جا مانده از رقیبان
هادی خانیکی از عوامل بحرانی شدن مرجعیت رسانه‌ای در ایران می‌گوید
هادی خانیکی می‌گوید: سیاستی در برابر آسیب‌دیدگی مرجعیت رسانه موفق است که به دنبال ترمیم اعتبار و مرجعیت خود گام بردارد. این امکان‌پذیر نیست مگر آنکه رسانه بازنگری جدی در سیاست‌ها ایجاد کند و بتواند با اعمال این بازنگری‌ها، تایید معنادار با علائم مشخص را به مخاطبان به منظور بالابردن سطح اعتماد نخبگان و عامه ارائه کند.
مرجعیت رسانه ملی در ایران آسیب دیده و این واقعیتی است که صاحب‌نظران بر آن تاکید دارند. در این میان آنچه از کاهش اعتبار رسانه ملی نزد افکار عمومی حاصل می‌شود، فراهم کردن بستر انتقال مخاطبان به دامان رقیبانی است که علاوه بر جذب مخاطب، از حفره بی‌اعتمادی شکل‌گرفته میان رسانه ملی و جامعه بهره می‌برند و اعتماد مخاطبان فارسی‌زبان را جلب می‌کنند. هادی خانیکی استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی، در این گفت‌وگو بر دو عامل موثر در کاهش مرجعیت رسانه ملی تاکید می‌کند. به باور او سیاستگذاری‌های غلط رسانه‌ای در صدا و سیما و نادیده انگاشتن برخی سلایق فکری از یک‌سو و سرمایه‌گذاری‌های کلان در خارج از مرزهای ایران که به افزایش تعداد تلویزیون‌های فارسی‌زبان منجر شده، مرجعیت رسانه‌های داخلی را کاهش داده است. البته در این گفت‌وگو، از خانیکی درباره اقتصاد سیاسی تلویزیون‌های تازه‌تاسیس فارسی‌زبان خارجی و منابع مالی آنها پرسیدیم اما او به دلیل آنکه اطلاعات کاملی در این زمینه ندارد، به این پرسش پاسخ نداد.
♦♦♦
عصر حاضر از منظر رسانه‌ای، عصر رسانه‌های متعدد و متکثر است. اگر بگذریم از فعالیت گسترده شبکه‌های اجتماعی، به صورت ویژه شاهد به وجود آمدن شبکه‌های مختلف تلویزیونی نیز هستیم. همین موضوع درباره تلویزیون‌های فارسی‌زبان هم صادق است. همزمان با تشدید فعالیت شبکه‌های فارسی‌زبان ماهواره‌ای بسیاری از صاحب‌نظران از کاهش مرجعیت تلویزیون ایران می‌گویند. به عنوان اولین سوال بفرمایید که مساله مرجعیت رسانه از کدام منظر حائز اهمیت است؟
با توجه به گسترش عمق و دامنه تاثیر رسانه‌ها بر افکار عمومی، در جهان ما و جامعه ما، مساله مرجعیت رسانه‌ای یعنی اینکه رسانه‌ها از اعتبار و اعتماد مناسبی در جامعه برخوردار باشند از مهم‌ترین مسائلی است که پیش‌روی هر نظام سیاسی و هر جامعه‌ای قرار دارد. به این دلیل که ما در جامعه و جهانی به سر می‌بریم که رسانه‌ها سمت و سو و انگاره‌های هر حوزه‌ای را چه در سیاست، چه در فرهنگ، در سیاست یا اجتماع، تعیین می‌کنند.
جمله معروفی که اخیراً از مورداک نقل شده مبین همین قدرت رسانه‌ها در جامعه امروز است؛ اینکه «من می‌توانم مرگ ترامپ را اعلام کنم و پس از آن این دشواری کار ترامپ است که اثبات کند که نمرده و زنده است.»
در واقع می‌توان گفت دنیای امروز یعنی یک دنیای رسانه‌ای‌شده، سیاست رسانه‌ای شده، اجتماع رسانه‌ای شده، اقتصاد و فرهنگ رسانه‌ای شده و در این دنیا امروز، یک رسانه به معنای عام آن که در درون مرزهای ملی در درجه اول فعالیت می‌کند، اگر از سرمایه مطلوب اجتماعی برخوردار نباشد، و این سرمایه را به واسطه کاهش اعتماد و اطمینان از دست دهد، طبیعتاً مرجعیت خود را نیز از دست خواهد داد و این مرجعیت از آن هر رسانه دیگری شود، آن رسانه در چیرگی بر افکار عمومی و ساختن ذهنیت جمعی جدید موفق‌تر خواهد بود.
اگر موضوع کاهش مرجعیت رسانه‌ای در داخل ایران را بپذیریم، بگویید چه عوامل و مولفه‌هایی مرجعیت رسانه‌های رسمی داخلی به ویژه تلویزیون را کاهش داده است؟
هم‌اکنون رسانه‌های رسمی در کشور ما که در راس آنها رادیو و تلویزیون قرار دارد، با دو دسته رقیب متفاوت روبه‌رو هستند؛ دسته اول رسانه‌هایی از جنس خودشان نظیر شبکه‌های تلویزیونی فارسی‌زبان ماهواره‌ای که با برنامه‌های سرگرم‌کننده یا برنامه‌های سیاسی و خبری یا حتی برنامه‌های قومی و مذهبی فعالیت می‌کنند. دسته دوم نیز شبکه‌های اجتماعی مجازی هستند؛ شبکه‌هایی که در زمره رسانه‌های مرکز به شمار می‌آیند و می‌توان آنها را در زمره رقبای رسانه‌های رسمی به شمار آورد. البته با در نظر گرفتن این ویژگی مهم که داشتن سیاست واحد و سیاستگذاری واحد در آنها دشوار است.
هرچقدر که رسانه رسمی یا رسانه‌ای داخلی مانند رادیو و تلویزیون نتوانند مرجعیت پیدا کنند و گروه‌های سازنده افکار را به خود جذب کنند یا آنکه گروه‌های اجتماعی و عموم مردم، مطالبات و خواست خود را در رادیو و تلویزیون و صدا و سیما نبینند، به همین میزان گرایش به شبکه‌های رقیب اعم از شبکه‌های تلویزیونی فارسی‌زبان ماهواره‌ای که خارج از مرزهای کشور محتوای مورد نظر خود را تولید یا ارسال می‌کنند و نیز شبکه‌های اجتماعی مجازی افزایش می‌یابد.
البته باید تاکید کرد که از دست رفتن مرجعیت یا آسیب دیدن مرجعیت رسانه ملی، تنها با یک عامل رخ نمی‌دهد. به معنای ساده‌تر، همه دلایل روی آوردن به شبکه‌های فارسی‌زبان خارجی، عملکرد نادرست و ضعف شبکه‌های داخلی نیست اما این عامل، عاملی موثر است زیرا مطالعات و تجربیات نیز همین موضوع را نشان داده است.
برای مثال پیش از انقلاب اسلامی، در سال 1355 همایش معروفی در شهر شیراز برگزار شد و به همین دلیل به همایش شیراز نیز معروف شد. این همایش با موضوع نقش رادیو و تلویزیون برگزار شد و در آن با نگاهی انتقادی به این موضوع پرداخته شد که تلویزیون به طور خاص، چه جایگاهی را از نظر باورپذیری اجتماعی و سیاسی در جامعه دارد. پیش از این همایش نیز تحقیقات مختلفی انجام شد و در مجموع اگر بخواهم به صورت خلاصه از اظهارنظرها و پژوهش‌های ارائه‌شده در آن همایش بگویم، این است که گروه‌های مرجع در جامعه اعم از گروه‌های فرهنگی و هنری و گروه‌های روشن‌فکری، به دلیل آنکه نمایندگان نمادها و نمایندگان طراز اول خود را در تلویزیون نمی‌بینند از این رسانه رویگردان هستند و اقبال کمی به تلویزیون دارند. به هین دلیل به سیاستگذاران رسانه‌ای ایران در آن زمان به‌خصوص سیاستگذاران تلویزیون توصیه می‌کنند که این رسانه باید به صورت جدی در سیاست‌های خود تجدیدنظر کند تا بتواند گروه‌های اجتماعی و شخصیت‌هایی را که در جامعه از اعتبار برخوردارند به تلویزیون بیاورد تا در این رسانه دیده شوند.
بنابراین این مثال نشان می‌دهد که اهمیت داشتن سرمایه اجتماعی برای یک رسانه و به طور خاص تلویزیون، همواره وجود داشته و به زمان حاضر محدود نمی‌شود. هرچند که امروزه تعدد و تکثر رسانه‌ها به طور عام از یک‌سو و رقابت میان رسانه‌ها از سوی دیگر، خود یکه‌تازی تلویزیون به عنوان یک رسانه جاذب را از بین برده و سیاستگذاران باید ضرورت بازنگری در سیاست‌های فعلی خود برای افزایش اعتماد و سرمایه اجتماعی را احساس و عملی کنند.
سوال این است که بحران مرجعیت رسانه‌های داخلی به ویژه تلویزیون چه بر سر جامعه ایران می‌آورد؟
قطعاً آثار کاهش مرجعیت تلویزیون و آسیب دیدن این مرجعیت، ابعادی فراتر از ابعاد رسانه‌ای آن دارد. عواملی که مرجعیت رسانه را از داخل مرزها به بیرون مرزها سوق دهد همچنان که گفته شد بیش از یک عامل است. از سوی دیگر ما از اثرات پیام‌هایی حرف می‌زنیم که از طریق منابع و شبکه‌های ماهواره‌ای تولید و برای مخاطبان ایرانی ارسال می‌شود که بسیاری از آنها بخشی از پروژه‌ها و برنامه‌های مقابله‌ای سیاسی با نظام و نیروهای سیاسی در داخل کشور است. حتی در همان جایی که محتوای برنامه‌ها، زبان واضح سیاسی هم ندارند، می‌بینیم که با خط‌مشی سیاسی ساخته و به مخاطبان ارائه می‌شود. بنابراین نمی‌توان کاهش مرجعیت رسانه‌ای و آثار آن را به کاهش مخاطبان و سرمایه اجتماعی یک رسانه و به طور خاص تلویزیون محدود کرد چه آنکه هم انتقال مرجعیت از رسانه‌های داخلی به رسانه‌هایی که در خارج از مرزهای کشور فعالیت می‌کند و هم کاهش اعتماد به این رسانه‌ها، اثراتی فراتر از اثرات رسانه‌ای دارد و شاهد تاثیرات اجتماعی، سیاسی و فرهنگی که مخاطراتی را نیز به دنبال دارد هستیم. مثال بارز این موضوع اعتراضات دی‌ماه 96 است که هر چند یک رسانه به‌تنهایی به هدایت آن نپرداخت اما به طور کلی نمی‌توان نقش رسانه‌های فارسی‌زبان خارج از مرزهای ایران به ویژه برخی کانال‌های تلگرامی را نادیده گرفت.
به هر حال رابطه وثیقی میان تولیدات رسانه‌ای و سیاست رسانه، اقتصاد رسانه و فرهنگ رسانه وجود دارد. پرسشی که می‌تواند در ذهن همه ما وجود داشته باشد این است که تولیدات سرگرمی رسانه‌های فارسی‌زبان ازجمله سریال‌های تلویزیونی که عمدتاً در زمره برنامه‌های پرکننده اوقات فراغت هستند و مخاطبان عمومی دارند، با وجود آنکه مخاطبانی گسترده از عموم شهروندان حتی از طبقات پایین و متوسط دارند، در پشت ماجرا، بازار این سریال‌ها دست چه شرکت‌ها و چه کشورهایی است؟
به همین دلیل یکی از مهم‌ترین رویکردهایی که می‌تواند درباره صدا و سیما یا درباره رسانه‌های بزرگ رسمی در داخل کشور مورد توجه و نقد قرار گیرد، آن است که با بی‌توجهی نسبت به توان خود از یک‌سو و با اعمال سیاست‌های بسته و نیز با سیاسی کردن جهت‌گیری‌های خود از سوی دیگر، سبب شده‌اند که مخاطبان خود را کاهش داده و از دست بدهند. از دست دادن مخاطبان و سوق دادن آنها به سوی رسانه‌های رقیب، در واقع یک خسارت ملی به شمار می‌آید زیرا جلب مرجعیت یک موضوع در حوزه تبلیغات سیاسی و پروپاگاندا نیست. در واقع جلب مرجعیت و کسب آن یعنی سرمایه‌گذاری روی مخاطب، تولید محتوایی که مخاطب را اقناع کند، توجه به خواسته‌های جدید مخاطبان و به رسمیت شناختن تنوع و تفاوت مخاطبان.
درباره مرجعیت رسانه‌ای در ایران دو دیدگاه وجود دارد؛ برخی صاحب‌نظران ارتباطی آن را از بین رفته می‌دانند اما برخی دیگر بر این باورند که مرجعیت رسانه‌ای در ایران آسیب دیده است. شما در این زمینه چه نظری دارید؟
درباره وجود یا عدم مرجعیت یا تغییر مرجعیت برای افکار عمومی، هر اظهارنظری باید مبتنی بر تحقیقات و مطالعاتی باشد که به صورت مرتب انجام می‌شود و تحولات حوزه مرجعیت رسانه‌ای را رصد می‌کند.
به نظر می‌رسد برای جامعه متنوع ایران نمی‌توان تاکید کرد که رسانه‌های رسمی اعم از رادیو و به ویژه تلویزیون مرجعیت ندارند. زیرا در یک جامعه متنوع نظیر ایران که شهروندان آن سلایق گوناگونی دارند، صدا و سیما نیز طرفدارانی دارد و برنامه‌های مختلف خبری، سرگرمی، فرهنگی، آموزشی و... که در آن تهیه و پخش می‌شود، هر کدام مخاطبان و مشتریان خاص خود را دارد. در سال‌های اخیر یکی از تلاش‌های تلویزیون تقویت برنامه‌های سرگرم‌کننده برای مخاطبان بوده که بر آن تمرکز کرد و حتی توجه به جنبه‌های تکنیکی آن را نیز پررنگ کرده است. با این حال در همین بخش‌ها هم می‌توان ردپا و اثر اعمال‌نظرهای مدیریتی سیاسی را در برنامه‌های سیما به وضوح مشاهده کرد؛ موضوعی که به هیچ‌وجه با اقتضائات رسانه‌ای سازگار نیست.
بر این اساس می‌توان این‌گونه به سوال شما پاسخ داد که مرجعیت رسانه‌ای صدا و سیما به شدت کاهش پیدا کرده است اما از بین نرفته است.
در واقع یکی از برداشت‌ها و تعبیرهای غلطی که درباره وضعیت صدا و سیما به ویژه تلویزیون وجود دارد، اثرگذاری بالا بر جامعه است. این درست نیست. این موضعی است که برنامه‌ریزان و سیاستگذاران صدا و سیما بر آن تاکید می‌کنند حال آنکه این برداشت غلطی است که آنها با استناد به آمار بینندگان تلویزیون مطرح می‌کنند. همین موضوع به برنامه‌ریزان و سیاستگذاران صدا و سیما این اطمینان را می‌دهد که چون تلویزیون همچنان به عنوان یک رسانه رسمی در کشور بیشترین بیننده و مخاطب را در جامعه ایران دارد بنابراین، بیشترین تاثیر را نیز بر جامعه ایران دارد. خیر. این خلط مبحث است. حتی اگر به آمار آنان درباره تعداد بینندگان اعتنا کنیم اما هیچ‌گاه تعداد مخاطبان شاخص اصلی ارزیابی میزان اثرگذاری آن رسانه نیست. تعداد بالای مخاطبان زمانی می‌تواند به عنوان یک شاخص در سنجش میزان اثرگذاری یک رسانه مورد بررسی قرار گیرد که مخاطبان فعال باشند و مشخص شود که این مخاطبان چقدر مشارکت داشته‌اند. مسلم است که برخی برنامه‌های تلویزیون برای بینندگان جذابیت‌هایی دارد و تعداد مخاطبان آن کم نیست اما اثرگذاری مثبت یک رسانه که می‌تواند یکی از شاخص‌های اصلی مرجعیت آن باشد، صرفاً با تعداد بالای مخاطب احصا نمی‌شود.
رادیو و تلویزیون به دو نکته مهم بی‌توجهی کرده است؛ نکته اول آنکه با دو رقیب مهم داخلی و خارجی روبه‌رو است؛ نخست؛ رقیب خرد (از منظر رسانه‌ای) یعنی شبکه‌های اجتماعی نظیر تلگرام، اینستاگرام و... که با ارائه محتوا در قالب چندرسانه‌ای، با بستری گسترده برای انتقال پرسرعت در گستره‌ای وسیع بخشی از فعالیت‌های رسانه‌ای را شکل می‌دهد. رقیب پردامنه دیگر شبکه‌های تلویزیونی فارسی‌زبان ماهواره‌ای است. البته در این میان نباید شبکه‌های غیرفارسی‌زبان را که در مناطق مرزی کشور بینندگان و مخاطبانی دارد، فراموش کرد.
تعدد این شبکه‌ها و رشد روزافزون آنها نشان می‌دهد که چه میزان سرمایه‌گذاری برای جذب مخاطب و نیز اثرگذاری بر جامعه ایران صورت گرفته است. البته در برخی شبکه‌های سیاسی و خبری که منابع مالی آنها را مخالفان ایران و مشخصاً برخی کشورها تامین می‌کنند، هدف جهت‌دهی سیاسی به افکار عمومی ایران و زدودن اعتماد از لایه‌های مختلف اجتماعی است. با این حساب، صدا و سیما با بی‌توجهی به این رقبا، علاوه بر آنکه اعتبار خود را در میان افکار عمومی خدشه‌دار می‌کند، ناخواسته فضا را نیز برای اثرگذاری رسانه‌های فارسی‌زبان ماهواره‌ای فراهم می‌سازد که اغلب آنها با اهداف براندازانه علیه ایران فعالیت می‌کنند.
نکته دیگری که صدا و سیما به آن بی‌توجهی کرده تقویت برنامه‌های پرمخاطب و نیز اثرگذار است. به نظر من یکی از خطاهایی که انجام می‌شود این است که در همین شرایطی که توصیف شد، برنامه‌های پربیننده و جذاب را که از وجاهت و محبوبیت برخوردار است و توانسته سال‌ها مخاطبان را پای تلویزیون بنشاند به راحتی حذف کند. این سرمایه‌ای است که رسانه با اتخاذ تصمیمات احساسی آن را از دست می‌دهد. نمونه آن برنامه پربیننده نود است که طی هفته‌های اخیر، پخش آن از آنتن تلویزیون حذف شد. در این زمینه نه‌تنها سیاستگذاری‌های تلویزیون به سمت جذب افرادی نرفته که تفکراتشان، در تلویزیون پایگاهی ندارد و مورد بی‌توجهی واقع شده‌اند و بر همین اساس مخاطب تلویزیون نیستند، بلکه متاسفانه از میزان مخاطبان فعلی خود نیز می‌کاهد.
چگونه می‌توان این مرجعیت را احیا کرد؟
آن سیاستی در برابر آسیب‌دیدگی مرجعیت رسانه موفق است که به دنبال ترمیم اعتبار و مرجعیت خود گام بردارد. این امکان‌پذیر نیست مگر آنکه رسانه بازنگری جدی در سیاست‌ها ایجاد کند و بتواند با اعمال این بازنگری‌ها، تایید معنادار با علائم مشخص را به مخاطبان به منظور بالابردن سطح اعتماد نخبگان و عامه ارائه کند. بنابراین اولین گام آن است که برای جلب مرجعیت، رسانه‌ای که عنوان ملی را یدک می‌کشد، خواسته‌های جدید مخاطبان را مورد توجه قرار داده و تنوع و تفاوت مخاطبان را به رسمیت بشناسد و در این زمینه باید در مقیاس ملی برنامه‌ریزی و سیاستگذاری کند. به نظر من مهم‌ترین انتقادی که به صدا و سیما و به ویژه تلویزیون وارد می‌شود آن است که برنامه‌ریزی‌ها و سیاستگذاری در مقیاس ملی صورت نمی‌گیرد و این موضوع مهم در روند سیاستگذاری‌های رسانه‌ای آن مغفول مانده است زیرا صدا وسیما به دیدگاه‌های متفاوت با خط‌مشی‌های سیاسی خود، کم‌توجه است و سرمایه‌های اجتماعی را که بعضاً در طول ایام انباشته شده است به راحتی و به سرعت از دست می‌دهد. به نظر من در کانون این اشتباه، دست‌کم نشناختن جامعه جدید، نشناختن تحولات رسانه‌ای جدید و نیز نشناختن مطالبات و خواسته‌های جدید مخاطبان قرار دارد. اگر بخواهیم از این فراتر برویم اولویت دادن به گرایش‌ها و منافع سیاسی محدود بر منافع و گرایش‌های ملی نیز در دید کلان‌تر ازجمله مهم‌ترین اشتباهات سیستم رسانه رسمی جمهوری اسلامی ایران است که در گام نخست مرجعیت خود را با آسیب روبه‌رو کرده است.
