معنا بخشیدن به لباس‌های بی‌جان
کاترینا لیک چگونه صنعت مد و پوشاک را متحول کرد؟
یک انبار ساده لباس را تصور کنید، انباری که ردیف‌به‌ردیف پر از لباس‌هایی است که از چوب‌لباسی آویزان شده‌اند و آنقدر شبیه به یکدیگر هستند که هیچ‌کدام از هم قابل تشخیص نیستند. حالا صحنه دیگری را تصور کنید؛ یک جعبه زیبا و آراسته که داخل آن چند تکه لباس است؛ لباس‌هایی که نه‌تنها متناسب با سایز شما هستند، که متناسب با سبک زندگی، شخصیت و سلیقه شما انتخاب شده‌اند. این جعبه ویژگی‌های منحصربه‌فرد هر شخص و پیچیدگی‌های انسانی را در نظر گرفته، در حالی که آن انبار لباس، همه چیز را به شماره انبارداری هر محصول تقلیل داده است.
این تنها داستانی از دو رویکرد متفاوت در کسب‌وکار نیست، بلکه داستانی درباره تحول کل صنعت مد و پوشاک است. در قلب این تحول نام کاترینا لیک قرار دارد، زنی که به دور از رویکردهای قدیمی نسبت به دنیای پوشاک، توانست دنیایی را تصور کند که در آن کسب‌وکارها و محصولاتشان می‌توانند عمیقاً شخصی‌سازه شده و کاملاً انسانی باشند.
برای اینکه نقش او را در این تحول به خوبی درک کنیم، لازم است مروری بر زندگی شخصی، حرفه‌ای و روحیه کارآفرینی او که باعث ایجاد استارت‌آپ استیچ فیکس (Stitch Fix) شد، داشته باشیم.
در‌هم‌تنیدگی فرهنگ شرق و غرب در زندگی و شخصیت کاترینا
کاترینا لیک در خانواده‌ای معمولی در سانفرانسیسکو، از مادری ژاپنی و پدری آمریکایی به دنیا آمد. تربیت او در خانواده‌ای چندفرهنگی، طیف وسیعی از ارزش‌ها و تجربیات را در اختیارش گذاشت که بعداً به پایه‌ای برای فعالیت‌های آینده‌اش تبدیل شد. این فضا باعث شد او خیلی زود، از سنین کودکی متوجه شود که دنیا به هیچ‌وجه سیاه و سفید مطلق نیست و سبک‌های زندگی مختلفی وجود دارد.
مادر او، یومی، ترکیبی از ارزش‌های سنتی ژاپنی را به خانه آورد: اهمیت خانواده، روحیه همکاری، بهبود مستمر و نظم شدید. برای مثال وعده شام برای آنها چیزی فراتر از صرف غذا خوردن بود؛ کنار هم غذا خوردن فضایی برای بحث درباره امور جهانی و کاری برایشان ایجاد می‌کرد. کاترینا می‌گوید مادرش اغلب از او می‌پرسید: «امروز چقدر پیشرفت کردی؟»، این سوال انعکاسی از مفهوم ژاپنی کایزن بود که عمیقاً در جهان‌بینی او ریشه داشت. کایزن به معنی تغییرات مثبت کوچک و مداوم در راستای رسیدن به بهترین نتیجه است.
از سوی دیگر پدرش جان لیک، تجسم روحیه کارآفرینی آمریکایی بود. او اغلب کاترینا را به «دفتر» خود که در واقع فقط یک میز پر از وسایل، دست‌نوشته‌ها و ایده‌های اقتصادی مختلف بود می‌برد. جان لیک جاه‌طلبی زیاد و اشتیاق قابل‌توجهی برای ساخت چیزهای مختلف از هیچ داشت و از ایده‌هایش برای دختر جوانش هم صحبت می‌کرد. در حالی که یومی، مادر کاترینا، نظم و پیشرفت گام‌به‌گام را تشویق می‌کرد، جان، پدرش الهام‌بخش جسارت و دید بزرگ‌تری از احتمالاتی که ممکن بود در آینده به وقوع بپیوندد بود. برای مثال تجربه‌های آخر هفته‌های آنها اصلاً عادی نبود، آنها با هم به بازارهای دست‌دوم‌فروشی می‌رفتند و وقتی از آن بیرون می‌آمدند درباره اینکه چرا بعضی کالاها فروش می‌روند و بعضی دیگر نه، صحبت می‌کردند. همین تجربه ساده به کاترینا درس‌های زیادی درباره عرضه، تقاضا، ارزش‌گذاری محصولات و... می‌داد.
تلفیق فرهنگ شرق و غرب در خانواده او، از ذائقه و آشپزی متنوع گرفته تا جهان‌بینی‌های مختلف آشکار بود. او با این درک بزرگ شد که هویت او تنها یک وجه واحد ندارد، بلکه ترکیبی از فرهنگ‌های غنی است که هر دو لنزهای منحصربه‌فردی را برای دیدن جهان ارائه می‌دهند. دوگانگی تربیت او مانند یک مارپیچ بود که او را به فردی قابل انطباق، خلاق و در عین حال ریشه‌دار و بااصالت تبدیل می‌کرد. زمانی که کاترینا آماده ترک خانه برای رفتن به دانشگاه شد، او یک زن جوان با دیدگاهی منحصربه‌فرد و چندبعدی نسبت به زندگی بود، دیدگاهی که به او کمک می‌کرد در دنیای رنگارنگ و پرشتاب کارآفرینی و استارت‌آپ حرفی برای گفتن داشته باشد.
دوران تحصیل، یک متفکر کنجکاو
کاترینا تنها یک چهره متفاوت در مدرسه نبود، او دانش‌آموزی بود که درباره مسائل بحث‌برانگیز و پرحاشیه از معلم‌ها سوال می‌پرسید و وضعیت موجود را به چالش می‌کشید. کنجکاوی او برای کسب دانش و اطلاعات از همان سال‌های اول مدرسه قابل‌توجه بود. این موضوع به حدی بود که معلم‌ها می‌دانستند باید خودشان را برای سوالات کاترینا و عمیق شدن در موضوع کلاس آماده کنند. حتی یک فرمول ساده ریاضی و درسی از تاریخ هم از این موضوع مستثنی نبود؛ او همیشه از معلم‌ها می‌پرسید چرا باید این کار را به این شکل انجام دهیم و چرا چنین اتفاقی در تاریخ افتاد.
در دوران دبیرستان، کنجکاوی و میل شدید کاترینا برای به چالش کشیدن هنجارها باعث شد او به سمت شرکت در فعالیت‌های فوق‌برنامه مانند مناظره و خدمات اجتماعی برود. برای او صرف برنده شدن در یک بحث و مناظره، به خاطر قدرت بیان یا هر چیزی جز استدلال کافی نبود؛ او می‌خواست درباره سیستم‌های زیربنایی که باورهای مردم را شکل می‌داد یاد بگیرد و پیچیدگی‌های اندیشه انسانی و هنجارهای اجتماعی را کشف کند.
با ورود به دانشگاه هاروارد، کاترین رشته اقتصاد را انتخاب کرد؛ رشته‌ای که به او اجازه می‌داد هم با اعداد و ارقام سروکار داشته باشد و هم رفتارهای انسانی را مطالعه کند. در حالی که بسیاری از همسالانش به سمت دوره‌های سنتی اقتصاد که متمرکز بر پویایی بازار و سیاست مالی بود گرایش پیدا کردند، کاترین مجذوب رشته‌های غیرمتعارف شد. دوره‌هایی مانند «روانشناسی و اقتصاد» و «اقتصاد رفتاری» او را به وجد می‌آورد، زیرا به «چرایی» پشت تصمیمات اقتصادی مردم می‌پرداخت و او را فراتر از نمودارها و معادلات به فکر وادار می‌کرد.
او در هاروارد، اولین مواجهه را با فرهنگ استارت‌آپی که بعداً به عرصه کاری و مورد علاقه‌اش تبدیل شد داشت. فضای هاروارد مملو از روحیه کارآفرینی بود و کاترین خود را در قلب آن می‌دید. او به‌طور مرتب در جلسات ارائه ایده، شبکه‌سازی و آخر هفته‌های استارت‌آپی شرکت می‌کرد و همیشه با یک دفترچه یادداشت در دست، ایده‌ها، مشاهدات و سوالاتش را یادداشت می‌کرد. در حالی که اکثر دانشجویان این رویدادها را به عنوان فرصت‌هایی برای شبکه‌سازی برای چشم‌اندازهای شغلی آینده می‌دیدند، کاترین آن را به عنوان مطالعات موردی زنده می‌دید؛ فرصتی برای مشاهده سازوکار‌های حوزه کسب‌وکار و نوآوری.
قدم‌های اولیه
سال ۲۰۰۳، در حالی که اکثر همکلاسی‌های کاترینا آرزوی کارآموزی در آسمان‌خراش‌های وال‌استریت را داشتند، کاترین خود را در هیاهوی دفتر یک استارت‌آپ کوچک پیدا کرد.
اولین کارآموزی او اصلاً شبیه آنچه همکلاسی‌هایش در هاروارد تجربه می‌کردند نبود. به جای یک دفتر کار در یک آسمان‌خراش، کاترین خود را در اتاقی تنگ و فشرده که محل یک استارت‌آپ کوچک بود یافت. در اینجا، او به سرعت یاد گرفت که عناوین مهم نیستند؛ آنچه مهم است انجام دادن کارهای مهم است. او از همان ابتدا مسئولیت‌های مهمی بر عهده‌اش گذاشته شد، در تضاد کامل با نقش‌های معمولی کارآموزی در شرکت‌های دیگر که فقط شامل آوردن قهوه و ارسال ایمیل بود.
بودن در چنین فضایی برای کاترین هیجان‌انگیز بود. او احساس می‌کرد که بخشی حیاتی از سیستمی است که در تلاش برای انجام کاری جدید و انقلابی بود. این استارت‌آپ روی یک پلت‌فرم رسانه اجتماعی کار می‌کرد، ایده‌ای که در آن زمان هنوز بسیار تازه و نوپا بود. در حالی که این شرکت با موانع زیادی روبه‌رو شد و در نهایت شکست خورد، این تجربه برای کاترین بسیار ارزشمند بود. او اهمیت سازگاری با خواسته‌های بازار، ارزش و اهمیت یک تیم منسجم و واقعیت تلخ شکست ایده‌ها، حتی ایده‌های عالی در صورت خوب اجرا نشدن را آموخت. این تجربه با وجود پایان تلخ، تمایل کاترین را برای رفتن به مسیر کارآفرینی که آن زمان کم‌طرفدار بود تقویت کرد. او حس رضایت فراوانی را که از ساختن چیزی از صفر به دست می‌آمد درک کرد و تصمیم گرفت قدم در مسیری بگذارد که بر خلق، نوآوری و مهم‌تر از همه، ریسک‌پذیری تکیه دارد.
تولد یک ایده انقلابی، از هاروارد تا سیلیکون‌ولی
کاترین با دنیایی از ایده‌ها و جاه‌طلبی‌ها وارد راهروهای مدرسه کسب‌وکار هاروارد شد، جایی که برای اولین‌بار ایده راه‌اندازی استارت‌آپ استیچ فیکس به ذهنش رسید.
مدرسه کسب‌وکار هاروارد (HBS) را هم می‌توان محل تحقق رویاها و هم محل قربانی شدن آنها دانست. برای کاترین لیک، این آکادمی به سرزمین حاصلخیزی تبدیل شد که در آن بذرهای اولیه استارت‌آپش را کاشت. این موسسه که سابقه‌ای طولانی در تربیت مدیران آینده و کارآفرینان تحول‌آفرین دارد، اجتماعی از افراد تاثیرگذار را در دل خود جای می‌دهد. اما حتی در این محیط قدرتمند هم کاترین منحصربه‌فرد بود و حضور چشم‌گیری داشت. او آنچه از محل کار قبلی‌اش و فضای چندفرهنگی خانواده‌اش آموخته بود را با مفاهیم علمی و آموزشی مدرسه هاروارد ترکیب می‌کرد تا به ایده کسب‌وکاری‌اش پروبال دهد. در همین راستا او خود را به سمت دوره‌های درسی و بحث‌هایی کشاند که حول محور رفتار مصرف‌کننده و فناوری بودند.
آنچه باعث متمایز شدن کاترین در این دوره‌ها می‌شد، توانایی ذاتی او در زیر سوال بردن وضع موجود بود، ویژگی‌ای که از سال‌ها قبل، در دل بحث‌های خانوادگی و مباحثات علمی در او تقویت شده بود. در حالی که بیشتر همکارانش درگیر بحث درباره علت موفقیت شرکت‌هایی مانند جنرال‌الکتریک و آمازون بودند، کاترین به دنبال درک شکاف‌های موجود در بازار و چگونگی پر کردن آنها بود. او از خود می‌پرسید: «چرا تجربیات خرده‌فروشی اغلب بی‌توجه به مسئله شخصی‌سازی هستند؟» یا «چرا نمی‌توان از این همه داده و اطلاعات برای ارائه خدمات بهتر به مصرف‌کنندگان استفاده کرد؟».
همین سوال‌ها بود که ایده اولیه استیچ فیکس را به عنوان یک پروژه تحصیلی در سر او انداخت. طی انجام این پروژه، او درگیر کالبدشکافی یک صنعت چند میلیارددلاری و شکستن پیچیدگی‌ها و ناکارآمدی‌های آن شد. او ایده‌های اولیه خود را با استادانش در میان گذاشت و به همان اندازه که مورد انتقاد قرار گرفت، تشویق به کار روی پروژه‌اش شد. پس شروع به مصاحبه با فارغ‌التحصیلانی که در صنایع خرده‌فروشی و فناوری تاثیرگذار بودند، و حتی مصرف‌کنندگان کرد تا نقاط ضعف تجربه خرید آنها را درک کند. همه این تحقیقات و شبکه‌سازی‌ها باعث ساخت اولین بوم مدل کسب‌وکار استیچ فیکس شد، بیزینس‌پلنی که روی یک تکه کاغذ نوشته شده بود، اما پتانسیل برهم زدن کل یک صنعت را داشت.
تاسیس استیچ فیکس و به چالش کشیدن صنعت مد و پوشاک
هنگامی که کاترینا وارد سیلیکون ولی شد، سرشار از احساس ترس و هیجان بود. او داشت قدم به مسیری می‌گذاشت که دو سرانجام بیشتر نداشت؛ اثبات اثربخشی کسب‌وکارش و تبدیل به یک رویاپرداز شکست‌خورده.
فراموش نکنیم که دنیای فناوری در آن سال‌ها هنوز یک باشگاه مردانه بود. اگرچه فضای کلی در حال بهبود بود، اما شکاف جنسیتی در بخش کسب‌وکارهای حوزه فناوری بسیار مشهود بود. به همین خاطر کاترینا فقط یک مدل کسب‌وکاری جدید ارائه نمی‌کرد، بلکه در حال به چالش کشیدن تعصبات عمیق و ریشه‌داری بود که باعث می‌شد بنیان‌گذاران زن جدی گرفته نشوند. با این حال، او عقب‌نشینی نکرد و با هر کس که به حرفش گوش می‌داد دیدار کرد: سرمایه‌گذاران فرشته، سرمایه‌گذاران ریسک‌پذیر، متخصصان فناوری و حتی فارغ‌التحصیلان سابق هاروارد.
در نهایت، او حامیان و سرمایه‌گذاران کسب‌وکارش را پس از جست‌وجو و تلاش بسیار پیدا کرد. در اولین دوره از تامین مالی، او توانست یک محصول با حداقل قابلیت پذیرش (MVP) راه‌اندازی کند تا نقاط ضعف و قوت ایده‌اش را بشناسد. این مرحله یک دوره حیاتی برای هر استارت‌آپ است، دوره‌ای که همه چیز در یک سوال خلاصه می‌شود؛ «آیا بازار پاسخ خواهد داد؟»
کاترینا و تیم کوچک او ماه‌ها برای رسیدن به نقطه ارائه محصولشان تلاش کردند. آنها یک پلت‌فرم ساخته بودند که مانند نتفلیکس اشتراکی بود و قرار بود در فواصل زمانی مشخص، برای مشترکانش استایل جدید بفرستد. این استایل‌ها به‌وسیله استایلیست‌ها، بر اساس داده‌ها و اطلاعات واردشده از سوی کاربر و خریدهای قبلی‌اش طراحی می‌شد. مشخص است که در مراحل اولیه، جلب اعتماد افراد برای پرداخت مبلغ اشتراک بسیار سخت بود، اما پس از گذشت چند ماه داده‌ها تصویری امیدوارکننده ارائه دادند. الگوریتم‌ها به خوبی کار می‌کردند و بازخورد مشتریان عمدتاً مثبت بود. حتی برندهای مد هم که در ابتدا درباره این کسب‌وکار تردید داشتند، نظرشان به پتانسیل این مدل از کسب‌وکار جلب شد.
در این دوره زمانی، رهبری کاترینا بیشترین درخشش را داشت. او به جای اینکه بر موفقیت‌های اولیه تکیه کند، تلاش خود را برای بهبود بیزینسش چند برابر کرد. او می‌دانست که استیچ فیکس فقط یک شرکت خرده‌فروشی یا یک شرکت فناوری نیست؛ بلکه یک شرکت تجربه‌محور است. به همین خاطر سعی کرد تا حد امکان تمام عناصر را برای مشتریانش شخصی‌سازی کند؛ از طراحی لباس گرفته تا نوع بسته‌بندی لباس‌ها.
در نهایت در سال ۲۰۱۷ شرکت استیچ فیکس به عنوان اولین شرکت فناوری با مدیریت یک زن وارد بورس نزدک شد. طی سال‌های 2016 تا 2017 استیچ فیکس 730 میلیون دلار فروش داشت. لیک در سال 2017 در 34سالگی شرکت را به سهام عمومی تبدیل کرد، او در آن زمان جوان‌ترین بنیان‌گذار زنی بود که یک IPO را رهبری می‌کرد. این کسب‌وکار در سال 2023، بیش از سه میلیون مشتری فعال، 6 /1 میلیارد دلار درآمد خالص و 5860 نفر کارمند در سراسر جهان داشته است.
