حالی که روزنامه‌ها به طور سنتی نتایج بسیار خوبی را برای تبلیغ‌دهندگان خود به همراه دارند، اما پیچیدگی برنامه‌ریزی محصولات چندگانه برای دستیابی به مشتریان بیشتر باعث شده است این ابزارهای رسانه‌ای به طور آشکار بازده تبلیغات در روزنامه خود را برای تبلیغ‌دهندگان ارزیابی کرده و به آنها عرضه کنند. به این منظور، بسیار بااهمیت است که روزنامه‌ها دسترسی قابل اعتماد، بهنگام و دقیقی را به داده‌ها و اطلاعات محصول خود برای مشتریان فراهم کنند.

خلاصه
- در حالی‌ که در چند سال اخیر سود تیراژ نسخه چاپی روزنامه‌ها به سرعت کاهش یافته است، اما دستیابی به سود سریع در حوزه فروش آنلاین یا دیجیتال تا حد زیادی این کاهش را خنثی کرده است.
- در مقایسه شش ماه پایانی سال 2014 (تا 31 مارس) با همین دوره زمانی در سال قبل، گزارش‌های مالی 100 روزنامه برتر حاکی از تغییر تیراژ مثبت سه‌درصدی در روزنامه‌ها و منفی 2 /1‌درصدی در روزنامه‌های چاپ‌شده آخر هفته بود.
- تیراژ روزنامه‌های چاپی، 4 /9 درصد و تیراژ روزنامه‌های چاپی آخر هفته، 8 /6 درصد کاهش یافت.
- تیراژ نسخه آنلاین یا دیجیتال روزنامه‌ها، 2 /41 درصد و تیراژ نسخه دیجیتال روزنامه‌های آخر هفته 7 /30 درصد افزایش یافت.
- تیراژ نسخه دیجیتال جایگاه مهمی را در تیراژ کل روزنامه‌ها به خود اختصاص داده است- میزان تیراژ آنلاین در میانگین تیراژ روزنامه‌ها به یک‌سوم و در روزنامه‌های آخر هفته به یک‌پنجم افزایش یافته است.
- تغییرات در قوانین و تعاریف مربوط به گزارش‌های نظارت بر تیراژ، که با مجموعه محصولات روزنامه مرتبط است، تحلیل روند در این زمینه را دشوارتر کرده است.
- در واکنش به کاهش تیراژ چاپی، ناشران روزنامه‌ها مجموعه‌ای از محصولات چاپی رایگان را به مشتریان معرفی کرده‌اند تا برند روزنامه خود را در سطحی فراتر حفظ کنند.
- ترکیب برخی عوامل کلیدی از جمله استراتژی‌های قیمت‌گذاری، توسعه محصولات چاپی، آنلاین و نسخه‌هایی که با تلفن همراه مورد استفاده قرار می‌گیرند، و استفاده از مطالعات بازار که روندهای کلی در مطالعه رسانه‌ها و مطبوعات را نشان می‌دهند، تغییرات سریعی را به وجود آورده و چالش‌های قابل ‌توجهی را پیش روی برنامه‌ریزان رسانه‌های چاپی قرار داده است.

پی‌نوشت‌ها:
1- Audit Bureau of Circulations
2- World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA)
3- 4 International Media & Newspapers (4min)