نابغه آمازون

همه‌گیری نشان داده است که وجود «آمازون» ضروری اما آسیب‌پذیر است. رویای جف بزوس از دنیایی که آنلاین خرید می‌کند سریع‌تر از همیشه در حال تحقق است. اما اداره آمازون از آنچه هست سخت‌تر می‌شود.

در تابستان 1995، جف بزوس فرد لاغر وسواسی‌ای بود که در یک زیرزمین به همراه همسرش کتاب‌ها را داخل جعبه بسته‌بندی می‌کرد. امروز، پس از 25 سال، او احتمالاً بانفوذترین فرد قرن 21 است: یک ورزشکار که طلاق گرفته است و عملیات فضایی و اداره روزنامه‌ها را به‌عنوان تفریح انجام می‌دهد و از وارن بافت تحسین و از دونالد ترامپ زخم‌زبان می‌شنود. آمازون، شرکت او، دیگر تنها یک کتابفروشی نیست، بلکه مجموعه‌ای از هلدینگ‌ها به ارزش 3 /1 تریلیون دلار است که مصرف‌کنندگان عاشق‌ آن‌اند، سیاستمداران عاشق نفرت از آن و سرمایه‌گذاران و رقبا یاد گرفته‌اند که هیچ‌گاه علیه آن شرطی نبندند. اینک همه‌گیری ویروس باعث تقویت موجی دیجیتالی شده است که نشان می‌دهد چقدر آمازون برای زندگی روزمره در آمریکا و اروپا مهم است؛ آن‌هم به علت نقش حیاتی آن در تجارت الکترونیک، لجستیک و پردازش ابری. در پاسخ به منتقدان آقای بزوس مشغله‌های جانبی‌اش را کناری نهاده و به مدیریت روزانه بازگشته است. در نگاهی سرسری، زمانی بهتر از این وجود نمی‌داشت، اما چهارمین شرکت ارزشمند دنیا با مشکلاتی روبه‌روست: یک قرارداد اجتماعی فرسایشی، وضعیت مالی متورم و رقبایی با انرژی و قدرت تازه.

موج خروشان دیجیتال با خرید انبوه آنلاین هنگامی‌که مصرف‌کنندگان دستمال توالت و پاستا را در مقادیر بالا سفارش دادند، شروع شد. فروش سه‌ماه اول آمازون 26 درصد نسبت به سال قبل رشد کرد. وقتی چک‌های حمایتی دولت در اواسط آوریل به دست مردم رسید، آمریکایی‌ها به سمت گستره وسیع‌تری از کالاها هجوم بردند. دو رقیب، ئی بِی و کاستکو، گفته‌اند که فعالیت آنلاین در ماه می شتاب گرفته است. تلاش‌هایی برای تامین تقاضا به وجود آمد، و آقای بزوس مجدداً بررسی روزانه موجودی انبارها را به‌دست گرفت. آمازون 175 هزار نیرو استخدام کرد و افرادش را با 34 میلیون دستکش مجهز کرد، 12 هواپیمای باری جدید نیز اجاره کرد و تعداد کل ناوگان هوایی‌اش را به 82 فروند رساند. تقویت موج خروشان تجارت الکترونیکی، شامل یک ساختار از محاسبات ابری و سیستم‌های پرداخت می‌شود. آمازون در این زمینه نیز دست دارد و از طریق سرویس وب آمازون یا AWS که بازوی ابری آن است، باعث شد فروش سه‌ماه اول سال 33 درصد افزایش یابد.

یک سوال این است که آیا موج دیجیتال فروکش می‌کند یا خیر. فروشگاه‌ها در حال باز شدن هستند، حتی اگر مشتریان مجبور باشند در صندوق‌هایی که با پرسپکس محافظت می‌شوند پرداخت خود را انجام دهند. اما نشانه‌ها حاکی از آن است که برخی از این افزایش و موج ادامه خواهد یافت، زیرا این امر تنها مربوط به افرادی که رفتار یکسانی انجام می‌دهند نمی‌شود. گروهی جدید به سمت خرید آنلاین سوق پیدا کرده‌اند. در آمریکا، مشتریان «نقره‌ای»، آنها که در سنین 60سالگی هستند، حساب‌های پرداخت دیجیتال برای خود ایجاد کرده‌اند. بسیاری از خرده‌فروشان فیزیکی ضربات مرگباری خورده‌اند. چندین و چند مورد از آنها ورشکسته شده یا در آستانه ورشکستگی هستند، که شامل J Crew و Neiman Marcus می‌شوند. در سال گذشته سهم شرکت‌های خرده‌فروشی، که براثر تجارت الکترونیکی بالا رفته بود، 48 درصد از سهم صاحبان مال‌های تجاری پیشی گرفت.

تمام این مسائل به نظر می‌رسد به‌منزله ادعای آقای بزوس است که برای سال‌ها در نامه‌هایش به سهامداران نوشته شده، مطالبی که اکنون از سوی سرمایه‌گذاران، آن هم سرمایه‌گذاران موشکافی مانند آقای بافت، به دقت مطالعه و بررسی می‌شود. او مدعی می‌شود که آمازون یک حلقه مقدس دائمی است که در حال صرف پول برای برد در سهم بازار و گسترش به صنایع همجوار است. این شرکت از کتابفروشی به تجارت الکترونیکی رسید، سپس بازوهای ابری و لجستیک خود را به روی خرده‌فروشان دیگر گشود، و آنها را تجارت‌های عظیمی با حقوق معنوی خود کرد. مشتریان از طریق مشوق‌هایی مانند سرویس پرایم، که یک سرویس آبونمان است، و الکسا که دستیاری صوتی است، وفادار نگه داشته می‌شوند. به همین دلیل، خیزش دیجیتالی جدید، اوج‌گیری غیرقابل توصیف آمازون را اثبات می‌کند. این دیدگاهی است که در وال‌استریت وجود دارد؛ جایی که سهام آمازون در 17 ژوئن به بالاترین حد تاریخ خود رسید.

بااین‌حال، آقای بزوس از مزرعه خود در غرب تگزاس، باید با مشکلات سختی دست و پنجه نرم کند. اولین نکته در مورد قراردادهای اجتماعی مورد انتقاد است. برخی از انتقادها از آمازون به‌سادگی اشتباه هستند. برخلاف گوگل در جست‌وجوی اینترنتی، آمازون یک مونوپولی و انحصار نیست. سال گذشته آمازون 40 درصد سهم تجارت الکترونیک ایالات متحده را در اختیار داشت و شش درصد کل خرده‌فروشی را. شواهد کمی وجود دارد که شرکت، سبب از بین رفتن مشاغل می‌شود. مطالعات «اثر آمازون» نشان می‌دهد که ایجاد مشاغل انبارداری و تحویل کالای جدید از کاهش تعداد فروشندگان بیشتر است و حداقل دستمزد شرکت که ساعتی 15 دلار در آمریکاست بالای حد میانه تجارت خرده‌فروشی است.

اما استراتژی آمازون اعوجاج خلاقانه عظیمی در بازار کار حتی در اقتصاد در حال تلوتلو خوردن فعلی ایجاد کرده است. به‌علاوه، شیوع ویروس در انبارهای شرکت سبب ایجاد دوباره این ترس شده است که شرایط کاری نامناسب است: 13 دادستان کل ایالتی در آمریکا نگرانی خود را اعلام کرده‌اند. و نقش آمازون به‌عنوان یک دیجیتال همه‌فن‌حریف باعث ایجاد تضاد منافع شده است. برای مثال آیا پلت‌فورم شرکت، با فروشندگانِ غیر، با شرایطی مشابه محصولاتِ خودِ شرکت برخورد می‌کند؟ کنگره و اتحادیه اروپا در حال تحقیق در این زمینه هستند. و اینکه دیگر شرکت‌ها چقدر باید با آسودگی خیال داده‌های حساس خود را به سرویس‌های وب آمازون بدهند، با علم به اینکه این سرویس‌ها بخشی از مجموعه هلدینگ بزرگ‌تری است که خود رقیب آنهاست؟

مشکل دوم آمازون، بزرگی بیش از حد است. همچنان که فعالیت آقای بزوس به صنعت پشت صنعت گسترش می‌یابد، شرکت او از شرکتی با دارایی سبک به شرکتی با دفاتر مالی‌ای سنگین‌تر از کارخانه تراکتورسازی شوروی بدل شده است. امروزه، شرکت کارخانه‌ای به ارزش 104 میلیارد دلار دارد که شامل دارایی‌های اجاره‌ای است، و آنچنان کمتر از 119 میلیارد دلار رقیب قدیمی تجاری‌اش، وال مارت، نیست. در نتیجه بازگشت سرمایه با کسر سرویس‌های وب آمازون کوچک است و همه‌گیری، حاشیه سود در تجارت الکترونیک را بیشتر کاهش داده است. آقای بزوس می‌گوید که شرکت می‌تواند بزرگ‌تر از مجموع قسمت‌های خود شود آن هم با جمع‌آوری داده‌ها و فروش تبلیغات و سرویس‌های آبونمان. تاکنون سرمایه‌گذاران به این گفته اعتماد کرده‌اند. اما حاشیه سود کم تجارت الکترونیک جانشین ساختن سرویس‌های وب آمازون را برای شرکت سخت کرده است. این امر می‌تواند باعث شود قانونگذاران وارد عمل شوند و AWS را آزاد کنند، که البته آمازون را از ماشین پولی که همه امور دیگر شرکت را تامین می‌کند محروم می‌سازد.

آخرین نگرانی آقای بزوس رقابت است. او برای مدت مدیدی می‌گفت که نگاهش به مشتری‌هاست نه رقبا، اما او باید توجه کند که رقبایش چطور توسط همه‌گیری جان تازه گرفته‌اند. فروش دیجیتال در وال‌مارت، تارگت و کاستکو نسبت به سال قبل، در ماه آوریل کم‌وبیش دو برابر شده است. اگر شما مجموعه‌ای از سهام شرکت‌های شبیه آمازون مانند شاپیفای، نتفلیکس و UPS را تجمیع کنید، از آمازون در امسال پیشی می‌گیرند. در بسیاری از نقاط جهان رقبای محلی حکمرانی می‌کنند نه آمازون که از بین آنها مرکادولیبره در آمریکای لاتین، جیو در هند و شاپی در جنوب شرق آسیا هستند. در چین، علی‌بابا، jd.com و مدعیان تازه‌ای مانند پیندودو حکمفرمایی می‌کنند.

تقلید صادقانه‌ترین شکل سرمایه‌داری است

به همین دلایل، تحسین‌شده‌ترین تجارت دنیا مجبور به حل چندین معماست. اگر آمازون دستمزدها را برای آرام کردن سیاستمداران در زمانه پوپولیستی کنونی افزایش دهد، حاشیه سود اندک خود را از دست خواهد داد. اگر AWS را برای خوشایند قانونگذاران به استقلال برساند، بر زین لغزنده‌ای نشسته است. و اگر قیمت‌هایش را برای اقناع سهامداران بالا ببرد، رقبای جدیدش برنده سهم بازار خواهند شد. از بیست و پنج سال پیش، دیدگاه آقای بزوس از دنیایی که خرید، تماشا و خواندن در آن به‌صورت آنلاین انجام می‌گیرد، سریع‌تر از همیشه در حال رخ دادن است. اما کار اداره آمازون راحت‌تر نشده است، حتی اگر دیگر شامل بسته‌بندی جعبه‌ها  نباشد.

منبع: اکونومیست