خدمات مشتریان
چه کسی نواقص را رفع می‌کند؟
به ندرت می‌‌توان شرکتی را پیدا کرد که ادعای مشتری‌محوری نداشته باشد. اما هرکسی که از کسب‌وکارهای بزرگ درخواست کمک یا جبران خسارت داشته است اعلام نارضایتی می‌کند. در اکثر تعاملات با واحدهای خدمات مشتریان شما احساس می‌کنید که هدف اصلی سوء‌استفاده شرکت بوده‌اید. این تجربیات به ویژه در زمان کمبود کارکنان و اختلال در زنجیره‌های عرضه در دوران همه‌گیری دیوانه‌کننده بودند. مشکلات برای مدتی آرام گرفته بودند اما این آتش زیر خاکستر بود. شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI) که نماینده رضایتمندی است در سال 2018 روبه نزول گذاشت. این شاخص از پایین‌‌ترین سطح خود در دوران همه‌گیری اندکی بالاتر آمده اما تمام خطرات خوش مربوط به سال 2006 به بعد را از ذهن‌ها پاک کرده است. کسب‌وکارها از مدت‌ها قبل می‌دانستند که رضایتمندی مشتریان به نفع آنان است. کاخ سفید در سال 1976 موسسه مشاورتی تارپ (TARP) را مامور کرد تا وضعیت رسیدگی به شکایات را در آمریکا بررسی کند. گزارش موسسه تارپ به این نتیجه رسید که کسب‌وکارها می‌توانند با خدمت مشتریان سودآوری بیشتری داشته باشند. موسسه تارپ ارزشی را که مشتریان وفادار از طریق خریدهای مکرر و معرفی به مشتریان دیگر ایجاد می‌کنند به مقادیر کمّی تبدیل کرد. در سالهای پس از آن، شرکت‌های آمریکایی از جنرال‌موتورز گرفته تا آمریکن‌اکسپرس مراکز تماسی را با خطوط تلفن رایگان برقرار کردند تا دسترسی مشتریان به خود را تسهیل کنند. مجموعه جدیدی از کتاب‌های تجارت به ارزش وفاداری مشتریان اختصاص یافت. مشاوران نوظهور به ارائه راه‌‌های بهبود فعالیت‌های مربوط به خدمات مشتریان پرداختند. کلاوس فورنل، معمار شاخص ACSI می‌گوید، «در بازاری که به خوبی کار می‌کند جلب رضایت مشتریان سودآور است». پس چه اشتباهی رخ داده است؟ شاید افزایش تمرکز در صنایعی از خطوط هوایی گرفته تا بانکداری و مخابرات یکی از دلایل این امر باشد. هرچه قدرت بازاری افزایش یابد تمایل شرکت‌ها برای جلب رضایتمندی مشتریانشان کاهش پیدا می‌کند. اما برخلاف این استدلال، بسیاری از ادغام‌ها و یکپارچگی‌ها قبل از یا در زمانی که رضایت مشتریان در حال بهبود بود اتفاق افتادند. شاید فناوری عامل مشکل‌آفرین بزرگ‌‌تری باشد. علاوه بر تماس‌های بی‌پاسخ، رایج‌ترین عامل ناراحتی در تعامل با واحد خدمات مشتریان آن است که فرد درگیر یک روبات گفت‌وگو شود. طبق پژوهش شرکت جنسیس (Genesys) سازنده نرم‌افزارهای مرکز تماس در سالهای اخیر بسیاری از شرکت‌ها از نرم‌افزارهای خودکار در مراکز تماس خود استفاده می‌کردند تا تعاملات انسانی را کاهش دهند. دارسی دارنل از موسسه مشاورتی بین (Bain) می‌گوید، نتیجه این تلاش گاهی هم برای مشتریان و هم برای شرکت ناامیدکننده بوده است. تونی بیتس، رئیس شرکت جنسیس همچنین متذکر می‌شود که سامانه‌های قدیمی و داده‌های نامنظم بسیاری از واحدهای خدمات مشتریان را فلج کرده‌اند. به همین دلیل است که بنگاه‌های جوان‌تری که مشکل فناوری‌های قدیمی را ندارند اغلب خدمات بهتری را به مشتریان ارائه می‌دهند و در نتیجه انتظارات عمومی را بالا می‌برند. مشتریان نیز به نوبه خود مشکل‌آفرین هستند. در پیمایش «خشونت کشوری مشتریان» که احساسات افراد را اندازه می‌گیرد 17 درصد از مشتریان اعتراف کردند که در تعامل با کسب‌وکارها رفتار نامناسبی داشته‌اند. اسکات براتزمن که هدایت این نظرسنجی را بر عهده داشت عقیده دارد که این مشکل روزبه‌روز شدیدتر می‌شود و استانداردهای رفتار مقبول روبه افول هستند. آقای بیتس از بابت عدم همدلی مشتریان با کارکنان مراکز تماس ابراز تاسف می‌کند. بسیاری از این کارکنان اهانت‌های کلامی و دشنام‌ها را تحمل می‌کنند. به همین دلیل سطح ریزش نیرو در میان آنها روبه افزایش است. طبق گزارش شرکت SQM، سازنده نرم‌افزار، سال گذشته نرخ گردش نیرو در میان کارکنان مراکز تماس در آمریکا به رکورد 38 درصد رسید. ریزش زیاد نیرو باعث می‌شود کارکنان کم‌تجربه‌تر به مراکز تماس بیایند و این خود شرایط را بدتر می‌کند.
آیا هوش مصنوعی زایشی از نوع شبیه به چت جی‌پی‌تی می‌تواند به بهبود اوضاع کمک کند؟ این ابزارها در مقایسه با روبات‌های قدیمی خدمات مشتریان بهتر می‌توانند تعاملاتی شبه‌انسانی برقرار کنند. به گفته خانم درنل وقتی این ابزار با متون تماس‌های گذشته و دیگر داده‌های شرکت آموزش ببینند اشتباهات کمتری در مقایسه با نسخه‌های آماده چت جی‌پی‌تی مرتکب خواهند شد. آنها همچنین با سرعت بیشتری می‌توانند اطلاعاتی از قبیل تعاملات گذشته یک مشتری با شرکت را بررسی کنند. اما هنوز نمی‌توان با اطمینان گفت که آنها جانشین مناسبی برای انسان‌ها باشند. آن‌گونه که جو کاسون از موسسه حرفه‌ای خدمات مشتریان اشاره می‌کند بسیاری از مشتریان در تعاملات ساده از راه‌حل‌های از قبل آماده‌شده استقبال می‌کنند اما در زمان مواجهه با مشکلات خواستار کمک از یک انسان واقعی هستند. یک راه جایگزین آن است که از هوش مصنوعی زایشی به عنوان مکمل کارکنان انسانی و نه جایگزین آنها استفاده شود. مقاله کاری امسال آقای برایان اولافسون و همکارانش از دانشگاه استنفورد به بررسی اثرات تجهیز کارکنان مراکز تماس با دستیار گفت‌وگوی مبتنی بر هوش مصنوعی می‌پردازد. این دستیار به آنها پیشنهادهایی برای پاسخ دادن به مشتریان ارائه می‌دهد. کارکنان همچنان کنترل گفت‌وگو را در اختیار داشتند و می‌توانستند با توجه به مناسب بودن پیشنهادهای هوش مصنوعی آنها را بپذیرند یا رد کنند. با توجه به تعداد گفت‌وگوهایی که کارکنان در هر ساعت با موفقیت به پایان می‌رساندند، نویسندگان مقاله متوجه شدند که این ابزار بهره‌وری کارمند را 14 درصد بالا می‌برد. همچنین این ابزار نقش قابل ملاحظه‌ای در بهبود بهره‌وری کارکنان کم‌تجربه‌تر دارد و باعث می‌شود خدمات‌رسانی به مشتریان رویکرد ثابتی پیدا کند. تقویت بهره‌وری تنها فایده هوش مصنوعی نیست. آقای برایان اولافسون و همکارانش احساسات مشتریان را نیز اندازه‌گیری کردند و متوجه شدند که استفاده از فناوری نقش مهمی در چگونگی برخورد مشتریان با کارکنان دارد. شاید دلیل این امر سرعت بیشتر حل مشکل مشتریان باشد. علاوه بر این، استفاده از این ابزار نرخ ریزش کارکنان مراکز تماس را کاهش داد.
تا همیشه در کنار شما
از زمانی که چت جی‌پی‌تی در دسامبر گذشته جهان را شگفت‌زده کرد بسیاری نگران آن بودند که هوش مصنوعی مجموعه‌ای از مشاغل از جمله شغل کارکنان مراکز تماس را در دست گیرد. اما اکنون شواهد بر احتمال سودمند دیگری اشاره می‌کنند. هوش مصنوعی زایشی به جای آنکه جایگزین کارکنان شود با توانمندسازی آنها به ارائه خدمات بهتر و تجربه شیرین‌تر برای مشتریان کمک خواهد کرد. پس از چند سال نومیدی و خشم، هوش مصنوعی زایشی آرامش را به هر دو طرف خط تماس هدیه می‌دهد.
