نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر
آیا انگیزه‌های متفاوت، ارزش‌گذاری‌های متفاوتی را رقم می‌زند؟
به نظر شما قیمت یک قوطی کوکاکولا چقدر می‌تواند تفاوت داشته باشد؟ اگر از مردم بپرسید آیا یک قوطی کوکاکولا می‌تواند قیمت متفاوتی را داشته باشد، احتمالاً اغلب افراد توضیح خواهند داد که یک قوطی نوشابه در هر شرایطی باید قیمت یکسانی داشته باشد. اما بیایید برای آنها سناریویی تعریف کنیم.
به نظر شما قیمت یک قوطی کوکاکولا چقدر می‌تواند تفاوت داشته باشد؟ اگر از مردم بپرسید آیا یک قوطی کوکاکولا می‌تواند قیمت متفاوتی را داشته باشد، احتمالاً اغلب افراد توضیح خواهند داد که یک قوطی نوشابه در هر شرایطی باید قیمت یکسانی داشته باشد. اما بیایید برای آنها سناریویی تعریف کنیم. اینکه فردی بعد از چند ساعت پیاده‌روی در کویر چقدر حاضر است برای خرید یک قوطی نوشابه هزینه کند؟ از آن طرف همان فرد را تصور کنید که در فصل زمستان در قطب جنوب چقدر حاضر است برای خرید یک قوطی نوشابه هزینه کند؟ به احتمال فراوان، مردم با بررسی این دو شرایط، قیمت‌گذاری متفاوتی را برای قوطی نوشابه یکسان پیشنهاد می‌کنند. در این مقاله، با نگاه اقتصاد رفتاری قصد داریم بررسی کنیم که شرایط، انگیزه‌ها و الگوها چطور بر نحوه ارزش‌گذاری افراد تاثیر می‌گذارند.
انتخاب تیتر «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» که دقیقاً عنوان کتاب پروفسور اریلی (Dan Ariely) است، به این دلیل است که هنگام بررسی انگیزه‌های قیمت‌گذاری بر روی یک کالا یا خدمات یا هر چیزی بسیار زیاد با نابخردی‌های مغز انسان روبه‌رو می‌شویم. دن اریلی در این کتاب به زیبایی نشان می‌دهد چطور مغز انسان در تصمیم‌گیری‌هایش دچار خطا می‌شود. او همچنین تاکید می‌کند که این خطاها به صورت سیستماتیک در مغز اتفاق می‌افتند، در نتیجه می‌توانیم آنها را پیش‌بینی کنیم. در این مقاله قصد دارم همین هدف را دنبال کنم. نشان دهم چطور مغز هنگام قیمت‌گذاری و ارزش‌گذاری از انگیزه‌هایش، شرایط و الگوها تاثیر می‌گیرد و به صورت غیرمنطقی قیمت‌گذاری می‌کند. در نهایت هم باید بدانیم که این مساله قابل پیش‌بینی است. در نتیجه مدیران و سیاستگذاران می‌توانند قبل از هرگونه تصمیم‌گیری برخی از این شرایط را پیش‌بینی کنند و سعی در ایجاد تلنگر برای تصمیم‌گیری بهتر مردم داشته باشند.
اثر چارچوب (قالب) یا Framing
فرض کنید وارد سوپر مارکت شده‌اید و قصد دارید یک بسته ماکارونی بخرید. در این فرض شما آگاهی قبلی از قیمت ماکارونی ندارید. به قفسه ماکارونی‌ها که رسیدید شرایط زیر را تصور کنید:
1- یک بسته ماکارونی سه هزارتومانی می‌بینید. آیا این بسته را خریداری می‌کنید؟
2- دو بسته ماکارونی با قیمت‌های سه و پنج هزارتومانی می‌بینید. آیا خریداری می‌کنید؟ اگر بلی، کدام بسته را خریداری می‌کنید؟
3- سه بسته ماکارونی با قیمت‌های سه، پنج و هفت هزارتومانی می‌بینید. آیا خریداری می‌کنید؟ اگر بلی، کدام بسته را خریداری می‌کنید؟
بیایید مسیر عمومی تصمیم مردم را در این سه شرایط بررسی کنیم. افراد زمانی که در شرایط یک قرار دارند و فقط یک گزینه برای انتخاب وجود دارد، نمی‌توانند هیچ تصوری در مورد منصفانه بودن قیمت داشته باشند. آنها احتمالاً به دنبال فروشنده می‌گردند تا از او بخواهند در مورد این محصول بیشتر توضیح دهد. همچنین اگر مجبور شوند بدون هیچ توضیحی این محصول را خریداری کنند، در تمام لحظات احساس مبهمی از گران بودن یا نبودن این محصول را با خودشان خواهند داشت. از آن طرف مردم زمانی که در شرایط دو قرار می‌گیرند و باید بین دو بسته ماکارونی سه و پنج هزارتومانی انتخاب کنند، احتمالاً به سرعت تصور می‌کنند که ماکارونی سه هزارتومانی بی‌کیفیت و ماکارونی پنج هزارتومانی یک ماکارونی باکیفیت است. در این شرایط همچنین ممکن است تصور شود که کیفیت همراه با گران بودن اتفاق افتاده است. اما در شرایط سه، زمانی که افراد سه بسته ماکارونی سه، پنج و هفت هزارتومانی می‌بینند با خودشان تصور می‌کنند که ماکارونی سه هزارتومانی بی‌کیفیت است و ماکارونی هفت هزارتومانی گران است. در نتیجه احتمالاً حدس زده می‌شود که بسته پنج هزارتومانی ضمن کیفیت معقولش، قیمت منصفانه‌ای دارد.
به نظرتان چه اتفاقی برای افراد در این سه شرایط می‌افتد؟ اثر چارچوب یا قالب‌بندی می‌گوید که افراد بر اساس الگوها و شرایط دست به تصمیم‌گیری می‌زنند. یعنی زمانی که الگوی اعداد سه و هفت هزارتومانی وجود دارد، دیگر پنج هزار تومان منصفانه است، وگرنه در شرایط عادی مردم زمانی که قیمت پنج هزار تومان را به صورت مطلق ببینند چنین احساسی نسبت به آن ندارند.
مثال ابتدایی که مطرح کردم نیز یکی از حالت‌های اثر قالب‌بندی بود. اینکه مغز انسان بر اساس وجود الگوی کویر یا قطب جنوب قیمت‌گذاری یک قوطی نوشابه را تعیین می‌کند. یعنی زمانی که قالب اصلی شرایط کویر و تشنگی است، برای نوشابه قیمت بالایی در نظر می‌گیرد، در حالی که زمانی که چارچوب اصلی قطب جنوب است برای نوشابه ارزش بالایی در نظر نمی‌گیرد.
الگوی قالب‌شده «از دست دادن»
در ادامه بررسی اثر چارچوب‌بندی به سراغ یکی از معروف‌ترین سوگیری‌ها یعنی از دست دادن یا Loss aversion می‌رویم. این سوگیری زیرمجموعه نظریه«چشم‌انداز» (Prospect theory) است. دنیل کانمن (Daniel Kahneman) اقتصاددان معروف رفتاری جایزه نوبل اقتصاد سال 2002 را برای همین نظریه برنده شده است. این نظریه عنوان می‌کند که از دست دادن هر چیزی حدود دو برابر به دست آوردن همان چیز، انسان را دچار درد می‌کند. یعنی اگر فردی 50 هزار تومان به دست آورد، مثلاً حدود 50 واحد شادی در او ایجاد می‌شود. اما اگر همین فرد 50 هزار تومان از دست دهد، میزان درد از دست دادنش در حدود 100 واحد است. این نظریه از مواردی است که تفاوت اقتصاد رفتاری و اقتصاد کلاسیک را روشن می‌کند. در آزمایشی دو گروه میمون را در نظر گرفتند. به تعدادی از آنها یک عدد سیب دادند و به میمون‌های دیگر دو عدد سیب دادند. سپس از میمون‌های گروه دوم، یک عدد سیب را گرفتند. در این لحظه، در حالی که هر دو گروه میمون یک عدد سیب داشتند، رفتار متفاوتی از خودشان نشان دادند. گروه اولی که از ابتدا فقط همان یک سیب را گرفته بودند، خوشحال بودند، اما گروه دوم در حالی که یک سیب داشتند ناراحت بودند. به دلیل آنکه یک سیب از دست داده بودند. آزمایش‌های مشابه این تحقیق بر روی انسان‌ها نشان می‌دهد که انسان‌ها نیز به همین ترتیب واکنش نشان می‌دهند. اقتصاد کلاسیک معتقد است هر دو گروه باید به اندازه یک واحد سیب خوشحال باشند، به دلیل آنکه هر دو گروه نسبت به قبل یک واحد سیب به دارایی‌شان افزوده شده است. اما اقتصاد رفتاری با نظریه از دست دادن نشان می‌دهد که این دو گروه از نظر رضایت و شادی با یکدیگر تفاوت معناداری دارند.
اما به نظر شما چرا سوگیری از دست دادن اهمیت زیادی دارد؟ اولین نکته‌ای که باید به آن دقت کنید، این است که سوگیری از دست دادن را اقتصاددانان رفتاری یک چارچوب می‌دانند. یعنی زمانی که چارچوب و الگوها بر اساس از دست دادن شکل گرفته باشد، مردم تصمیم‌هایشان دچار سوگیری خواهد بود. بگذارید مثال قابل لمسی برایتان بزنم. یکی از بازرگان‌هایی که می‌شناسم، حدود یک ماه قبل سفارش سنگینی را به کارخانه چینی طرف قراردادش داد. این سفارش او، از سفارش کل سال قبلش بیشتر بوده است. علت چرایی این سفارش سنگین، به دلیل ترس این بازرگان نسبت به تاریخ 10 اردیبهشت و قطع شدن روابط تجاری بین ایران و چین بوده است. این بازرگان روز ثبت سفارشش را برایم تعریف کرد. او در نیم ساعت برای چهار بار متوالی با کارخانه چینی تماس می‌گیرد و سفارشش را افزایش می‌دهد. او می‌گفت: «هر بار که سفارش می‌دادم، به این فکر می‌کردم که اگر بعد از این تاریخ نتوانم کالا را وارد کنم، بازار را از دست می‌دهم. در نتیجه دوباره تماس می‌گرفتم و سفارش را افزایش می‌دادم. برای اینکه بتوانیم نحوه تصمیم‌گیری این بازرگان را که سرمایه زیادی از کسب‌وکارش را در نیم ساعت سرمایه‌گذاری کرده است متوجه شویم، به مثال زیر توجه کنید.
در هر مساله یک گزینه را انتخاب کنید:
مساله 1: کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ دریافت 900 هزار تومان قطعی یا احتمال 90 درصد دریافت یک‌میلیون تومان.
مساله 2: کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ باخت قطعی 900 هزار تومان یا 90 درصد احتمال باخت یک‌میلیون تومان.
اگر مانند اکثر افراد انتخاب کرده باشید، احتمالاً در مساله اول، دریافت قطعی 900 هزار تومان را انتخاب کرده‌اید. یعنی مطمئن‌ترین گزینه ممکن را انتخاب کرده‌اید. اما در مساله دوم، احتمالاً ترجیح داده‌اید 90 درصد احتمال باخت یک‌میلیون تومان را انتخاب کنید. با اینکه افراد می‌دانند باخت 900 هزار تومان، باخت کمتری است، اما ترجیح می‌دهند ریسک کنند و باخت بیشتر را انتخاب کنند تا شاید به احتمال 10 درصد اصلاً باختی شکل نگیرد.
همان‌طور که متوجه شدید افراد در شرایطی که «از دست دادن» وجود دارد ریسک‌پذیر می‌شوند. این مثال که از کتاب تفکر، سریع و کند (Thinking, Fast and Slow) انتخاب شده است به زیبایی این مساله را نشان می‌دهد. دنیل کانمن نویسنده این کتاب در ادامه توضیح می‌دهد: «متوجه شدیم وقتی افراد تنها گزینه‌های بد در مقابل داشته باشند به جست‌وجوی مخاطرات می‌پردازند.»
خب بیایید به مثال بازرگانی که تعریف کردم، برگردیم. احتمالاً متوجه شده‌اید که این بازرگان تحت تاثیر از دست دادن بازار و از دست دادن روابط تجاری با چین دست به تصمیم‌های با مخاطرات بالا زده است. حتی احتمال دارد که همین بار سفارش داده کنونی او نیز به ایران نرسد و این فرد سرمایه زیادی را از دست بدهد. اما او نمی‌تواند در شرایط از دست دادن ریسک نکند.
به همین منوال، تصمیم افراد را در قبال افزایش نرخ ارز و از آن طرف کاهش پول ریالی‌شان در نظر بگیرید. افراد زیادی تحت تاثیر این موضوع، یعنی زمانی که الگوی بازار و قالب بازار بر از دست دادن است، تصمیم‌های زیاد و متفاوتی برای ثروتشان گرفته‌اند. این افراد با انگیزه اینکه ثروتشان از بین نرود تصمیم‌هایی گرفته‌اند که شاید در حالت عادی و شرایط عادی این تصمیم‌ها را اتخاذ نمی‌کرده‌اند.
شرایط قالب‌شده «از ما بهتران»
یکی دیگر از الگوهایی که بین مردم به وجود می‌آید و قیمت بر اساس آن الگو تعیین می‌شود، این است که مردم قصد می‌کنند در ردیف افرادی خاص قرار بگیرند یا در ردیف افرادی خاص قرار نگیرند. به خاطر دارم در سال‌های قبل زمانی که ماشین‌های تاکسی از پیکان به پراید تبدیل می‌شد، جمله‌ای در مورد قیمت پراید عنوان می‌شد. افراد زمانی که می‌خواستند پراید خریداری کنند با گفتن جمله «پراید هم دیگر تبدیل به تاکسی شده است» سعی می‌کردند این ماشین را با قیمت پایین‌تری خریداری کنند. این سوگیری نیز زیرمجموعه اثر قالب‌بندی یا Framing است. با اینکه پراید از نظر فنی با قبل تفاوتی نکرده است، اما الگوی شکل گرفته‌شده جایگاهی این ماشین باعث تغییر قیمت این ماشین در بازار شده است. اما این اثر مسائل دیگری را هم شامل می‌شود. مثال معروفی وجود دارد که می‌گوید در سال‌های گذشته، پادشاهی تصمیم می‌گیرد سیب‌زمینی را در بین مردم ترویج دهد. به همین دلیل دستور می‌دهد که بین مردم عنوان شود که سیب‌زمینی یک کالای لوکس است و مردم عادی حق کشت و خریداری آن را ندارند. کشت و خریداری فقط بین دربار و خانواده شاه باید شکل بگیرد. این مساله باعث می‌شود بعد از مدتی کشت مخفیانه سیب‌زمینی بین مردم رواج پیدا کند و این محصول بین مردم جای خودش را پیدا کند. کاری که پادشاه انجام داده است تبدیل کردن کشت و استفاده سیب‌زمینی برای قشر مرفه جامعه بوده است. یعنی الگوی این کالا را بر این اساس انتخاب می‌کند که هر فردی سیب‌زمینی استفاده می‌کند، جزو افراد لوکس جامعه به شمار می‌رود. به همین دلیل مردم عادی نیز برای اینکه دوست داشته‌اند در ردیف مردم لوکس قرار بگیرند به سراغ استفاده از این محصول رفته‌اند. شاید قابل لمس‌ترین مثال‌هایی از این دست را بتوانیم به استفاده از هواپیما و استفاده از گوشی موبایل نسبت دهیم. در سال‌های قبل سوار شدن هواپیما به دلیل بالا بودن هزینه‌اش فقط مورد استفاده بخش محدودی از جامعه بوده است. یا زمانی که قیمت سیم‌کارت نزدیک به یک‌میلیون تومان بود، گوشی موبایل فقط توسط افراد محدودی استفاده می‌شد. اما امروز با اینکه گاهی اوقات قیمت هواپیما و قطار برابر یکدیگر می‌شود، اما هنوز اندکی از این الگو در ذهن مردم باقی مانده است. یا گوشی تلفن همراه با اینکه همه‌گیر شده است و قیمت سیم‌کارت گاهی اوقات ارزشی در حدود صفر دارد، باز هم جایگاه بالاتری نسبت به محصولاتی دارد که در ابتدا توسط عموم مردم استفاده می‌شده است. این مساله یکی از شگردهای بازاریابی به شمار می‌رود. اینکه الگوها را طوری تنظیم کنیم که مردم انگیزه پیدا کنند در آن الگو قرار بگیرند.
یکی از زیباترین مثال‌هایی که در ارتباط با این سوگیری اتفاق افتاده است، نحوه ورود به بازار مروارید سیاه بوده است. این مثال را رابرت چیالدینی در کتاب اثر نفوذ عنوان می‌کند. تاجری تصمیم می‌گیرد که مروارید سیاه را وارد بازار کند. در ابتدا که این محصول به بازار ورود پیدا می‌کند بازار هیچ واکنشی به آن نشان نمی‌دهد و ارزش این محصول چیزی نزدیک به صفر فرض می‌شود به‌طوری که هیچ‌کس آن را نمی‌خواسته است. بعد از مدتی تاجر تصمیمی متفاوت می‌گیرد. او مرواریدها را از بازار جمع‌آوری می‌کند و چند سال دست نگه می‌دارد. سپس مرواریدها را به بهترین نقطه شهر می‌برد و در گران‌ترین جواهری‌های شهر قرار می‌دهد. او از جواهرفروش‌ها می‌خواهد که در بین چندین مروارید سفید، فقط یک مروارید سیاه قرار دهند. به این شکل نشان می‌دهد که قیمت مروارید سیاه چند برابر مروارید سفید است. به این ترتیب مروارید سیاه تبدیل به یک کالای لوکس می‌شود. این داستان نشان می‌دهد چطور با ساخت یک الگو می‌توانیم انگیزه قرارگیری در آن الگو را برای مردم ایجاد کنیم. مردم نیز بر اساس الگوهایی که در جامعه قرار دارد، انگیزه پیدا می‌کنند چه تصمیمی بگیرند یا چه تصمیمی نگیرند.
کمیابی و افزایش قیمت
در مثال‌های بالا در موارد متعدد متوجه شدیم که خیلی از اوقات ناخواسته برای مردم انگیزه ارزش‌گذاری رخ می‌دهد. کمیابی نیز یکی دیگر از مواردی است که ناگهان انگیزه به دست آوردن را در بین افراد افزایش می‌دهد و قیمت را به همین نسبت بالا می‌برد.
به مثال زیر که یک آزمایش واقعی است دقت کنید:
در آزمایشی محصولی برای فروش عرضه شد. سه حالت برای این عرضه در نظر گرفته شد. در حالت اول برای خرید محصول هیچ محدودیتی در نظر گرفته نشد. در حالت دوم به مردم گفته شد که محدودیت خرید چهار عدد محصول برای این محصول وجود دارد. در حالت سوم نیز محدودیت خرید 12 محصول برای این طرح فروش در نظر گرفته شد. به نظر شما در کدام حالت، فروش افزایش پیدا کرده است؟ به تصویر زیر نگاه کنید: نتایج آزمایش مسائل مهمی را نشان می‌دهد. زمانی که محدودیت وجود ندارد مردم به‌طور میانگین 3 /3 عدد از آن محصول را خریداری کرده‌اند. زمانی که محدودیت خرید چهار عدد وجود داشته است، مردم به‌طور میانگین 5 /3 عدد از کالا را خریداری کرده‌اند. و زمانی که محدودیت خرید 12 محصول وجود داشته است، مردم به‌طور میانگین هفت عدد از این محصول را خریداری کرده‌اند. این آزمایش چه چیزی را نشان می‌دهد؟
این آزمایش اولاً نشان می‌دهد که وجود محدودیت باعث افزایش فروش آن می‌شود. دومین نکته مهمی که این آزمایش نشان می‌دهد، این است که هنگام ایجاد محدودیت، لنگرها می‌توانند نقش اساسی در تصمیم‌گیری مردم داشته باشند. یعنی زمانی که فروش را محدود کنیم و لنگر بیشتری برای خرید بگذاریم، مردم بیشتر خرید می‌کنند.
مثال بالا، از مثال‌های عجیب در تصمیم‌گیری مردم است. زمانی که این مثال را بررسی می‌کنیم احتمالاً طرح‌های بانک مرکزی در قبال خرید و فروش ارز بسیار به چشم می‌آید یا طرح‌های فروش خودروسازی‌ها که فروششان را با محدودیت همراه می‌کنند تا با قیمت دلخواه محصول را وارد بازار کنند. مثال بالا نشان می‌دهد محدود کردن خرید و فروش نه‌تنها باعث کاهش و کنترل آن محصول نمی‌شود، بلکه باعث می‌شود انگیزه خرید و فروش آن محصول افزایش پیدا کند. زمانی که سیاستگذار برای معاملات محدودیت می‌گذارد و برای این محدودیت سقف و شرایط تعیین می‌کند، شرایط عادی بازار تغییر می‌کند و مردم دست به تصمیم‌هایی می‌زنند که شاید خود سیاستگذار در آینده نتواند نسبت به آن واکنش صحیحی داشته باشد.
در این مقاله سعی کردیم برخی از شرایطی را که انگیزه‌های مردم را در تصمیم‌گیری تغییر می‌دهد عنوان کنیم. این مقاله قسمت کوچکی از تاثیرات سیاستگذاری‌ها و تعیین الگوها را نشان می‌دهد. در این مقاله سعی کردم نشان دهم که نابخردی‌های مردم در تصمیم‌گیری می‌تواند قابل پیش‌بینی باشد. در نتیجه قانونگذار و سیاستگذار باید قبل از تصمیم‌ها نسبت به این نابخردی‌ها و تاثیر آنها بر تصمیم‌گیری مردم آگاهی پیدا کند.
