تن آهو، پوست شیر

حتی اگر به بدبینانه‌ترین تحلیل‌های اقتصادی سال 96 هم نگاه کنیم، بعید است که در جایی از آنها بتوان پیش‌بینی توقف یا کند شدن روند رشد حیرت‌انگیز تجارت الکترونیکی را پیدا کرد. مجموعه‌های پیشتاز در حوزه تجارت الکترونیکی که حالا به غول‌هایی نوپا تبدیل شده بودند، امسال با الگو گرفتن از آنچه پیش از این در ابعاد جهانی اتفاق افتاده بود، تکانی به بدنه به سرعت رشد کرده خود دادند و با تعدیل بخشی از نیروهای خود موضوع «هزینه» را هم به دغدغه اصلی خودشان یعنی «رشد» اضافه کردند؛ اما آیا با آنچه از اقتصاد کشور در سال 98 تصور می‌کنیم، این اقدامات کافی است؟ در بازی جذاب و پرچالش تجارت آنلاین آیا همچنان شاهد افزایش سهم کسب‌وکارهای آنلاین در مقایسه با نسخه سنتی و مغازه‌های آجری خواهیم بود یا رفتار مشتری‌ها تغییر خواهد کرد؟

ویترین‌های متفاوت

نزدیک به چند ماه پیش بود که زمزمه‌های خرید یک فروشگاه آنلاین در حوزه کالاهای سوپرمارکتی با نام روکولند توسط دیجی‌کالا در محافل اقتصادی پیچید. محقق شدن این زمزمه‌ها نشان داد دیجی‌کالا قصد ورود به حوزه‌ای را دارد که تجربه‌ای کاملاً متفاوت برایش به همراه خواهد داشت و چالش‌ها و شیوه‌های اجرایی جدیدی را هم می‌طلبد. این سرویس جدید راه‌اندازی شد و کم‌کم ویترین دیجی‌کالا که با به هم ریختن زنجیره تامین کالا و چالش‌های مربوط به نوسانات ارزی، خصوصاً از کالاهای الکترونیکی خالی شده بود، از محصولاتی پر شد که در روزهای اول کمی عجیب به نظر می‌رسیدند. میوه، گوشت، لبنیات و مواردی از این دست جزو کالاهایی بودند که دیدن‌شان در میان «شگفت‌انگیز»های بزرگ‌ترین بازیگر کسب‌وکارهای آنلاین غریب می‌نمود؛ اما به نظر می‌رسید این گروه‌های کالایی جدید، لزوماً نقش توسعه‌ای ندارند و دیجی‌کالایی‌ها می‌دانند که در شرایط رکود و تورم، رفتار مشتریانشان ممکن است از خرید کالاهای کمتر ضروری به کالاهای مطلقاً ضروری تغییر کند. به این ترتیب دیجی‌کالا آمادگی خود را برای پاسخ به این دسته از نیازها نشان داد.

اما دیجی‌کالا تنها جایی نبود که برای بقای کسب‌وکارش وارد این عرصه شد؛ یکی از بزرگ‌ترین اعلان‌های همکاری حوزه اقتصاد آنلاین در سال 97 مربوط به همکاری گروه اینترنتی ایران و هایپراستار در پی راه‌اندازی یک سرویس جدید به نام اسنپ‌مارکت بود که به شکل تخصصی بنا را بر فعالیت در حوزه محصولات تندمصرف گذاشته بود. راکت‌اینترنتی‌های ایران، تغییر پارادایم‌های بیزنس خود را به اینجا ختم نکردند و بعد از یک تعدیل نیروی گسترده در دومین فروشگاه اینترنتی کشور، یعنی بامیلو، اعلام کردند این وب‌سایت تمرکز خود را روی محصولات FMCG خواهد گذاشت. این رویکرد در حالی در دستور کار قرار گرفت که وجود دو کسب‌وکار با یک تعریف در یک گروه سرمایه‌گذاری عجیب به نظر می‌رسد و احتمالاً تصمیمات آینده راجع به اسنپ‌مارکت و بامیلو در راستای قدرت دادن به این گروه برای کسب سهم بیشتر از بازار محصولات تندمصرف خواهد بود.

در مجموع آنچه به طور یکسان از استراتژی رقبا و فعالان این عرصه به نظر می‌رسد، تمرکز بر ضروری‌ترین بخش سبد خانوار است. اصلی‌ترین روش رقابت هم جنگ قیمت خواهد بود که البته استراتژی خطرناکی برای رقباست؛ چون ممکن است در نهایت منجر به حذف بخشی از بازیگران این رقابت شود که بنیه مالی ضعیف‌تری دارند و سعی دارند با ارائه تخفیف‌ها و سرویس‌های مجانی اضافی (اما هزینه‌بر) مشتریان را جذب خود کنند.

نیازی که از بین نمی‌رود

با تمام آنچه در مورد حذف یا کاهش کالاهای کمتر ضروری یا گران‌قیمت‌تر گفته شد، شکی نیست که تقاضا در این بازارها همچنان وجود دارد و این‌بار شیوه عرضه است که برنده را مشخص می‌کند. در چنین شرایطی استراتژی مارکت‌پلیس آنلاین، که در آن فروشنده‌ها از ترافیک و استقبال و اعتمادی که مشتری به پلت‌فورم دارد استفاده می‌کنند و کالای خود را به فروش می‌رسانند و بابت این سرویس مبلغی را به عنوان کارمزد به آن پرداخت می‌کنند، اصلی‌ترین رقیب بازارهای سنتی است. اقبال مردم به فروش آنلاین باعث شده است که حتی فروشندگان «مغازه‌های آجری» هم برای دسترسی به بازارهایی به وسعت سراسر ایران فعالیت آنلاین خود را به عنوان فروشنده آغاز کنند. در نهایت هم قوانین و چارچوب‌های این فروشگاه‌ها را مثل قیمت مناسب، خدمات پس از فروش و بازپس‌گیری هفت‌روزه و مواردی از این دست رعایت کنند. این دسته از تجار بخش مهمی از دادوستدهای حوزه خرده‌فروشی را مدیریت خواهند کرد و آنها هستند که با بینشی که از رفتار مشتری خواهند داشت بسیار گزیده‌تر از قبل، به سراغ تقاضای به شدت کاهش‌یافته و حساس به قیمت خواهند رفت.

نو یا دست‌دوم؟

اما آنچه به عنوان یک پیش‌بینی دیگر در بازار خرده‌فروشی مطرح می‌شود، حرکت مردم به خرید کالاهای کارکرده و اصطلاحاً دست‌دوم است. محدودیت‌های مالی مصرف‌کنندگان و کوچک شدن سبد خریدشان، طبیعتاً با استراتژی‌های متفاوتی در رفتار خرید نمود پیدا می‌کند که یکی از آنها خرید یک کالای با عمر بالا (Life cycle) است. در چنین شرایطی نوع متفاوتی از کسب‌وکارهای آنلاین که به جای مدل بیزنس به مشتری، تسهیل‌کننده معامله مشتری با مشتری (C2C) هستند بسیار محبوب‌تر از قبل خواهند بود. افزایش شگفت‌انگیز میزان آگهی‌های این پلت‌فورم‌ها، مثل دیوار و شیپور، که حالا دیگر نام‌های شناخته‌شده‌ای در ایران هستند، نشان می‌دهد که این روند از قبل آغاز شده است و حالا دیگر مردم آموخته‌اند که با کمترین تلاش و به سرعت برای فروش کالای خود یک آگهی به لیست این اپلیکیشن‌ها اضافه کنند و با مخاطبان گسترده‌ای که در انتظارشان است در کمترین زمان بازخورد مناسب بگیرند و به نتیجه برسند. در مجموع نزدیک به 200 هزار آگهی به صورت روزانه در پلت‌فورم‌های ایرانی منتشر می‌شوند و این مقدار به شکل معناداری در حال افزایش است. به عنوان مثال دیوار در گزارشی که از فعالیت خود منتشر کرده مدعی است که بیش از 25 میلیون نفر در کشور از این سرویس استفاده کرده‌اند و تنها در یک سال 60 میلیون آگهی در حوزه‌های مختلف منتشر شده است. اما آمار جالب‌تری که در این گزارش منتشر شده است مربوط به گردش مالی آگهی‌های مربوط به کالاهای دسته دوم است. رقم شگفت‌انگیز 106 هزار میلیارد تومان قیمت کل آگهی‌هایی است که در یک بازه یک‌ماهه منتشر شده‌اند که حدوداً شش برابر سهام و حق تقدم معامله‌شده در تالار بورس در همان تاریخ است! این رقم‌ها هرچند نشان از یک فضای موفق کسب‌وکار با مدل‌های مدرن درآمدزایی دارند اما به دلیل وسعت دایره مخاطبان، گستره جغرافیایی و نامشخص بودن چارچوب‌های شناسایی طرفین معامله گهگاه باعث ایجاد موقعیت‌های کلاهبرداری و جرائم مختلفی شده‌اند که یکی از جدی‌ترین چالش‌های پلیس فتاست و بنابر شنیده‌ها به دلیل تعدد این شکایات پلیس مشغول بررسی راهکارهای مختلفی است که با کمک صاحبان این پلت‌فورم اتفاقات مشابه را در آینده مدیریت کند.

ارزش‌آفرینی در عصر رکود

آنچه مسلم است، ابزارها و کسب‌وکارهای آنلاین همچنان به نقش موثر و پررنگ خود ادامه خواهند داد و موجی که از شفافیت، خدمات بهتر، دسترسی آسان و گسترده به دلیل حضور آنها ایجاد شده چیزی نیست که حتی در شرایط رکود و تورم از بین برود.

اما از طرف دیگر نباید فراموش کرد که همین بیزنس‌ها به دلیل ویژگی‌های ذاتی‌شان می‌توانند دردسرهایی ایجاد کنند که لزوماً در شرایط سنتی اتفاق نمی‌افتاد، فشار روانی افزایش لحظه‌ای قیمت‌ها به دلیل افزایش نرخ ارز، بالا بردن قیمت در پلت‌فورم‌های آنلاین برای جا انداختن یک قیمت در بازار سنتی که همچنان حجم بسیار بیشتری از معاملات را در خود جا داده است یا برعکس اعلام قیمت غیرواقعی پایین در شرایطی که کالا وجود خارجی ندارد صرفاً برای از بین بردن فرصت فروش رقبای سنتی از جمله مواردی است که باید در شرایط پرتنش بازار خرده‌فروشی در سال آینده به شدت مورد نظارت قرار بگیرد و تبدیل به یک بازی برد - برد برای طرفین یک معامله خرید و فروش، شامل تولیدکننده /عرضه‌کننده، خریدار و صاحبان پلت‌فورم آنلاین شود.