در ستایش اصالت
نام‌ها از کجا می‌آیند؟
چند سالی است که به واسطه تمرکز فعالیت در حوزه اقتصاد فرهنگ و هنر و به دلیل اهمیت مبحث «برند شخصی» در این عرصه، کتاب‌های زیادی را با این عنوان مطالعه کرده‌ام، که اکثراً ترجمه کتاب‌های نویسندگان خارجی بوده‌اند و غالباً به بررسی اصول و گام‌های برندسازی شخصی می‌پرداختند. اما به‌تازگی کتاب «نام‌ها از کجا می‌آیند؟» به قلم حسین گنجی منتشر شده است، که جای آن در میان ادبیات برندسازی شخصی کشورمان خالی بود. چراکه درواقع نویسنده با نگاهی ایرانی به این موضوع پرداخته و با معرفی چهارده شخصیت برجسته ایرانی که به تعبیر وی «چراغ‌های خانه ایران» هستند و تحلیل چرایی موفقیت برند شخصی هر کدام از این افراد توانسته است، با به‌کارگیری مثال‌های ملموس و نام‌آشنا، به درک عمیق‌تر این مفهوم و روشنگری ذهن خواننده نسبت به اهمیت، چیستی و چگونگی خلق برند شخصی اصیل کمک کند. در ادامه به تشریح برند شخصی و مسیر تحقق آن برای رسیدن به «نیک‌نامی» از منظر نویسنده این کتاب می‌پردازیم.
برندسازی شخصی یکی از مفاهیمی است، که این روزها بسیار موردتوجه قرار گرفته است ولی برخلاف تصور عموم، برند شخصی مفهومی جدید، غربی یا تنها با رویکرد فروش نیست، بلکه یک روش هویت‌سازی به قدمت خلقت انسان است. انسانی که از لحظه تولد تا لحظه مرگ همواره در پی یافتن نام است و این نام‌جویی نیز چیزی نیست که کسی در هر دوره تاریخی بتواند خودش را از آن مبرا بداند. از نخستین نقش‌ونگارهایی که انسان‌ها بر دیوار غارها به جا می‌گذاشتند، سعی داشتند نام خود را جاودانه کنند؛ تا به امروز که افراد به روش‌هایی دیگر نام‌جویی و میل به ماندگاری خود را عیان می‌کنند. در گذشته نام‌جویی عنوانی نداشت و میلی بود بسیار درونی و ذاتی که براساس فرصت‌ها و توانایی‌های افراد و بدون هیچ برنامه منسجمی تحقق می‌یافت. اما امروزه این نام‌جویی و چهره‌سازی چهارچوب نظری و علمی یافته و تعریف و ساختار به خود گرفته و ما آن را با عنوان «برندسازی شخصی» می‌شناسیم.
برند شخصی شما مثل خود شما زنده است، نفس می‌کشد و رشد می‌کند و شاید برایتان قابل‌توجه باشد که بدانید بعد از شما نیز با توجه به پیام و محتوایی که در زمان حیات خود خلق کرده و بروز داده‌اید، حیات و اوج و فرود دارد و تا جایی که ارزشی برای ارجاع یا خاطره‌ای برای اشاره یا درسی برای آموختن داشته باشید، همچنان پابرجا و زنده است. برند شخصی شما را نه عمدتاً چیزهایی مثل پول یا شکل و شمایل، بلکه محتوایی که از شما منتشر می‌شود، چه به صورت رفتار، گفتار، لحن و چه به صورت آثار می‌سازد. درواقع برند حسی است که مخاطب از شما دریافت می‌کند و به خاطر می‌سپارد.
برندسازی شخصی گاهی بدون برنامه‌ریزی اتفاق می‌افتد و بر اساس استعدادها و ویژگی‌های یک شخص به کمک شرایط و به‌صورت غیرعمد به وجود آمده و نامی خلق و ماندگار می‌شود، که به آن «برندسازی اُرگانیک» گفته می‌شود. گاهی نیز برند کاملاً خودآگاه و با یک برنامه‌ریزی منسجم و مدیریت عوامل و متغیرهای گوناگون شکل می‌گیرد که آن را «برندسازی مکانیک» می‌نامند. برخی از برندها نیز شروعی ارگانیک داشته‌اند، ولی پس از رشد اولیه، قدم در مسیر مبتنی بر مکانیسم گذاشته و تصویر برند خود را توسعه داده‌اند.
همچنین در برندسازی شخصی که امروزه با آن مواجه هستیم دو رویکرد متضاد وجود دارد. یک طرف نوعی برندسازی شخصی است، که به سمت مکتب فروش متمایل است و با استفاده از تبلیغات به کمک تصویر بیرونی به ایجاد شهرت می‌پردازد. طرف دیگر برندسازی اصیل است، که در آن هرچه از بیرون فرد دریافت می‌شود، درواقع نتیجه تلاش مستمر و تحولات درونی اوست که به رشد بیرونی منجر شده است. در برندسازی شخصی، هنر این است که چگونه خود را معرفی کنید و مردم چگونه شما را به خاطر بسپارند.
همان‌گونه که اشاره شد، ویژگی برجسته این کتاب آن است که در کنار مطرح‌کردن اصول و الگوهای برندسازی شخصی، به بررسی چهارده شخصیت ایرانی تاثیرگذار و ویژگی‌های برند شخصی هرکدام پرداخته است. نام‌هایی که به‌مرور زمان رزق روحمان شده‌اند. شخصیت‌هایی همچون محمدرضا شفیعی‌کدکنی، محمدرضا شجریان، ابراهیم گلستان، محمدعلی موحد، کامبیز درم‌بخش، ژاله آموزگار، رضا داوری‌اردکانی، هوشنگ ابتهاج، محمد احصایی، ایران درودی، بهرام بیضایی، مصطفی ملکیان، هادی خانیکی و محمود سریع‌القلم. که هرکدام در حوزه تخصصی خود پیشگام بوده و به سبک خود نام‌آور و به نماد و الگویی تبدیل شده‌اند، که بخشی از فرهنگ ایران امروز را تعریف می‌کنند. درواقع نویسنده در این کتاب سعی دارد با معرفی و تحلیل نمونه‌های موفق ایرانی، روش‌ها و مفاهیم کلی و تئوری برندسازی شخصی را به چیزی عینی‌تر و قابل‌درک برای فرهنگ ایرانی تبدیل کند.
در ادامه به بررسی اجمالی این چهارده برند شخصی ایرانی موفق می‌پردازیم.
1- محمدرضا شفیعی‌کدکنی: اگر بخواهیم برند شخصی شفیعی‌کدکنی را در یک کلام خلاصه کنیم واژه «آن» که در زبان فارسی به معنی گنج نهان یا جوهره وجود است، می‌تواند انتخاب مناسبی باشد. شفیعی‌کدکنی به برندی مردمی بدل شده و یک جریان فرهنگی و ادبی را در ایران نمایندگی می‌کند. صداقت و اصالت وجودی او به‌نوعی اولین کیفیت ادراک‌شده در ذهن مخاطب است. هوش، ثبات قدم و ثبات شخصیت، توأمان با حضور و نداشتن حضور بجا و به‌موقع او در فضای فیزیکی و فضای مجازی، به‌شدت بر جذابیت او افزوده است.
2- محمدرضا شجریان: تحقق برندی همچون شجریان در حرف ساده و در عمل دشوار است. شجریان با تاکید بر چند دستور کار جدی، توانست خود را در اذهان فارسی‌زبانان جهان ماندگار کند که برخی عامدانه و برخی ناآگاهانه بوده است. به‌عنوان مثال اینکه شجریان در خانواده‌ای مذهبی به دنیا آمد که قرآن‌خوانی و حافظ‌خوانی از رویه‌های مرسوم خانواده‌اش بود، بخش بزرگی از برند او را شکل داده و او در این میان دخل و تصرفی نداشته است ولی هوشمندانه از آن به‌عنوان نقطه قوت خود بهره جست. شجریان هویت خود را به فرهنگ و ادبیات غنی ایران و مشخصاً حافظ گره زد و با اتصال به این کهن‌اسطوره ایرانی، خود را در مسیر اسطوره‌شدن قرار داد. دوری از حاشیه‌ها، خودبودگی، خاص‌بودگی و تولید اندیشه در مخاطب و ورود‌نکردن به ساحت‌های غیرتخصصی او را به حافظ موسیقی ایران بدل کرد.
3- ابراهیم گلستان: صراحت و حتی بیش‌از‌آن، جدال، روشی قابل‌ستایش در زمانه بی‌تفاوتی و کرختی یک جامعه است که در روزگار ما، ابراهیم گلستان برند شخصی‌اش را خواسته یا ناخواسته بر آن استوار کرده است. گلستان مصداق جدال‌گری و عقل سرد نقادی است که سعی کرد سعدی‌وار با همان شیوایی کلام و تلخی زبانش و با کنارگذاشتن تعارفات معمول به جنگ فرومایگی و ابتذال برود و همین امر او را به چهره‌ای متفاوت با تمامی هم‌نسلانش بدل کرده است. در کنار عقل سرد نقاد، تولید مستمر، شکل روایتگری منحصربه‌فرد، ارتباطات متکثر و متنوع در عین انزواطلبی، از ویژگی‌های تامل‌برانگیز گلستان است.
4- محمدعلی موحد: او انسانی ذوابعادی است. موحد ادیب و شاعر، موحد حقوقدان، موحد عرفان‌پژوه، موحد تاریخ‌شناس و موحد دین‌پژوه درمجموع، تصویری از تمرکز در عین تکثر را به ما نشان می‌دهد، که به قول «مصطفی ملکیان» جز به اثر هنری بودنش نمی‌توانیم حکم دهیم و مانند یک اثر هنری هر چه زمان بیشتر می‌گذرد، ارزش و اهمیت آن بیشتر مشخص می‌شود. آنچه موحد طی این سال‌ها نماد آن بوده، اصالت، تعریف هدف بزرگ به همراه خودمراقبتی شدید و پرهیز از حضور در هر جا و هر کاری کردن، در کنار جد و جهد و صبوری بی‌مثال است.
5- کامبیز درم‌بخش: او دُر گرانی بود که بی‌وقفه کار کرد، بی‌امان آموخت، بی‌حدومرز عاشق و مومن به کار و سرشار از ایده‌های ناب و لبریز از خلاقیت بود و درنهایت توانست کاریکاتور ایرانی را مدرن و صاحب زبانی جهانی کند. هیچ خط اضافه‌ای در آثار پرمعنایش نبود و از زبانی ساده، عمومی و پرمخاطب برخوردار بود. درم‌بخش مثل هر برند شخصی موفقی می‌دانست که سرمایه‌گذاری روی آدم‌ها بهترین کار ممکن است. مردم‌داری، اخلاق خوش، رفتار ارزنده و سبک منحصربه‌فرد، او را به برند شخصی معتبر و نامی نیک تبدیل کرد.
6- ژاله آموزگار: او یکی از معدود زنان هم‌دوره خود بود، که از بدو تولد در مسیری درست قرار گرفت و فارغ از جنسیت، در بستر رشد و یادگیری پرورش یافت. آنچه در برند شخصی آموزگار برجسته‌تر است، نقش حامی و حمایتگری او در ساحت فرهنگ و اندیشه ایران است. او همچون مادری دانا در فرهنگ ایران نقشی جدی و اثرگذار ایفا کرده است. به گفته علی شهیدی، بی‌گمان ژاله آموزگار از قله‌های تاریخ ترجمه و تفسیر متن‌های پهلوی و پازند در سطح جهانی است و تفسیرها و نگاه نو و متفاوت او به فرهنگ و اساطیر باستانی ایران را نیز باید بدان افزود. اما راز ماندگاری نام او در این است که افزون بر علم در اخلاق، ادب، آداب‌دانی و تواضع نیز سرآمد است.
7- رضا داوری‌اردکانی: خط زندگی تا مشی امروزین او براساس این اعتقاد شکل گرفته که برای فهم و زیستن در جهان باید به پرسش‌های درست دست پیدا کنیم و از راه پاسخ به آنها به شناختی از خود و جهان پیرامون برسیم. وی آرام در برخورد، سنگین در رفتار و سنجیده در سخن است. در برند شخصی خردورزی، کم‌گویی، توجه بیشتر به خاستگاه نهادی و تاکید بیشتر بر راهبردها و معطوف به حل مسئله سخن‌گفتن، نکاتی اساسی در افزایش قدرت برند هستند که باید از داوری‌اردکانی بیاموزیم.
8- هوشنگ ابتهاج: به قول سیمین دانشور؛ «سایه برای ادبیات ایران غنیمتی است، که کم به دست می‌آید». سایه به نمادی تبدیل شده است که بیان‌کننده روح دوران ماست. گویی شمایل عشق و دوستی و درد با او تعریف می‌شود و با سیگار تصویر می‌شود. سایه در رفتار و در شعر سادگی و صداقتی عمیق دارد و ارغوان او ارغوان ایران است.
9- محمد احصایی: او هنرمندی است که سنت را درک کرد و بدان اشراف یافت و ارزش و اهمیت آن را به‌درستی فهمید، سپس از آن خروج کرده و بی‌آنکه بشورد و انکار یا منکوبش کند، راهی جدید براساس شرایط و جغرافیای زمانی و مکانی خود یافت. امید به زندگی، شوق کار، خلق فضاها و ترکیب‌های جدید و خطوطی که معنا را در خود مغلوب کرده‌اند، کسب‌وکار این هنرمند خستگی‌ناپذیر است.
10- ایران درودی: به قول خودش، «من هدفم شهرت نیست، بلکه هدفم این است که یک روز ملت ایران بگوید، یک زن در کشوری مردسالار موفق شد و خیلی هم خوب موفق شد». منحصربه‌فردبودن، نگاه و مواجهه متفاوت به زندگی، حضور فعالانه در میان اهل فرهنگ و هنر و اندیشه، سبک متمایز سرشار از ایجاز، ماجراجویی و جسارت‌ورزی، درودی را به زن و نامی موفق همان‌گونه که خیالش را در سر می‌پروراند بدل کرده است.
11- بهرام بیضایی: از سرآمدان اقلیم زبان و کلمه و از برجسته‌ترین تولیدکنندگان محتوا در روزگار مدرن است که توانسته خیل عظیمی از فعالان فرهنگ و اندیشه ایران را از خود متاثر کند. در شناخت برند بیضایی نکاتی قابل‌توجه هستند که می‌توانند محل ارجاع و یادگیری باشند: شناخت مخاطب و صداقت و تعامل با آن، مطالعه و تحقیق و جست‌وجوگری مداوم، تمایز، خستگی‌ناپذیری، قراردادن خود به‌عنوان مخاطب خود، انتخاب و ایستادگی، نیک‌بینی، نیک‌گویی و نیک‌نویسی.
12- مصطفی ملکیان: او روشنفکری است که برایش دستیابی به یک الگوی زندگی متعالی دغدغه است و گاهی تا مرز نقض و شورش علیه خویش و عبور از آن نیز پیش رفته است. وی خود را عبورکرده از بنیادگرایی، سنت‌گرایی، تجددگرایی و اگزیستانسیالیسم معرفی کرده و خود امروزش را در ایستگاه عقلانیت و معنویت می‌بیند.
13- هادی خانیکی: او مصداق بارز و روشن کنشگر مرزی است، که نام خود را در این رهگذر بازشناخته و قابل‌توجه و بررسی کرده است. شخصیتی که فرسنگ‌ها فاصله میان اسلحه و مبارزه تا قلم و گفت‌وگو را تنها در شش دهه طی کرده و امروز به نمادی از رسانه و ارتباطات بدل شده است. کسی که زندگی خویش را بر سر مرزها گذاشته است.
14- محمود سریع‌القلم: او مجموعه‌ای از مهارت‌ها از حوزه اجتماعی تا سیاسی، اقتصادی، بین‌المللی و رفتاری را با مجموعه‌ای از ارتباطات موثر در سه دهه اخیر پیش برده و توانسته هویتی در حال رشد، تعالی و منسجم، بدون ذره‌ای خروج از مسیر از خود نشان دهد و به‌عنوان یک متفکر توسعه‌طلب ایرانی در ایران و جهان شناخته شود.
همان‌گونه که در این کتاب مشاهده می‌شود برای تبدیل‌شدن به برند شخصی اصیل در ایران علاوه بر تخصص در مهارتی خاص، همخوانی ارزش‌ها، ویژگی‌ها و شایستگی‌ها مطابق با فرهنگ جامعه ضروری است. ویژگی‌هایی که لزوماً برای همه یکسان نیست و درعین‌حال که از فردی به فرد دیگر متفاوت و یکتاست، با فرهنگ ایرانی تطابق دارد. همچنین برخلاف تصور عمومی از برندسازی شخصی آنچه در اکثر این افراد به چشم می‌خورد آن است، که با کمک ویژگی‌های اصیلی که در مورد هریک از اشخاص اشاره شد، بدون هیاهوی معمول، آنچنان تاثیری گذاشته و آنچنان احترام و جایگاهی یافته‌اند و به «نیک‌نامی» رسیده‌اند؛ که پرسروصداترین کمپین‌های تبلیغاتی و فضاسازی‌های رسانه‌ای نتوانسته‌اند، چنین جایگاهی برای کسی ایجاد کنند. افرادی که با نادیده‌انگاری هر یک از آنها، گویی تکه‌ای از ایران از دست می‌رود.
