از یاد رفته

فرش نفیس ایرانی که زمانی در بازارهای جهانی بی‌رقیب بود، اینک بازار خود را به رقبای چینی و افغانی و هندی واگذار کرده است. زعفران اصفهان با برند اسپانیایی صادر می‌شود. آب معدنی و ماءالشعیر و محصولات لبنی با افت در صادرات مواجه شده‌اند. انجمن مدیریت و اقتصاد داروی ایران، ضعف تبلیغات شرکت‌های دارویی را عامل اصلی از دست دادن بازارهای جهانی و باخت در رقابت با داروسازان خارجی می‌داند. درست در سال‌هایی که حمایت از صادرات غیرنفتی و تلاش برای افزایش آن در صدر اولویت‌های اقتصادی کشور قرار گرفته است حتی بازارهای سنتی برندهای داخلی یک به یک از دست می‌رود بی‌آنکه در سبب‌شناسی این پدیده کسی نقش تبلیغات را در بازاریابی بین‌المللی و افزایش صادرات جدی بگیرد.

یک جست‌وجوی ساده در منابع اینترنتی کافی است تا نشان دهد هیچ مطالعه جدی و قابل استنادی برای بررسی رابطه بین تبلیغات و توسعه صادرات در کشور صورت نگرفته است. هیچ آمار مشخص و متقنی از هزینه تبلیغات بین‌المللی ایران وجود ندارد. صادرکنندگان برتر گرچه همواره از این ابزار قدرتمند بازارافزایی بهره برده‌اند اما میزان اثربخشی تبلیغات را اختصاصاً مورد بررسی قرار نداده‌اند یا دست‌کم اطلاعاتی از تجربیات آنان در اختیار سایر تولیدکنندگان قرار نگرفته است. این همه نشان می‌دهد به همان اندازه که صنعت تبلیغات در داخل کشور از ضعف‌های بسیاری رنج می‌برد و با چالش‌های متعددی روبه‌رو است، تصویر تبلیغات بین‌المللی کالاهای صادراتی نیز چندان امیدوارکننده و مطلوب نیست.

بسیاری از کارشناسان بر این باورند که صادرات ایران به دلیل نبود یک نظام بازاریابی مناسب و کارآمد نتوانسته به خوبی توسعه پیدا کند. به همین دلیل است که در بسیاری موارد کالاها و خدمات صادراتی با وجود کیفیت بالا و قابل رقابت، بدون تکیه بر تبلیغات مناسب و استراتژی بازاریابی هوشمندانه و صحیح، در رقابت با رقبای خود شکست خورده‌اند و به سهم کوچک‌تری از بازار جهانی بسنده کرده‌اند.

بی‌تردید تبلیغات یکی از مهم‌ترین ابزارهای نفوذ در بازار و بُرد در دنیای تجارت جهانی است. اهمیت این صنعت به اندازه‌ای است که میزان هزینه‌های تبلیغاتی یک کشور ملاکی برای تعیین میزان رشد و توسعه‌یافتگی آن به شمار می‌رود. گرچه صادرکنندگان نیز به این حقیقت واقفند اما به نظر می‌رسد موانعی وجود دارد که سبب می‌شود تبلیغات را به ندرت جدی بگیرند. شاید یکی از دلایل این امر هزینه تبلیغات بین‌المللی باشد. شرکت‌ها و بنگاه‌های دست‌اندرکار صادرات غالباً به دلیل هزینه بالای تبلیغ از آن صرف‌نظر می‌کنند غافل از آنکه تبلیغات هدفمند و صحیح، با گشایش بازارهای جدید و افزایش فروش به راحتی می‌تواند هزینه‌های خود را جبران کند. تجربه برندهای مطرح جهانی نشان می‌دهد هر قدر سرمایه‌گذاری در تبلیغات و بازاریابی افزایش‌یافته، شانس موفقیت کالا در بازار هم فزونی پیدا کرده است. دلیل دیگر ضعف تبلیغات بین‌المللی را می‌توان ناآشنایی با قواعد حرفه‌ای این صنعت دانست؛ ضعفی که رفع آن مستلزم تشکیل انجمن‌ها و گروه‌های تخصصی و بازآموزی دست‌اندرکاران است. آنچه مسلم است، برای حضور در بازارهای جهانی و رقابت با دنیایی که با قواعد حرفه‌ای رقابت به خوبی آشناست، بازاریابان کالاهای صادراتی باید پا به پای صنعت تبلیغات بین‌المللی گام بردارند؛ اگر مشتریان این بازار نامی از تولیدات ما نشنوند، از مزایای محصولات و خدمات ما چیزی ندانند و انگاره مثبتی از برندهای ایرانی در ذهن نداشته باشند، بی‌شک از بازندگان بازی در بازارهای بین‌المللی خواهیم بود.