خلاف قاعده

حامد زرندی: حدود دو ماه از اعلام رسمی مشاهده ویروس کرونا در ایران گذشته است. در این مدت به تدریج کشورهای اروپایی، ایالات متحده و رفته‌رفته بقیه کشورها نیز درگیر این ویروس شده‌اند. بحران اقتصادی جهانی پیش‌آمده باعث شده است که از شرکت‌های مشاوره مدیریتی بزرگ همچون مکنزی (McKinsey) و بی‌سی‌جی (BCG) تا مشاوران اقتصادی و مدیریتی فردی در لایو صفحه اینستاگرامشان توصیه‌هایی به مردم داشته باشند. توصیه‌هایی از جنس مراقبت از مشتریان و کارمندان گرفته تا توصیه‌هایی در مورد تصمیم‌گیری اقتصادی شخصی و خانوادگی. اما بحثی که غیرقابل انکار است، تغییر رفتار اقتصادی مردم و بنگاه‌های اقتصادی بوده است. احتمالاً اعلام تعدیل نیرو چند بنگاه اقتصادی گردشگری در اسفندماه جزو اولین شوک‌های رسانه‌ای در ارتباط با بنگاه‌های اقتصادی بوده است. در زندگی‌های شخصی هم بسیاری از افراد روزمزد بخشی از درآمدشان را از دست دادند. همچنین به هم خوردن چرخه دریافتی و پرداختی برخی مجموعه‌ها باعث شد که حقوق برخی از افراد در این مدت به درستی پرداخت نشود.

در ابتدا که برخی پیش‌بینی‌ها اوایل و نهایتاً اواخر اردیبهشت را زمان حضور این ویروس در کشور می‌دانستند صحبت‌هایی مطرح شد مبنی بر اینکه چه زمانی شرایط به حالت قبل بازمی‌گردد. اما بعد از مدتی صحبت‌های جدید مطرح شد مبنی بر اینکه هیچ‌گاه شرایط به حالت قبل بازنمی‌گردد و شرایط جدید حاکم می‌شود. البته که اگر به فرهنگ‌های زمانی مراجعه و به نوع نگاهمان به مقوله زمان توجه کنیم، متوجه می‌شویم هیچ‌گاه زمان به قبل بازنمی‌گردد و همیشه شرایط جدیدی حاکم می‌شود. این همان فرهنگ زمانی خطی است. این فرهنگ معتقد است زمان‌ها مانند یک خط هستند و هیچ‌گاه نمی‌توانیم بخشی از یک خط را جدا کرده و جابه‌جا کنیم. در این فرهنگ هیچ‌وقت انتظار آن را نداریم شرایط کنونی یا گذشته مجدداً تکرار شود. از طرف دیگر، در فرهنگ زمانی حلقوی که بسیاری از افراد در ایران با این فرهنگ زندگی می‌کنند، مردم تصور می‌کنند که زمان‌ها تکرار می‌شوند. به عنوان مثال استاد اگر یک ربع دیر به کلاس برسد، می‌گوید که در پایان نیز یک ربع بیشتر تدریس می‌کنم تا جبران شود. این فرهنگ در کشور ما رواج بیشتری دارد. به همین دلیل بسیاری از افراد و کسب‌وکارها در این مدت جملاتی را مطرح می‌کردند نظیر آنکه ما منتظر هستیم برای زمانی که کشور به حالت قبلی بازگردد و آن زمان فعالیتمان را ادامه دهیم. اما شاید جملاتی از تحلیل مکنزی برای پاسخ به این افراد و بنگاه‌ها خوب باشد که می‌گوید برای شرایط کنونی باید وضعیت جدید را وضع کنید و بعد از اتمام بحران به‌وجود‌آمده، مجدداً شرایط کسب‌وکار خودتان و شرایط اقتصادی و بازار را بررسی کرده و برای آن نیز برنامه جدیدی را شروع کنید. اگر به این جملات و مدل ذهنی آن دقت کنید، متوجه می‌شوید هیچ‌گاه قرار نیست شرایط قدیمی تکرار شود. کسب‌وکارها و افراد در تمام مدت باید برای شرایط جدید خودشان را آماده کنند و با توجه به شرایط جدید برنامه‌ریزی انجام دهند.

اما یکی از نکاتی را که باید همه مردم به آن دقت کنند دن آریلی (Dan Ariely) در کتاب جنبه مثبت بی‌منطق بودن، فصل ششم بیان کرده است. تیتر این فصل آن است که چرا به همه چیز عادت می‌کنیم؟ به عنوان مثال زمانی که از سینما خارج می‌شوید، ناگهان نور محیط شما را آزار می‌دهد. به دلیل آنکه تفاوت نور زیادی با نور سالن سینما داشته است. اما بعد از چند ثانیه به این نور عادت می‌کنید و با آن سازگار می‌شوید. سازگاری یکی از ویژگی‌های فوق‌العاده انسانی است. اینکه انسان‌ها با شرایط جدید سازگار می‌شوند. در آزمایشی مشخص شد افرادی که فلج شده‌اند و افرادی که لاتاری برنده شده‌اند، بعد از حدود یک سال تفاوتی در میزان شادی‌شان وجود ندارد. یعنی در شرایطی که طرف فلج شده یا پول زیادی برده است، بعد از مدتی مغز او با شرایط جدید سازگار می‌شود و آن هیجان غم یا شادی را کنترل می‌کند. پس اولاً بدانیم، شرایط قبلی تکرار نمی‌شود، دوماً بدانیم شرایط جدید هرچه باشد، به آن عادت می‌کنیم.

اما در شرایط کنونی باید بدانیم به غیر از توصیه‌های اقتصادی مانند کنترل هزینه‌ها برای مجموعه‌ها و افراد، باید توصیه‌های رفتاری را جدی بگیریم تا بتوانیم ریسک‌های بحران به‌وجود‌آمده را کمتر کنیم. به عنوان مثال سال 2008 بعد از بحران اقتصادی به‌وجود‌آمده در آمریکا و تعطیلی دولت، بسیاری از افراد نسبت به آینده‌شان تصور قطعی نداشتند. تصور اینکه چه مدت دیگر می‌توانند حقوق بگیرند و سر کار بروند. به همین دلیل لزوم مدیریت هزینه‌هایشان اولویت اصلی پیدا کرد. مدیریتی که منجر به به‌تاخیر انداختن تصمیم‌گیری‌های مالی نسبتاً بزرگ می‌شد. شرکت هیوندای برای آنکه ریسک این شرایط را کم کند و از کاهش فروشش جلوگیری کند طرح فروش ویژه‌ای را که رفتاری بود اعلام کرد. آنها اعلام کردند افرادی که خودرو هیوندای را خریداری کنند و تا یک سال بعد کارشان را از دست بدهند، می‌توانند خودرو را بازگردانده و تمام پول خود را کامل دریافت کنند. همین طرح فروش باعث می‌شود که فروش هیوندای بسیار افزایش پیدا کند و بعداً مدیرعامل شرکت هیوندای اعلام می‌کند که تنها پنج خودرو بازگشت داده شد. پس اگر اعلام می‌شود از مشتریان یا کارمندان خود مراقبت کنید یا اعلام می‌شود تصمیم‌های مالی خود را تحت کنترل قرار دهید، باید بدانیم می‌توانیم با استفاده از علوم رفتاری، بسیاری از هزینه‌ها را کاهش در عین حال طرح‌ها را اثربخش‌تر کنیم.

چگونگی تغییر رفتار

اگر به اینفوگرافی ابتدای مطلب دقت کنید، چارت نحوه تغییر رفتار افراد ترسیم شده است. پایه و اساس تغییر رفتارهای انسان‌ها در شرایط کنونی تغییر الگو و زمینه اصلی جامعه و تمام دنیاست. امروز تمام اطلاعات با توجه به ویروس کرونا تحلیل می‌شود. یعنی الگوی جدیدی داریم که تمام شرایط را با توجه به این الگو ارزیابی و تصمیم‌گیری می‌کنیم. مساله context یا زمینه بسیار مساله مهمی است. در مباحث رفتاری عنوان می‌شود که اگر می‌خواهید رفتار مردم را تغییر دهید، بهترین و قوی‌ترین راه‌حل، تغییر زمینه یا الگوی موجود است. امروز هم مشاهده می‌کنید که چطور با تغییر زمینه اصلی، تمام تصمیم‌ها متفاوت اتخاذ می‌شود.

زمانی که یک الگوی جدید به‌وجود می‌آید گویی فیلتری در ذهن انسان قرار می‌گیرد که تمام اطلاعات از درون آن فیلتر می‌گذرد و بعد تحلیل و پردازش می‌شود. امروز این فیلتر همان کروناست. یعنی از تصمیم ساده مثل خرید نان گرفته تا خرید خانه در زندگی یک شخص، تا تصمیم‌های اقتصادی یک مجموعه تحت تاثیر این فیلتر است. اگر افراد عادت داشتند که به دلیل مصرف نان تازه همیشه نان را به صورت روزانه یا نهایتاً برای چند روز تهیه کنند، امروز فیلتر ویروس کرونا در ذهن افراد به آنها می‌گوید که آنقدر نان بخر که نیازی نباشد تا 10 یا 20 روز آینده از خانه خارج شوی. یعنی دیگر اولویت همیشگی تغییر کرده است، چون الگوی جدیدی به وجود آمده است. اگر به بازار خانه یا ماشین نگاه کنید، به نظر می‌رسد بسیاری از افراد تصمیم‌گیری خود را متوقف کرده‌اند. الگوی موجود به آنها می‌گوید که بعد از شرایط ویروس کرونا احتمالاً تغییراتی در بازار اتفاق می‌افتد، پس بهتر است فعلاً صبر کنیم. تعریف زمینه اصلی یا الگوها نیز همین است. این تعریف می‌گوید، نحوه تصمیم‌گیری افراد بر اساس نحوه اطلاعاتی که برای آنها نمایش داده می‌شود تفاوت می‌کند. یعنی اگر نمایش اطلاعات در مغز به الگویی از وجود ویروس کرونا گره خورد، تصمیم‌های متفاوتی می‌گیرد.

اما این تغییر زمینه چطور باعث شده است که رفتارهای اقتصادی مردم تغییر کند؟ به‌طور کلی تغییر رفتار مردم را تحت دو موضوع اصلی بررسی می‌کنیم. اول بحث اصطکاک‌های ذهنی (Friction) و دوم بحث انگیزه‌ها (Motivation) است.

اگر می‌خواهیم به درستی تغییر رفتارهای افراد را مورد بحث قرار دهیم باید بدانیم چه اصطکاک‌های ذهنی جدیدی برای افراد به وجود آمده است یا حتی کدام‌یک از اصطکاک‌های ذهنی قبلی از بین رفته است. از آن‌طرف انگیزه‌های به‌وجود‌آمده جدید را نیز مورد بررسی قرار دهیم.

اصطکاک ذهنی

برای آنکه بتوانیم دقیق‌تر مساله اصطکاک ذهنی را مورد بررسی قرار دهیم، بهتر است بحث‌های زیرمجموعه این بحث را بررسی کنیم. یکی از آنها بحث عدم قطعیت است. عدم قطعیت‌ها باعث به وجود آمدن اصطکاک ذهنی برای افراد می‌شوند. همان‌طور که گفتیم امروز خرید نان و خرید خانه که هر دو یک تصمیم اقتصادی به حساب می‌آیند، با گذشته تفاوت پیدا کرده است. بخشی از علت آن را در به وجود آمدن شرایط عدم قطعیت می‌توانیم پیدا کنیم. امروز اگر کسی قصد خرید نان را بکند، نمی‌تواند ریسک آن را بکند که دفعه بعد که به نانوایی مراجعه می‌کند سلامتش به خطر می‌افتد یا خیر. به همین دلیل، اینکه هر دفعه مراجعه ما به نانوایی ریسک از دست دادن سلامتی داشته باشد، و نتوانیم به‌طور قطعی پیش‌بینی کنیم، باعث می‌شود که افراد روش متفاوتی برای همین تصمیم ساده اقتصادی در پیش بگیرند. در مساله خرید خانه و ماشین نیز همین است. فروشنده شاید تصور می‌کند که در چند ماه آینده ممکن است قیمت‌ها بعد از رفع ویروس کرونا کمی افزایش داشته باشد. در نتیجه چون به‌طور قطعی نمی‌داند، فعلاً صبر می‌کند. از آن طرف خریدار به دلیل آنکه نمی‌داند چه مدت دیگر این ویروس ادامه پیدا می‌کند و شاید نیاز به بخشی از پولش داشته باشد، پس تصمیم‌گیری را متوقف می‌کند.

دومین مساله که می‌تواند اصطکاک ذهنی را برطرف کند تصمیم‌های عرف یا بقیه جامعه است که به آن تایید اجتماعی (Social proof) گفته می‌شود. تایید اجتماعی به این معناست که دیگران از ما چه تاثیری می‌گیرند، چه فکری می‌کنند و چطور رفتار می‌کنند. همه افراد به نسبت رفتار دیگر جامعه بخشی از اصطکاک ذهنی‌شان می‌تواند از بین برود. مثلاً اگر می‌بینیم بسیاری از افراد از ماسک استفاده می‌کنند، این تصمیم برای ما نیز آسان‌تر می‌شود. امروز افراد در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی‌شان بسیار به تصمیم‌های اقتصادی دیگران نگاه می‌کنند. به همین دلیل می‌بینیم رفتارهای اقتصادی در قشرهای زیادی از مردم همزمان رخ می‌دهد.

انگیزه‌ها

تغییر رفتار مردم یک پایه دیگر به غیر از اصطکاک دارد. پایه دیگر آن انگیزه‌ها هستند. یعنی زمانی که یک فرد می‌خواهد رفتار متفاوت یا جدیدی را انجام دهد، باید به انگیزه‌های آن نیز توجه کنیم. یکی از مساله‌هایی که باعث شده است انگیزه‌های افراد برای انجام یک تصمیم تغییر کند، بحث تغییر پیش‌فرض‌های افراد بوده است. زمانی که پیش‌فرض اولیه زندگی یک فرد به قرنطینه خانگی تغییر می‌کند، انگیزه تصمیم‌های جدیدی در او شکل می‌گیرد. به عنوان مثل، یکی از تولیدکنندگان پنیر پیتزا عنوان کرد که فروشش به میزان قابل توجهی افزایش پیدا کرده است. اگر به شبکه‌های اجتماعی در این مدت سر زده باشید، بسیاری از افراد را می‌دیدید که تصویری از یک پیتزای خانگی را گذاشته‌اند و متنی با عنوان «هنرهای روزهای قرنطینه» را منتشر کرده‌اند. یعنی تغییر پیش‌فرض‌های زندگی افراد باعث شده است انگیزه آنها در قبال تصمیم‌های اقتصادی‌شان نیز تغییر کند. پیش‌فرض قرنطینه بودن مردم باعث شده است که بسیاری از افراد انگیزه خرید اینترنتی پیدا کنند. بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی در این روزها رونق بسیار خوبی گرفته‌اند. یا صاحبان بسیاری از کسب‌وکارها انگیزه ورود به دنیای مجازی را پیدا کرده‌اند که برخی از علت‌های این تصمیم‌ها را می‌توان در تغییر پیش‌فرض زندگی افراد جست.

نکته دیگری که می‌توانیم در پی آن به تغییر رفتار اقتصادی مردم دست پیدا کنیم، مساله از دست دادن (Loss aversion) است. امروز مردم به دلیل ترس از ازدست دادن سلامت خودشان و خانواده‌شان انگیزه تصمیم‌های اقتصادی جدیدی را پیدا کرده‌اند. به عنوان مثال می‌بینیم خرید مواد ضدعفونی‌کننده و شوینده افزایش چشمگیری داشته است. یا به عنوان مثال مواردی دیده شد که برخی از افراد به دلیل حفظ جانشان در این روزها از محل کارشان استعفا دادند. یا از طرف دیگر برخی از افراد برای آنکه کارشان را از دست ندهند که در این شرایط سخت هزینه‌های زندگی‌شان را تامین کنند، دست به انجام کارهای جدیدی در همان محل کار قبلی زده‌اند. به نظر می‌رسد که می‌توانیم برخی از دلایل تغییر رفتارهای اقتصادی مردم را در شرایط کنونی، در انگیزه آنها نسبت به از دست دادن‌های موارد مختلف جست‌وجو کنیم.

در پایان، ضمن آنکه یادآوری می‌کنم که شرایط جدید کنونی و شرایط بعدی (یعنی پس از مرتفع شدن خطر کرونا) هرچه باشد تبدیل به عادت‌های جدید خواهد شد، اما باید دقت کنیم که عادت‌های جدید افراد چطور ساخته خواهد شد. باید دقت کنیم که در این تغییر رفتارهای اقتصادی، اگر نابخردی‌هایی وجود دارد که آسیب زیادی به افراد دیگر و خودمان می‌زند، چطور با مسائل رفتاری از آن جلوگیری کنیم.