استاد تمام
چرا نام دنیل کانمن در تاریخ علم اقتصاد ماندگار شد؟
دنیل کانمن (Daniel Kahneman) از بنیان‌گذاران و نظریه‌پردازان اقتصاد رفتاری و خطاهای شناختی در تصمیم‌گیری و برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 2002، در 90سالگی درگذشت. از آثار و نوشته‌های مهم ایشان که به فارسی ترجمه شده کتاب «تفکر سریع و کند» (Thinking fast and slow) است. در این گزارش با بازخوانی مهم‌ترین نظریه او و تمثیل‌هایی از کاربرد این نظریه در زندگی روزمره می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که چرا اندیشه او به میراث ماندگار علم بدل شد؟ «اقتصاد رفتاری» و آگاهی از اینکه ما تا چه اندازه می‌توانیم با استفاده از تحلیل‌های منطقی تصمیم بگیریم، تصور ما از خودمان را به‌طور کامل تغییر می‌دهد. انسان مدرن برای توجه به این مهم به دنیل کانمن مدیون است. او به خاطر به‌کارگیری بینش‌های روان‌شناسی در علم اقتصاد به خصوص در ارتباط با قضاوت و تصمیم‌گیری انسانی تحت شرایط «عدم اطمینان» استحقاق دریافت جایزه نوبل را کسب کرده است. کانمن در اندیشه‌هایش نشان می‌دهد چگونه «قضاوت انسانی» ممکن است راه‌های میانبری را فراهم کند تا انسان‌ها به‌طور سیستماتیک از «اصول اساسی احتمالات» انحراف پیدا کنند. تا قبل از انتشار مهم‌ترین نظریه کانمن، اقتصاددانان معتقد بودند نیروی انسانی تحت تاثیر انگیزه‌های منفعت شخصی، تصمیمات را به‌طور عقلایی اتخاذ می‌کند. او این مدل پذیرفته‌شده را به چالش کشید و نشان داد رفتار مردم بیشتر از سوی انگیزه‌های روان‌شناسی شکل می‌گیرد و این انگیزه‌ها موجب تحولات اقتصادی مهمی می‌شود.
نظریه چشم‌انداز
همان‌طور که اشاره شد، نظریه چشم‌انداز یکی از مهم‌ترین نظریه‌های کانمن است. این نظریه بیان می‌کند که ضرر و زیان به‌طور متفاوتی ارزیابی می‌شود، بنابراین افراد به جای «ضررهای ادراک‌شده»، براساس «سودهای درک‌شده» تصمیم‌گیری می‌کنند. مفهوم کلی این نظریه که همچنین به عنوان نظریه «زیان‌دهی» نیز شناخته می‌شود، این است که اگر دو انتخاب در مقابل فرد قرار گیرد و هر دو برابر باشند، یکی از نظر سود بالقوه و دیگری از نظر ضررهای احتمالی ارائه شود، فرد گزینه اول را انتخاب می‌کند. نظریه چشم‌انداز به زیرگروه «اقتصاد رفتاری» تعلق دارد و توصیف می‌کند که چگونه افراد بین گزینه‌های احتمالی که ریسک در آنها دخیل بوده و احتمال نتایج مختلف ناشناخته است، انتخاب می‌کنند. این نظریه در سال ۱۹۷۹ ارائه شد و در سال ۱۹۹۲ به وسیله آموس تورسکی و دنیل کانمن تدوین و تکمیل شد. توضیح اساسی در مورد رفتار یک فرد تحت نظریه چشم‌انداز، این است که چون گزینه‌ها مستقل و منفرد هستند، احتمال سود یا ضرر ۵۰-۵۰ فرض می‌شود. اساساً، احتمال سود بیشتر است. اگرچه تفاوتی در سود یا زیان واقعی یک محصول خاص وجود ندارد، اما نظریه چشم‌انداز می‌گوید سرمایه‌گذاران محصولی را انتخاب می‌کنند که بیشترین سود را داشته باشد. تورسکی و کانمن دریافتند که ضررها بیشتر از مقدار معادل سود، تاثیر عاطفی در فرد ایجاد می‌کنند. بنابراین با توجه به گزینه‌های ارائه‌شده که هر دو نتیجه مشابهی دارند، فرد گزینه پیشنهادی دارای سود محسوس را انتخاب می‌کند. به عنوان مثال، فرض کنید که نتیجه نهایی دریافت ۲۵ دلار است. یک گزینه این است که ۲۵ دلار به‌طور مستقیم داده شود. گزینه دیگر کسب ۵۰ دلار و از دست دادن ۲۵ دلار است. سودمندی ۲۵ دلار در هر دو گزینه دقیقاً یکسان است. با وجود این، به احتمال زیاد افراد دریافت مستقیم پول نقد را انتخاب می‌کنند، زیرا سود منفرد نسبت به داشتن پول نقد بیشتر و پس از آن ضرر، مطلوب‌تر است.
انواع نظریه چشم‌انداز
به گفته تورسکی و کانمن، اثر قطعیت زمانی به نمایش گذاشته می‌شود که افراد نتایج خاص را ترجیح می‌دهند. اثر قطعیت باعث می‌شود افراد در صورت وجود سود مطمئناً از ریسک جلوگیری کنند. همچنین در صورتی که یکی از گزینه‌های آنها دارای ضرر باشد، به افراد در معرض ریسک کمک می‌کند. اثر «انزوا» زمانی اتفاق می‌افتد که افراد دو گزینه با نتیجه یکسان، اما مسیرهای متفاوت برای نتیجه داشته باشند. در این حالت، افراد احتمالاً برای کاهش وزن شناختی، اطلاعات مشابه را نادیده گرفته و نتیجه‌گیری آنها بسته به نحوه تنظیم گزینه‌ها متفاوت خواهد بود.
زیان‌گریزی
«زیان‌گریزی» یا «بیزاری از شکست»، یکی از مفروضات اساسی تئوری چشم‌انداز، حاکی از آن است که ضرر و زیان مهم‌تر از سود است. به این معنی که مقدار ذهنی مطلق یک ضرر خاص از مقدار ذهنی مطلق یک سود معادل بزرگ‌تر است. این نظریه بعدها به زمینه‌های دیگر اقتصادی تعمیم داده شد و طیف گسترده‌ای از پدیده‌های مهم رفتاری در این حوزه را توضیح داد.
اقتصاد رفتاری
از مهم‌ترین میراث‌های کانمن پاسخ به یک سوال اساسی است: شما چطور انتخاب می‌کنید؟ عموم مردم چطور انتخاب می‌کنند؟ آیا همیشه انتخاب‌ها به کمترین هزینه و بیشترین فایده ختم می‌شود؟ چرا در دنیای واقعی هرگز این اتفاق نمی‌افتد؟ چرا ما بیشتر از آنکه با منطق و تحلیل انتخاب کنیم، انتخاب‌هایی از روی هوس، وسوسه و احساسات داریم؟ چرا فردی که می‌خواهد سیگار را ترک کند، می‌داند سیگار برایش مضر است و برای نکشیدن سیگار هزار دلیل دارد، سیگارش را روشن می‌کند و به ترک سیگار فکر می‌کند؟ چرا وقتی برایمان هزینه‌ای پیش می‌آید و به خاطر نداشتن پس‌انداز کافی خود را سرزنش می‌کنیم، شروع نمی‌کنیم به پس‌انداز بلکه با گرفتن وامی با بهره بالا، کلکسیون اشتباهات خود را کامل‌تر می‌کنیم؟ دانش اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) برای همین وجود دارد که به بررسی انتخاب‌های ما بپردازد و البته به اتخاذ تصمیم‌های بهتر کمک کند. به بیان ساده، اقتصاد رفتاری، علم روان‌شناسی اقتصادی است.
انتخاب از گزینه‌های پیش‌فرض
بسیاری از افراد فکر می‌کنند اگر هیچ کاری نکنند، چیزی تغییر نمی‌کند و همه‌چیز در وضعیت فعلی باقی می‌ماند. اما با کمی فکر متوجه می‌شویم که هیچ کاری نکردن، خودش کار است. اگر من امروز هیچ کاری نکنم (واقعاً هیچ کاری) یعنی غذا نخورم، سر کار حاضر نشوم، به دستشویی و حمام نروم و فقط در تخت بمانم، زندگی‌ام به‌طور کامل به هم خواهد ریخت. جعفر هاشملو در تبیین خود از این موضوع می‌گوید، در بسیاری از موارد انتخاب پیش‌فرض این است که اگر هیچ کاری نکنید، همه‌چیز فرو می‌پاشد. شما باید برای دریافت یارانه، کارت سوخت، کارت ملی هوشمند، سامانه سجام و هزاران کارت دیگر مدام به دفتر پیشخوان بروید و ثبت‌نام کنید. مطالعات نشان می‌دهد که تمایل مردم به این است که هیچ کاری نکنند. یعنی مردم تنبل‌تر از این هستند که بخواهند کاری بکنند. اگر برای آدم‌ها انتخابی پیش‌فرض داشته باشید، به احتمال زیاد آنها از همین انتخاب پیش‌فرض استفاده می‌کنند. مثلاً در بیشتر گوشی‌ها شما می‌توانید الگوی ویبره گوشی، جنس تصویر و تم را تغییر دهید. با این حال بیشتر مردم همیشه از همان گزینه‌ای استفاده می‌کنند که شرکت به شکل پیش‌فرض برای آنها قرار داده است.
انتخاب فزاینده یا کاهنده
فرض کنید می‌خواهید یک خودرو بخرید. دو سایت برای خرید خودرو وجود دارد: در سایت یک، خودرو 50میلیونی را در حالت پایه (ضعیف‌ترین موتور با کمترین آپشن) انتخاب می‌کنید. بعد می‌توانید آپشن‌های مورد نظر خود را به سبد خرید بیفزایید: صندلی چرمی، رینگ آلومینیومی، دنده اتوماتیک. در سایت دو، خودرو 100میلیونی را به‌صورت فول‌آپشن انتخاب می‌کنید و مواردی را که نمی‌خواهید از سبد خرید خود حذف می‌کنید: استارت بدون کلید، باله عقب و رنگ سفارشی. از نظر منطقی نباید انتخاب شما در این دو روش خرید تفاوت داشته باشد. درنهایت باید به گزینه‌ای برسید که با حداقل قیمت (مثلاً 75 میلیون) حداکثر مطلوبیت را داشته باشد. اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که مردم در روش دوم پول بیشتری خرج می‌کنند. چرا؟ از نظر اقتصاد کلاسیک، اندوهِ از دست دادن هزار تومان با شادیِ به دست آوردن هزار تومان برابر است. اما اقتصاد رفتاری می‌گوید که رنج از دست دادن، بیشتر از لذت به دست آوردن است.
اثر لنگر در نظریه انتخاب
از نظر اقتصاد رفتاری تفاوت روش فروش در سایت‌های فزاینده و کاهنده باعث به‌وجود آمدن یک خطای ذهنی به اسم اثر لنگر (Anchoring Bias) می‌شود. از منظر روان‌شناسی اقتصادی اگر ابتدا عدد 100 میلیون در ذهن شما لنگر بیندازد، قیمت انتخاب نهایی بیشتر از وقتی می‌شود که ابتدا عدد 50 میلیون را بشنوید. به همین ترتیب اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند، تا وقتی که قیمت‌ها از کم به زیاد نوشته شده باشد (توصیه می‌شود در خرید آنلاین قیمت‌ها را از کم به زیاد مرتب کنید). کانمن و تورسکی نشان دادند که حتی شنیدن یک عدد تصادفی (مثل 68) در ذهن مشتری لنگر می‌اندازد. به باور آنها اثر لنگر و شنیدن یک عدد تصادفی، در تعیین قیمت مسکن روی ذهن معامله‌گران حرفه‌ای مسکن هم اثر می‌گذارد.
اقتصاد رفتاری و انتخاب‌های عقلانی
در یک نظرسنجی بیشتر مردم اعلام کردند که حالت‌های پیش‌فرض، قاب‌بندی‌ها و لنگرها هیچ تاثیری در انتخاب‌های آنها نمی‌گذارد. شرکت‌کنندگان باور داشتند که خطاهایی از این دست می‌تواند انتخاب‌های بیشتر مردم را تحت تاثیر قرار دهد، اما خودشان کمتر در این دام‌ها می‌افتند. در اقتصاد رفتاری این تصور که من کمتر از دیگران دچار سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases) می‌شوم، خود یک سوگیری شناختی است: مردم بیش از اندازه به خود اعتماد دارند. در شرایط ایده‌آل اقتصادی، انتخاب مردم تنها تابع توازن بین هزینه-فایده است. آنها همیشه ارزان‌ترین و بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند. این انتخاب‌ها «انتخاب عقلایی» یا Rational Decision هستند.
این انسان عقلایی اول، همیشه ترجیحات اقتصادی ثابت دارد و دوم، همیشه می‌کوشد که منافع خود را بیشینه کند (گری بکر، 1976). یک انسان عاقل بین دو کالای جایگزین، گزینه ارزان‌تر را انتخاب می‌کند. تولیدکننده هم برای تولید نمونه گران‌تر انگیزه بیشتری دارد. اقتصاد نئوکلاسیک توضیح می‌دهد که آدم‌ها، پول محدود خود را برای خرید سبدی از کالا هزینه می‌کنند که بیشترین مطلوبیت اقتصادی (Utility) را به همراه داشته باشد. اما آیا همیشه این‌طور است؟
استدلال‌های اکتشافی
خیلی وقت‌ها ما برای انتخاب‌های خود دلایل عقلانی نداریم. تعداد تصمیم‌های برخی در زندگی ما کم نیستند. تصمیم‌هایی که ریشه عقلایی ندارند و هیچ مطلوبیتی را بیشینه نمی‌کنند. برنامه زندگی محاسبه‌گری مداوم و بیشینه کردن مطلوبیت با حداقل هزینه نیست. اگر قرار است نظریه‌های اقتصادی به تشریح و توضیح انتخاب بپردازند، باید این رفتار آدمی را هم شامل شود. روش اکتشافی (Heuristic) روشی برای حل مسئله است که قرار نیست به جوابی بهینه، کامل و منطقی ختم شود، اما به سرعت به جواب می‌رسد. اتفاقاً در بیشتر موارد این روش کار می‌کند، اما نه همیشه.
خطای نرخ پایه و بازار سرمایه
خطای نرخ پایه یکی از مهم‌ترین مثال‌ها از خطاهای آماری در اقتصاد رفتاری است. فرض کنید شما شاهد بوده‌اید که در تاریکی شب یک تاکسی به عابر پیاده زده و فرار کرده. شما فکر می‌کنید تاکسی سبز بوده. در بررسی پلیس مشخص می‌شود که در 80 درصد مواقع می‌توانید در تاریکی، رنگ تاکسی را درست تشخیص دهید. چقدر اطمینان دارید که تاکسی سبز است؟ فرض کنید که نرخ پایه سبز بودن تاکسی 20 درصد باشد. یعنی 80 درصد تاکسی‌ها زرد هستند. اگر یک میلیون تاکسی در شهر باشد (800 هزار زرد و 200 هزار سبز)، با نرخ تشخیص 80 درصد شما در مورد 160 هزار تاکسی زرد اشتباه می‌کنید و فکر می‌کنید آنها سبز هستند (160000=2 /0×800000). با همین نرخ 160 هزار تاکسی سبز را به‌درستی تشخیص می‌دهید (160000=8 /0×200000). با در نظر گرفتن نرخ پایه، همان‌قدر که احتمال دارد سبز بودن تاکسی را درست تشخیص دهید، ممکن است در مورد سبز بودن آن اشتباه کنید. یعنی شهادت شما تنها به‌اندازه قضاوت با شیر یا خط با احتمال 50-50 ارزش دارد. اگر درصد خطای یک مشاهده از نرخ پایه بزرگ‌تر باشد، مشاهده قابل استناد نیست. با وجود این در تصمیم‌های اقتصادی و مالی (به‌خصوص تحلیل‌های چارتی یا تکنیکال) نرخ پایه به‌طور کامل نادیده گرفته می‌شود. کوچک بودن نمونه آزمایشی هم یک خطای آماری دیگر به اسم خطای اعداد کوچک ایجاد می‌کند: در نمونه‌های کوچک احتمال رخ دادن حالت‌های حدی افزایش می‌یابد.
حسابداری ذهنی
مفهوم اصلی حسابداری ذهنی (Mental Accounting) این است که مردم با توجه به اینکه پول از کجا آمده و قرار است کجا هزینه شود، برخورد متفاوت دارند. مثلاً اگر اینستاگرام از مردم حق عضویت بگیرد، یا هزینه استفاده از اینستاگرام را به شکلی مخفی اخذ کند، رفتارها متفاوت خواهد بود.
تلنگر در اقتصاد رفتاری
حالا که انسان تا این اندازه رفتارهای غیرعقلایی دارد باید چه‌کار کنیم؟ چطور می‌توانیم به عموم مردم کمک کنیم که تصمیم‌هایی با مطلوبیت بیشتر بگیرند؟ چطور با طراحی سیستم‌های منطقی‌تر می‌توانیم به اتخاذ تصمیم‌های منطقی‌تر یا دست‌کم شبه‌عقلایی کمک کنیم؟ ریچارد تیلر علاوه‌بر حسابداری ذهنی، به ابداع نظریه تلنگر (Nudge) پرداخته است. این نظریه توضیح می‌دهد که چطور یک تلنگر کوچک می‌تواند بر روی رفتار مردم تاثیر بگذارد. برای کاهش مصرف سیگار، تشریح آسیب واردشده به ریه به اندازه نشان دادن سیاهی دندان و لب تاثیر ندارد. همچنین مردم اگر عدد ریالی مصرف برق خود را ببینند، کمتر برق مصرف می‌کنند. تلنگر در اقتصاد رفتاری تاثیر شگرفی در برنامه بازنشستگی، پس‌انداز، سرمایه‌گذاری، انتخابات، بیمه، بورس و حتی اپ‌های همسریابی اینترنتی گذاشته است.
کج‌رفتاری و اقتصاد رفتاری
دنیل کانمن بیش از دیگران به مطالعه خطاهای شناختی در اقتصاد رفتاری پرداخته است. تعداد این سوگیری‌های شناختی خیلی زیاد است. برای آشنا شدن با این موارد می‌توانید کتاب فکر کردن سریع و آهسته یا کتاب کج‌رفتاری را ببینید. طبیعی است که انسان عاقل بداند بعد از زمستان، تابستانی هم در کار خواهد بود. به همین ترتیب بعد از رکود شدید اقتصادی، دوران رونقی هم فرامی‌رسد. یا وقتی بورس خیلی بد است، روزهای خوبی هم رخ خواهد داد. اما بسیاری از مردم طوری تصمیم می‌گیرند انگار شرایط تا ابد مثل امروز خواهد بود. در دوران رکود از اقتصاد ناامید می‌شوند و مهاجرت می‌کنند، یا بعد از چند ماه تحمل منفی‌های بورس منتظر برگشت نمی‌مانند و از بازار خارج می‌شوند. آنها وقتی به بورس برمی‌گردند، که بازار به اوج خود رسیده و آماده سقوط است. در این شرایط حتی نمی‌ترسند که خانه خود را بفروشند و پولش را به بازار بیاورند.
