خوراک فرهنگی در کنار شلوار جین و پیتزا

تا چند وقت پیش این‌طور نبود. همین چند سال قبل برای اینکه گشتی در میان کتاب‌ها بزنی و چند کتاب بخری باید می‌رفتی یکی از دو مرکز مهم کتابفروشی‌ها در میدان انقلاب و رو‌به‌روی دانشگاه تهران یا خیابان کریمخان. کم‌کم شهر کتاب‌ها در گوشه و کنار شهر زیاد شدند و بعد هم نوبت رسید به فروشگاه‌ها و مراکز خرید. پای کتاب‌ها و کتابفروشی‌ها به همه جا باز شد. دیگر آنها که چشم‌شان همه جا دنبال کتاب بود، در خریدهای خانوادگی و مراکز خرید هم می‌توانند گوشه دنجی پیدا کنند با کتابفروشی بزرگ و لوکس و به‌روزی که راحت می‌شود میان قفسه‌هایش قدم زد. حالا حتی آنهایی که رفتن به کتابفروشی و خرید کتاب هم انتخاب‌شان نیست شاید هنگام گذشتن از کنار این کتابفروشی‌ها قدمی به آن بگذارند و کتابی دست بگیرند.
اما ماجرای این کتابفروشی‌ها چیست؟ این فروشگاه‌های مدرن و بزرگ که خیال بودن در پایتخت ایران را از یاد آدم می‌برند؟ چه می‌شود که مراکز خریدی که صاحبان‌شان شاید چندان اهل فرهنگ نباشند، خودشان را به حضور کتاب‌ها مفتخر می‌کنند؟ اگر بدانیم ماجرا از تخفیف عوارض و مصوبه‌ای که در شورای شهر تصویب شده، شروع شد لطف این کتابفروشی‌ها کم می‌شوند؟ محمود آموزگار رئیس اتحادیه ناشران و کتابفروشان می‌گوید طبیعی است که فضای فرهنگی مشمول معافیت از پرداخت عوارض شود و ادامه می‌دهد: «به موجب مصوبه کاربری فرهنگی شورای اسلامی شهر تهران مقرر شده اگر ملکی احداث شود و در آن بخشی به فعالیت‌های سه‌گانه کتابفروشی، دفتر پخش یا نشر کتاب اختصاص داده شود، از 90 درصد عوارضی که باید بپردازد معاف می‌شود. و همین‌طور برای تشویق مجتمع‌سازان به احداث این مشاغل سه‌گانه در مجتمع‌شان تصویب شده که هر مجتمعی که 10 درصد از فضای خود را به این فعالیت‌ها اختصاص دهد، ضمن اینکه آن فضای اختصاص‌یافته از 90 درصد تخفیف عوارض بهره‌مند می‌شود، 10 درصد تخفیف هم مربوط به بقیه بنا شامل سازنده خواهد شد. چنین جنبه‌های تشویقی به جهت این است که مجتمع‌سازان ترغیب شوند تا کتابفروشی‌ها را به فضاهایی که دارند می‌سازند اضافه کنند.»
رئیس اتحادیه ناشران و کتابفروشان تاکید می‌کند نتیجه این مصوبه همین است که می‌بینیم کتابفروشی‌ها در یکسری از مجتمع‌ها و مراکز خرید حضور دارند و دقیقاً به استفاده از این امتیاز اشاره دارد. نتیجه اینکه انگیزه اصلی یک مصوبه است که امتیازی را برای فعالیت‌های فرهنگی قائل شده است. همچنین امتیازی که خریدار زمانی را که در یک فضای تجاری می‌گذراند، با داشتن امکان حضور در فضایی فرهنگی متنوع کند. اما فقط همین نیست، حضور در چنین فضایی با مشتریان متفاوت فرصتی است برای اهالی کتاب و نشر تا جای خود را میان مشتریان متنوع‌تری باز کنند. مجید تیموری، مدیر کتابفروشی چشمه در مجتمع کورش لزوم حضور فضای فرهنگی در مجتمع‌های تجاری بزرگ را اجتناب‌ناپذیر می‌داند و می‌گوید: «به واسطه اینکه در علم مدیریت اداره این مجتمع‌ها، عنصر «ترکیب محیط تجاری» در موفقیت این کسب‌وکار از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است، قاعدتاً اگر ترکیب صنوف مختلف هم‌پوشانی لازم را نداشته باشد، یک خلأ احساس می‌شود. به هر ترتیب صاحبان سرمایه به این نتیجه رسیده‌اند که حضور فضای فرهنگی جزء لاینفک این مجموعه‌هاست. آنها فهمیده‌اند احترام گذاشتن به سلیقه و ذائقه مشتریان از هر قشری، در موفقیت کسب‌وکارشان موثر بوده است. با توجه به تغییر قاعده‌ها و ارزش‌های متفاوت محیط تجاری، «خرید» فقط به مثابه رفع مایحتاج فردی مطرح نیست. «اصل تفریح» و «ایجاد انگیزه‌های نشاط‌آور» در پروسه خرید از عناصر مهم خانواده امروزی است. حال اگر با مصوبه شورای شهر و هر ارگان دولتی بتوانیم این فراغ‌بال را برای صاحبان سرمایه ایجاد کنیم، بستر مشارکت بخش خصوصی در توسعه فضای فرهنگی را مهیا کرده‌ایم. یعنی موجب خوشحالی اهالی فرهنگ شده‌ایم. نکته اساسی اینجاست که صاحبان سرمایه نیز باید از این فرصت استفاده کنند و با در اختیار گذاشتن این مکان‌ها با شرایط مناسب به اهالی نشر و کتابفروشی در این مسیر پایمردی خویش را ثابت کنند و فارغ از نگاه تجاری و سوددهی به توسعه این امر کمک شایانی کنند. این نگاه فرهنگی با حضور نشر چشمه در مجتمع تجاری کورش در مدیران فهیم این مجموعه مشاهده می‌شود.»
یک مجتمع تجاری که دیگر فقط تجاری نیست. یک مجتمع که اگر کسی اهل خرید هم نباشد، برای سر زدن به کتابفروشی‌اش که اسمی و رسمی به هم زده وارد آن می‌شود و به کتاب خواندن و کتاب خریدن از آن به عنوان فعالیتی تفریحی نگاه می‌کند و این امکان را می‌دهد که هم عده‌ای به قصد خرید از یک کتابفروشی دیدنی و لوکس وارد آن شوند و هم کسانی که به قصد خریدهای دیگر آمده‌اند سری به کتاب‌ها بزنند. یک جور بردن کتاب‌ها نزد مردمی است که در حالت عادی زمانی را برای رفتن به کتابفروشی در نظر نمی‌گیرند. تیموری درباره مشتریان چشمه کورش می‌گوید: «با توجه به تجربه سالیان گذشته باید بگویم اینکه شخصی فقط به قصد خرید از کتابفروشی به مجتمع تجاری مراجعه کند امری بدیهی و مسلم است؛ ولی نکته قابل درنگ اینجاست که درصد این مشتری‌ها چقدر است. بدیهی است خود کتابفروشی‌ها به عنوان برند معتبر، انگیزه حضور مشتریان را تقویت خواهند کرد. وقتی ملاک‌های معین و مشخص و ویژه‌ای برای رضایت مشتریان ایجاد کنیم، لاجرم توانسته‌ایم المان‌های موثر و اثربخشی مثبتی ایجاد کنیم. ما توانسته‌ایم درصد قابل توجهی از مشتری‌ها را با روش‌های تشویقی، تبلیغات و انگیزه‌های جانبی برای حضور ثابت در کتابفروشی افزایش دهیم. ولی آنهایی که به صورت اتفاقی در این مکان‌ها حاضر می‌شوند از این اثربخشی‌ها بی‌بهره نمی‌مانند. کارایی محیط دلچسب فرهنگی و حسن برخورد با مشتریان و ارائه خدمات بیشتر به آنها، مشتریان تصادفی را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کند.» او سپس از تجربه نشر چشمه و حضور آن با انگیزه‌های فراوان فرهنگی می‌گوید که توانسته است خرسندی و نشاط را بر چهره تک‌تک فرهیختگان و مشتریان عزیز آن بنشاند.
اما این مشتریان عزیز تنها در نقاط خاصی از شهر می‌توانند از این امکانات استفاده کنند. یکی از بزرگ‌ترین این کتابفروشی‌ها، یعنی کتابفروشی بوک لند در پاساژ پالادیوم در خیابان زعفرانیه واقع شده است. ویژگی و ظاهرش هم متناسب با مشتریان شمال شهری است که به دنبال کتابفروشی در محل زندگی‌شان هستند. هنوز هیچ کدام از این کتابفروشی‌ها در مرکز یا جنوب شهر دیده نمی‌شوند. آموزگار در این باره می‌گوید: «شاید تصور بخش خصوصی این است که جمعیتی که در نقاط شمال شهر زندگی می‌کنند فرصت یا علاقه بیشتری به مطالعه کتاب دارند و طبیعی است که شخصی که سرمایه‌گذاری می‌کند تصور کند در چنین مناطقی کتابفروشی در کنار بوتیک‌ها و فروشگاه‌های غذا می‌تواند از اقبال برخوردار شود. مقایسه فروش کتاب در شمال شهر حتی به نسبت راسته انقلاب که مهم‌ترین مرکز خرید کتاب در تهران است نشان داد در آن مناطق نسبت فروش بیشتر از راسته انقلاب است. احداث این کتابفروشی‌ها در نقاط دیگر شهر سرمایه‌گذاری می‌خواهد و قاعدتاً شهرداری که خودش مسوول اجرای مصوبات شورای شهر است باید در مجتمع‌هایی که در جنوب شهر می‌سازند زمینه‌های اجرای این مصوبه را فراهم کنند که مردم آن مناطق هم بتوانند به آسانی به این امکانات فرهنگی دسترسی پیدا کنند.»
غیر از سرمایه‌گذاران و زمین‌داران مناطق جنوبی‌تر شهر که باید لزوم وجود چنین مکان‌های فرهنگی را احساس کنند تا دست به اقدامی برای ایجاد این فضاهای فرهنگی بزنند، شهرستان‌ها نیز از وجود این کتابفروشی‌ها خالی‌اند. البته چنین تخفیف و امتیازی هنوز برای آنها در نظر گرفته نشده است چرا که این تخفیف مصوبه شهر تهران است. به گفته آموزگار: «شهر تهران برخوردارترین شهر از حیث فعالیت‌های فرهنگی در کل کشور است. اما ما ترجیح داریم که این طرح در سایر مناطق کشور پیاده شود. اگر این امتیاز به مناطق دیگر کشور برده شود، باعث می‌شود سرمایه‌گذاری برای سه بخش کتابفروشی، دفتر پخش یا نشر کتاب بیشتر صورت بگیرد. به ویژه به کتابفروشی‌ها باید توجه شود زیرا آن‌طور که به نظر می‌رسد مشکل نشر ما کمبود کتابفروشی است یعنی جایی که کتاب منتشرشده بین مردم عرضه شود.»
وجود یک کتابفروشی با ظاهری که برای مشتری جذاب است، در مکانی که رفت و آمد زیادی در آن وجود دارد، وقتی تب خرید مشتریان را گرفته است و پایشان به مکانی دنج و آرام باز می‌شود که می‌توانند از شلوغی بوتیک‌ها فرار کنند به نظر برای مدیر یک کتابفروشی ایده‌آل می‌رسد. اغلب فضایی باز و با نورپردازی و موسیقی مناسب دارند که اگر قصد خرید نداشته باشی هم قدم زدن در آن وسوسه‌کننده است. شاید حتی محل قرارهایی دوستانه باشند یا نام‌شان به عنوان جایی برای خلوت کردن و تورق و خواندن چند صفحه از کتاب‌ها و شاید انتخاب هدیه از میان‌شان گزینه مهمی است. مشتری‌مداری از مهم‌ترین نکاتی است که آنها را روی پا نگه می‌دارد و خریداران گذری را به مشتریان ثابت تبدیل می‌کند. در شرایطی که به قول مدیر فروشگاه چشمه در مجتمع کورش نتوانسته‌ایم سرانه مطالعه را بالا ببریم، نشر، صنعت آسیب‌پذیری است. او درباره مشکلات و امتیازات ورود کتابفروشی به مراکز خرید می‌گوید: «مسلم است ما نیز با مزیت‌ها و مشکلات به خصوصی مواجه هستیم. حیات تجاری اینگونه مجتمع‌ها بستگی به امکانات رفاهی و تفریحی آنها دارد. وقتی در اعیاد و تعطیلی‌ها و مناسبت‌های مختلف حضور مشتریان افزایش می‌یابد ما نیز از این وضعیت منتفع می‌شویم. ولی صنف کتابفروشی به دلیل هزینه‌های سربار زیاد در مجتمع‌های تجاری مثل هزینه اجاره و غیره، سود کم کالاهای فرهنگی، توانایی پیشرفت محدودی دارد. از طرف دیگر محدودیت تهیه کالاهای فرهنگی، عدم استقبال همه اقشار از خرید کتاب و محدودیت‌های قوانین حاکم در محیط کسب‌وکار مجتمع‌های تجاری باعث می‌شود سختی فراوانی را متحمل شویم. چه بسا اگر پایمردی و عشق مدیران محترم نشر چشمه، آقایان کیائیان نبود نمی‌توانستیم بر همه مشکلات فائق آییم. همان‌طور که مستحضر هستید صنعت کتابفروشی در حال پوست انداختن است. قاعدتاً منسوخ شدن سیستم سنتی آسیب‌پذیری این قشر را افزایش داده است. از طرف دیگر، عدم توازن میان عرضه و تقاضا از عوامل منفی این جریان است. درست است که حضور کتابفروشی‌ها در مجتمع‌ها و جای‌جای شهرها افزایش یافته است ولی ما نتوانسته‌ایم تقاضا یعنی افزایش سرانه مطالعه را در میان مردم ایجاد کنیم. پس هرچه پیش می‌رویم آسیب‌پذیری این صنعت بیشتر خواهد شد. خوب است که کارگروهی از مدیران بالادستی با حضور دست‌اندرکاران این صنعت ایجاد شود تا به تحلیل وضعیت موجود پرداخته شود.»
جذاب‌اند و خوب جایشان را بین اهالی کتاب باز کرده‌اند. سعی کرده‌اند فروشندگانی آشنا با کتاب انتخاب کنند تا جای کتابفروش‌های قدیمی را که می‌توانستی مدتی درباره کتاب‌های روز با آنها گفت‌وگو کنی، کم‌کم بگیرند. اما این وسط می‌ماند کتابفروشی‌های کوچکی که همین حالا هم به سختی از عهده مخارج‌شان برمی‌آیند و مردمی که آنها را در شلوغی خیابان‌ها گم می‌کنند، از کنارشان می‌گذرند و آنها را نمی‌بینند.
آنها که امکانات مالی چندانی ندارند تا مثل آن کتابفروشی‌ها در مجتمع‌های تجاری از ویژگی‌های ظاهری جذاب برای مخاطب استفاده کنند و مخاطبان وفادارشان هم شاید ترجیح می‌دهند بروند به بوک لند، به مرکز تجاری الماس، کورش یا به شهرکتاب‌ها. رقابت سر همان تعداد محدودی است که کتاب می‌خرند و می‌خوانند، رقابت سر همان سرانه مطالعه‌ای است که سال‌هاست ناامید‌کننده باقی مانده است. رقابتی که در همه جای دنیا هم دیده می‌شود و بر اساس آن فیلم می‌سازند و درباره‌اش می‌نویسند. کتابفروشی بزرگ و پولداری که کتابفروشی کوچکی را از رونق می‌اندازد. البته که برای این هم می‌شود فکری کرد. هم کتابفروشی‌های مستقل و هم مسوولانی که می‌توانند با اختصاص دادن امتیازاتی اوضاع را برای آنها کمی راحت‌تر کنند.