حمله منافع به ارزش‌ها

آن‌طور که آشکار است، آشفتگی صدا و سیما در هدف‌گذاری و پیش‌برد معنایی اهدافش در قالب محتواهای خروجی‌اش در بخش‌های مختلف است. بدون شک یکی از این آشفتگی‌ها در بخش اقتصادی صدا و سیما دیده می‌شود. برای اینکه بخشی از این آشفتگی را متوجه شویم، می‌خواهم به تفاوت دو سکانس از یک سریال ایرانی و فیلم سینمایی آمریکایی اشاره کنم. اگر فیلم سینمایی «ممنون که سیگار می‌کشی» (Thank You for Smoking) را دیده باشید، احتمالاً یکی از سکانس‌هایی از آن که به خاطر سپرده‌اید، باید این سکانس باشد. خلاصه این فیلم در مورد یک بازاریاب متبحر برند سیگار است که باید چالش‌هایی را پشت سر بگذارد. در یکی از چالش‌هایش در برنامه تلویزیونی قرار می‌گیرد که چند دکتر بچه‌ای را به عنوان مهمان برنامه آورده‌اند که به خاطر مصرف سیگار زیاد والدینش از همان ابتدای خردسالی با سرطان دست و پنجه نرم می‌کند. در ابتدای این سکانس، احتمالاً شما هم شوکه می‌شوید و دوست دارید به آن بازاریاب دشنام دهید. به نوعی در این سکانس مهم‌ترین عامل سرطان این کودک، که بازاریاب برند سیگار است دیده می‌شود. اما اتفاق دیگری در این سکانس رخ می‌دهد. بازاریاب دیالوگی را می‌گوید که چیزهای بسیاری را می‌توان از آن کشف کرد. او در پاسخ به دکترها می‌گوید که او تلاش می‌کند آدم‌ها را بیشتر زنده نگه دارد تا بتوانند بیشتر سیگار بکشند. در این صورت او سود بیشتری می‌کند. در حالی که درآمد دکترها از افرادی است که مریض شده‌اند. پس دکترها بیشتر باید از مبتلا شدن افراد به سرطان حمایت کنند. سپس او می‌گوید که برندهای سیگار مرکز تحقیقاتی دارند برای کاهش مضرات سیگار تا افراد بتوانند سال‌های بیشتری سیگار مصرف کنند - این سکانس نشان می‌دهد که مصرف‌گرایی چطور در این سکانس نشان داده می‌شود؛ حتی اگر این بحث مربوط به مصرف سیگار باشد. هدف از بیان این سکانس آن بود که بگویم اگر آنها تبلیغات می‌کنند تا مردم بیشتر مصرف کنند، ایده اصلی آنها در بقیه محتواهایشان نیز به همین ایده گره خورده است. شاید برای شما جالب باشد که بدانید تهیه‌کنندگان این فیلم از بهترین کارآفرینان آمریکایی هستند. دو نفر از این تهیه‌کنندگان، ایلان ماسک و پیتر ثیل هستند. حال قصد دارم مثالی از یک سریال ایرانی بزنم که آشفتگی صدا و سیما از ارائه یک محتوای یکپارچه از نظر ایدئولوژیکی را نشان می‌دهد. در سال‌های گذشته سریالی در ماه رمضان پخش شد که در آن فیلم طبق معمول سریال‌های ایرانی آدم متدین داستان یک فرد خوب و متشخص بود و در این داستان یک فرد دیگر که گاهی اوقات دچار مشکل می‌شد نیز وجود داشت. در یکی از سکانس‌ها فرد متدین به فرد دیگر گفت: «می‌بینم موز خریدی سید» در این سکانس اشاره شده بود که سید (همان فرد دیگر) میوه‌ای را خریداری کرده است که نشان از تجمل‌گرایی است. اما اگر چند دقیقه صبر می‌کردید تا تبلیغات بازرگانی شروع شود، آشفتگی محتوایی صدا و سیما را مشاهده می‌کردید.

یکی از آشفتگی‌های مشهود صدا و سیما و نداشتن استراتژی مشخص از هدایت مردم برای برنامه‌ریزی اقتصادی زندگی‌شان در همین سکانسی که گفته شد، مشخص است. به نظر می‌رسد صدا و سیما با تضاد منافع روبه‌رو می‌شود و از آنجا که یکپارچگی معنایی در مدیران و ایده‌پردازان این سازمان وجود ندارد، به راحتی از ارزش‌هایشان عبور می‌کنند. فارغ از آنکه به‌طور معمول در کشور مدیران را از افراد معتقد به ارزش‌ها انتخاب می‌کنند، در این مورد شاید یک مدیر حرفه‌ای کارآمدتر از یک مدیر کنونی صدا و سیما می‌توانست تصمیم بگیرد. به دلیل آنکه اگر کسی مدیریت و استراتژی بداند، می‌داند که اگر چیزی به عنوان ارزش برای آن سازمان تعریف شد، نباید از آن به هیچ عنوان عبور کند، حتی اگر برخلاف منافعش باشد. اما صدا و سیما در این تضاد منافع، عبور از ارزش‌هایش را انتخاب کرده است. او برای جبران هزینه‌های بسیار زیاد سازمانش، مجبور است پول‌های زیادی از تبلیغاتی کسب کند که افراد را به مصرف‌گرایی تشویق می‌کند، سپس با آن پول، سریال و محتوایی بسازد که مردم را به ساده‌زیستی تشویق کند. شاید این مساله امروز بیشتر از هر زمانی به چشم بیاید. صدا و سیما امروز در سود فروش ناشی از تبلیغات نیز با کسب‌وکارها شریک می‌شود. کسب درآمد بسیار ایده خوبی است، اما اگر در طول یک روز بیش از 20 تا 30 بار مردم را تشویق کردیم که دلستر مصرف کنند و بعد با همان پول، برنامه دیگری را تهیه کردیم که به مردم بگوید ساده‌زیست باشند، دیگر نمی‌توان ایده کسب درآمد شراکتی با کسب‌وکار را ایده خوبی دانست.

صدا و سیما بینش اقتصادی ندارد

در اقتصاد رفتاری با آزمایش‌های زیادی که انجام شده، مشخص شده است که بسیاری از اوقات، انسان‌ها حکیمانه یا از دید اقتصادی عاقلانه تصمیم نمی‌گیرند. در نتیجه هنگام طراحی‌ها باید وجه انسانی قضیه را در نظر بگیریم. یعنی بدانیم که قرار است در نهایت یک انسان از این طراحی بهره ببرد. ایده‌های طراحی‌شده از طرف صدا و سیما بسیاری از اوقات انسانی نیستند. در اینجا قصد دارم یکی از تاثیرات منفی صدا و سیما برای تصمیم‌های اقتصادی مردم را بررسی کنم. این مثالی که قرار است بررسی کنیم، به این دلیل اهمیت دارد که هیچ‌گاه صدا و سیما در این اتفاق اقتصادی مقصر شناخته نشد و احتمال دارد چنین اتفاقاتی دوباره تکرار شود.

بعد از رکود اقتصادی 2008 آمریکا، بانک معروفی در انگلیس تصمیم می‌گیرد که برای پیشگیری از چنین رکودی چاره‌ای بیندیشد. به همین دلیل آنها گرد گیگرنزر (Gerd Gigerenzer)، روانشناس مشهور آلمانی را که مدیر بخش منابع انسانی موسسه تحقیقاتی ماکس پلانک است، به کشورشان دعوت می‌کنند. گیگرنزر در بحث میانبرهای شناختی تبحر ویژه‌ای دارد و کتابی را در این زمینه منتشر کرده است. بسیاری از اوقات مغز به جای آنکه درگیر پروسه یک تصمیم دشوار و پیچیده شود، از میانبرهای شناختی Heuristic استفاده می‌کند. میانبرهای شناختی بسیاری انسان‌ها را در تصمیم‌گیری کمک می‌کنند، هرچند گاهی اوقات باعث خطا هم می‌شوند. بانک انگلیسی از گرد گیگرنزر می‌خواهد که یک میانبر شناختی به آنها معرفی کند که مردم انگلیس دچار خطای 2008 مردم آمریکا نشوند. گیگرنزر در نهایت پیشنهاد می‌کند برای جلوگیری و پیشگیری از قاعده ساده «تمام تخم‌مرغ‌ها را در یک سبد نگذارید» استفاده شود. او می‌گوید علت رکود اصلی آمریکا آن بود که مردم تمام سرمایه‌گذاری‌هایشان را متمرکز بر زمین کردند و با شروع رکود زمین آنها نتوانستند وام‌های بانک‌ها را بازپرداخت کنند و چنین بحرانی به وجود آمد. در نتیجه بهتر است به مردم آموزش دهید که بر روی موارد مختلف سرمایه‌گذاری کنند.

اما صدا و سیما نه‌تنها بینش سرمایه‌گذاری در چند بخش را آموزش نمی‌دهد، بلکه گاهی اوقات خودش بستر این بحران می‌شود. ابتدای این بخش را به خاطر بیاورید. اینکه مردم بسیاری از اوقات توانایی تحلیل جامع ندارند. در نتیجه به اولین گزینه‌های پیشنهادی پاسخ مثبت می‌دهند. حال چطور صدا و سیما با آماده‌سازی مردم و پیش‌بینی نکردن آینده به رکود اقتصادی یک شهر دامن زد؟

 پدیده را به خاطر آورید. شاید هیچ شرکتی مانند پدیده تاکنون تبلیغات گسترده تلویزیونی را در طولانی‌مدت انجام نداده باشد. بسیاری از مردم هنگام خرید سهام پدیده، یک قاعده ساده را بیان می‌کردند. آنها معتقد بودند که اگر پدیده ایراد قانونی داشت، صدا و سیما به او اجازه چنین تبلیغات گسترده‌ای نمی‌داد. آنها فراموش کرده بودند که شاید قاعده ساده‌تری در این موضوع وجود داشته باشد. اینکه صدا و سیما تنها به درآمدزایی فکر می‌کند و ذره‌ای به تاثیر این تبلیغ که باعث سرمایه‌گذاری مردم در این شرکت می‌شود، نمی‌اندیشد. پدیده در حالی از نظر قانونی متوقف شد که بسیاری از مردم پول‌هایشان را در این شرکت سرمایه‌گذاری کرده بودند. آنها تمام تخم‌مرغ‌هایشان را در یک سبد گذاشته بودند و دیگر چاره‌ای نداشتند.

اقتصاد برای صدا و سیما فقط یک شعار است

زمانی که طراحان اصلی ایده‌های تلویزیون شمه اقتصادی ندارند، صدا و سیما را پر از آشفتگی و تناقض‌های اقتصادی خواهیم یافت. آنها این آشفتگی را به مردم نیز منتقل کرده‌اند. در حالی که به صورت واضح و بدیهی مهم‌ترین دغدغه امروز مردم اقتصاد است و صدا و سیما نیز به صورت مستقیم به سمت تولید برنامه‌های کارآفرینی و نشست‌های اقتصادی رفته است، اما در نهایت خروجی محتوایی را بر ضد پرورش تفکر صحیح اقتصادی می‌بینیم.

برای آنکه متوجه خروجی نهایی صدا و سیما شوید، به این مثال‌ها دقت کنید. فیلم بتمن 2008 را دیده‌اید؟ اگر با دقت این فیلم را نگاه کنید، در پایان فیلم کسی نسبت به شخصیت تبهکار داستان یعنی جوکر احساس منفی ندارد. بخش زیادی از این داستان، به دلیل بازی بسیار خوب بازیگر جوکر است. البته که این فیلم با هدف بد نشان دادن تبهکاری ساخته نشده است. اما فرض کنید که کارگردان با هدف کاهش جرم بخواهد فیلمی را بسازد. اما بازیگر بهتر را برای شخصیت تبهکار و مجرم انتخاب کند. در نهایت اگر هم از نظر داستانی پلیس بر تبهکار پیروز شود، اما احساس پایانی مردم نشان می‌دهد که تبهکار از پلیس محبوب‌تر است. صدا و سیما این روزها دقیقاً شبیه چنین کارگردانی شده است. او قصد کرده است که به مردم آموزش اقتصادی دهد و مردم را با اقتصاد آشنا کند، اما محبوب‌ترین‌ها را در برنامه‌هایی قرار داده است که دشمن تفکر اقتصادی است. برنامه «برنده باش» را به خاطر بیاورید. مضحک‌ترین و احمقانه‌ترین اتفاق ممکن این است که بخواهی تصمیم‌گیری اقتصادی مردم را بهتر کنی یا وضعیت اقتصاد کشور را بهبود ببخشی، اما یک فرد محبوب را مجری برنامه تلویزیونی‌ای کنی که رویای یک‌شبه پولدار شدن را با قرعه‌کشی‌های فراوان در مردم پرورش دهد. حتی زمانی که این برنامه متوقف می‌شود، باز هم نه‌تنها از مردم عذرخواهی نمی‌شود، بلکه به آنها توضیح داده نمی‌شود که چرا این برنامه حذف شده است.

نکته بسیار مهم این است که، درست است برنامه برنده‌باش از صدا و سیما حذف شد، اما تفکر آن مدیر همچنان در حال تولید برنامه‌های دیگر است.

روایت‌هایی که ناقص گفته می‌شود

صدا و سیما شاید یکی از بهترین مثال‌هایی است در مورد انجام کارهای ناقص و آموزش‌های ناقص. البته همان‌طور که گفته شد، این نقص ناشی از همان نبود بینش‌های صحیح است. یکی از مواردی که امروز بسیار در صدا و سیما به آن اشاره می‌شود، حسن‌های کارآفرینی و هدایت مردم به سمت کارآفرین شدن است. البته که کارآفرینی فرهنگ بسیار لازمی است و باید آن را پرورش داد. اما انتقاد من به ناقص پرداخته شدن نسبت به کارآفرینی است. اولاً از دیدگاه صدا و سیما، کارآفرینی بسیار وابسته به شخص است. یعنی طوری روایت پرداخته شده است که افراد با خودشان فکر می‌کنند که رویای کارآفرینی تنها با خواسته خودشان به واقعیت تبدیل می‌شود. اولین نقص این روایت این است که کارآفرینی را چنین شخصی در نظر می‌گیریم و نقش سیاستگذار را از آن حذف می‌کنیم. امروز اگر بخواهید یک کار گردشگری در ایران راه‌اندازی کنید، به نظرتان اخذ مجوز آن چقدر طول می‌کشد؟ اگر صدا و سیما از واژه استارت‌آپ استفاده می‌کند و افراد را تشویق می‌کند، همزمان برنامه‌هایی را نیز برگزار می‌کند که هر سازمان دولتی مطالبه سود خودش از یک استارت‌آپ نباشد؟ اصلاً در نظر گرفته است که چطور مجوزهای شروع یک استارت‌آپ می‌تواند یک کارآفرین را دلسرد کند. یا اینکه شهرداری به راحتی نسبت به ملک‌های استارت‌آپ‌ها اقدام می‌کند.

اگر قرار است مردم را به کارآفرینی تشویق کنیم، نباید روایت را ناقص تعریف کنیم. باید سیاستگذار و قوانین را هم به چالش بکشیم. یا اگر بخواهیم نمونه دیگری از تعریف ناقص و آموزش ناقص را از صدا و سیما بگوییم، باید به برنامه‌هایی اشاره کنیم که آموزش کسب‌وکارهای ساده با سرمایه‌گذاری‌های کم را شروع کرده‌اند. البته باز هم باید اشاره کنیم که چنین برنامه‌هایی به‌طور کل بد نیستند. بنده نیز امیدوارم چنین رویکردی در صدا و سیما تداوم یابد، اما انتقاد ما به اجرای ناقص و گاهی اوقات بد این ایده‌هاست. بگذارید برای روشن شدن این مساله مثالی از این برنامه‌ها بگویم. در برخی از این برنامه‌ها به کارهایی از قبیل پرورش حیوانات یا تخم بلدرچین یا کارهای این‌چنینی به عنوان کسب‌وکارهایی با سرمایه‌گذاری کم اشاره شده است. فردی را می‌شناختم که تولید تخم بلدرچین را آغاز کرد. بعد از مدتی متوجه شدم که افراد بسیاری به تولید تخم بلدرچین روی آورده‌اند. این برنامه‌ها میزان درآمد ماهانه افراد را در ازای سرمایه‌گذاری پیش‌بینی می‌کنند. اما در نهایت در این نمونه که از نزدیک مشاهده کردم، اتفاق دیگری افتاد. به خاطر افزایش تعداد تولیدکنندگان تخم بلدرچین، قیمت تخم بلدرچین گاهی اوقات قابل چانه‌زنی شده بود و تولیدکننده برای فروش آن به مشکل خورده بود. به نظر می‌رسید افزایش حجم تولید به نسبت افزایش سطح تقاضا نبوده است. همچنین نقطه‌‌ضعف دیگری در این آموزش‌ها به وضوح دیده می‌شود. آنها تولید را بیشتر هدف قرار داده‌اند، در حالی که فراموش کرده‌اند فروش را نیز همانند تولید مهم جلوه دهند. جمله معروفی در ارتباط با بیل گیتس وجود دارد که می‌گوید او در ابتدا چیزی را فروخت که وجود نداشت. سپس آن محصول را ساخت. این جمله اهمیت زیاد پتانسیل بازار و فروش را نشان می‌دهد. پس اگر قصد داریم ذهنیت و فرهنگ کارآفرینی را پرورش دهیم، نباید ماجرا را ناقص تعریف کنیم.

ضعف بسیار خطرناک تعریف ناقص چنین مواردی این است که افراد اگر با ذهنیت شکست بخورند، شکست را به پای توانایی خودشان خواهند گذاشت، نه به خاطر آموزش ناقص و اگر کسی از توانایی‌اش ناامید شود، دیگر بسیار سخت است که او را بتوان برای کارآفرینی تشویق کرد.

تولید محتوا، اقتصاد، پرایمینگ

بعد از آنکه گوگل الگوریتم‌های موتور جست‌وجویش را تغییر داد و رتبه‌بندی سایت‌ها را به محتوای داخل آنها ارتباط داد، محتوا و ارزشش و مفاهیم آن در میان افراد رواج بیشتری پیدا کرد. امروزه مخاطب و محتوا ارزش بسیار والایی را پیدا کرده‌اند. اگر می‌خواهید ارزش محتوا و جذابیت آن را متوجه شوید، کافی است به بازی‌های لیگ انگلیس در ابتدای سال میلادی و تعطیلات کریسمس نگاه کنید. از آنجا که افراد در تعطیلات به‌سر می‌برند و فوتبال نیز یک محتوای جذاب برای افراد است، لیگ انگلیس در فشرده‌ترین حالت ممکن هر 40 ساعت دو بازی فوتبال برای یک تیم برگزار می‌کند. این نشان می‌دهد که چقدر تولید یک محتوای جذاب اهمیت دارد. امروز صدا و سیما برای تولید محتوای جذاب بسیار دست و پا می‌زند و اغلب شکست می‌خورد. اما در همین حین فراموش می‌کند که حق پخش تلویزیونی را به تیم‌های فوتبال بدهد تا آنها بتوانند اموراتشان را بگذرانند و در ادامه تیم‌های بهتری داشته باشند تا در نهایت با انجام یک بازی جذاب مخاطب بیشتری را جذب تلویزیون کنند. یا مدیری که سلیقه‌ای برخورد می‌کند، بهترین محتوای ورزشی‌اش را که برنامه 90 بوده است از تلویزیون حذف می‌کند.

زمانی که سازمانی خودش قاعده‌های اصلی اقتصادی را رعایت نمی‌کند، نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که خروجی محتوایی‌اش علم صحیح اقتصاد را به مردم آموزش دهد.

صدا و سیما اگر امروز می‌خواهد اقتصاد را به درستی به مردم آموزش دهد و انسان‌ها را در تصمیم‌های اقتصادی‌شان یاری کند، باید تفکرش را یکپارچه و محتوا را انسانی تولید کند. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های محتوای تولیدشده انسانی را در ابتدای این مقاله اشاره کردم. اینکه اگر سریالی با ایده ساده‌زیستی ساختیم، از آن طرف با کارخانه‌ای شریک نشویم که در ازای تبلیغ بیشتر، فروشش را افزایش دهیم. در ابتدا صدا و سیما باید تکلیفش را با خودش مشخص کند و بداند که کدام طرف ایستاده است. به دلیل اینکه این آشفتگی اثر مخرب بسیار زیادی بر روی مخاطب می‌گذارد و باعث شده است درک صحیحی نسبت به تصمیم‌های اقتصادی در مردم شکل نگیرد. یکی از تاثیراتی را که این آشفتگی محتوایی بر تصمیم‌های مردم می‌گذارد در سوگیری پرایمینگ (Priming) می‌توانیم پیدا کنیم. دنیل کانمن برنده نوبل اقتصاد 2002 در آزمایشی به افراد می‌گوید کلمات متقاطعی را در کنار یکدیگر قرار دهند. در این بازی، افراد کلمات را به‌طور کامل نمی‌خواندند و فقط باید آنها را در کنار یکدیگر قرار می‌دادند. دو گروه در این آزمایش بودند. گروهی کلماتشان مربوط به شادی، جوانی و سرعت و گروه دیگر کلماتشان مربوط به پیری، خستگی و آهسته بودن بود. زمانی که افراد برگه‌هایشان را به فرد آزمایشگر تحویل می‌دادند، باید از راهرویی عبور می‌کردند.

با دوربین میانگین سرعت افراد را که اندازه گرفتند، متوجه شدند افرادی که کلمه‌هایشان به جوانی و سرعت و... ارتباط داشته است، به‌طور معناداری سرعت بیشتری از گروه دیگر داشته‌اند. به این تاثیر، اثر پرایمینگ گفته می‌شود.

صدا و سیما باید بداند که محتوایش انسان‌ها را پرایم می‌کند. اگر مخاطب را نشناسد. اگر تکلیفش در یکپارچگی ایدئولوژی‌اش با خودش مشخص نباشد، اثری مخرب بر مخاطب می‌گذارد. امروز بخش زیادی از محتوای صدا و سیما اقتصادی است. اما، صدا و سیما به نظر می‌رسد که به‌طور کامل محتوا را نمی‌شناسد و ارزش‌هایش و منافعش را مشخص نکرده است. در نهایت، متضرر اصلی مخاطب است که درک اقتصادی‌اش آشفته شده است.