قربانیان مُد
چگونه دوران رکود در دنیای لوکس باارزش را از بی‌ارزش جدا می‌کند؟
عرضه‌کننده‌های کالاهای لوکس دارند باعجله دوباره به مدل کسب‌وکار خود فکر می‌کنند.
میلان، پاریس یا نیویورک در این وقت از سال همیشه مملُو از متخصصان مُد بودند که برای رفتن از نمایش مُد بالنسیگا به مهمانی شنل خود را به آب و آتش می‌زدند. اما در سال 2020 این‌گونه نیست. هفته‌های مُد لغو شده، و به‌صورت وبینارهای کت‌واک کالاهای لوکس برگزار می‌شود. مغازه‌های فروش کراوات هِرمِس و کفش پرادا اکنون به‌تازگی بازگشایی شده و نمی‌دانند با انبار محصولات پیش از کووید-19 چه کنند. اینفلوئنسرهای اینستاگرام که در حالت عادی باید بزرگنمایی می‌کردند کاری ندارند انجام دهند.
دنیای کالاهای لوکس شخصی (از کیف‌های دستی و لباس‌های مارک‌دار گرفته تا حلقه‌های الماس و ساعت‌های گران‌قیمت سوئیسی) به خواب زمستانی فرورفته است. طبق گزارش گروه مشاوره بوستون، در اوج همه‌گیری بین ماه‌های مارس و مِی، فروش تا 75 درصد یا بیشتر نسبت به سال قبل کاهش یافت. آنها با بازگشایی کسب‌وکارها در آسیا، سپس اروپا و آمریکا به آهستگی دارند رونق می‌گیرند. حتی با وجود این، دورنمای دنیای لوکس چندان درخشان نیست.
رکود جهانی به بخشی وابسته است که اعتماد مشتری نیروی محرک آن است. پس از آن شوک کوتاه‌مدت، این صنعت با تجدیدنظر در چگونگی ساخت محصولات زیبا، مکان فروش و خریداران روبه‌روست. تِرِندهایی که انتظار می‌رفت در یک دهه ایجاد شوند ممکن است تنها در یک ربع ساعت پدیدار شوند. تغییرات سریع، اعصاب پریشان را در کسب‌وکاری که هدفش ایجاد سنت همیشگی است آرام می‌کند.
ابتدا از خریدار و مکان خرید آغاز می‌کنیم. اگرچه بیشتر عرضه‌کنندگان کالاهای لوکس اروپایی هستند (و آمریکا منزلگاه برخی از مارک‌های کم‌اهمیت‌تر است)، اما بیشتر مشتریان از آسیا می‌آیند. آسیایی‌ها بیش از نیمی از 281 میلیارد یورو (315 میلیارد دلار) خریدهای لوکس در سال گذشته را انجام دادند. طبق گزارش گروه مشاوره باین Bain، مبلغ خرید خریداران چینی به‌تنهایی از یک درصد در سال 2000 به 35 درصد در سال پیش رسیده است. اما بیشتر آن (احتمالاً حدود 70 درصد) در خارج از کشور و اغلب در سفر به اروپا انجام شده است. تنها یک‌دهم فروش کالاهای لوکس درون خاک چین انجام می‌شود.
اگر گردشگری بین‌قاره‌ای سریع‌تر از آنچه انتظار است به حال خود بازنگردد، باید به دنبال راه‌های جدید برای رساندن کالاهای شیک اروپایی به دست چینی‌ها بود. شرکت‌ها امیدوارند ولخرجی در خرید از پاریس به شانگهای منتقل شود. در کوتاه‌مدت، این امر ممکن است حاشیه سود را افزایش دهد: محبوبیت لوئیس ویتون (بخشی از بزرگ‌ترین گروه کالاهای لوکس lvmh) و گوچی (بخشی از Kering، یک غول فرانسوی دیگر) در چین بیش از یک‌سوم اروپا برای محصولات یکسان افزایش یافته است. بسته‌شدن تعداد کمی از فروشگاه‌های اصلی در مناطق پرگردشگر در پاریس یا میلان، که همیشه نیمی از کالاهای خود را به گردشگران می‌فروشند، می‌تواند پول شرکت را در هزینه مالکیت حفظ کند.
با وجود این، هرگونه افزایش حاشیه سود کوتاه‌مدت است. تفاوت بین قیمت‌ها در اروپا و چین بسیار کم شده است. قیمت‌ها در چین کاهش یافته زیرا نرم‌افزارها مقایسه قیمت‌ها را آسان‌تر کرده و خریداران عاشق کالاهای شرکت‌ها با محدودیت‌های بیشتر از سوی مقامات چینی برای آوردن کالاهای لوکس به داخل کشور روبه‌رو هستند و بیشتر فروشگاه‌ها در سرزمین اصلی (در شهرهایی هستند که روزگاری آنها را بی‌کلاس می‌دانستند) ممکن است جو انحصاری بودن خرید در خیابان مونتِنی پاریس یا خیابان پنجم در نیویورک را از بین ببرند. هدف تخفیف‌های موجود، کشاندن خریداران به غرب دقیقاً برای همان فصل است.
این همه‌گیری گرایش‌های دیگر را سرعت بخشیده است. فروش‌های آنلاین کالاهای لوکس که به‌طور میانگین هفت تا هشت درصد مجموع خریدها بوده، اکنون حدود نیمی از فروش در خرده‌فروشی‌های بازار انبوه مد مانند اچ‌اندام و زارا را تشکیل می‌دهد. قابل پیش‌بینی است که تعطیلی فروشگاه‌ها تعدادی از برندهای قابل رزرو را قادر ساخته به فروش کالاهای خود در اینترنت فکر کنند. Ivmh گفته است که خریدهای آنلاین به‌عنوان سهمی از فروش، «بسیار بیشتر» از زمان قبل از همه‌گیری است. فروش از طریق فروشگاه‌ها (که به‌ویژه در آمریکا در وضعیت مالی بسیار بدی هستند) نیز احتمالاً کاهش یابد.
در این میان، هزینه‌ها ممکن است افزایش یابد. اگرچه آنها دوست دارند با داشتن کیف‌های دست‌دوز «هنری» داخلی و مانند آن خودنمایی کنند، حتی اشرافی‌ترین مزون‌ها پنهانی برخی از تولیدات خود را در خارج از کشور انجام می‌دهند. بسیاری از آنها برای تولید کالاهای خود به تهیه محصولات از خارج کشور تکیه دارند. این تهیه‌کنندگان اغلب شرکت‌های کوچکی در ایتالیا هستند که با حاشیه سود بسیار کم و سپرهای مالی بسیار کوچک‌تر وارد این همه‌گیری شده‌اند. گروه‌های لوکس اکنون دارند سریعاً به لحاظ مالی به آنها کمک می‌کنند در غیر این صورت از دور خارج می‌شوند.
تمام این موارد نشان‌دهنده تصویر مالی تیره و تار است. پیش‌بینی می‌شود در سال 2020 فروش تا یک‌سوم کاهش یابد، و نزدیک‌ترین زمان بهبود سال 2022 است. این امر حاشیه سود را متوقف می‌کند، زیرا هزینه شرکت‌های لوکس کاملاً ثابت است. اجاره‌ها همچنان باید پرداخت شود و برندها تبلیغ شوند، پرزرق‌وبرق‌ترین‌ها حتی اگر فروش کاهش یابد بخش زیادی از یک میلیون دلار را در سال خرج بازاریابی می‌کنند.
در بسیاری از صنایع، حاشیه سود کاهش یافته و فروشِ در حال سقوط به از بین رفتن تملک‌ها می‌انجامد. تعداد کمی انتظار دارند این مورد در بازار کالاهای لوکس رخ دهد. بیشتر بازیگران بزرگ ترازنامه‌های سالم دارند و انتظار دارند راه‌هایی برای بازگرداندن سوددهی بیابند. بسیاری از مارک‌های کوچک‌تر تحت کنترل موسسان یا خانواده‌هایشان هستند که دوست ندارند در زمان رکود و کسادی بفروشند. درغیراین‌صورت، ادغام باید کند شود؛ تمام نگاه‌ها به این دوخته شده که آیا Ivmh 17 میلیارد دلار برای تملک بر تیفانی، جواهرسازی آمریکایی، را که هفته‌ها پیش از همه‌گیری کووید-19 توافق کردند به دست خواهد آورد.
تمام بخش‌های این صنعت به یک اندازه آسیب‌پذیر نیستند. در یک بحران، خریداران به برندهای تثبیت‌شده‌تر روی می‌آورند. لوکا سولکا که یک معامله‌گر است، می‌گوید «خریداران به دنبال بهترینِ بهترین‌ها هستند». پس این برای برندهایی چون لوئیس ویتون و شنل، که در حقیقت قیمت‌ها را در ماه‌های اخیر افزایش داده‌اند، خبر خوبی است. در مقابل، برندهایی که به تغییر اساسی و بهبود در آینده امید دارند (بِربری یک کاندیدای همیشگی است) کمتر قادرند توجهاتی را به‌دست آورند که یک بازگشایی ممکن است در غیراین‌صورت کسب کند.
بعضی بخش‌ها ضربه سخت‌تری نسبت به سایرین خورده‌اند. صنعت عطر و لوازم آرایش بهتر از همه خود را نگه داشته‌اند: گویا تعطیلی فراگیر دلیلی برای گرفتن رژیم مراقبت از پوست نیست. خانه‌های مد با مشکلات بزرگ‌تری روبه‌رو هستند، زیرا طرفداران مد دارای محدودیت، نیاز کمتری به نو کردن لباس‌های خود می‌بینند. بدتر اینکه، برخلاف جواهر یا کیف، ذخیره اضافی پوشاک دارد به‌سرعت از مد می‌افتد. در دنیای لوکس‌گرایی با تخفیف‌های بارز، از ترس ارزان شدن برندهای گران‌قیمت با عصبانیت برخورد می‌شود. بیش از همه سازندگان ساعت‌های لوکس مانند ریچموند در خطرند زیرا خریداران را در نمایشگاه‌ها و نمایش‌های تجاری جذب می‌کنند که اکنون لغو شده‌اند.
پرسش این است که آیا در میانه این لرزه جهان لوکس می‌تواند توجه خریداران بزرگ جهان را به خود معطوف نگه دارد. ترس از اینکه مشتریان به دنبال آینده‌ای ریاضتی‌تر پس از پایان این همه‌گیری باشند دارد از بین می‌رود: گزارش‌ها از خرید انتقامی چین در پی خروج از تعطیلی فراگیر حاکی از آن است که اشتهای جمعیت ثروتمند برای نمادین ماندن همچنان دست‌نخورده مانده است. اما این نگرانی‌ها دارد با نگرانی از افزایش علاقه خریداران چینی به برندهای نوظهور محلی، به قیمت برندهای پرقدرت دنیا جایگزین می‌شود.
بزرگ‌ترین تغییرات بالقوه ممکن است خود طراحان را نگران کند. تا اواخر ماه ژوئن برجسته‌ترین طراحان می‌توانند کلکسیون‌های پاییز و زمستان خود را در ویترین فروشگاه‌ها به نمایش بگذارند. امسال آنها با فروش فصل تابستان خود در طول تابستان (کاری که ممکن است به هر ترتیب عاقلانه به نظر برسد) می‌خواهند زیان دوران تعطیلی را جبران کنند. جورجیو آرمانی، طراح کارکشته ایتالیایی، استدلال کرده که این کار به امری رایج بدل خواهد شد. اظهارنظری که بسیار جسورانه به نظر می‌رسد.
منبع: اکونومیست
