هر دقیقه 100 باربی
چگونه روث هندلر به «باربی» جان داد؟
باربی همواره چیزی بیش از یک عروسک بوده است. از رسوخش به زبان‌ها و فرهنگ‌های مختلف بگیرید تا همان فیلم سینمایی که در سال ۲۰۲۳ ساخته شد. باربی مدت‌هاست که دیگر نام دختر تولیدکننده این عروسک نیست؛ اما زمانی بود که مادر و فرزندی تصمیم گرفتند به تقلید از نام باربارا، عروسکی بسازند و نامش را بگذارند: باربی.
ایده اصلی
عروسک‌ها از زمان ما قبل تاریخ بخشی از زندگی انسان بوده‌اند و در ادعایی بزرگ‌تر تاریخ ارتباط انسان با اشیا را عروسک‌های سنگی و چوبی می‌ساختند؛ اما ایده تولید عروسک پلاستیکی به شکل امروزی از بعد از جنگ جهانی دوم شروع شد. دقیقاً در سال ۱۹۴۵ روث هندلر، به همراه همسرش، الیوت، شرکت اسباب‌بازی‌سازی مَتِل را در پارکینگ خانه‌ای در کالیفرنیای جنوبی تاسیس کرد. شاید آن زمان هیچ‌کدام از آن دو نفر فکر نمی‌کردند؛ که روزی ارزش شرکتشان به حدود هفت میلیارد دلار برسد.
زندگینامه
روث هندلر فرزند جنگ جهانی اول بود. او در سال 1916 در خانواده مهاجران یهودی-لهستانی به دنیا آمد. روث دهمین و کوچک‌ترین فرزند خانواده بود و از شش‌ماهگی با سرپرستی خواهرش بزرگ شد. کار کردن در سن کم به او هم جسارت داد، هم نگاه اقتصادی! روث در 17سالگی در دانشکده هنر عاشق الیوت شد و شش سال بعد از این تاریخ با هم ازدواج کردند و به کالیفرنیا بازگشتند.
از قاب عکس به عروسک
شرکت متل در ابتدای تاسیس قاب عکس می‌فروخت. دو سال پس از تاسیس تغییر کاربری داد و وارد حوزه عروسک شد. سال 1959 برای اولین‌بار باربی را تولید کرد و سال 1960 چتی کتی معروف را روانه بازار کرد و با این دو محصول، چنان انقلابی در بازار به وجود آورد که سه سال بعد از سال 1960، سهامش در بورس نیویورک عرضه شد. همه این دستاوردها مدیون طراحی و تولید باربی بود. تولیدی مناقشه‌برانگیز! چرا که تا پیش از سال ۱۹۵۹ دست‌کم در آمریکا کسی فکر نمی‌کرد که تولید عروسکی که شبیه انسان‌های بالغ است، برای کودکان جذاب باشد. اما چند اتفاق باعث شد که عزم هندلر برای تولید باربی جزم شود.
جرقه تولید باربی
به گفته خود روث هندلر جرقه‌های اصلی تولید باربی زمانی به ذهنش رسید که دخترش باربارا و دوستانش با عروسک‌های کاغذی بازی می‌کردند و در سناریوی بازی، خودشان را جای آن عروسک‌های کاغذی می‌گذاشتند. این جان‌بخشی به یک کاغذ و تمایل کودکان به انجام اعمال بزرگسالانه توجه روث را برانگیخت. اما گویی روث هربار که ایده‌های خامش را با همسرش در میان می‌گذاشت، در اقناع او موفق نمی‌شد. ناگفته نماند که الیوت هندلر برای خودش استدلال‌هایی داشت. او فکر می‌کرد که زنان حاضر نیستند عروسکی بخرند که شکل‌وقیافه زنی خوشگل و جذاب را دارد. تو گویی نوعی حسادت ورزیدن به باربی. از طرف دیگر فکر می‌کرد که والدین خریدن عروسک بالغی را که از قضا ایده‌آل صنعت مدلینگ باشد، درست نمی‌دانند.
بحث‌ها تا سفر این خانواده به آلمان و سوئیس ادامه یافت. روث هندلر در سوئیس چشمش به عروسکی سی‌سانتی خورد که بالغ بود و در حالی که لباس اسکی به تن داشت، روی یک تاب نشسته بود. عروسک‌ها واقعاً جذاب بودند و همانجا بود که او و دخترش به این نتیجه رسیدند که این عروسک‌ها حقیقتاً می‌توانند دیگران را جذب کنند. این‌گونه بود که باربی در سال ۱۹۵۹، زمانی که باربارا ۱۸ساله بود، تولید و روانه بازار شد.
این عروسک بر اساس یک شخصیت محبوب ظاهرشده در کمیک استریپ شکل گرفته بود. لی‌لی خانم خوش‌نامی بود که می‌دانست چه می‌خواهد. البته این عروسک خیلی مناسب بچه‌ها نبود و بیشتر یک کادو برای بزرگسالان محسوب می‌شد. اما به‌تدریج توانست در میان کودکان محبوبیت پیدا کند، زیرا بچه‌ها از پوشاندن عروسک با قطعات جداگانه‌ای که کنارش بود، لذت می‌بردند. عروسک لی‌لی نمونه همان طرحی بود که روث هندلر می‌خواست در کارگاه متل بسازد. به همین دلیل روث سه‌تا از این عروسک‌ها را از یک مغازه سوئیسی خرید. یکی از آنها را به دخترش داد و دوتای دیگر را با خود به مَتِل برد.
پیاده‌سازی طرح عروسک باربی
بعد از اینکه به کشور خودش بازگشت، طرحش را دوباره به همسرش داد و این‌بار الیوت قبول کرد که به صورت امتحانی چند نمونه تولید کند تا ببیند فروشش چطور است. روث هندلر عروسکش را با کمک مهندسی به نام جک رایان طراحی کرد و آن را به خاطر دخترش باربارا، «باربی» نام‌گذاری کرد. این عروسک در ژاپن ساخته شد و برای اولین‌بار در تاریخ ۹ مارس ۱۹۵۹ در شهر نیویورک عرضه شد. اولین «باربی» لباس مشکی با خطوط راه‌راه سفید بر تن داشت و در سال اول حدود ۳۵۰ هزار نمونه از آن به فروش رفت و خیلی سریع موفق شد در صف اول اسباب‌بازی دختران در غرب قرار گیرد. هندلر عقیده داشت باربی باید ظاهر بزرگسالان را داشته باشد. شکل باربی بارها تغییر پیدا کرد و به‌روز شد. بعد از اینکه شخصیت میکی‌موس با انیمیشن دیزنی معرفی شد، کارگاه متل سرمایه‌گذاری زیادی در تبلیغات تلویزیونی کرد. تبلیغات تلویزیونی برای باربی انجام شد و توانست شهرت و ثروت فراوانی را برای خانواده هندلر به ارمغان آورد. کمپانی متل در سال ۱۹۶۱ عروسک «کن» را که پسری با لباس‌های شیک و موهای قهوه‌ای بود، تولید کرد. نام این عروسک برگرفته از اسم «کنث» پسر هندلر انتخاب شد.
در سال ۱۹۶۳ عروسک میچ و در سال ۱۹۶۵ عروسک اسکیپر نیز ساخته شده و به جمع عروسک‌های باربی و کن اضافه شدند. شرکت متل در سال ۱۹۶۴ با کسب امتیاز عروسک لی‌لی از آلمان تولید آن را متوقف کرد. هندلر از بیماری سرطان رنج می‌برد ولی همه تلاشش را برای مبارزه با این بیماری انجام داد. با اینکه هندلر از سمت خود در کارخانه باربی بازنشسته شده بود، اما همچنان ایده‌هایی برای بهبود روند کاری این کارخانه ارائه می‌داد. در سال ۱۹۸۰ اولین باربی اسپانیایی و باربی سیاهپوست تولید شد. به این دلیل که کمپانی متل قصد داشت برای ایفای نقش تربیتی مناسب و پاسخگویی به تمام علایق و سلیقه‌ها در نقش‌های متنوع و گوناگون ظاهر شود. به همین منظور عروسک باربی با بیش از ۸۰ شغل مختلف از قبیل معلم، خلبان، پرستار، دامپزشک، سرباز، باستان‌شناس، راننده و... وارد بازار شد. روث هندلر در دهه ۱۹۸۰ طرح باربی و راکرها را ارائه داد، به همین منظور در سال ۱۹۸۷ نویسندگی فیلم باربی و راکرها را بر عهده گرفت. باربی اولین عروسکی بود که استراتژی بازاریابی را بر اساس تبلیغات تلویزیونی تجربه کرد. برآورد می‌شود که بیشتر از یک میلیارد عروسک باربی در بیش از ۱۵۰ کشور جهان فروخته شده و بنابر ادعای شرکت متل هر دقیقه سه عروسک باربی به فروش می‌رسد. این عروسک ابتدا تنها به قیمت سه دلار فروخته می‌شد، اما در حال حاضر هر عروسک باربی اصل ساخت کمپانی متل، تا حدود ۴۵۰۰ دلار ارزش دارد. اثرات نگرانی‌های مختلف روث و الیوت دست آخر تاثیر را روی مدل نهایی باربی هم گذاشت. در واقع باربی آن زمان خیلی شبیه چیزی که ما در ذهن داریم نیست.
به‌گفته روث آنها به‌صورت عامدانه عروسک را کمی زشت تولید کردند تا مبادا کودکان با این بحران مواجه شوند که همه هم‌و‌غمشان بشود، شبیه باربی شدن! اما یک سال پس از فروش باربی، همه نگرانی‌ها به محاق رفت. باربی در اولین سال ورودش به بازار، ۳۵۰ هزار عدد فروش داشت و این یعنی درآمد حدود یک میلیون دلار که الان تقریباً معادل هشت میلیون دلار است.
پیشگام جدایی از بازار هدف
موقعیت پیچیده‌ای است. وقتی داری برای چیز خاصی تلاش می‌کنی، اما یکباره می‌بینی اصلاً مقصدت اشتباه است. نیتت درست بوده، اما باید از نو بسازی. اتفاقی که برای خیلی از شرکت‌ها افتاده، برای روث هندلر هم افتاد و بسیاری او را پیشگام جدایی از یک بازار هدف به منظور جذب بازار بسیار بزرگ‌تر و سودآورتر می‌دانند. تا پیش از اتخاذ این راهبرد، تولیدکنندگان اسباب‌بازی، دلارهای تبلیغاتی خود را خرج والدین و پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها می‌کردند. بالاخره این والدین بودند که برای خرید اسباب‌بازی‌ها دست به جیب می‌شدند. اما در سال ۱۹۵۵، زمانی که باشگاه میکی‌موس برای اولین‌بار روی آنتن رفت، او به قدرت یک بازار دست‌نخورده پی برد و تصمیم درخشانی گرفت تا مبلغی را که قبلاً به این صورت هزینه نشده بود، برای تبلیغ در تمام طول سال به کودکان اختصاص دهد، نه والدین. به نظر او والدین به حرف کودکان بیشتر گوش می‌دهند تا تبلیغات پرطمطراق یک بنگاه. با این راهبرد، او در عرض چند ماه، فروش اولین محصول تبلیغ‌شده را تا ۲۵ درصد افزایش داد. او فهمید که قدرت واقعی در دستان کوچک و البته مقاومت‌ناپذیر کودکان خردسال است.
هر یک دقیقه 100 باربی
آمارها گویای آن است که در هر دقیقه بیش از ۱۰۰ باربی فروخته می‌شود. عجیب نیست که چنین بنگاهی همه تلاشش را برای دور ماندن از گزند انتقادات و حمله‌ها به کار بگیرد. در سال ۲۰۱۶ انواع مختلفی از باربی با هفت رنگ پوست، ۲۲ رنگ چشم و ۲۴ مدل مو متفاوت و همچنین سه شکل بدن؛ بلند، ریزاندام و توپر به بازار آمد. در سال ۲۰۱۹ هم عروسک‌هایی تولید شد که می‌توانند معرف گروه‌های دیگری از جامعه همچون معلولان جسمی باشند. همه این اقدامات در واکنش به انتقاداتی از این دست بوده که باربی تصویر غیرواقعی از بدن ارائه می‌دهد.
البته این توسعه کسب‌وکار را نمی‌توان صرفاً تلاشی برای اقناع مخاطب و صیانت از اعتبار برند دانست. متل در حقیقت با یک تیر دو نشان می‌زند. هم مخاطب را راضی نگه می‌دارد و هم سبد تجاری را متنوع می‌کند. تنها دو سال پس از تولید باربی، ورژن پسر آن هم به بازار آمد. روث این‌بار اسم پسر خودش، «کنث» را روی آن گذاشت. کن و باربی همه‌جا کنار هم دیده می‌شدند. ایده گسترش این خانواده هم از دیگر برنامه‌های توسعه کسب‌وکار خانواده هندلر بود. به همین خاطر «اسکیپر» خواهر باربی در سال ۱۹۶۴، «تاد و توتی» از ۱۹۶۵ تا ۱۹۷۱ و «استیسی» در سال ۱۹۹۰ به بازار آمدند. کلی و کیسی هم از دیگر خواهران باربی هستند.
همه چیز درباره باربارا
چندی پس از فیلم سینمایی باربی و تبلیغات پرهزینه‌ای که داشت، موضوع باربارا ارزش خبری پیدا کرد. مجله آمریکایی womanhealth در این میان مقاله‌ای درباره باربارا نوشت. او متولد ماه می ۱۹۴۱ در کالیفرنیاست و اکنون ۸۲ سال دارد. به نظر می‌رسد باربارا اکنون زندگی بی‌سروصدای بازنشستگان را دارد. او صاحب یک مغازه ملحفه‌فروشی است و شخصاً شاغل نیست. تخمین زده می‌شود که مادرش هنگام مرگش در سال ۲۰۰۲ حدود صد میلیون دلار دارایی برای او بر جای گذاشته باشد. اما او دو فرزند دارد. تنها زندگی می‌کند و به گلف علاقه دارد. باربارا به مادرش افتخار می‌کند و او را زنی قدرتمند و اصیل می‌داند؛ اما بارها گفته که وقتی مردم او را با باربی مقایسه می‌کنند لبخندی می‌زند و موضوع را عوض می‌کند. «مردم می‌آمدند و از من امضا می‌خواستند. نمی‌توانستم حرف‌هایشان را هضم کنم که می‌گفتند «اوه، پس باربی واقعی شما هستی»، چون باربی فقط یک اسم بود، اما بیشتر مردم خیال می‌کردند این عروسک را از روی قیافه و هیکل من ساخته‌اند، بنابراین من هم یک باربی هستم. چنین چیزی واقعیت نداشت.» روث هندلر، مادر باربارا چند سال پیش در مصاحبه با بی‌بی‌سی اعتراف کرد که باربارا از اینکه ایده عروسک باربی برگرفته از او باشد، نفرت دارد.
باربی 65ساله
امسال که باربی ۶۵ساله می‌شود 23 سال از مرگ خالقش می‌گذرد. خالقی که رسماً کودک کار بود و این رنج کودکی باعث می‌شد هر تهدیدی را به فرصت بدل کند. شاید به همین خاطر وقتی در 54سالگی به بیماری سرطان پستان دچار شد، به فکر تولید و فروش سینه‌های مصنوعی افتاد و در این کار هم موفق بود. آنها را NEAR ME نامید و در این کار هم موفق بود.
پاملا اندرسون از خالق عروسک باربی گفت
پاملا اندرسون، ستاره سریال بی‌واچ و مدل دهه ۹۰ میلادی، در مصاحبه اخیر خود خاطره‌ای شیرین از ارتباطش با روث هندلر، خالق عروسک باربی را بیان کرد. اندرسون گفت روث هندلر که همسایه او بوده، یکی از اولین نسخه‌های عروسک باربی پلاتین بلوند با لباس شنای قرمز را به او هدیه داده است. این مدل و بازیگر سریال بی‌واچ، عنوان کرد که بیشتر با شخصیت‌هایی مانند باربارا و بارب وایر احساس نزدیکی می‌کند تا باربی؛ با این حال، اندرسون خاطره‌ای شیرین از دریافت یکی از اولین عروسک‌های باربی از خالق آن دارد. گفتنی است که او اخیراً در مستند نتفلیکس و کتاب خاطراتش، جزئیات بیشتری از زندگی حرفه‌ای و شخصی‌اش را منتشر کرده است.
