سقوط در تله کنکورد
گفت‌وگو با کیانوش والامنش درباره خطای هزینه‌های غرق‌شده
«گام اول در هر کسب‌وکار و راه‌اندازی هر خط تولید جدید در یک شرکت باسابقه، تحقیقات بازار است.» شاید به کرات عنوان «تحقیقات بازار» را در ایران شنیده‌ایم؛ اما خیلی با عمق کارایی آن آشنا نیستیم. این در حالی است که این مفهوم برای بسیاری آشناست مخصوصاً آنهایی که با هزار امید و آرزوی موفقیت، کسب‌وکاری راه انداختند اما نه‌تنها شکست خوردند بلکه با گرفتاری در تله کنکورد ضرر هم کرده‌اند. حالا آنها به خوبی می‌دانند برای راه‌اندازی کسب‌وکارها، استارت‌آپ‌ها، خط جدید بیزینس و حتی برای تولید یک محصول ساده باید از علم «تحقیقات بازار» استفاده کرد. این علم احتمالاً آن افسوس بزرگی است که بسیاری از خارج‌شدگان از مسیر رقابت شغلی در دل دارند. هر کسب‌وکاری برای آنکه پابرجا بماند، به یکسری داده نیاز دارد. می‌گویند شرکت‌های بزرگ دنیا وقتی می‌خواهند وارد بازار جدیدی شوند، 10 درصد از سرمایه خود را صرف این موضوع می‌کنند که به خود پاسخ دهند آیا وارد آن بازار بشوند یا نه و در صورت شکست چه زمانی از بازی خارج شوند. در گفت‌وگو با کیانوش والامنش، یکی از مدیران ارشد استارت‌آپی، می‌خواهیم به این پرسش پاسخ دهیم که چرا تحقیقات بازار برای جلوگیری از شکست کسب‌وکارها مهم است؟
♦♦♦
موضوع بحث ما درباره تله موسوم به «هزینه‌های غرق‌شده» است که «خطای کنکورد» یک مثال کلاسیک برای آن محسوب می‌شود. مدیران کسب‌وکارها چه کنند که در این تله گرفتار نشوند؟
مدیران و کارآفرینان حتی برای نه شنیدن و خروج از بازی هم باید هزینه کنند. چون اگر جواب تحقیقاتشان مثبت باشد با اعتماد وارد بازار شده و با خیال راحت 90درصد مابقی سرمایه خود را وارد پروژه می‌کنند؛ اما اگر جواب منفی باشد، تنها با صرف 10 درصد توانسته‌اند از 90 درصد سرمایه خود محافظت کنند. اگر در مرحله نخست از تحقیقات بازار استفاده نشود و در ادامه موفقیتی هم حاصل نشود، صاحب کسب‌وکار احساس می‌کند برای حفظ سرمایه خود باید در موقعیت شکست باقی بماند تا شاید در آینده، بردی قسمتش شود. به این وضعیت می‌گویند تله کنکورد. اهمیت «تحقیقات بازار» برای کسب‌وکارها را در مقایسه بین این 10 درصد و 90 درصد و همچنین جلوگیری از گرفتار شدن در تله کنکورد درمی‌یابیم.
آمارهای منتشرشده نشان می‌دهد خیلی از شکست‌خوردگان پیش از شروع به فعالیت از تحقیقات بازار بهره نبرده بودند؛ این علم چگونه می‌تواند به چرخش دقیق و صحیح چرخ‌دنده‌های سیستم کارا کمک کند؟
پایه و اساس تحقیقات بازار این است که اصلاً کاری صورت گیرد یا خیر. تحقیقات بازار دو بال دارد. یک بال آن «تکنولوژی» است و یک بال دیگرش «بازار یا مخاطب» است. بررسی بازار یعنی آنکه من با چه روشی محصول تولید کنم و آن را به چه کسی بفروشم؟ آن یکی بال هم می‌شود پاسخ به اینکه چه کسی قرار است از محصول تولیدشده استفاده کند. اگر هر کدام از این بال‌ها درست کار نکند، یعنی آن شرکت یا آن استارت‌آپ در مسیر شکست قرار دارد.
معمولاً استارت‌آپ‌های ایرانی کپی‌شده یک ایده جهانی هستند که پس از بومی‌سازی اجرا شده‌اند؛ اما تجربه نشان داده در خیلی از همین موارد هم شکست می‌خورند. چرا ایده موفق جهانی در ایران ناموفق می‌شود؟
صاحبان کسب‌وکار نمونه‌های موفق و خوب را می‌بینند و زیر‌و‌بمش را بیرون می‌کشند. از آنجا که تکنولوژی را هم درک می‌کنند پس از بررسی نمونه خارجی تصمیم به اجرا شدنش می‌گیرند. تا اینجا بال تکنولوژی خوب عمل کرده است. اما از آنجا که معمولاً قسمت دوم ماجرا یعنی بررسی جامعه هدف در نظر گرفته نمی‌شود، تلاش‌ها به شکست منجر می‌شوند. نقد من به این قسمت است چون معمولاً در اینجا خوب کار نمی‌کنیم. ایرانی‌ها اصطلاحی دارند که می‌گویند «راه بنداز، جا بنداز». از این اصطلاح در استارت‌آپ‌ها خیلی استفاده می‌شود. استارت‌آپی‌ها درک می‌کنند که فلان محصول خارجی ارزشمند است؛ پس از نمونه خارجی کپی‌برداری می‌کنند، بعد تازه مردم را مجبور می‌کنند که با تغییر سبک زندگی‌شان از آن خدمت استفاده کنند. شاید در بعضی نقاط دنیا این روش پاسخگو باشد؛ ولی برای ما که تکنولوژی معمولاً خیلی جلوتر از فرهنگش به کشور وارد می‌شود، خیلی خوب کار نمی‌کند. مجدد همین موضوع سبب شکست و ایجاد تله کنکورد می‌شود. نکته مهم که نباید فراموش کنیم این است که تاب‌آوری استارت‌آپ‌ها یا شرکت‌های نوآور معمولاً با صبر زیاد و بلندمدت همراه نیست. عدم تاب‌آوری و نبود فرهنگ آن ایده در جامعه با هم همخوانی ندارد؛ درنتیجه ما به زودی با شرکت نوآوری روبه‌رو می‌شویم که نه‌تنها به هدف خود نرسیده بلکه با سرمایه‌گذاری هم مواجه است که از عدم تحقق پروژه ناراضی است. هر اندازه هم که با محصول خوبی طرف باشیم، سرمایه‌گذار در چنین وضعی می‌گوید پشت دستم را داغ می‌کنم که در پروژه‌های این‌چنینی سرمایه‌گذاری نکنم.
آسیب‌های بی‌توجهی به تحقیقات بازار در سطح جهانی چگونه است؟
ضعف 17 درصد استارت‌آپ‌های جهانی که در تولید و توزیع محصولشان ناموفق هستند، به خاطر بی‌توجهی به موضوع تحقیقات بازار بوده است. استارت‌آپ‌های جهانی می‌گویند چون بازارم به وسعت دنیاست، پس همیشه مخاطب دارم. او می‌داند به شرطی همیشه مشتری بین‌المللی دارد که رقابت‌پذیر باشد. اما شرایط بازار داخلی ما متفاوت است. تقریباً 60 درصد از جمعیت ایران زیر 30 سال است؛ یعنی وجود ظرفیتی بزرگ برای استفاده از تکنولوژی‌ها در کلاس جهانی. جمعیت ما با جمعیت آلمان حدوداً برابر است. آلمان چهار برابر ایران خودرو دارد، ولی هیچ‌وقت به اندازه ایران ترافیک ندارد. فرهنگ استفاده و زیرساخت‌های موجودش به این مهم منجر شده‌اند. از وضعیت ترافیک مثال زدم تا به اینجا برسم که ببینید آلمان کشوری تکنولوژی‌خیز است و جمعیتش هم با ما یکسان است. ببینید اقتصادش با تکنولوژی چگونه پیش رفته است؟ چرا ما نمی‌توانیم همین رشد را داشته باشیم؟ پاسخ همان است که پیشتر هم به آن اشاره کردم، ما از تکنولوژی‌های روز در حالی که فرهنگ استفاده از آن را هم نداریم افتان و خیزان استفاده می‌کنیم. در چنین شرایطی قسمت بزرگی از انرژی استارت‌آپ‌ها صرف این می‌شود که مردم و سرمایه‌گذاران را برای توجه به آن نوآوری تشویق کنند. هزینه این امر زیاد است، صبر سرمایه‌گذار کم است و چالش‌های پیش‌پا بسیار؛ پس استارت‌آپ به ورطه نابودی می‌رسد.
یک استارت‌آپ مگر چقدر تاب‌آوری دارد که تمامی این مراحل را طی کند؟
در کسب‌وکارها همیشه می‌گویند به اگرهای آدم‌ها گوش کنید. این اگرها به شما کمک می‌کنند تا بدانید نیاز آدم‌ها چیست تا برای برطرف کردن آن نیاز قدم بردارید. مثلاً ایرانی‌ها می‌گویند می‌خواهیم در روز چند مسیر را طی کنیم، اگر می‌شد تاکسی دربست بگیریم و او منتظرمان باشد و هزینه‌اش هم زیاد نباشد چقدر خوب می‌شد. صاحب کسب‌وکار بر اساس این اگر و ای‌کاش به فکر راه‌اندازی استارت‌آپی برای رفع این نیاز می‌افتد. بهترین روش در چنین نقطه‌ای تحقیقات بازار است که بفهمیم آیا با پاسخ به این اگرها به سود می‌رسیم؟ اما در عوض چه اتفاقی می‌افتد، صاحب کسب‌وکار به سرمایه‌گذار می‌گوید مردم ایران این نیاز را دارند؛ چنین استارت‌آپی هم در دنیا وجود دارد، پس اگر ما هم عیناً همین راه را برویم و ایده را کپی و بومی‌سازی کنیم موفق می‌شویم. همان‌طور که پیشتر هم گفتم، ایراد چنین روش و منشی این است که تازه بعد از تاسیس استارت‌آپ باید به مردم توضیح داد این طرح چیست و به چه دردی می‌خورد. تازه باید به پرسش‌های مردم پاسخ داد که طرح کپی‌شده و بومی‌سازی‌شده چقدر از دغدغه‌اش را برطرف کرده و چه مشکلی از او حل می‌کند؟ قانع کردن مشتری برای خرید محصولی که پیشتر نبوده و نمی‌فروشد کار سختی است. همان‌طور که در پرسش شما هم وجود دارد، یک استارت آپ مگر چقدر تاب‌آوری دارد که تمامی این مراحل را طی کند؟ پس شروع می‌کند به هزینه کردن؛ بیلبورد می‌زند، کمپین راه می‌اندازد، خرج اضافه می‌کند تا شاید آدم‌ها محصولش را انتخاب کنند. آیا اقتصاد تورمی و ناآرام ایران توان این همه هزینه برای یک استارت‌آپ یا شرکت نوآور را دارد؟ ببینید یک ایده چقدر به شکست نزدیک است. حالا با تمام این هزینه‌ها سرمایه‌گذار و صاحب کار اصرار می‌کنند با تمام شکست‌ها در بازار بمانند تا شاید روزی برنده بازی شوند.
اتفاقاً معاونت علمی فناوری ریاست‌جمهوری گفته بود 60 درصد از استارت‌آپ‌ها در ایران به دلیل درک ناکافی از نیاز بازار در دو سال اول از رده خارج می‌شوند.
بله، یک گزارش دیگر هم گفته استارت‌آپ‌هایی که استراتژی تحقیقات بازار دارند، 40 درصد در جذب سرمایه‌گذار موفق‌تر هستند؛ یعنی شما وقتی بتوانید به سرمایه‌گذار خود هم نشان بدهید که چه نیازی از بازار هدف را مرتفع خواهید کرد، سرمایه بهتری جذب می‌کنید.
به‌طور مشخص تحقیقات بازار چه جای خالی را پر می‌کند و چقدر جلوی شکست را خواهد گرفت؟
مشکل ما در ایران کمبود داده است. دسترسی به داده‌های موجود هم خیلی محدود است. ما نمی‌توانیم دقیق به سرمایه‌گذار بگوییم چه می‌خواهیم و به کجا خواهیم رسید. تحقیقات بازار می‌تواند این حفره را پوشش دهد. گزارش‌های دیگری هم هستند که نشان می‌دهند 70 درصد از استارت‌آپ‌های ایرانی چون به اندازه کافی تحقیق بازار نداشتند، از دور خارج می‌شوند. از نظر من این شرایط دو علت دارد؛ یکی اینکه با سرعت زیادی می‌خواهند کاری انجام دهند؛ یعنی اینکه می‌خواهند سریع به نتیجه برسند؛ در حالی که تحقیقات بازار امری زمان‌بر است؛ یعنی شما باید بروید بسته به آن نیازی که دارید تحقیقات کنید و بعد به تحلیلش بنشینید. نکته مهم هم آن است که ما خیلی دوست نداریم که تحقیقاتمان در نهایت به این منجر شود که بفهمیم نباید آن کسب‌وکار را راه بیندازیم. متاسفانه بعضی‌ها حاضر هستند در آینده شکست را تحمل کنند اما از ابتدا کنار نکشند.
نقش سرمایه‌گذارها در چنین شرایطی چیست؟
مشخصاً نااطمینانی از وجود سرمایه‌گذار در این میان مهم است. اگر شما به سرمایه‌گذاری بگویید که بیا در پروژه‌ای سرمایه‌گذاری کن که 10 سال طول می‌کشد، چقدر آدم پیدا می‌شود که این کار را بکند؟ با این شرایط اقتصادی که الان داریم که همه دارند به‌روز سرمایه‌گذاری می‌کنند، مثلاً دلار و طلا می‌خرند و برای خودرو ثبت‌نام می‌کنند، کدام سرمایه‌گذار می‌آید پاسخ مثبت دهد؟
مشخصاً در شرایط فعلی هیچ سرمایه‌گذاری حاضر نیست طولانی‌مدت از کسب‌وکارها حمایت کند؛ اما روزگاری استارت‌آپ‌های ایرانی سرمایه‌گذاری مانند سرآوا داشتند. آیا نباید این موضوع را یکی از مهم‌ترین علل شکست استارت‌آپ‌های امروز دانست؟
سرمایه‌گذاری مانند سرآوا زمانی در پروژه دیجی‌کالا سرمایه‌گذاری کرد که اصلاً فضای اقتصادی مانند امروز نبود. نه تورم مانند الان بود و نه فضای استارت‌آپ در ایران به شکل فعلی بود. حتی رقیبی هم نبود. در چنین شرایطی سرآوا ریسک کرد و به پروژه دیجی‌کالا به صورت طولانی‌مدت نگاه کرد. اما در حال حاضر شما مجبور هستید به سرمایه‌گذار اطمینان بدهید در یک زمان منطقی کوتاه، مثلاً بین سه تا پنج سال، طرحتان به سودآوری می‌رسد. من تا حالا با سرمایه‌گذارهای خیلی زیادی صحبت کرده‌ام. وقتی در حوزه تکنولوژی می‌خواستیم سرمایه جذب کنیم، با فردی وارد مذاکره شدیم. خیلی جالب بود؛ آن فرد تاکید داشت که اگر با این سرمایه که شما نیاز دارید، گاوداری بزنم و گاو بخرم و شیرش را بفروشم، سود بیشتری می‌کنم. سوال این است که چطور می‌توانم منظورم را به چنین فردی برسانم؟ او دارد درباره سود و زیان صحبت می‌کند و نوع کار اصلاً برایش مهم نیست. در جایی زندگی می‌کنیم که شرایط اقتصادی آدم‌ها ایجاب می‌کند تا سرمایه‌هایشان را زیر بالش نگه دارند یا در بازارهایی سرمایه‌گذاری کنند که بتوانند ریسکش را بپذیرند. سرمایه‌گذار می‌خواهد در سال اول سود به دست آورد. حالا چطور باید 10 سال صبر کرد تا استارت‌آپ شکل بگیرد. در چنین شرایطی صاحب ایده اصلاً به موضوع مهمی مانند تحقیقات بازار دیگر فکر نمی‌کند. می‌روم داخل بازی و چون نمی‌توانم مشکلات را درست کنم، بعد از دو سال شکست می‌خورم. اگر آگاه باشم سریع بازی را تمام می‌کنم اما اگر اشتباه را نتوانم بپذیرم به زیان‌دهی ادامه می‌دهم.
در دنیا می‌گویند اگر استارت‌آپی توانست پنج سال اول را دوام بیاورد، احتمال موفقیتش زیاد است. اگر زیر پنج سال شکست خورد، کارش تمام است. بعد از آن هم احتمال شکست هست، ولی دیگر می‌گویم پنج سال عمری است که هر تلاشی که توانستم برای زنده ماندنم انجام دادم و بنابراین احتمالاً بعد از این هم می‌توانم کارهایی بکنم. پس دوباره می‌روم در راندهای بعدی جذب سرمایه می‌کنم.
یعنی می‌توان گفت راه جلوگیری از شکست و جذب سرمایه‌گذار تحقیقات بازار است؟
کسانی که طرح اولیه را به سرمایه‌گذار ارائه می‌دهند، اگر تحقیقات بازار خوبی داشته باشند امکان موفقیتشان زیاد است. حتی در کشور ما 40 درصد شانس موفقیت جذب سرمایه بالاتری دارند. یک آمار دیگر می‌گوید 65 درصد کسانی که توانستند جذب سرمایه سری A داشته باشند، تحقیقات بازار خوبی داشتند. تحقیقات بازار برای سرمایه‌گذار مهم است. من نوعی باید به سرمایه‌گذار اطلاعات درستی بدهم و به او بگویم که می‌دانیم چه کار می‌کنیم و تو هم بدان همه چیز بهتر پیش می‌رود.
