سلطنت تبلیغات

سال 2021 سال عدم اطمینان در سلامت عمومی، زنجیره تامین و جغرافیای سیاسی بود. اما در میان تمام عدم قطعیت‌ها، شفافیت بیشتری در مورد روندهای کلی بازار سرگرمی و رسانه، نیروهای محرک رشد، و درک گسست‌ها و شکستگی‌های شکل‌گرفته در رفتارهای مصرف‌کننده، مدل‌های کسب‌وکار، رقبا و مقررات به دست آمد. در سال 2021، صنعت سرگرمی و رسانه از انقباض سال 2020 بازگشت و مسیر رشد خود را از سر گرفت و درآمدها در این صنعت به میزان 4 /10 درصد افزایش یافت. این گزارش پیش‌بینی می‌کند که تا سال 2026، صنعت جهانی سرگرمی و رسانه به سه تریلیون دلار درآمد نزدیک شود. اما الگوی رشد کلی پایدار، نوسانات مهمی را پنهان می‌کند. واضح است که همه‌گیری کرونا تغییرات در رفتار مصرف‌کننده و پذیرش محیط دیجیتال را به گونه‌ای تسریع کرد که بر مسیرهای رشد آینده اثر می‌گذارد. برخی از بخش‌هایی که در زمان همه‌گیری شاهد پیشرفت‌های عظیمی بودند، نمی‌توانند این رشد را حفظ کنند، در حالی که برخی دیگر از این بخش‌ها از پایه‌های بالاتر به ساختن و پیشرفت ادامه خواهند داد. برخی از بخش‌های خاص مانند بازی‌ها، راه خود را برای غلبه کردن بر بخش‌های دیگر باز می‌کنند. زیرا سایر بخش‌هایی که قبلاً غالب بوده‌اند، موقعیت‌های رقابتی خود را از دست خواهند داد. امسال، تمرکز گزارش ما خطوط گسست‌ها و شکستگی‌هایی است که بین صنایع و شرکت‌ها، درون بخش‌ها و بین مناطق جغرافیایی با رشد بالا و کم‌رشد باز می‌شود. این نکته مهم از داده‌ها و پیش‌بینی‌ها مشخص است که مجموعه وسیع سرگرمی و رسانه با سرعت بیشتری نسبت به کل اقتصاد جهانی در حال رشد است. هر سال که می‌گذرد، افراد بیشتری در سراسر جهان، زمان و توجه و پول خود را صرف تجربه‌های پیچیده و فراگیر بازار سرگرمی و رسانه می‌کنند.

مقدمه: گسست‌ها

شکستگی در تنظیم مجدد پس از همه‌گیری

تفاوت‌ها و گسست‌ها که در فضای سرگرمی و رسانه‌های امروزی پدیدار می‌شوند، کل صنعت را روی یک پایه جدید قرار داده‌اند. البته که محدودیت‌های مرتبط با کرونا به افزایش علاقه مصرف‌کنندگان به محتوا و خدمات دیجیتالی مانند برنامه‌های ورزشی، سرگرمی‌های جریانی و خرید آنلاین منجر شد، اما عدم قطعیت زیادی در مورد میزان بازگشت کار به صورت حضوری یا باقی ماندن در سطوح بالاتر دورکاری و ترکیبی در دوران همه‌گیری وجود دارد. با این حال هیچ بازگشت سریعی به دوران قبل از کووید در مصرف و فعالیت‌های اوقات فراغت وجود نخواهد داشت. این‌گونه فعالیت‌ها بیشتر به صورت آنلاین و در فضاهای دیجیتال انجام می‌شود. این موضوع نوید فرصت‌های گسترده‌تری را برای خرده‌فروشان و بازاریابان آنلاین در هر شکل و اندازه‌ای می‌دهد، زیرا پلت‌فرم‌های اجتماعی و ویدئویی آنلاین به‌طور فزاینده‌ای متقاضی خواهند داشت. اکنون بازیگران این بازار در هر بخش با چند سوال اساسی روبه‌رو هستند. آیا رونق کسب‌وکار آنها که در این همه‌گیری تجربه کردند، پایدار است یا رشد را از آینده ربوده و پلت‌فرم‌ها و بازارهای فردی را سریع‌تر به نقطه اشباع رسانده است؟ اگر کسب‌وکار آنها در طول همه‌گیری دچار افت شد، آیا اوضاع تغییر خواهد کرد یا بدتر می‌شود؟ چشم‌انداز سرگرمی و رسانه جهانی نشان می‌دهد که اساسی‌ترین گسست بین صنایعی است که هم از روندهای رفتاری ناشی از همه‌گیری و هم از روندهای فنی و جمعیتی زیربنایی بهره برده‌اند و صنایعی که در سمت اشتباه هر دو قرار دارند. دو موضوع مهمی که به تازگی در پیش‌بینی ما مشهود است، دیجیتالی شدن فزاینده سرگرمی و رسانه و تسلط فزاینده تبلیغات است. تبلیغات که در سال 2020 نزدیک به هفت درصد کاهش یافت، در سال 2021 رشد خیره‌کننده 6 /22درصدی داشت و 2 /32 درصد از کل درآمد صنعت را تشکیل می‌داد. قرار است تا سال 2026 با رشد مرکب سالانه 6 /6درصدی در مسیر تبدیل شدن به یک بازار یک تریلیون‌دلاری آمریکا رشد کند. رشد تا حد زیادی توسط دیجیتال تغذیه می‌شود. انتظار می‌رود تبلیغات غیردیجیتال، که به سختی در حال افزایش است، پس از سال 2025 کاهش یابد. در طول دوره پیش‌بینی پنج‌ساله، درآمد جهانی تبلیغات اینترنتی به میزان چشمگیر 1 /9 درصد به صورت رشد مرکب سالانه افزایش می‌یابد و به 6 /723 میلیارد دلار در سال 2026 می‌رسد که در آن زمان به 74 درصد می‌رسد. (تبلیغات ویدئویی تلفن همراه به تنهایی در سال 2026 به 9 /138 میلیارد دلار خواهد رسید). 

تا سال 2026، ما انتظار داریم که درآمد تبلیغات اینترنتی ایالات متحده تنها 4 /8 میلیارد دلار کمتر از کل درآمد جهانی تبلیغات غیردیجیتال باشد. چرا تبلیغات اینقدر سریع در حال رشد است؟ در اصل، پاسخ ساده است: مصرف‌کنندگان بیشتری وقت خود را در محیط‌هایی می‌گذرانند که می‌توان با تبلیغات دیجیتال به آنها دسترسی پیدا کرد و می‌توانند معاملات را در زمان واقعی انجام دهند. تجزیه و تحلیل ما هزینه‌ها را در سه ستون کلی سازماندهی می‌کند: هزینه‌های مصرف‌کننده، دسترسی به اینترنت و تبلیغات. در سال 2017، مخارج مصرف‌کننده با 40 درصد از کل درآمد، غالب بود، در حالی که تبلیغات تنها 29 درصد از کل درآمد را تشکیل می‌داد. اما در سال 2022، تبلیغات از دسترسی به اینترنت عبور کرد. در سال 2026، تبلیغات بزرگ‌ترین بخش خواهد بود و تقریباً 1 /35 درصد از کل درآمد صنعت را به خود اختصاص می‌دهد.

ذائقه مشتری

بیشتر مطبوعات صنعت بر اقدامات و قدرت شرکت‌های غول‌پیکری که بر صنایع سرگرمی و رسانه تسلط داشته‌اند، تمرکز کرده‌اند. اما این انتخاب‌هایی است -شاید تحت تاثیر موتورهای جست‌وجو و توصیه الگوریتمی- که میلیاردها مصرف‌کننده در مورد زمان، توجه و پول خود انجام می‌دهند که به این تحول دامن می‌زند، روندها را هدایت می‌کند و در برخی موارد، خطوط خطا را گسترش می‌دهد. برای سال 2026 یک پایگاه مصرف‌کننده مشتاق جهانی سرگرمی و رسانه است که جوان‌تر، دیجیتال‌تر و بیشتر در جریان پخش و بازی‌ها از جمعیت مصرف‌کننده فعلی است. این پایگاه مشتری همچنین بیشتر در ایجاد و شکل دادن به تجربیات برای دیگران نقش دارد. همیشه در نحوه مصرف و تعامل گروه‌های سنی و جمعیتی مختلف با رسانه‌ها تفاوت‌هایی وجود داشته است. اما تفاوت‌های امروزی برجسته‌تر شده‌اند، زیرا تغییرات رفتاری ناشی از همه‌گیری با انتظارات و آرزوهای متمایز نسل جوان برخورد می‌کند. خطوط گسل از خانه‌ها یا حتی یک اتاق نشیمن عبور می‌کنند. این امری عادی است که چهار نفر در سنین مختلف از یک خانواده روی یک کاناپه، غوطه‌ور در چهار دنیای مختلف سرگرمی و رسانه، همه از طریق دستگاه‌های مختلف قابل دسترسی باشند. یکی ممکن است روی یک کنسول بازی یا هدست واقعیت مجازی (VR) در حال مکالمه باشد، دیگری در حال ورق زدن ویدئوهای کوتاه در تلفن، سومی پخش فیلم در تبلت و چهارمی در حال به‌روزرسانی صفحه رسانه اجتماعی خود در لپ‌تاپ. بنابراین فرصتی برای رشد عظیم در بازارهای در حال توسعه پرجمعیت وجود دارد، جایی که انبوه مصرف‌کنندگان جوان به روندهای نوظهور چسبیده‌اند.

شکاف‌های منطقه‌ای

برخی از بزرگ‌ترین خطوط گسل در جهان شامل درآمد و دسترسی به فناوری است. در سال 2021، 7 /72 درصد از خانوارها به اینترنت پهن‌باند ثابت و 7 /60 درصد از جمعیت به اینترنت تلفن همراه دسترسی داشتند. این بدان معناست که هنوز میلیاردها نفر در جهان هستند که قادر به دسترسی منظم به اینترنت پرسرعت نیستند. در سطح منطقه‌ای، آمریکای شمالی بیشترین هزینه سرانه سرگرمی و رسانه را به خود اختصاص داده است، با 2229 دلار آمریکا که تقریباً دو برابر 1158 دلار اروپای غربی است. در مقابل، آسیا و اقیانوسیه که بزرگ‌ترین منطقه سرگرمی و رسانه از نظر درآمد در سال 2021 بود، تنها 224 دلار آمریکا هزینه سرانه دارد. خاورمیانه و آفریقا با 82 دلار آمریکا کمترین هزینه سرانه سرگرمی و رسانه را در بین هر منطقه در سطح جهان دارند.

به خواسته نسل جوان، پاسخ داده خواهد شد

سریع‌ترین کشور از نظر درآمد مصرف‌کننده، ترکیه با 2 /14 درصد رشد مرکب سالانه از سال 2021 تا 2026 است. این نرخ به دلیل رشد قوی در بازی‌های ویدئویی، موسیقی و سینما خواهد بود. در نقطه مقابل این طیف، ژاپن، که جمعیتی در حال افزایش و پیری دارد، تا سال 2026 تنها 4 /1 درصد رشد خواهد کرد.

حکومت بازی‌ها

بازی‌های ویدئویی، رسانه‌ای که بیشتر مورد علاقه جوانان است، در میان بخش‌هایی است که بیشترین رشد را تجربه می‌کند. در سال 2021، کل درآمد بازی‌های ویدئویی (به استثنای ورزش‌های الکترونیکی) به 2 /214 میلیارد دلار رسید و با 4 /8 درصد رشد مرکب سالانه به 1 /321 میلیارد دلار در سال 2026 افزایش خواهد یافت (این بخش یکی از سه بخشی است که بیش از 100 میلیارد دلار درآمد به آن اضافه می‌کند). در سال 2017، بازی‌های ویدئویی جهانی تنها 1 /6 درصد از کل هزینه‌های سرگرمی و رسانه را تشکیل می‌دادند. تا سال 2026، آنها 9 /10 درصد را به خود اختصاص می‌دهند زیرا جایگاه آنها اصلی‌تر می‌شود. درآمدها با افزایش سریع سرمایه‌گذاری در تبلیغات درون‌برنامه‌ای تقویت می‌شود. چین و ایالات متحده در سال 2021 حدود نیمی از درآمدهای جهانی بازی‌ها و ورزش‌های الکترونیکی را به خود اختصاص دادند. اما بسیاری از کشورهای پرجمعیت اما کمتر ثروتمند، فضای زیادی برای رشد دارند. ترکیه بین سال‌های 2021 تا 2026 با 1 /24 درصد رشد مرکب سالانه سریع‌ترین رشد بازار بازی‌های ویدئویی را خواهد داشت و پس از آن پاکستان (9 /21 درصد) و هند (3 /18 درصد) قرار دارند. بازی با تجربیات فراگیر و آیتم‌های مجازی خود، همچنین راه را برای فرآورده و نسل بعدی تجربه‌های تبلیغات دیجیتال، سرگرمی و برند هموار می‌کند.

تنوع بخشیدن به درآمدها

بسیاری از بزرگ‌ترین و پیچیده‌ترین بازیگران یک مدل تجاری نسبتاً ساده داشته‌اند، آنها به اشتراک‌ها تکیه کرده و یک جریان واحد از درآمد را دنبال کردند. اما در مواجهه با کاهش رشد کاربران ارگانیک، نتفلیکس در حال برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی یک پیشنهاد تبلیغاتی در سال جاری است که می‌تواند به آن اجازه دهد تا قیمت اشتراک را نیز کاهش دهد. چیزی که ممکن است در ادامه شاهد باشیم، شکافی بین آن دسته از بازیگرانی است که می‌توانند به‌طور موفقیت‌آمیز و سودآوری جریان‌های درآمدی را متنوع کنند و آنهایی که چنین نیستند. در سراسر بخش‌ها، همه در حال یافتن راه‌هایی برای ادغام تبلیغات و تجارت الکترونیکی هستند. درآمد همیشه توجه را به خود جلب می‌کند؛ همان‌طور که توجه به این بخش‌های نوظهور در حال شکل‌گیری است و بار دیگر شاهد ظاهر شدن آن الگو هستیم. همان‌طور که به سال 2023 و پس از آن نگاه می‌کنیم، صنعت بازی و سرگرمی تلاش خواهد کرد تا تعادل خود را در زمینه‌هایی که توسط شکاف‌ها پر شده است حفظ کند. اما مسیر رشد کلی هم روشن و هم قوی است. با گذشت زمان، افزایش دسترسی به محتوا، خدمات و تجربیات قانع‌کننده، سهم بیشتری از توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کند. برای مصرف‌کنندگان، این یک عصر طلایی است که در آن مجموعه وسیعی از محتوا، خدمات و تجربیات با قیمت‌هایی که می‌توانند بپردازند در دسترس است. با این حال، برای کسب‌وکارها، رقابت شدید و اختلال مستمر همچنان در دستور کار قرار دارد. این بدان معناست که استراتژی نمی‌تواند ثابت بماند. داده‌ها به وضوح نشان می‌دهد که ترکیب درآمدها و هزینه‌ها به سرعت در حال تغییر است. درک نیروهایی که در جهان ما شکستگی‌ها و شکاف‌هایی را ایجاد می‌کنند باید به ایجاد استراتژی کمک کند. مشخص شده است که راه‌حل آسانی برای حفظ یک مدل بادوام برای رشد سودآور در سال‌های آینده وجود ندارد. موانع این صنعت برای ورود بسیار کم و سرعت نوآوری و تغییرات بسیار زیاد است تا هر بازیگری بتواند تمایز رقابتی را صرفاً با عملکردی که در پنج سال گذشته داشته است، حفظ کند. در بخش‌هایی با مسیرهای رشد به شدت متفاوت در کشورهای مختلف، عملکرد بر مبنای جهانی اکنون نیازمند تطبیق مدل‌های قیمت‌گذاری با قدرت خرید و سطوح اشباع است، اغلب بر اساس بازار به بازار و با نگاهی به آینده. همه شرکت‌کنندگانی که به دنبال پیشرفت در سال 2026 هستند، به یک استراتژی «و» نیاز خواهند داشت که فراتر از هسته اصلی آنها باشد: محتوای عالی و جریان‌های درآمدی متعدد و پیوندهایی با بازی‌های تجاری گسترده‌تر و تجربیات قانع‌کننده برای همگان.