قاتلان خودی
چه کسی برندهای ایرانی را می‌کشد؟
دنیای مصرف‌کنندگان امروز نه‌فقط دنیای کیفیت و قیمت محصولات (کالا و خدمات) که دنیای برندهاست. خود برندها حامل حدودی از اطلاعات محصولات از نوآوری و کیفیت تا کمیت و در یک کلام هویت آن برای مصرف‌کنندگان در بازار هدف هستند. برندها فراتر از این و در ابعاد بین‌المللی سفیر تولیدکنندگان کالا و خدمت در نگاهی وسیع‌تر سفیر کشورها هستند.
همین ویژگی است که سبب شده یک محصول با برندسازی بازارهای هدف را به تسخیر خود درآورد و سهم شرکت‌ها (و کشورها) را از کیک اقتصادی دنیا تعیین کند. این رقابت در همه حوزه‌ها برقرار است. از حوزه موبایل و تبلت تا لوازم خانگی، از صنایع خودرو تا حتی محصولات فرهنگی و هنری، از تجهیزات پیشرفته روباتیک تا بازارهای تخصصی مثل ماشین‌آلات تولیدی و تجهیزات پزشکی. آنچه امروز مصرف‌کنندگان سراسر دنیا در اپل و سامسونگ و ال‌جی و حتی تویوتا و بنز و بی‌ام‌دبلیو و... می‌بینند، به عاملی برای ارزش‌گذاری در بازار منجر شده است.
دست ایران در این مقوله، البته متاثر از سهم آن در فضای کسب‌وکار جهانی، بسیار خالی است. برندهای ایرانی دستشان از بازارهای جهانی کوتاه و محصول ایرانی هنوز بسیار ناشناخته مانده. تلاش‌های جسته‌وگریخته به‌خصوص در حوزه صنایع غذایی اگرچه کم نبوده است اما هنوز به‌قدری نیست که برندها را به یک بازیگر شناخته‌شده در عرصه بین‌الملل تبدیل کند.
قصه پرغصه مصادره‌ها
از عرصه بازارهای فیزیکی جهانی که فاصله بگیریم، بازار داخلی نیز از آفت سقوط برندها در امان نمانده است. جشن تولد بسیاری از برندهای ایرانی که شناخته‌شده‌ترین آنها در دهه 1330 شمسی صورت گرفت به 30 تکرار نرسید. انقلاب ایران و نگرش چپ دال بر مصادره واحدهای تولیدی از سرمایه‌دارانی که به ظن انقلابیون، طاغوتی بودند سبب شد تا هر آنچه ساخته شده به یکباره نابود شود تا به قولی هر آنچه محکم و استوار است، روزی دود شود و به هوا رود.
در کتاب تاریخ اقتصاد سیاسی جمهوری اسلامی ایران از مرحوم عزت‌الله سحابی نقل شده، پس از آنکه در سال 58 قانون مدیریت تصویب و اجرا شد. بنابر ماده آخر قانون مذکور دولت موظف شد طی دو ماه وضعیت مالکیت صنایع را مشخص کند. بر همین اساس در اواخر تیرماه همان سال قانون حفاظت از صنایع توسط دولت مرحوم بازرگان به شورای انقلاب ارائه شد. قانون مذکور صنایع را به چهار دسته تقسیم کرد تا به گمان خود روش مواجهه (بخوانید مداخله) دولت با این صنایع بر اساس این تقسیم‌بندی صورت پذیرد. صنایع بند «الف»؛ که به لحاظ ساختار و ماهیتشان (به گمان طراحان) نمی‌توانستند در کشورهای جهان سوم در دست بخش خصوصی باشند. عجیب اینکه پیشنهاددهندگان نه‌فقط صنایع تسلیحاتی (دفاعی) و اسلحه‌سازی که حتی فولاد، پتروشیمی و اتومبیل‌سازی را نیز در این گروه قرار دادند. البته بنا بر نقل‌قول مرحوم سحابی مقرر بود «این صنایع ملی شوند نه اینکه مصادره شوند. یعنی از صاحبان صنایع خریداری شوند و به دولت تعلق پیدا کنند.»
بند «ب» صنایعی را که صاحبان و شرکای آنها سوابق سیاسی داشته مشخص می‌کرد. ملاک هم شناسایی افرادی بود که با دربار یا خارج همکاری داشتند و به ظن انقلابیون در فسادهای مالی قبل از انقلاب شریک بودند. مرحوم سحابی در اینجا نیز نقل می‌کند که مقرر بود سهام این افراد به تملک دولت درآید و لایحه اشاره‌ای به مصادره نکرده بود. بنابراین شورای انقلاب به لایحه دولت اضافه می‌کند که سهام این افراد در هرجا که وجود دارد باید مشمول بند «ب» و مصادره شود. پیرو آن نیز مصوبه‌ای در شورای انقلاب صادر می‌شود و اسامی 52 خانواده (که بعدها یک خانواده دیگر نیز به آن افزود شد) را که در صنایع قبل از انقلاب صاحب‌نام بودند (مانند خانواده لاجوردی) به‌عنوان مشمولین بند «ب» اعلام می‌شود. نکته جالب اینکه مرحوم سحابی به‌عنوان احدی از اعضای کمیته مذکور از لیست دفاع می‌کند اما در خصوص دو نفر اشتباه کمیته را می‌پذیرد و بابت آن تاسف می‌خورد: مرحوم علی حاجی ترخانی (طرخانی) و مرحوم محمدتقی برخوردار.
بند «ج» صنایعی بودند که فاقد هرگونه فساد ثبت‌شده در سازمان صنایع بودند اما به سبب مشکلات مالی و مدیریتی بدون کمک و وام بانکی امکان ادامه فعالیت نداشتند. از این‌رو بانک‌ها به میزان طلب خود در صنایعی که نسبت وام به سرمایه آنها زیاد بود، سهیم می‌شدند. بسیاری از بنگاه‌هایی که مشمول شروط بند «ج» شدند یا دولت بر مبنای قانون مدیریت، مدیر تعیین کرد، توسط سازمان صنایع ملی ضبط شدند. صنایع بند «دال» نیز صنایعی بودند که شامل هیچ‌کدام از گروه‌بندی‌های فوق نمی‌شدند.
بر اساس بندهای ذکرشده کمیسیونی به نام کمیسیون ماده 2 متمم قانون حفاظت از صنایع تشکیل شد که طی سال‌های بعدی با اضافه کردن چند کارخانه جامانده از مصادره‌های سال 58 به بند «ب» و مصادره آنها (مانند ارج) و برگرداندن برخی واحدهای تولیدی مشمول بند «ج» از دولت به صاحبانشان به دولتی‌سازی صنایع، معادن و بخش‌هایی از کشاورزی تا سال68 و ارائه برنامه پنج‌ساله اول ادامه یافت.
فضای رادیکال انقلابی و عدم تجربه مدیریت اجرایی (به‌خصوص در سطوح اقتصادی و کسب‌وکار) در میان مدیران کشور سبب شد، صنایع اشتغال‌زا و مهم کارایی و اثربخشی خود را از دست بدهند. مصادره، واحدهای تولیدی را که سال‌ها برای آنها برنامه‌ریزی، سرمایه‌گذاری و هدف‌گذاری شد همچون گوشت قربانی دست‌به‌دست کرد؛ یک روز دولت، روزی هم بانک، روزی دیگر در دست عده‌ای تازه‌کار به بهانه خصوصی‌سازی.
برندها به آلبوم خاطره برای نسل‌های متولد دهه‌های 30،40 و 50 بدل شدند. اقتصاد دولتی (و به‌طور مشخص تصدی‌گری دولت در اقتصاد) نیز مزید بر علت شد. ظرفیت درآمدزایی واحدهای تولیدی در فشار فی‌مابین مدیریت آزمون و خطای دولتی که اغلب مدیران را نه براساس توانمندی و شایستگی و تجربه و تحصیلات که مبتنی بر روابط سیاسی و آشنایی (غالباً در شابلون اهلیت ایدئولوژیک) انتخاب می‌کرد از یک‌سو و از سوی دیگر بحران‌های اقتصادی به‌خصوص مواجهه اقتصاد کلان کشور با پدیده رکورد و رکود تورمی، از میان رفت. همان داستانی که این روزها در مورد داروگر بر سر زبان‌ها افتاده، در گذشته برای برندهایی چون کفش ملی و ارج تجربه شده است.
«من به مسکو رفته بودم، با دوستی که همراه من بود در خیابانی قدم می‌زدیم؛ دیدیم صفی یک‌کیلومتری تشکیل شده است. ما عادت به‌صف نان و گوشت داشتیم. من پرسیدم اینها برای چه اینجا ایستاده‌اند و در نهایت شنیدم که امروز روز سه‌شنبه است. من پرسیدم مگر روزهای سه‌شنبه چه خبر است؟ گفتند روز سه‌شنبه از ایران به مسکو کفش ملی فرستاده می‌شود. این افتخار است که وسط مسکو در روز سه‌شنبه صفی تشکیل شود و با هواپیما کفش از تهران به مسکو بیاید. ولی الان این کارخانه از بین رفته است. ما نه بلدیم اقتصاد را راه بیندازیم و نه بلد هستیم آن را راهبری کنیم.» این بخشی از آخرین مصاحبه مرحوم رضا نیازمند، معاون وزیر اقتصاد در دهه 40 و البته موسس سازمان مدیریت صنعتی و بنیانگذار سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران (ایدرو)، در روزهای پایانی حیات خود با پایگاه خبری اتاق بازرگانی ایران است.
اگرچه برخی برندها مانند همین کفش ملی به‌طور کامل تعطیل نشدند و به شکلی همچنان فعال هستند و هنوز نام آنها شنیده می‌شود، اما به صورت ماهوی از آن کارکرد متصور و آینده‌ای که برای آنها در نظر گرفته شده بود فرسنگ‌ها فاصله گرفته‌اند. نقل معروفی از کتاب خاطرات داوود میرخانی رشتی (از مدیران قدیمی صنعت خودرو کشور در دهه60) وجود دارد: «قبل از انقلاب یکی از دوستانم به انگلیس رفته بود. وقتی که برگشت برای فرزندانش از اروپا کفش هدیه آورده بود. اما وقتی که ایران آمد فهمید کفش ملی خودمان را از انگلیس خریده.»
برای ساختن برندهایی چون کفش ملی خون دل‌ها رفت و زمان‌ها صرف شد، اما آنچه امروز برای ایران و ایرانی باقی مانده فقط خاطره است. خاطره‌هایی از یک بنگاه در زمان خود پیشرو، موفق و توسعه‌یافته که پیش از واگذاری به دولت در سال ۱۳۵۷ شامل ۵۲ کارخانه، بیش از 400 شعبه و 10 هزار نفر کارمند بود و دوران شهرت ایران به تولید و صادرات «نفت» به بیش از ۱۴ کشور صادرات کفش داشت.
حتی برندهای خودروسازی که زمانی به‌عنوان نماد توسعه کشور نه‌فقط در میان مردم ایران که در میان سایر کشورها برندی شناخته‌شده و الگو بود، امروزه به یکی از پرنقدترین صنایع کشور بدل شده‌اند. برندهای ایرانی نه‌تنها از رونق افتادند که حتی سابقه ملی و بین‌المللی خود را نیز از جریان مستمر توسعه صنعتی زدوده‌اند. گلایه مرحوم نیازمند به عدم توان راه‌اندازی و راهبری اقتصاد شاید کمی سختگیرانه باشد. اما طبیعتاً بخش عمده روی صحبتش با سیاستگذار به‌عنوان زمینه‌ساز فضای کسب‌وکار و اقتصاد است.
پر کشیدن کبوتر سرمایه
بارها این نگارنده در یادداشت‌های مختلف تاکید داشتم که فعالان اقتصادی در زمینی بازی می‌کنند که حاکمیت اقتصادی (دولت) برای آنها تدارک دیده است. این نه‌فقط برنامه‌ریزی برای عملکرد جاری که حتی زمینه‌سازی برای آینده بلندمدت بنگاه‌ها را شامل می‌شود. کران بالای این نگاه را شاید بتوان «امنیت» سرمایه تعریف کرد. سرمایه از «انباشت» بازتولید می‌شود. در فضایی که احتمال هر بحرانی برای کاهش و حتی نابودی سرمایه وجود دارد، سرمایه فرار را بر قرار ترجیح می‌دهد. نمود چنین رویکردی را می‌توان در سقوط و حذف برندها دید. سهامدار ارشد ترجیح می‌دهد برای حفظ یا حتی افزایش ارزش دارایی خود بخش عمده و در مواردی (هرچند محدود و معدود) سرمایه مولد خود را کوچ دهد. این مساله در میان شرکت‌های با اندازه کوچک و متوسط که آسیب‌پذیری بیشتری نسبت به تغییر شرایط و بحران‌ها دارند بیشتر دیده می‌شود. به همین دلیل است که در سال‌های اخیر جز مواردی، کمتر شاهد رشد برندها از مسیر شرکت‌های کوچک و متوسط هستیم. البته مواردی هم در حوزه استارت‌آپی و صنایع غذایی وجود دارد که شاهد تولد و رشد برندها هستیم اما همچنان این برندها از دستیابی به بازار جهانی بازمانده‌اند.
صادقانه باید در نظر داشت که اگرچه نقش سیاستگذاری مهم‌ترین عامل بقای برندهاست اما این همه نیست، در کشوری که حاکمیت شرکتی هنوز جدی گرفته نمی‌شود به گونه‌ای که در میان بخش خصوصی تفکیک مدیریت و مالکیت هنوز فراگیر نشده است، برندهایی که روزگاری بر پایه انتخاب، تلاش و تمرکز کارآفرینان شکل گرفته، حالا با فوت یا خانه‌نشین شدن مبدع و توسعه‌دهنده اولیه، در تهدید به سقوط و حتی حذف قرار می‌گیرد.
نسل دوم و سوم بیشتر کارآفرینان متاثر از شرایط اجتماعی و اقتصادی راه مهاجرت در پیش می‌گیرند و در نتیجه بلاتکلیفی برندهایی که غالباً به‌صورت خانوادگی و تلاش یک کارآفرین متولد شده و رشد یافته، عجیب نیست. همین روند می‌تواند منجر به حذف دائمی برند هم شود.
بنگاه‌های دولتی و حتی خصولتی نیز تابع سیاست دولت‌ها هستند. سیاستی که با تغییر در مختصات قدرت اجرایی (بالاخص دولت) در معرض تغییر است، فرصت برنامه‌ریزی بلندمدت و کارا را از تیم مدیریتی سلب می‌کند. بنگاهی که امروز در ید قدرت یک تفکر مدیریتی نزدیک به یک گروه ترجیحات سیاسی و فردا در اختیار عده‌ای با ترجیحات بعضاً متضاد است، قابلیت برنامه‌ریزی استراتژیک و مهم‌تر از آن تعهد و عمل به برنامه‌های مدنظر را از دست می‌دهد.
از آنجا که بیشتر مدیران (و حتی مالکان جدید) بنگاه‌های غرق در گرداب اقتصاد دولتی فاقد دید با افق بلندمدت بوده و به ارزش روز واحدهای اقتصادی تحت امر خود بسنده می‌کنند، چنین بنگاه‌هایی حتی مجال برنامه‌ریزی برای کسب سهم بازار داخلی را از دست می‌دهند. این بنگاه‌ها نه هزینه برای تحقیق و توسعه (R&D) می‌کنند و نه چابکی لازم را در تصمیم‌سازی و عمل به تصمیمات دارند. عدم برنامه‌ریزی برای بهره‌وری تولید و سرمایه و نبود رویکرد برای توسعه محصول به معنی عقب ماندن از بازار و واگذار کردن عرصه به رقباست. بسیاری از این بنگاه‌ها حتی فرصت به‌روزرسانی تکنولوژی تولید و ماشین‌آلات را پیدا نکردند. نه دولت و دولتمردان بنگاه‌داران خوبی هستند و نه بنگاه‌داری بانک‌ها کمکی به توسعه تولید کرده و خواهد کرد. فرآیند ساخت و توسعه یک برند نیازمند شناخت دقیق بازار و انباشت سال‌ها تجربه و دانش مرتبط با آن است. این تمرکز تخصصی از بنگاه‌هایی که در گذر زمان دست‌به‌دست می‌شوند گرفته می‌شود.
زمین‌هایی که بیش از کارخانه می‌ارزد
جالب اینکه به‌طور مصداقی نکته ظریف دیگری که به این صنایع آسیب زد اتکای اقتصادی بر ملک و زمین در فضای اقتصادی کشور است. اغلب این بنگاه‌ها که تاسیسات، ساختمان‌ها و مستحدثات آنها در دهه‌های 30، 40 و 50 در حاشیه شهرهای بزرگی مانند تهران راه‌اندازی شد، به دلیل قیمت ارزان زمین و حمایت‌های دولتی دارای زمین‌های وسیع هستند. با گسترش شهرها اغلب این زمین‌ها ارزشی به مراتب بالا پیدا کردند و در کنار افت عملکرد این برندها و فرسودگی ماشین‌آلات ناشی از استهلاک سرمایه، قیمت آنها حتی از قیمت برند و مجموعه واحدهای تولیدی نیز بیشتر شده، به همین دلیل بسیاری از مالکان جدید به‌خصوص بانک‌هایی که طی فرآیند واگذاری چندسال اخیر مالکیت این بنگاه‌ها را پیدا کرده‌اند به سرمایه ثابت این واحدهای اقتصادی بیشتر علاقه‌مند هستند تا فعالیت آنها. اینها همه اثرات جنبی و وضعی اقتصاد دولتی است. اقتصادی که بیمار شده فرصتی برای احیا و بازسازی خود ندارد. در این فضای بیمار برندها نیز توسعه نمی‌یابند. برندهایی که زمانی تاریخ توسعه صنعتی کشور محسوب می‌شدند حالا یا باید منتظر یک ناجی بنشینند تا بالاخره برای آنها فارغ از محدودیت‌ها و با دید بلندمدت کاری کند یا باید چون ارج به یک خاطره بدل شوند. در این فقره حتی رانت‌های معمول در اقتصادهای دستوری کمکی به آنها نمی‌کند. در حالت اول هم هر برنامه‌ریزی نیازمند حداقل اطمینان از وضعیت آینده اقتصادی برای برنامه‌ریزی است. در کنار اثر مستقیم سیاستگذاری اقتصادی کشور بر رشد، بقا و کارایی بنگاه‌های اقتصادی، بیراه نیست اگر بگوییم مهاجرت سرمایه (چه مالی و چه انسانی) و تغییرات مداوم و سلیقه‌ای مدیریت نیز تابع اثرات غیرمستقیم این سیاستگذاری است. نااطمینانی از آینده و ترس از عدم ثبات و امنیت سرمایه شاید آن نقل معروف دکتر همایون (هما) کاتوزیان را به ذهن متبادر کند که «ایران جامعه‌ای کوتاه‌مدت است»؛ در نقد اینکه این گزاره دکتر کاتوزیان یک نظریه محتوم است یا یک مساله ملزم به حل، می‌توان ساعت‌ها گفت‌وگو کرد و نوشت که خود مجالی دیگر می‌طلبد. اما هر نقد و تحلیلی را برای آن در نظر بگیریم این گزاره فراگیر شاید با قاطعیت بیشتری قابل بیان باشد که اگر از تاریخ درس نگیریم قطعاً محکوم به تکرار آن خواهیم بود.
آنچه مسلم است «ماندگاری» برندها بی‌تاثیر از سیاست حاکمیت اقتصادی نیست. چه اثر مستقیم آن را در نظر بگیریم چه غیرمستقیم، هر قدم حاکمیت اقتصادی می‌تواند به پیوست یا گسست مسیر آینده بنگاه‌های اقتصادی و بقا یا حذف آن منجر شود.
