حساس به شوینده

نیلوفر نیاورانی: همه چیز در سال 2008 شروع شد، وقتی جسیکا آلبا، هنرپیشه شناخته‌شده هالیوود در ماه‌های آخر بارداری‌اش، مهمانی گرفت و پس از مهمانی تصمیم گرفت لباس‌های نوزادی را که هدیه گرفته بود با یک برند رایج مواد شوینده بشوید. آنچه اتفاق افتاد برای جسیکا شوکه‌کننده بود. او بلافاصله پس از استفاده از آن شوینده دچار کهیر و حساسیت پوستی شد. جسیکا که از کودکی به آسم مزمن و آلرژی مبتلا بود، متوجه شد که قرار گرفتن کودکش در برابر این شوینده‌ها چه پیامدهایی برای سلامتی او می‌تواند داشته باشد. این تجربه، جسیکا را بر آن داشت که چند سالی را به مطالعه بازار و محصولات مصرف‌کنندگان اختصاص دهد. او به این نتیجه رسید که کیفیت مواد استفاده‌شده در محصولاتی که خانواده‌ها به صورت روزانه مصرف می‌کنند بسیار نگران‌کننده است. بسیاری از آنها شامل مواد پتروشیمی و فرمالدئید بودند که مواد سمی محسوب می‌شوند. او در جریان تحقیقات خود حتی از واشنگتن هم سر درآورد تا بلکه بتواند برای اصلاح قانون کنترل مواد سمی سال 1976 لابی‌گری کند. جسیکا به شدت به دنبال محصولات بهداشتی طبیعی‌تر و سالم‌تر بود و به این نتیجه رسید که یافتن محصولاتی از این دست در بازار بسیار دشوار و عملاً غیرممکن است. او در مصاحبه‌ای با فوربس در سال 2015 گفت: «من احساس می‌کردم که نیازهایم به عنوان یک انسان مدرن برآورده نمی‌شود. من به دنبال محصولاتی با طرح‌های زیبا بودم که نه‌تنها قیمت بالایی نداشته باشند بلکه استفاده از آنها برای کودکان امن باشد.»

جسیکا اشتیاق شدیدی برای ایجاد تغییر در صنعت لوازم کودک داشت، از این‌رو تصمیم گرفت کسب‌وکار خود را راه‌اندازی کند. او به سراغ کریستوفر گاویگان، موسس سازمان غیرانتفاعی کودک سالم دنیای سالم رفت و این دو نفر با برایان لی، وکیل موسس  LegalZoom.com و شان کین، مدیر ارشد سایت پرایس گربر، یک تیم حرفه‌ای تشکیل دادند. مشخص بود که این گروه یک تیم بی‌نقص را تشکیل داده‌اند که هر کدام می‌توانستند تجربه و دانش دیگری را کامل کنند و جسیکا آلبا هسته اصلی این تیم بود، کسی که می‌توانست نه‌تنها مخاطبان را جذب کند بلکه نام این کسب‌وکار را بر سر زبان‌ها بیندازد.

زن ثروتمند خودساخته آمریکایی

 شرکت آنِست (Honest) با سرمایه‌گذاری شش میلیون دلار در سال 2011 با یک هدف افتتاح شد، ارائه طیف وسیعی از محصولات خانواده و کودک سازگار با محیط زیست که فاقد سموم و مواد شیمیایی مضر باشند. ارزش‌های این شرکت اعم از شفافیت، صداقت و پایبندی آنها به سلامت ستون‌های اصلی برندشان بود که در مدت کوتاهی رشد بی‌سابقه‌ای برای کسب‌وکارشان به همراه داشت. بازار تشنه چنین محصولاتی بود. جسیکا امیدوار بود بتواند دیدگاه مشتریان و عادات خرید و مصرفشان را تغییر دهد. 

Honest از اولین کسب‌وکارهایی بود که مفاهیمی مانند مصرف‌کنندگان آگاه و بازاریابی اینفلوئنسری را معرفی کرد. جسیکا در برنامه‌های تلویزیونی مانند جیمی کیمل شرکت می‌کرد تا محصولات شرکتش را معرفی کند و به مصرف‌کنندگان بابت خطرات استفاده از محصولات رایج که مواد سمی داشتند هشدار می‌داد. نام جسیکا با Honest عجین شد و این نوعی از بازاریابی بود که هیچ قیمتی روی آن نمی‌شد گذاشت. آنست در افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان نقش مهمی ایفا کرد. در سال 2015 جسیکا آلبا بر جلد مجله فوربس ظاهر شد و نام او به عنوان تازه‌وارد «لیست زنان ثروتمند خودساخته آمریکایی» بر سر زبان‌ها افتاد.

رشد افسانه‌ای Honest

به فاصله کوتاهی پس از شروع فعالیت آنست، چند شرکت بزرگ در کسب‌وکار تازه پاگرفته جسیکا سرمایه‌گذاری کردند و ارزش شرکت بین سال‌های 2015 تا 2016 به 7 /1 میلیارد دلار رسید.

تمرکز اصلی آنست بر فروش آنلاین بود اما محصولات آنها را می‌شد در بوتیک‌های لوکس نیویورک و لس‌آنجلس و همچنین در فروشگاه‌هایی مانند کاسکو، تارگت و Whole Foods نیز پیدا کرد. محصولاتی مانند پوشک بچه، شوینده‌های خانگی، کرم ضدآفتاب که با بسته‌بندی‌های جذاب تحت عنوان طبیعی و ارگانیک عرضه می‌شدند، بسیار پرفروش شدند. در طول سه سال شرکت آنها موفق شد 150 میلیون دلار فروش داشته باشد و 100 میلیون دلار سرمایه جذب کند.

در سال 2015 فروش این شرکت روند صعودی خود را طی می‌کرد و از فروش 10 میلیون‌دلاری به 250 میلیون دلار رسید. Honest به سرعت در حال استخدام نیروی جدید بود و ارزیابی فوربس از ارزش تقریبی شرکت چیزی حدود یک میلیارد دلار بود که سهم 15 تا 20درصدی آلبا از آن چیزی حدود 200 میلیون دلار می‌شد.

کمتر از دو ماه بعد، آنست قرار داد سرمایه‌گذاری 100 میلیون‌دلاری را منعقد کرد که ارزش شرکت را به 7 /1 میلیارد دلار رساند. ثروت آلبا به 340 میلیون دلار رسیده بود و به نظر می‌آمد که زمان مناسبی برای عرضه اولیه سهام آن باشد. همه تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌ها در سال 2015 بر این فرض بود که اگر سهام آنست عرضه شود، آلبا در زمان کوتاهی به باشگاه میلیاردرها می‌پیوندد که می‌توانست سود چشمگیری برای یک سرمایه‌گذاری شش میلیون‌دلاری باشد.

رسوایی و دعاوی حقوقی

ولی اواخر سال 2015 شرایط به گونه دیگری رقم خورد. یک مشتری در کالیفرنیا از شرکت آنست شکایت و ادعا کرد که این شرکت به اشتباه محصولات خود را تبلیغ می‌کند و با ترغیب آنها به خرید و مصرف محصولات این شرکت با این فرض نادرست که محصولات طبیعی و موثر هستند، به مصرف‌کنندگان آسیب رسانده است. این مشتری شرکت آنست را متهم کرد که محصولاتش شامل مواد مصنوعی و غیرطبیعی است. همان ماه یک مشتری دیگر در کالیفرنیا پس از اینکه از کرم ضدآفتاب Honest استفاده کرد، دچار سوختگی‌های شدید شد و صدای اعتراض او در رسانه‌های زیادی شنیده شد. شرکت جسیکا در تلاش بود بحران‌ها را در نهایت صداقت پشت سر گذاشته و واکنش‌های منطقی نسبت به شکایت‌ها و نقدهای مصرف‌کنندگان داشته باشد. اکنون پس از گذشت سال‌ها به نظر می‌رسد این اعتراضات فقط صدای بلندی داشتند و تعداد کم آنها نمی‌توانست آزمونی برای کیفیت کل محصولات شرکت به‌شمار بیاید. با این حال، محبوبیت این برند در آن سال تا حدی تحت تاثیر تبلیغات منفی قرار گرفت.

به نظر می‌آمد سیر اتفاقات ناخوشایند پایان نداشت. Honest با اتهامات بیشتر روبه‌رو شد، این شرکت را متهم به استفاده از مواد شیمیایی به نام SLS کردند که یک ماده محرک پوستی بود. در سال 2016 انجمن مصرف‌کنندگان ارگانیک، آنست را متهم کرد که محصولات نوزاد این شرکت هیچ اساس ارگانیکی ندارد. ولی پرونده این اتهامات با دفاعی که بنیان‌گذاران آنست در وبلاگ شرکت کردند به‌طور کامل بسته شد. جسیکا آلبا معتقد است که همیشه در مواجه شدن با منتقدانش به آنها می‌گوید شما داده‌های خود را بیاورید و من را قانع کنید چرا کاری که انجام می‌دهم اشتباه است. اطلاعات واقعی و داده‌های صحیح آن چیزی است که شرکت Honest را بارها از حمله منتقدان نجات داد، البته که این حملات در نهایت تاثیر منفی خود را بر اعتبار و شهرت شرکت گذاشت. گزارش‌های شرکت حاکی از آن بود که اگرچه فروش آن از 250 میلیون دلار در سال 2015 به 300 میلیون دلار در سال 2016 رسیده بود ولی در مجموع روند رشد آن به دلیل حواشی ایجادشده بسیار کم برآورد می‌شد. در سال 2016 شرکت یونیلیور، که مانند بسیاری از شرکت‌های بزرگ برنامه داشت سهمی از بازار محصولات طبیعی داشته باشد، پیشنهاد خرید شرکت آنست را به قیمت یک میلیارد دلار ارائه داد که نسبت به ارزش تعیین‌شده آن در سال قبل که چیزی حدود 7 /1 میلیارد دلار برآورد شده بود، پیشنهادی بسیار پایین محسوب می‌شد و این پیشنهاد رد شد.

Honest سال 2016 را با تعدیل نیرو به اتمام رساند و 14 درصد از 552 کارمند خود را اخراج کرد. شرکت در آن زمان مدعی شد که بخش بزرگی از تعدیل نیرویش به دلیل اتوماسیون شرکت بوده، این در حالی بود که تعدادی مدیر نیز در فهرست افراد اخراج‌شده قرار داشتند. به نظر می‌آمد شرکت در حال پوست‌اندازی است، فعالیت خود را از فروش آنلاین بر فروشگاه‌های خرده‌فروشی متمرکز کرده است و قصد دارد تغییراتی در سیستم مدیریت شرکت بدهد. در پایان سال دیوید پارکر یکی از مدیران ارشد، شرکت را ترک کرد و به دنبال او برایان لی، مدیرعامل و از بنیان‌گذاران شرکت نیز از سمت مدیرعاملی استعفا کرد.

سال 2017 این شرکت همچنان گرفتار بحران‌های ایجادشده از محصولاتش بود. در ماه می Honest برای همه پوشک‌های بچه‌اش فراخوان صادر کرد. این فراخوان به دلیل مشاهده قارچ در این پوشک‌ها بود. در اکتبر 2017 شرکت، دور جدیدی از جذب سرمایه داشت که 75 میلیون دلار به شرکت سرازیر کرد اما ارزش شرکت را فقط 860 میلیون دلار برآورد کردند که نشان می‌داد نسبت به سال 2015 حدود 50 درصد از ارزش آن کاسته شده است. درآمد آنست که در سال 2016 معادل 300 میلیون دلار بود در سال 2018 به 238 میلیون دلار کاهش یافت. تعداد کارمندان آن نیز به تدریج کمتر می‌شد و در سال 2018 به 191 نفر رسیده بود.

عرضه اولیه با چشم‌اندازی مبهم

در سال 2021 پس از رسوایی‌ها و دعواهای حقوقی، شرکت برای عرضه اولیه سهام خود در بورس آماده می‌شد. تنها امید آنست برای جلب اعتماد سهامداران عملکرد مالی‌اش بود. این شرکت مدعی بود که درآمدش در سال گذشته با رشد 28درصدی به 300 میلیون دلار رسیده است. ولی این ارقام نشان می‌داد که Honest در همان جایگاه پنج سال گذشته‌اش است. 

این شرکت در پرونده عرضه اولیه خود یکی از مولفه‌های ریسک سهام خود را عدم توانایی رقابت در بازاری به شدت رقابتی عنوان کرد. این بازاری بود که به شدت به سمت محصولات طبیعی و سازگار با محیط زیست گرایش پیدا کرده بود و غول‌هایی مانند یونیلیور، جانسون و جانسون و کلاراکس با منابع مالی بزرگ در آن فعالیت می‌کردند. به استناد آنچه خود شرکت آنست در پرونده عرضه اولیه خود مطرح کرده است، شرکت‌های بزرگ با قابلیت‌های فنی فراوان، حمل سریع و ارزان کالا و زیرساخت‌های قوی و هزینه عملیاتی پایین‌تر محصولاتی عرضه می‌کنند که در بازار بسیار شناخته‌شده‌تر و مقبول‌تر از محصولات شرکت آنست هستند.

ولی با همه افق مبهمی که پیش‌روی Honest بود، جسیکا لحظه‌ای از تکاپو برای مطرح کردن نام شرکت دست نکشید. قبل از عرضه اولیه سهام، یک کانال یوتیوب و یک حساب کاربری در تیک تاک راه‌اندازی کرد و به صورت بسیار فعال به دنیای رسانه‌ها برگشت و چهره او دوباره مطرح شد. سهام این شرکت در ماه می 2021 عرضه شد. شرکت آنست با عرضه عمومی سهام خود به قیمت 16 دلار جهش خوبی را در شروع تجربه کرد ولی به مرور زمان قیمت آن به نصف رسید. ارزش شرکت آنست در سال 2022 چیزی معادل 550 میلیون دلار ارزیابی شد. در حال حاضر میانگین قیمت سهام این شرکت حدود سه دلار بابت هر سهم است ولی ناظران بازار پیش‌بینی‌های مثبتی از رشد قیمت سهام آن در سال آینده دارند.

جسیکا آلبای سمج و جسور

ویدئویی از جسیکای شش‌ساله در دیزنی لند وجود دارد که در آن رو به دوربین می‌گوید: من یک زن مستقل هستم و نمی‌خواهم به هیچ مردی تکیه کنم. او همیشه به دنبال حقوق زنان بوده است. در شرکت خودش نیز تلاش فراوانی می‌کند تا زنان سهم بیشتری از نیروی کار داشته باشند. جسیکا به عنوان یک زن چالش‌های زیادی را در سمت یک بنیان‌گذار تجربه کرده است. یکی از این چالش‌ها احساس تنهایی او به عنوان یک زن در میان انبوهی از مدیران مرد شرکت بود. او تمام تلاش خود را به کار گرفت تا مسیر ارتقای زنان را که 65 درصد نیروی کار شرکت را تشکیل داده بودند، به پست‌های مدیریتی هموار کند. شرکت همچنین گروهی به نام «زنان برتر در رهبری و زندگی» راه‌اندازی کرد که هدف آن ارائه یک شبکه پشتیبانی برای زنان شاغل در شرکت بود.

علاوه بر آن، جسیکا در دنیای کار حرفه‌ای متوجه یک حقیقت تلخ شد، اینکه شهرت او نمی‌تواند کمک چندانی به او بکند. مردم او را جدی نمی‌گرفتند. جسیکا برای پیدا کردن شرکای تجاری‌اش سه سال وقت گذاشت و به گفته خودش آنچه باعث می‌شد بر اهدافش پافشاری کند همین عدم باور مردم به توانایی‌هایش بود. او عادت داشت کسی انتظار موفقیت را از او نداشته باشد زیرا در یک خانواده بسیار معمولی و سنتی مکزیکی-آمریکایی با فرهنگی مردسالارانه بزرگ شده بود و معتقد بود همین فضای خانوادگی او را بی‌پروا کرد زیرا وقتی از پایین‌ترین سطح ممکن شروع کنید نوعی جسارت در کسب تجربیات جدید در شما ایجاد می‌شود.

جسیکا، در طول سال‌های پرتنشی که در شرکت پشت سر گذاشت، متحمل فشارهای روحی زیاد شد. به گفته او پس از آن سال‌های سخت، به لطف جلسات مشاوره‌ای که شرکت کرد توانست مجدد سرپا شود، احساس ارزش بیشتری کند و اشتیاقش برای کسب‌وکارش عمیق‌تر شود. موفقیت از نگاه جسیکا یعنی زندگی که وابسته به حقوق آخر ماه نباشد. جسیکا با همین سبک زندگی بزرگ شده بود و می‌دانست کسب درآمدی که فقط بقا را تامین کند یعنی نابودی همه رویاها. او معتقد بود که بازیگری شغل دائمی و مطمئنی نیست و دنیای سرگرمی می‌تواند یک لحظه تصمیم بگیرد شما را از کار بیکار کند. امنیت مالی آن چیزی بود که جسیکا به شدت برایش می‌جنگید و همان انگیزه‌ای بود که توانست با همه فشارها همچنان دوام بیاورد و سرپا بماند. پس از رسوایی‌ها و کاهش سرمایه‌گذاری‌ها در شرکت آنست، رسانه‌ها این شرکت را نمونه‌ای از یک کسب‌وکار شکست‌خورده یک سلبریتی معرفی کردند. ولی جسیکا برخلاف انتظار بسیاری از مخالفانش همچنان فعال باقی ماند. شاید مسیر رشد شرکت چندان هموار نبود و شکوه و رونق سال‌های اول فعالیت را از دست داد ولی توانست سهم خود را از بازار محصولات سازگار با محیط زیست حفظ کند. در حال حاضر این شرکت علاوه بر محصولات بهداشتی کودک، محصولات آرایشی و انواع شوینده‌ها را نیز ارائه می‌دهد و منتقدان اذعان دارند که محصولات این شرکت در مجموع کیفیت بالاتری از بسیاری محصولات معمولی دارند.